文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
快到年底，游戲直播行業(yè)動(dòng)蕩不已。
11月22日，成都都江堰公安官微證實(shí)斗魚(yú)創(chuàng)始人陳少杰涉嫌開(kāi)設(shè)賭場(chǎng)罪并被依法執(zhí)行逮捕。隨后，斗魚(yú)一批頭部游戲主播暫停直播，部分大主播已停播超過(guò)10天。
斗魚(yú)深陷水火，虎牙也不消停。今年8月，其創(chuàng)始人兼CEO董榮杰離職，同一個(gè)月，其頭部主播張大仙最后一次在虎牙開(kāi)播，此后停播，并在12月宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音并完成首秀。
游戲直播發(fā)展近十年，斗魚(yú)和虎牙的雙寡頭組合在歷經(jīng)“千播大戰(zhàn)”、合并失敗，熬走騰訊旗下的企鵝電競(jìng)后，一起步入了寒冬。
受此影響，斗魚(yú)和虎牙的股價(jià)持續(xù)下跌。截至12月7日收盤(pán)，斗魚(yú)報(bào)收0.72美元/股，虎牙報(bào)收3.44美元/股。按照相關(guān)規(guī)則，若在2024年4月22日之前，斗魚(yú)股價(jià)始終沒(méi)有回到1美元以上，或?qū)⒚媾R退市。要知道，在騰訊推動(dòng)斗魚(yú)和虎牙合并的2021年，斗魚(yú)的股價(jià)曾至20.54美元/股，虎牙則高達(dá)36.33美元/股。
如今，斗魚(yú)和虎牙的市值分別是2.36億美元和8.14億美元。
游戲直播曾經(jīng)是“躺賺”的行業(yè)。2018年-2019年，斗魚(yú)和虎牙在上市前后，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，曾花費(fèi)數(shù)億元簽約頭部主播、搶奪版權(quán)，營(yíng)收增長(zhǎng)率一度達(dá)到三位數(shù)。但從2021年開(kāi)始，斗魚(yú)和虎牙就先后從盈轉(zhuǎn)虧，全年?duì)I收也不足百億規(guī)模。
今年11月15日和12月7日，虎牙和斗魚(yú)分別發(fā)布2023年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收分別同比減少30.72%和24.42%，再創(chuàng)新低。兩家的利潤(rùn)情況有所好轉(zhuǎn)，處在盈虧平衡、微微盈利的狀態(tài)，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，如此關(guān)鍵的時(shí)刻，虎牙和斗魚(yú)的相關(guān)傳聞將不利于其Q4的成績(jī)。
如今，屬于虎牙斗魚(yú)的打賞直播（游戲直播和秀場(chǎng)直播）時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。有人認(rèn)為，斗魚(yú)或許是經(jīng)營(yíng)壓力太大、外部競(jìng)爭(zhēng)太激烈，才“鋌而走險(xiǎn)”，造成平臺(tái)內(nèi)涉賭等亂象，但這無(wú)疑是飲鴆止渴。相比之下，虎牙已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但具體成果如何，還要等未來(lái)的財(cái)報(bào)成績(jī)。
虎牙斗魚(yú)，“跌跌不休”
在種種不利傳聞下，近日虎牙和斗魚(yú)相繼發(fā)布了2023年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收與盈利情況都不太妙。
營(yíng)收方面，從2022年Q3開(kāi)始，虎牙和斗魚(yú)就一路下滑，到2023年Q3同比增速再創(chuàng)新低，營(yíng)收分別為16.48億元和13.59億元，較去年同期分別減少30.72%和24.42%。
斗魚(yú)自從2019年?duì)I收規(guī)模被虎牙超過(guò)后，就一直未能翻盤(pán)，而虎牙的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。今年以來(lái)，虎牙單季營(yíng)收跌破20億元，照此下去，虎牙作為游戲直播行業(yè)的老大，全年的營(yíng)收規(guī)模將不足80億元。
兩家的賺錢(qián)能力也在減弱?；⒀涝缭?017年Q4開(kāi)始連續(xù)16個(gè)季度保持盈利，直到2021年Q4首次出現(xiàn)虧損并持續(xù)整個(gè)2022年，直到2023年才開(kāi)始保持微利。
