文｜IT時報記者 沈毅斌

編輯｜錢立富 孫妍

今年8月以來，廣電總局開展了治理電視“套娃”收費和操作復雜的專項行動，范圍廣、程度深，取得了明顯成效。如今，專項行動已經(jīng)進入第二階段。

對于用戶來說，看電視回歸簡單，也少了套路。但對于國內(nèi)彩電廠商來說，內(nèi)容付費收入和廣告收入不可避免會減少。靠如今單薄的硬件利潤自然沒法彌補損失，電視機漲價或?qū)⒊蔀槲磥碲厔?。“與其說是漲價，不如說是讓電視機硬件價格回歸正常水平?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵表示。

01 硬件利潤薄如“刀片”

作為“硬件收入+廣告收入+內(nèi)容付費”商業(yè)模式開創(chuàng)者的樂視，曾在2017年公布過自家一天的開機廣告收入，達180萬元。在高峰期，廣告和付費業(yè)務(wù)收入在樂視整體收入中占比達到四成。賈躍亭曾表示：“當互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過500萬時，廣告規(guī)模將達到一個省級衛(wèi)視的水平；當用戶超過1000萬時，廣告收入將與央視持平?！?/p>

榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時表示，每年每臺智能電視的開機廣告收益為幾十元。若按十年一周期計算，一臺電視開機廣告收入達幾百元，在此基礎(chǔ)上乘以千萬級的電視保有量，就能創(chuàng)造百億級廣告營收。

與廣告收入“齊頭并進”的內(nèi)容付費收入，同樣不菲。

面對如此誘惑，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商自然不愿放過。小米影視會員、海信聚好看VIP、華為超鉆石會員等電視會員應(yīng)運而生，通過將內(nèi)容平臺進行整合，統(tǒng)一收取會員費。以小米電視為例，此前有預測稱，到2023年末小米電視保有量將達到6300萬臺。倘若其中有一半的用戶開通348元/年的小米影視會員，其收益將達到百億元級。

對此，《IT時報》記者嘗試詢問小米、海信等互聯(lián)網(wǎng)電視廠商廣告收入和會員收入的占比情況，均未得到明確答復。

與此形成鮮明對比的是，電視機硬件的利潤已經(jīng)被擠壓到“比刀片還薄”。國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)電視廠商內(nèi)部人士阿豪（化名）告訴記者，以一臺75寸的智能電視為例，制造成本大概為2500元~3000元，售價在2000元~3000元之間，這就意味著單賣硬件基本不賺錢?！百u得比較好的尺寸型號能賺一兩百塊，利潤空間僅為3%~5%，一些中小尺寸電視甚至會虧本賣出?！睆S商們之所以愿意壓降硬件價格，很大原因是為了吸引更多消費者購買，在提升電視保有量的基礎(chǔ)上，從后續(xù)廣告和會員中不斷“吸金”，而非做“一錘子買賣”。

02 電視均價每月遞增

面板成本占電視機總成本的“大頭”，其價格走勢會直接影響硬件價格的高低。

TrendForce集邦咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年10月下旬，65寸電視面板和55寸電視面板均價分別為169美元和126美元，與前月相比價格相同。中小尺寸電視面板價格出現(xiàn)下跌，43寸電視面板均價為65美元，與前月相比下跌1美元，跌幅1.5%；32寸電視面板均價為37美元，與前月相比下跌1美元，跌幅2.6%。11月份，面板價格下跌幅度拉大。

不過在這段時間，面板價格下跌并沒有同步推動電視機價格下降，電視反而出現(xiàn)持續(xù)走高的情況。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，全國線下彩電均價為6387元，相比9月的5935元均價，上漲了452元；同比2022年上漲了275元。線上也不例外，10月線上彩電均價為3283元，相比9月的2963元，上漲了320元。

當前導致“面板成本下降，電視機價格抬升”的一大原因，是大尺寸電視銷售占比不斷提升，尤其是當75寸以上的產(chǎn)品成為消費者選擇的熱門尺寸后，將均價拉高。但從長遠來看，劉步塵認為，隨著廣告和內(nèi)容付費收入的減少，電視漲價將成為一個大概率事件，電視市場也將回歸硬件盈利模式。

劉步塵進一步解釋道，所謂回歸硬件盈利模式并不是回歸十幾年前，舍棄智能電視里的所有內(nèi)容，而是要讓廠商平衡硬件與內(nèi)容的關(guān)系，以做好硬件品質(zhì)為主，打造價格更高的新產(chǎn)品推向市場，消費者在后期使用時，不需要再支付昂貴的會員費。

03 想漲價要拿出“誠意”

“廣告費和會員費的減少必然會對電視機廠商整體收入造成影響，硬件銷售也將承受較大壓力，漲價可能是最直接的方式，但在現(xiàn)有硬件上漲價來彌補失去的收入是不現(xiàn)實的。”流媒體網(wǎng)CEO張彥翔告訴《IT時報》記者，想讓消費者接受漲價就必須拿出新技術(shù)或新東西，這樣才能讓消費者心甘情愿為硬件、技術(shù)買單。

硬件方面，如今電視的屏幕清晰度、畫面色彩、聲音等技術(shù)已經(jīng)十分成熟，目前來看很難再有重大突破。內(nèi)容方面，三星廣告研究發(fā)現(xiàn)，65%的觀眾難以尋找到有吸引力的內(nèi)容；尼爾森數(shù)據(jù)同樣發(fā)現(xiàn)，五分之一的潛在觀眾在找不到任何有吸引力的內(nèi)容時，就決定不看電視。

在這樣的情形下，對于廠商們而言，需要在多場景、多領(lǐng)域進一步挖掘電視收看潛力。比如，華為電視打造的隔空觸控遙控器；TCL發(fā)布的“靈控桌面”；酷開構(gòu)建的覆蓋客廳、商用辦公、投影、車載出行等場景的“智能大屏生態(tài)”；海信開啟的聚焦家用、商用、車載等全場景顯示戰(zhàn)略等都是廠商的新嘗試。

目前來看，電視消費市場正朝著“大屏+智能+多元”的方向發(fā)展。京東雙十一電視類商品數(shù)據(jù)顯示，85英寸超大屏電視同比增長超3倍、100英寸巨幕電視同比增長超7倍、藝術(shù)電視同比增長超16倍、游戲電視銷售占比平板電視類目超30%。

總體而言，彩電行業(yè)想重回快速增長軌道、實現(xiàn)硬件盈利依舊困難重重。奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部高級研究經(jīng)理劉海嬌表示，電視更新?lián)Q代市場仍然缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。

排版／ 季嘉穎