文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
快到年底，游戲直播行業(yè)動蕩不已。
11月22日，成都都江堰公安官微證實斗魚創(chuàng)始人陳少杰涉嫌開設(shè)賭場罪并被依法執(zhí)行逮捕。隨后，斗魚一批頭部游戲主播暫停直播，部分大主播已停播超過10天。
斗魚深陷水火，虎牙也不消停。今年8月，其創(chuàng)始人兼CEO董榮杰離職，同一個月，其頭部主播張大仙最后一次在虎牙開播，此后停播，并在12月宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音并完成首秀。
游戲直播發(fā)展近十年，斗魚和虎牙的雙寡頭組合在歷經(jīng)“千播大戰(zhàn)”、合并失敗，熬走騰訊旗下的企鵝電競后，一起步入了寒冬。
受此影響，斗魚和虎牙的股價持續(xù)下跌。截至12月7日收盤，斗魚報收0.72美元/股，虎牙報收3.44美元/股。按照相關(guān)規(guī)則，若在2024年4月22日之前，斗魚股價始終沒有回到1美元以上，或?qū)⒚媾R退市。要知道，在騰訊推動斗魚和虎牙合并的2021年，斗魚的股價曾至20.54美元/股，虎牙則高達36.33美元/股。
如今，斗魚和虎牙的市值分別是2.36億美元和8.14億美元。
游戲直播曾經(jīng)是“躺賺”的行業(yè)。2018年-2019年，斗魚和虎牙在上市前后，面對行業(yè)競爭，曾花費數(shù)億元簽約頭部主播、搶奪版權(quán)，營收增長率一度達到三位數(shù)。但從2021年開始，斗魚和虎牙就先后從盈轉(zhuǎn)虧，全年營收也不足百億規(guī)模。
今年11月15日和12月7日，虎牙和斗魚分別發(fā)布2023年Q3財報，營收分別同比減少30.72%和24.42%，再創(chuàng)新低。兩家的利潤情況有所好轉(zhuǎn)，處在盈虧平衡、微微盈利的狀態(tài)，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，如此關(guān)鍵的時刻，虎牙和斗魚的相關(guān)傳聞將不利于其Q4的成績。
如今，屬于虎牙斗魚的打賞直播（游戲直播和秀場直播）時代已經(jīng)遠去。有人認(rèn)為，斗魚或許是經(jīng)營壓力太大、外部競爭太激烈，才“鋌而走險”，造成平臺內(nèi)涉賭等亂象，但這無疑是飲鴆止渴。相比之下，虎牙已經(jīng)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但具體成果如何，還要等未來的財報成績。
虎牙斗魚，“跌跌不休”
在種種不利傳聞下，近日虎牙和斗魚相繼發(fā)布了2023年Q3財報，營收與盈利情況都不太妙。
營收方面，從2022年Q3開始，虎牙和斗魚就一路下滑，到2023年Q3同比增速再創(chuàng)新低，營收分別為16.48億元和13.59億元，較去年同期分別減少30.72%和24.42%。
斗魚自從2019年營收規(guī)模被虎牙超過后，就一直未能翻盤，而虎牙的業(yè)績也不容樂觀。今年以來，虎牙單季營收跌破20億元，照此下去，虎牙作為游戲直播行業(yè)的老大，全年的營收規(guī)模將不足80億元。
兩家的賺錢能力也在減弱?；⒀涝缭?017年Q4開始連續(xù)16個季度保持盈利，直到2021年Q4首次出現(xiàn)虧損并持續(xù)整個2022年，直到2023年才開始保持微利。
反觀斗魚，從2020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，到2022年Q3連續(xù)8個季度虧損，2022年Q4開始扭虧為盈，本季度凈利潤達0.76億元，為近年來單季最佳表現(xiàn)。
兩大平臺盈利轉(zhuǎn)正，與其瘋狂壓縮成本有關(guān)。其中，斗魚下手更“狠”，其Q3收入共享費用和內(nèi)容成本，也就是直播分成和購買版權(quán)的費用為9.27億元，同比下降29.7%；銷售和營銷支出下降了44.5%，達0.90億元。虎牙Q3的收入共享費用和內(nèi)容成本，同比下降31.2%至12.32億元，銷售和營銷支出下降23.7%達0.95億元。