反觀斗魚(yú)，從2020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，到2022年Q3連續(xù)8個(gè)季度虧損，2022年Q4開(kāi)始扭虧為盈，本季度凈利潤(rùn)達(dá)0.76億元，為近年來(lái)單季最佳表現(xiàn)。
兩大平臺(tái)盈利轉(zhuǎn)正，與其瘋狂壓縮成本有關(guān)。其中，斗魚(yú)下手更“狠”，其Q3收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本，也就是直播分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用為9.27億元，同比下降29.7%；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出下降了44.5%，達(dá)0.90億元?；⒀繯3的收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本，同比下降31.2%至12.32億元，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出下降23.7%達(dá)0.95億元。
之所以虎牙收入共享費(fèi)用和內(nèi)容成本能下降這么快，長(zhǎng)期關(guān)注直播行業(yè)的投資人成蘭稱(chēng)，一方面是由于大主播的簽約費(fèi)用滑落較多，另一方面，虎牙這兩年的版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)提前支付，還能靠分銷(xiāo)版權(quán)回收不少成本。
過(guò)去兩年，虎牙一直在花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，成為國(guó)內(nèi)唯一集齊英雄聯(lián)盟5大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺(tái)。2021年初，虎牙以20億元的價(jià)格拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）五年獨(dú)播權(quán)；2021年11月，虎牙與ESL公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議。
而斗魚(yú)此前就一直在靠“節(jié)省”版權(quán)費(fèi)用收窄虧損，反倒惹來(lái)麻煩。斗魚(yú)數(shù)次因直播未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，被PPTV、虎牙等平臺(tái)和內(nèi)容版權(quán)公司起訴。今年1月，斗魚(yú)恢復(fù)了對(duì)英雄聯(lián)盟LPL、S賽等核心賽事版權(quán)的采買(mǎi)。
虎牙和斗魚(yú)出現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模持續(xù)下滑的現(xiàn)象，則與付費(fèi)用戶(hù)的流失不無(wú)關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，虎牙直播的季度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量從2022年Q1開(kāi)始下滑，一直下滑到今年Q3的420萬(wàn)；斗魚(yú)則是從2022年Q2開(kāi)始下滑，一直下滑到如今的390萬(wàn)，兩者的付費(fèi)用戶(hù)都在本季創(chuàng)下新低。
斗魚(yú)的付費(fèi)用戶(hù)目前已經(jīng)被虎牙反超。成蘭分析，這與平臺(tái)自身的特色有關(guān)，虎牙走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，擁有更多電競(jìng)賽事版權(quán)和專(zhuān)業(yè)電競(jìng)選手，用戶(hù)以“看”為主；而斗魚(yú)走造星路線(xiàn)，用戶(hù)的打賞意愿更高，但隨著斗魚(yú)明星主播的“出逃”和新主播的斷檔，付費(fèi)用戶(hù)也在減少。
