文｜新立場
一年一度的“黑五”大促已然落幕。
據(jù)Adobe Analytics的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年美國“黑五”線上銷售額預(yù)計同比增長7.5%到98億美元，整個假日購物季將達(dá)到2218億美元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。然而令人吊詭的是，美國老牌頭部電商平臺的亞馬遜，今年的黑五卻似乎未能延續(xù)往年的爆單盛況。從目前公開的報道來看，今年“黑五”，多數(shù)亞馬遜賣家未能如預(yù)期實現(xiàn)單量增長。
對此一個普遍的猜測是由于Temu、TikTokShop以及速賣通等國內(nèi)出海電商平臺的同類大促活動在瓜分亞馬遜平臺的流量的同時，讓消費者產(chǎn)生“折扣疲勞”，導(dǎo)致亞馬遜上的同款商品若沒有更低的價格，很難吸引消費者購買。
這一點從日前Temu、TikTokShop等電商平臺及賣家公布的黑五戰(zhàn)報似乎也得到了些許印證。
Temu最早進入黑五預(yù)熱期，在活動正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。據(jù)AMZ123報道，截至11月25日，Temu上已有不少賣家成功實現(xiàn)了爆單，甚至部分賣家日出單量高達(dá)上千。
而TikTok Shop在開啟“黑五搶先購”活動的首周，便創(chuàng)下了“美國市場GMV銷售額增長155%，訂單量增長145%”的業(yè)績，多個小店賣家脫穎而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促期間，TikTok Shop全托管在美國市場的訂單量環(huán)比增長205%，動銷商品數(shù)量增長177%。
毫無疑問，今年“黑五”的主場聚光燈聚焦于中國電商，而作為中國出海電商的“新貴”，Temu和TikTok二者的出海歷程卻是大相徑庭。
《新立場》在復(fù)盤了二者的商業(yè)模式以及出海歷程后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初兩條平行延展開來的兩條直線，在時間、空間以及商業(yè)模式所構(gòu)成的三維空間里，一個傳統(tǒng)電商平臺，一個短視頻平臺，兩條平行直線卻已逐漸相交。自說自話的兩家公司，終究還是走上了殊途同歸的道路。
01、兩條路徑之爭
一開始，這本是兩條截然不同的路徑。
站在2022年的節(jié)點，或許沒人會預(yù)想到Temu竟能爆發(fā)出如此驚人的增速。去年9月，Temu率先在北美上線，并為自己設(shè)下一個周年目標(biāo)：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。
由于彼時SHEIN的估值已沖破千億美金，因此這一目標(biāo)曾被外界認(rèn)為頗為激進。但事實證明，拼多多顯然低估了低價的能量，據(jù)雷鋒網(wǎng)的報道，美國人今年5月在Temu上的消費支出，已經(jīng)高出了SHEIN近20%。
繼首站北美一炮而紅之后，今年4月21日，Temu颶風(fēng)又橫跨大西洋，21日上線英國站點，僅僅兩天后，Temu又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國與西班牙站，席卷歐洲大陸；7月1日，剛站穩(wěn)歐美市場的Temu回馬槍殺至家門口，進軍亞洲，首站登陸日本。到了9月份，Temu又上線菲律賓，正式拉開了征討東南亞的序幕。
從北美到歐洲再到東南亞，《新立場》在此將Temu的這一商業(yè)路徑稱之為“城市包圍農(nóng)村”，事實也證明這套低價+社交裂變打法，對于常年咖啡紅酒浸潤的“洋大人”們同樣十分受用。
而反觀TikTok出海之路則走的是截然不同的“農(nóng)村包圍城市”。需要強調(diào)的是，在這里《新立場》并無意評價兩種路徑優(yōu)劣幾何。
從時間線上來看，TikTok Shop率先于21年2月上線印尼，但僅對本土賣家開放；2022年上半年陸續(xù)進入泰國、越南、馬來西亞、菲律賓與新加坡，完成東南亞六國布局后，隨后才將目光轉(zhuǎn)向美國市場。
然而不同于Temu一上線就在北美市場的攻城略地，TikTok Shop在東南亞的進程卻只能用差強人意來形容。
目前東南亞的電商市場是“一超多強”的局面：Shopee獨居鰲頭，阿里系的Lazada與印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak、緊隨其后，至于TikTok Shop以及Temu遠(yuǎn)落后于它們。
