文｜鏡觀臺(tái) 付饒

編輯 | 饒霞飛

美團(tuán)買菜正在大步加碼即時(shí)零售。

11月29日，美團(tuán)買菜發(fā)布公告稱，將于12月1日正式升級(jí)并更名為“小象超市”。據(jù)美團(tuán)方面表示，改名的主要原因在于，美團(tuán)買菜早就不止于“買菜”。在其APP的品牌升級(jí)公告中，也彰顯出美團(tuán)此次品牌升級(jí)背后的野心，“五年來，我們的商品越來越豐富。在未來，我們希望不僅是您的‘菜籃子’?！?/p>

如今，距離“小象超市”品牌升級(jí)已經(jīng)一個(gè)星期，消費(fèi)者端呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢(shì)。據(jù)小象超市（原美團(tuán)買菜）配送員張克強(qiáng)側(cè)面反映，“揀貨員忙不過來，在我這單之后，還積壓了100多個(gè)訂單，正在等待騎手配送?！?/p>

由“生鮮平臺(tái)”轉(zhuǎn)型到“超市零售”，標(biāo)志著美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張。

這一方面體現(xiàn)在商品種類上，在不斷拓品的同時(shí)，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)也在大力發(fā)展自有品牌。

美團(tuán)小象超市的頁面顯示，升級(jí)后的小象超市，除保留原有的“蔬菜豆制品、肉蛋禽、海鮮水產(chǎn)、乳品烘培、休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝”等13大品類之外，新增了“美團(tuán)獨(dú)家”“嚴(yán)選”2個(gè)品類，前者專門售賣”象優(yōu)選“”象劃算“等自有品牌，產(chǎn)品范圍從肉蛋禽覆蓋到休閑零食。另外，美團(tuán)買菜原有的”熟食快手菜“也更改成了自有品牌“象大廚”熟食預(yù)制菜。

圖/小象超市商品界面 來源/鏡觀臺(tái)截圖

另一方面，則在于消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化。小象超市新增了“火鍋到家”“小酒館”類別，將產(chǎn)品按照消費(fèi)場(chǎng)景分類，為消費(fèi)者提供了更多選擇。

在過去的一段時(shí)間里，美團(tuán)一直在生鮮零售業(yè)務(wù)上探索。自從2017年上線第一個(gè)生鮮零售項(xiàng)目“掌魚生鮮”，到后來的小象生鮮、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，再到如今小象超市的回歸，美團(tuán)在買菜這個(gè)業(yè)務(wù)上投入了大量資源，不斷進(jìn)行試錯(cuò)。

前不久，美團(tuán)還發(fā)布內(nèi)部信宣布，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已從張晶變更為原本負(fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。據(jù)悉，在美團(tuán)眾多新業(yè)務(wù)中，快驢在2022年率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。而此次負(fù)責(zé)人的變更，顯然體現(xiàn)了美團(tuán)對(duì)于買菜新業(yè)務(wù)“小象超市”的重視，以及對(duì)其報(bào)以的期待。

今年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的確強(qiáng)勁。根據(jù)前不久發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，收入同比增長(zhǎng)15.3%至187.8億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄24.5%至51億元，這無疑給了美團(tuán)信心。在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也表示，管理層對(duì)公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力有十足信心。

只是，對(duì)于美團(tuán)而言，在調(diào)整之后，買菜業(yè)務(wù)到底能不能持續(xù)利好，仍是個(gè)未知數(shù)。

首先要面對(duì)的問題便是消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)變。從美團(tuán)買菜到小象超市，很多消費(fèi)者仍難完成從生鮮平臺(tái)到全品類超市的定位轉(zhuǎn)化。

“打開美團(tuán)想下單買菜的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)名稱和圖標(biāo)都進(jìn)行了更換。在更改后，個(gè)人感覺現(xiàn)在綠色的圖標(biāo)和名字遠(yuǎn)沒有以前有辨識(shí)度?！毕M(fèi)者娜娜表示。也有因?yàn)榈蛢r(jià)促銷而來的消費(fèi)者吐槽，小象超市“時(shí)效不夠快”“果蔬菜品質(zhì)量一般”。

隨著小象超市品牌升級(jí)背后，美團(tuán)前置倉(cāng)物流能力、分揀、配送服務(wù)都將接受消費(fèi)者的進(jìn)一步考驗(yàn)。同時(shí)，新老玩家“淘寶買菜”“京東買菜”的入局，和美團(tuán)也在不斷搶奪市場(chǎng)份額。

此外，美團(tuán)的本地生活服務(wù)也面臨抖音的競(jìng)爭(zhēng)。在新老業(yè)務(wù)腹背受敵的情況下，美團(tuán)的股價(jià)跌到了近兩年新低。

買菜生意不好做

盡管看上去熱火朝天，但生鮮電商并不好過。

曾熱鬧不已的上市公司生鮮電商叮咚買菜，2019-2022年累計(jì)虧損123億元。雖然截至2023年第三季度，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四季度的盈利，但市場(chǎng)對(duì)其仍難言樂觀。其二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)更是一跌再跌。截至目前，股價(jià)已經(jīng)跌至1.98美元/股，總市值也僅4.28億美元。與上市之前，早已不可同日而語。