虎牙和斗魚(yú)的移動(dòng)端MAU在行業(yè)中不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，雖然兩者的MAU規(guī)模在2023年呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，但和B站、抖音和快手等平臺(tái)相比，兩家早已掉隊(duì)。2023年Q3，B站MAU達(dá)3.41億，快手為6.85億，虎牙和斗魚(yú)的MAU分別僅有8600萬(wàn)和5170萬(wàn)。
游戲直播行業(yè)資深從業(yè)者王醒表示，這幾年，沒(méi)有新的爆款游戲出現(xiàn)，直播內(nèi)容沒(méi)有太大更新，吸引不來(lái)新用戶(hù)，加上兩家公司營(yíng)銷(xiāo)獲客投入減少、頭部主播的流失，平臺(tái)在MAU數(shù)據(jù)上面臨更大壓力。
虎牙和斗魚(yú)近些年出走了不少重量級(jí)主播。今年1月，斗魚(yú)《王者榮耀》板塊主播騷白轉(zhuǎn)至快手直播，頭部主播阿冷低調(diào)退播。今年8月，斗魚(yú)“DNF一哥”旭旭寶寶，在與斗魚(yú)的五年合同期滿(mǎn)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。今年12月，虎牙主播張大仙轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
王醒還提到，移動(dòng)端APP和網(wǎng)頁(yè)端不同，爭(zhēng)搶的是用戶(hù)的碎片化時(shí)間?！皩?duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)30分鐘或1小時(shí)的比賽，剪成兩分鐘的比賽集錦短視頻就夠看了，而這種集錦一般會(huì)在快手、抖音上觀看。許多粉絲只看片段，不再蹲在虎牙斗魚(yú)上看直播。”
事實(shí)上，自抖音、快手、B站等平臺(tái)崛起并瞄準(zhǔn)游戲直播，斗魚(yú)虎牙等垂類(lèi)直播平臺(tái)就在圍攻之下顯得力不從心。種種風(fēng)波下，可以預(yù)想到，斗魚(yú)虎牙的營(yíng)收及MAU數(shù)據(jù)，或?qū)⒃谙乱患径瘸掷m(xù)下滑。
沒(méi)了“榜一大哥”，秀場(chǎng)直播也靠不住了
對(duì)高度依賴(lài)打賞的游戲直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收模式過(guò)于單一、增長(zhǎng)遭遇瓶頸，一直是行業(yè)老生常談的難題。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，虎牙和斗魚(yú)的直播收入占比逐季降低，但虎牙本季度仍達(dá)92.96%，而斗魚(yú)下滑至84.69%。至于廣告和其他收入方面，虎牙今年的發(fā)展不如2022年的整體表現(xiàn)，而在本季度，斗魚(yú)的廣告收入創(chuàng)新高，達(dá)15.31%，財(cái)報(bào)顯示是因?yàn)橛杏螒驎?huì)員業(yè)務(wù)的助力。
虎牙斗魚(yú)依賴(lài)的直播收入，主要來(lái)源是主播的打賞分成。為了持續(xù)增加這部分收入，這兩大游戲直播平臺(tái)一直在大力發(fā)展秀場(chǎng)直播。業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法是，虎牙斗魚(yú)引流的產(chǎn)品是游戲直播，賺錢(qián)的產(chǎn)品是秀場(chǎng)直播。
王醒稱(chēng)，游戲在于競(jìng)技，要的是成績(jī)、拼的是操作，一旦沒(méi)有成績(jī)、打得不好，關(guān)注度就會(huì)走低，也無(wú)人打賞。中國(guó)游戲玩得好的選手很少，要依靠他們撐起整個(gè)平臺(tái)的流水非常難。
但是秀場(chǎng)的打賞門(mén)檻較低，觀眾的審美不同，沒(méi)有統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，且在平臺(tái)和MCN的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)下，更容易沖動(dòng)消費(fèi)。相比游戲直播，秀場(chǎng)主播能通過(guò)制造一種夢(mèng)幻人設(shè)，滿(mǎn)足大哥和大姐排解孤獨(dú)、追求排場(chǎng)（面子）方面的訴求。