之所以虎牙收入共享費用和內(nèi)容成本能下降這么快，長期關(guān)注直播行業(yè)的投資人成蘭稱，一方面是由于大主播的簽約費用滑落較多，另一方面，虎牙這兩年的版權(quán)費用已經(jīng)提前支付，還能靠分銷版權(quán)回收不少成本。
過去兩年，虎牙一直在花錢買版權(quán)，成為國內(nèi)唯一集齊英雄聯(lián)盟5大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺。2021年初，虎牙以20億元的價格拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）五年獨播權(quán)；2021年11月，虎牙與ESL公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨家賽事直播版權(quán)協(xié)議。
而斗魚此前就一直在靠“節(jié)省”版權(quán)費用收窄虧損，反倒惹來麻煩。斗魚數(shù)次因直播未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，被PPTV、虎牙等平臺和內(nèi)容版權(quán)公司起訴。今年1月，斗魚恢復(fù)了對英雄聯(lián)盟LPL、S賽等核心賽事版權(quán)的采買。
虎牙和斗魚出現(xiàn)營收規(guī)模持續(xù)下滑的現(xiàn)象，則與付費用戶的流失不無關(guān)系。
財報顯示，虎牙直播的季度付費用戶數(shù)量從2022年Q1開始下滑，一直下滑到今年Q3的420萬；斗魚則是從2022年Q2開始下滑，一直下滑到如今的390萬，兩者的付費用戶都在本季創(chuàng)下新低。
斗魚的付費用戶目前已經(jīng)被虎牙反超。成蘭分析，這與平臺自身的特色有關(guān)，虎牙走專業(yè)路線，擁有更多電競賽事版權(quán)和專業(yè)電競選手，用戶以“看”為主；而斗魚走造星路線，用戶的打賞意愿更高，但隨著斗魚明星主播的“出逃”和新主播的斷檔，付費用戶也在減少。
虎牙和斗魚的移動端MAU在行業(yè)中不占據(jù)優(yōu)勢地位，雖然兩者的MAU規(guī)模在2023年呈現(xiàn)回暖趨勢，但和B站、抖音和快手等平臺相比，兩家早已掉隊。2023年Q3，B站MAU達3.41億，快手為6.85億，虎牙和斗魚的MAU分別僅有8600萬和5170萬。
游戲直播行業(yè)資深從業(yè)者王醒表示，這幾年，沒有新的爆款游戲出現(xiàn)，直播內(nèi)容沒有太大更新，吸引不來新用戶，加上兩家公司營銷獲客投入減少、頭部主播的流失，平臺在MAU數(shù)據(jù)上面臨更大壓力。
虎牙和斗魚近些年出走了不少重量級主播。今年1月，斗魚《王者榮耀》板塊主播騷白轉(zhuǎn)至快手直播，頭部主播阿冷低調(diào)退播。今年8月，斗魚“DNF一哥”旭旭寶寶，在與斗魚的五年合同期滿后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。今年12月，虎牙主播張大仙轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
王醒還提到，移動端APP和網(wǎng)頁端不同，爭搶的是用戶的碎片化時間?！皩τ谀贻p受眾來說，一場30分鐘或1小時的比賽，剪成兩分鐘的比賽集錦短視頻就夠看了，而這種集錦一般會在快手、抖音上觀看。許多粉絲只看片段，不再蹲在虎牙斗魚上看直播。”
事實上，自抖音、快手、B站等平臺崛起并瞄準(zhǔn)游戲直播，斗魚虎牙等垂類直播平臺就在圍攻之下顯得力不從心。種種風(fēng)波下，可以預(yù)想到，斗魚虎牙的營收及MAU數(shù)據(jù)，或?qū)⒃谙乱患径瘸掷m(xù)下滑。
沒了“榜一大哥”，秀場直播也靠不住了