據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，Shopee的GMV為479億美元，幾乎占據(jù)東南亞電商市場（995億美元）的一半，Lazada則在除印度尼西亞以外的東南亞所有國家中排名第二，GMV達(dá)到201億美元；TikTok Shop僅為44億美元，甚至不敵印尼本土平臺Bukalapak。
此前新立場在《Temu菲律賓站點開業(yè)，電商巨頭會師東南亞》中曾提出一個觀點：雖然東南亞的市場消費結(jié)構(gòu)同Temu的路線高度契合，但由于這里的低價電商發(fā)展心智也更加地成熟，Temu布局東南亞，想要在短的時間內(nèi)另培用戶心智，分走一杯羹似乎并不容易。如此來看，上述猜測套用在TikTok身上，用以解釋其在東南亞市場進展緩慢似乎也同樣適用。
相較而言，Temu之所以能在電商成熟的北美市場撕開一道口子，Temu全托管模式造就的極致低價實在是功不可沒。
區(qū)別于往日賣家需要自行組建團隊，以完成營銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)；在Temu的全托管模式下，國內(nèi)賣家只需要把商品提供給平臺，平臺會完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運營工作。
對于賣家而言，全托管模式降低了運營店鋪的人力成本；對于平臺而言，從賣家手中接管運營，不僅可以規(guī)避跨境電商充斥的假貨問題，同時由于貫通供應(yīng)商和消費者，平臺獲得了關(guān)鍵的商品定價權(quán)。
再加之Temu的線上比價系統(tǒng)，幾乎再造一個經(jīng)濟學(xué)課本中的完全競爭市場：價格成為市場競爭的決定性因素。
而超低的價格隨之帶來的便是更高的GMV轉(zhuǎn)化率，按照中金的預(yù)測，伴隨“黑五”和圣誕節(jié)的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達(dá)到180億美元。不過據(jù)此前晚點的報道，Temu自己預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV。
某種意義上講，Temu、SHEIN的急速增長，證明了全托管模式這條路徑的合理性。
就在二者瓜分北美市場之際，TikTok顯然感覺到紅利期窗口正在關(guān)閉的聲音。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管運營模式。該模式上線后與美國本土業(yè)務(wù)的優(yōu)先級相當(dāng)，TikTok Shop承擔(dān)供貨之外的幾乎所有運營，包括倉儲運輸，以及營銷、交易、物流和售后。
至此原本路徑迥異的Temu和TikTok Shop，在穩(wěn)固原有的基本盤后，無論是在商業(yè)模式還是目標(biāo)用戶，亦或是在商業(yè)布局上，都有了一個實際的交叉點。
02、TikTok的今天會是Temu的明天嗎？
坦白來講，TikTok Shop的全托管之路一開始并不順暢，按照此前雷鋒網(wǎng)的獨家報道，在TikTok Shop的招商會上，招商經(jīng)理們曾信誓旦旦地向供應(yīng)商承諾，TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。
但實際供應(yīng)商對接團隊仿佛是倉促組建的，顯得十分生疏；后臺流程、機制十分不完善；商城的流量也很不穩(wěn)定，商品銷量時高時低、難以捉摸；就算商品賣出去了，回款周期也被拉得很長……甚至很多中小供應(yīng)商長時間被晾在一邊。
為了緩解這種頹勢，TikTok Shop將搜索部門并入電商部門，不再是一級業(yè)務(wù)部門，并且全托管業(yè)務(wù)運營崗中的國家線運營人員也有所變動。截至今年10月，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)團隊規(guī)模增至了500人左右，很大程度上解決了業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品問題，美國站點日均GMV也增至100萬美金，預(yù)計到今年年底日GMV達(dá)500萬美金。
不過在TikTok Shop和Temu野蠻擴張的同時，也種下了一顆猜忌的種子。
作為當(dāng)下的時代主題，隨著全球地緣政治競爭的不斷加劇和國家之間博弈的日益升級，各國的貿(mào)易保護政策層出不窮。