秀場(chǎng)直播資深運(yùn)營(yíng)小敏分析道，主播的外表、才藝、穿搭滿(mǎn)足了“男色女色”訴求，長(zhǎng)久的互動(dòng)能夠持續(xù)提供情緒價(jià)值，緩解用戶(hù)的孤獨(dú)。同時(shí)，幾乎每個(gè)直播平臺(tái)都會(huì)對(duì)用戶(hù)身份體系進(jìn)行等級(jí)排序，不同層級(jí)的用戶(hù)進(jìn)直播間，主播會(huì)給予不同的情緒反應(yīng)，且同一個(gè)主播身邊的大哥，互相之間也會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，從而繼續(xù)刷錢(qián)。
但實(shí)際上，秀場(chǎng)直播行業(yè)的高速增長(zhǎng)期已然過(guò)去。小敏稱(chēng)，看秀場(chǎng)直播的需求依舊存在，只是這部分需求被分散至短視頻、直播、社交媒體等眾多平臺(tái)中，“大哥大姐”的打賞也不再只存在于斗魚(yú)虎牙上。
從供給端來(lái)看，直播收入的逐季減少，使得斗魚(yú)虎牙等平臺(tái)無(wú)力支撐大額的主播簽約費(fèi)。主播的收入也與流量和熱度直接相關(guān)，兩個(gè)平臺(tái)上的中小主播和公會(huì)紛紛主動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量更好的平臺(tái)。而主播走到哪兒，用戶(hù)自然也會(huì)跟著到哪兒。
從內(nèi)容層面來(lái)看，內(nèi)容單一、打擦邊球的傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播，漸漸無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而抖音、快手、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的出現(xiàn)，給秀場(chǎng)直播帶來(lái)了新的內(nèi)容和人設(shè)打造方向，也吸走了用戶(hù)。
同時(shí)，現(xiàn)在對(duì)直播打賞的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。其中，多項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播打賞的新規(guī)出臺(tái)，要求平臺(tái)對(duì)單次打賞額度合理設(shè)置上限，并取消打賞榜單。不再有“榜一大哥”，也加快了傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的衰落進(jìn)程。
秀場(chǎng)直播本身也存在內(nèi)生缺陷，王醒向「定焦」總結(jié)，打賞是絕大多數(shù)直播平臺(tái)早期的核心營(yíng)收來(lái)源，成本低、利潤(rùn)高，但是打賞的馬太效應(yīng)太明顯，相比之下，帶貨電商的天花板更高，是更長(zhǎng)久的生意?！岸肤~(yú)虎牙等依靠垂類(lèi)直播內(nèi)容的平臺(tái)，最終會(huì)被綜合性直播平臺(tái)打敗。”
多個(gè)報(bào)告指出，2021年和2022年，打賞類(lèi)直播行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定在1800億元左右，已經(jīng)到達(dá)天花板。
打賞類(lèi)直播行業(yè)的規(guī)模趨于穩(wěn)定，其中抖音和快手在第一梯隊(duì)，B站、陌陌、YY國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)等是第二梯隊(duì)，斗魚(yú)、虎牙等組成的第三梯隊(duì)，只能跟著喝點(diǎn)湯。成蘭稱(chēng)，留給第三梯隊(duì)的時(shí)間不多了。
斗魚(yú)虎牙，還有救嗎？
虎牙斗魚(yú)的終局，或許早在2021年“合并計(jì)劃”破產(chǎn)的那一刻，就已經(jīng)寫(xiě)好了。
游戲直播行業(yè)的正式興起要追溯到2014年，2014年8月，亞馬遜以9.7億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)Twitch，年底A股開(kāi)始炒電競(jìng)。同一年，YY成立獨(dú)立品牌虎牙直播，斗魚(yú)直播問(wèn)世。
2015年-2016年，虎牙、斗魚(yú)、龍珠、熊貓、戰(zhàn)旗、企鵝電競(jìng)等游戲直播平臺(tái)群雄逐鹿，千播大戰(zhàn)打響，游戲直播行業(yè)在資本的助推下開(kāi)始燒錢(qián)挖主播、搶版權(quán)，約九成的游戲直播公司在2017年淪為炮灰，退下牌桌。