對高度依賴打賞的游戲直播行業(yè)來說，營收模式過于單一、增長遭遇瓶頸，一直是行業(yè)老生常談的難題。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年以來，虎牙和斗魚的直播收入占比逐季降低，但虎牙本季度仍達92.96%，而斗魚下滑至84.69%。至于廣告和其他收入方面，虎牙今年的發(fā)展不如2022年的整體表現(xiàn)，而在本季度，斗魚的廣告收入創(chuàng)新高，達15.31%，財報顯示是因為有游戲會員業(yè)務(wù)的助力。
虎牙斗魚依賴的直播收入，主要來源是主播的打賞分成。為了持續(xù)增加這部分收入，這兩大游戲直播平臺一直在大力發(fā)展秀場直播。業(yè)內(nèi)流傳的說法是，虎牙斗魚引流的產(chǎn)品是游戲直播，賺錢的產(chǎn)品是秀場直播。
王醒稱，游戲在于競技，要的是成績、拼的是操作，一旦沒有成績、打得不好，關(guān)注度就會走低，也無人打賞。中國游戲玩得好的選手很少，要依靠他們撐起整個平臺的流水非常難。
但是秀場的打賞門檻較低，觀眾的審美不同，沒有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，且在平臺和MCN的針對性運營下，更容易沖動消費。相比游戲直播，秀場主播能通過制造一種夢幻人設(shè)，滿足大哥和大姐排解孤獨、追求排場（面子）方面的訴求。
秀場直播資深運營小敏分析道，主播的外表、才藝、穿搭滿足了“男色女色”訴求，長久的互動能夠持續(xù)提供情緒價值，緩解用戶的孤獨。同時，幾乎每個直播平臺都會對用戶身份體系進行等級排序，不同層級的用戶進直播間，主播會給予不同的情緒反應(yīng)，且同一個主播身邊的大哥，互相之間也會競爭，從而繼續(xù)刷錢。
但實際上，秀場直播行業(yè)的高速增長期已然過去。小敏稱，看秀場直播的需求依舊存在，只是這部分需求被分散至短視頻、直播、社交媒體等眾多平臺中，“大哥大姐”的打賞也不再只存在于斗魚虎牙上。
從供給端來看，直播收入的逐季減少，使得斗魚虎牙等平臺無力支撐大額的主播簽約費。主播的收入也與流量和熱度直接相關(guān)，兩個平臺上的中小主播和公會紛紛主動轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量更好的平臺。而主播走到哪兒，用戶自然也會跟著到哪兒。
從內(nèi)容層面來看，內(nèi)容單一、打擦邊球的傳統(tǒng)秀場直播，漸漸無法滿足用戶需求，而抖音、快手、B站、小紅書等平臺的出現(xiàn)，給秀場直播帶來了新的內(nèi)容和人設(shè)打造方向，也吸走了用戶。
同時，現(xiàn)在對直播打賞的監(jiān)管越來越嚴(yán)格。其中，多項針對網(wǎng)絡(luò)直播打賞的新規(guī)出臺，要求平臺對單次打賞額度合理設(shè)置上限，并取消打賞榜單。不再有“榜一大哥”，也加快了傳統(tǒng)秀場直播的衰落進程。
秀場直播本身也存在內(nèi)生缺陷，王醒向「定焦」總結(jié)，打賞是絕大多數(shù)直播平臺早期的核心營收來源，成本低、利潤高，但是打賞的馬太效應(yīng)太明顯，相比之下，帶貨電商的天花板更高，是更長久的生意。“而斗魚虎牙等依靠垂類直播內(nèi)容的平臺，最終會被綜合性直播平臺打敗?！?/p>
多個報告指出，2021年和2022年，打賞類直播行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在1800億元左右，已經(jīng)到達天花板。
打賞類直播行業(yè)的規(guī)模趨于穩(wěn)定，其中抖音和快手在第一梯隊，B站、陌陌、YY國內(nèi)業(yè)務(wù)等是第二梯隊，斗魚、虎牙等組成的第三梯隊，只能跟著喝點湯。成蘭稱，留給第三梯隊的時間不多了。
斗魚虎牙，還有救嗎？
虎牙斗魚的終局，或許早在2021年“合并計劃”破產(chǎn)的那一刻，就已經(jīng)寫好了。