據(jù)外媒消息，印尼合作社和中小企業(yè)部長Teten已向總統(tǒng)建議，禁止Temu進入該國市場。
“它已經(jīng)進入了幾個東盟國家，不過我已經(jīng)告訴佐科總統(tǒng)，這種東西不應(yīng)該進入印尼。如果他們進入，中小微企業(yè)就無法競爭，如果生產(chǎn)癱瘓，失業(yè)率就會增加，購買力就會下降，”Teten如此說道。
而在此之前，TikTok Shop已先Temu一步被印尼這一東南亞最大電商市場所排斥。
雖然已有消息報道，TikTok將投資GoTo集團旗下的子公司和電商平臺Tokopedia，共同開展網(wǎng)上購物服務(wù)。但如果TikTok Shop真的不組建新的電商實體，而將籌碼全盤押注在與本土平臺的合作上，毫無疑問未來TikTok Shop在印尼的發(fā)展可能會因為獨立性不夠而受到極大限制。
從這一點來看，未來Temu在印尼市場的發(fā)展前景很值得打上一個問號。
退一步講，實際上TikTok面臨監(jiān)管問題最嚴(yán)重的并不是東南亞，而是北美和歐洲，這主要是由TikTok的目標(biāo)用戶人群決定的。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團的統(tǒng)計，TikTok在北美用戶群相當(dāng)年輕，其中包括大量未成年人。截至2021年底，TikTok的美國用戶有25%的年齡低于19歲；截至2022年，在13-17歲的美國人當(dāng)中，TikTok的滲透率高達(dá)67%，遠(yuǎn)高于Facebook、Instagram和SnapChat。這些年輕人在為TikTok的繁榮作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)的同時，也在制約著其商業(yè)化的發(fā)展。
在大部分歐美發(fā)達(dá)國家，對未成年用戶投放廣告、推送商品等均受到嚴(yán)格的法律約束；例如，有些國家和地區(qū)完全禁止向未成年人用戶推送電商服務(wù)。這也是TikTok電商在歐美一直溫吞前行的重要原因。
如果Temu也有大批低于19歲甚至17歲的未成年用戶，那它的增長無疑會背上一個大包袱。但好在目前Temu并沒有這樣的顧慮。
并且與此同時，美區(qū)TikTok Shop在“黑五”期間的火爆，也使得一些東南亞TikTok電商玩家正在積極考慮布局美區(qū)。據(jù)報道當(dāng)下為反制TikTok Shop在北美的進攻，Temu正要求物流供應(yīng)商們按規(guī)定比例承接TikTok Shop的訂單，可以預(yù)見的未來，二者與物流商們的故事同樣值得期待。
一個最直觀的例子是，今年黑五空運價格翻番，導(dǎo)致Temu、SHEIN等平臺成本劇增。據(jù)雷峰網(wǎng)的報道，10月24日，中國到邁阿密包機價格是單價CNY44/KG，然而到了11月23日短短一個月，就漲價到了80，直接翻番。而往年旺季最高點該數(shù)據(jù)僅為60。
而空運物流費的增長，直接影響了Temu、SHEIN、TikTok等跨境業(yè)務(wù)為主電商平臺的增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月末、10月Temu的日GMV峰值已達(dá)到8000萬美金，如此規(guī)模必須需要考慮物流因素的制約。
為了解決物流問題，Temu一直在積極布局。例如，近期Temu在賣家服務(wù)里推出的快速海運業(yè)務(wù)，或?qū)⒛芫徑夂娇者\輸產(chǎn)能緊缺的困境。
03、寫在最后
在中國電商不斷侵蝕海外市場份額的今天，從華南城、義烏商貿(mào)城任意拉出一位跨境電商從業(yè)者，都能如數(shù)家珍中國電商出海成功的原因：例如資本閃電戰(zhàn)、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。
但顯然，關(guān)鍵依然在于商品足夠低價。這樣的低價既來自于中國超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)，同樣也源于平臺不斷利用規(guī)則，降低跨境交易成本，讓供應(yīng)鏈錘煉出更為低廉的商品。
Temu在海外所取得的高速發(fā)展離不開中國的供應(yīng)鏈，可除了銷路多了之外，瘋狂擴張的Temu、TikTok又給后者帶來了什么呢？二十多年來的低價模式至今未變，只不過市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的錢或許可能比之前更少了。