投資機(jī)構(gòu)對(duì)游戲直播行業(yè)的投資在2018年驟減，一批沒(méi)有自我造血能力、融不到資的直播平臺(tái)被篩選出局。進(jìn)入2019年，游戲直播行業(yè)開(kāi)啟了“騰訊時(shí)代”——騰訊通過(guò)入股虎牙和斗魚(yú)、孵化企鵝電競(jìng)，占據(jù)了行業(yè)的半壁江山?；⒀篮投肤~(yú)也分別在2018年和2019年先后赴美上市，迎接各自的高光時(shí)刻。
此后，騰訊不斷增持虎牙和斗魚(yú)的股份，試圖推進(jìn)兩者的合并來(lái)減少內(nèi)耗。但最終在2021年7月，這一計(jì)劃被反壟斷法終止?！昂喜?mèng)”破滅后，2022年4月7日，“企鵝電競(jìng)”發(fā)布退市公告。
實(shí)際上，從2020年后，電商直播的崛起使得游戲直播和秀場(chǎng)直播黯然失色，斗魚(yú)和虎牙即使是傳統(tǒng)打賞直播行業(yè)的雙寡頭，但也已難掩疲態(tài)。面對(duì)來(lái)自B站、抖音、快手的圍攻，加上自身的業(yè)績(jī)下滑，虎牙和斗魚(yú)基本成了“騰訊棄子”。屬于傳統(tǒng)打賞直播行業(yè)的輝煌時(shí)代落下帷幕，直播行業(yè)進(jìn)入流量重新分配的時(shí)代。
不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊暫時(shí)不會(huì)徹底放棄虎牙斗魚(yú)，兩者對(duì)于騰訊在游戲、賽事、選手等電競(jìng)方面的布局仍有意義?！坝⑿勐?lián)盟的關(guān)注度依舊很高，每年的各大賽事，騰訊依舊會(huì)選擇將官方直播交給虎牙和斗魚(yú)?！背商m稱(chēng)。
很多人擔(dān)心，風(fēng)雨飄搖的斗魚(yú)是否會(huì)面臨退市或賣(mài)身。有業(yè)內(nèi)人士分析，斗魚(yú)如果賣(mài)身，暫時(shí)難找到合適的接盤(pán)對(duì)象——虎牙自己也有難題要解，字節(jié)已經(jīng)放棄游戲、也不缺游戲超頭來(lái)做增量，騰訊更無(wú)可能。
秀場(chǎng)直播已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)，游戲直播的下一個(gè)時(shí)代，又將會(huì)如何發(fā)展呢？“直播帶玩”或許是下一個(gè)重要轉(zhuǎn)型方向。
“所謂直播帶玩，就是游戲帶貨，用直播推廣游戲、引導(dǎo)用戶(hù)下載游戲?！辈妗軐?shí)打?qū)嵉臑橛螒驇?lái)用戶(hù)和收入，游戲廠(chǎng)商給平臺(tái)、主播和MCN分成，這是更健康的變現(xiàn)模式?！背商m稱(chēng)。
今年8月7日，虎牙創(chuàng)始人兼CEO董榮杰正式宣布離職，騰訊公司副總裁林松濤接棒騰訊游戲副總裁黃凌冬成為虎牙董事會(huì)主席。隨后，林松濤宣布虎牙進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并制定了三年計(jì)劃，主要包括發(fā)展游戲分發(fā)、游戲道具銷(xiāo)售和游戲廣告等業(yè)務(wù)。其中游戲分發(fā)包含“直播帶玩”功能。
據(jù)悉，虎牙在今年Q3度參與分發(fā)了騰訊旗下新游《新天龍八部手游》，并于游戲中心和主播直播間頁(yè)面進(jìn)行推廣。
另一大行業(yè)信號(hào)是，12月1日，抖音旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎透露，明年將升級(jí)游戲發(fā)行人計(jì)劃，推出更多任務(wù)模式和玩法，這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為發(fā)力“直播帶玩”的標(biāo)志。
此外，今年12月5日，莉莉絲旗下經(jīng)典卡牌游戲《小冰冰傳奇》在B站和抖音開(kāi)啟“直播帶玩”，創(chuàng)作者在游戲標(biāo)簽下直播該游戲并掛載游戲鏈接，即可獲得相應(yīng)激勵(lì)。
面對(duì)行業(yè)的新機(jī)會(huì)，虎牙已經(jīng)動(dòng)身，斗魚(yú)還需抓緊。即使這不是一條容易的路，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊殘酷，但發(fā)展近十年之后，斗魚(yú)虎牙或許還能再搶救一下。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中成蘭、王醒、小敏為化名。
*定焦（dingjiaoone）