游戲直播行業(yè)的正式興起要追溯到2014年，2014年8月，亞馬遜以9.7億美元的價格收購美國網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺Twitch，年底A股開始炒電競。同一年，YY成立獨立品牌虎牙直播，斗魚直播問世。
2015年-2016年，虎牙、斗魚、龍珠、熊貓、戰(zhàn)旗、企鵝電競等游戲直播平臺群雄逐鹿，千播大戰(zhàn)打響，游戲直播行業(yè)在資本的助推下開始燒錢挖主播、搶版權(quán)，約九成的游戲直播公司在2017年淪為炮灰，退下牌桌。
投資機構(gòu)對游戲直播行業(yè)的投資在2018年驟減，一批沒有自我造血能力、融不到資的直播平臺被篩選出局。進入2019年，游戲直播行業(yè)開啟了“騰訊時代”——騰訊通過入股虎牙和斗魚、孵化企鵝電競，占據(jù)了行業(yè)的半壁江山?；⒀篮投肤~也分別在2018年和2019年先后赴美上市，迎接各自的高光時刻。
此后，騰訊不斷增持虎牙和斗魚的股份，試圖推進兩者的合并來減少內(nèi)耗。但最終在2021年7月，這一計劃被反壟斷法終止?！昂喜簟逼茰绾螅?022年4月7日，“企鵝電競”發(fā)布退市公告。
實際上，從2020年后，電商直播的崛起使得游戲直播和秀場直播黯然失色，斗魚和虎牙即使是傳統(tǒng)打賞直播行業(yè)的雙寡頭，但也已難掩疲態(tài)。面對來自B站、抖音、快手的圍攻，加上自身的業(yè)績下滑，虎牙和斗魚基本成了“騰訊棄子”。屬于傳統(tǒng)打賞直播行業(yè)的輝煌時代落下帷幕，直播行業(yè)進入流量重新分配的時代。
不過，多位業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊暫時不會徹底放棄虎牙斗魚，兩者對于騰訊在游戲、賽事、選手等電競方面的布局仍有意義?！坝⑿勐?lián)盟的關(guān)注度依舊很高，每年的各大賽事，騰訊依舊會選擇將官方直播交給虎牙和斗魚?！背商m稱。
很多人擔(dān)心，風(fēng)雨飄搖的斗魚是否會面臨退市或賣身。有業(yè)內(nèi)人士分析，斗魚如果賣身，暫時難找到合適的接盤對象——虎牙自己也有難題要解，字節(jié)已經(jīng)放棄游戲、也不缺游戲超頭來做增量，騰訊更無可能。
秀場直播已經(jīng)告別高速增長，游戲直播的下一個時代，又將會如何發(fā)展呢？“直播帶玩”或許是下一個重要轉(zhuǎn)型方向。
“所謂直播帶玩，就是游戲帶貨，用直播推廣游戲、引導(dǎo)用戶下載游戲?！辈妗軐嵈?qū)嵉臑橛螒驇碛脩艉褪杖?，游戲廠商給平臺、主播和MCN分成，這是更健康的變現(xiàn)模式?！背商m稱。
今年8月7日，虎牙創(chuàng)始人兼CEO董榮杰正式宣布離職，騰訊公司副總裁林松濤接棒騰訊游戲副總裁黃凌冬成為虎牙董事會主席。隨后，林松濤宣布虎牙進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并制定了三年計劃，主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷售和游戲廣告等業(yè)務(wù)。其中游戲分發(fā)包含“直播帶玩”功能。
據(jù)悉，虎牙在今年Q3度參與分發(fā)了騰訊旗下新游《新天龍八部手游》，并于游戲中心和主播直播間頁面進行推廣。
另一大行業(yè)信號是，12月1日，抖音旗下的營銷服務(wù)平臺巨量引擎透露，明年將升級游戲發(fā)行人計劃，推出更多任務(wù)模式和玩法，這一舉動被業(yè)內(nèi)視為發(fā)力“直播帶玩”的標(biāo)志。
此外，今年12月5日，莉莉絲旗下經(jīng)典卡牌游戲《小冰冰傳奇》在B站和抖音開啟“直播帶玩”，創(chuàng)作者在游戲標(biāo)簽下直播該游戲并掛載游戲鏈接，即可獲得相應(yīng)激勵。
面對行業(yè)的新機會，虎牙已經(jīng)動身，斗魚還需抓緊。即使這不是一條容易的路，即使市場競爭依舊殘酷，但發(fā)展近十年之后，斗魚虎牙或許還能再搶救一下。
*應(yīng)受訪者要求，文中成蘭、王醒、小敏為化名。
*定焦（dingjiaoone）