而有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優(yōu)鮮，更是在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風(fēng)波后，于2023年慘淡退市。

即便是如今業(yè)績(jī)向好的美團(tuán)，買菜業(yè)務(wù)也并不順利。

2017年，生鮮電商成風(fēng)口，美團(tuán)正式涉足于“線上電商，線下實(shí)體店”為一體的生鮮買賣。同年7月，美團(tuán)在北京望京開了一家名叫“掌魚生鮮”的生鮮實(shí)體超市，對(duì)標(biāo)盒馬旗下的“盒馬鮮生”。

運(yùn)營(yíng)一年后，在掌魚生鮮的原有基礎(chǔ)上，美團(tuán)開設(shè)小象生鮮門店擴(kuò)大品類，嘗試線下生鮮零售模式。然而，這種“餐飲+新零售”的模式并沒有引起多大水花。到2020年底，小象生鮮門店徹底關(guān)停。

彼時(shí)的美團(tuán)將買菜業(yè)務(wù)遷回線上，開設(shè)美團(tuán)買菜APP，將觸角伸向城市居民區(qū)，輻射周圍3公里半徑范圍，向居民提供配送服務(wù)。

在那之后，美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)模式上不斷進(jìn)行調(diào)整，例如涉足B2B模式的快驢買菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)行大力布局。

但即便是在多種買菜業(yè)務(wù)模式下，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)結(jié)果并不算理想。據(jù)美團(tuán)2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他部分的經(jīng)營(yíng)虧損384億元，較于2020年虧損的109億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大了36.6個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下，快驢買菜、美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)不得不采取“收縮”策略。

從種種“試錯(cuò)”舉措不難看出，美團(tuán)一直在生鮮零售的業(yè)務(wù)上不斷探索，根據(jù)不同的模式，對(duì)買菜業(yè)務(wù)及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整。

縱觀整個(gè)生鮮行業(yè)比拼，無論是現(xiàn)在已經(jīng)退市的每日優(yōu)鮮，還是在求穩(wěn)中不斷試探的叮咚買菜和盒馬，近幾年都在不斷積極求變，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以此來應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

例如，盒馬在一線瘋狂擴(kuò)張開店，用“低價(jià)策略”吸引更多消費(fèi)者，以此來拉開生鮮平臺(tái)的份額差距；反觀叮咚買菜，則是通過減少前置倉(cāng)站點(diǎn)和配送騎手、撤城，上線自有預(yù)制菜品牌等方式，以此達(dá)到降本增效，提高毛利率，保證營(yíng)收的目的。

而早在此次品牌升級(jí)前，美團(tuán)買菜就已動(dòng)作頻頻。

在今年8月，盒馬、山姆針對(duì)爆款榴蓮單品大打價(jià)格價(jià)同時(shí)，美團(tuán)買菜也上線了“拔河價(jià)”專題頁，趁機(jī)加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，借此推出自營(yíng)品牌“象大廚”。其品類包含各類烘焙糕點(diǎn)、面食等，并建立起自有品牌的聲量。

現(xiàn)在看來，美團(tuán)買菜此次啟用“小象超市”之名，可能早已謀劃好為象大廚、象優(yōu)選、象劃算等自有品牌的商品擴(kuò)充做鋪墊。

電商零售轉(zhuǎn)守為攻

相比于去年的收縮政策，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)今年的關(guān)鍵詞是“擴(kuò)張”。

從今年2月開始，美團(tuán)的前置倉(cāng)電商零售業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜（小象超市前身）重啟了去年初擱置的蘇州開城計(jì)劃。4月開始，先后正式進(jìn)軍蘇州、武漢、廊坊，這也是美團(tuán)買菜2年多用來首次擴(kuò)張新城市。在上個(gè)月底，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)買菜在杭州的準(zhǔn)備工作也陸續(xù)完畢，將在12月初正式開城上線。

不得不承認(rèn)，從去年底完成盈虧持平之后，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)成為了美團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展的業(yè)務(wù)。而不被市場(chǎng)看好的前置倉(cāng)模式，也打破了原有的模式局限，幫助美團(tuán)在大趨勢(shì)不好的形勢(shì)下依舊完成逆襲。

這與美團(tuán)在商品SKU和配送履約方面做的調(diào)整不無關(guān)系。

在商品上，對(duì)于消費(fèi)者而言，最明顯的變化就是美團(tuán)買菜在進(jìn)行品牌升級(jí)后，SKU也在不斷增加。

經(jīng)常使用美團(tuán)買菜的阿貍發(fā)現(xiàn)，“從去年開始，我在美團(tuán)買菜上買貓罐頭、買花、買日用品，這讓我感覺美團(tuán)買菜越來越像個(gè)超市。”在生鮮品類以外，美團(tuán)買菜還拓展至速食、肉奶、百貨、個(gè)護(hù)美妝類等多個(gè)品類的商品。

據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，從品類結(jié)構(gòu)看，美團(tuán)買菜生鮮品類占比30%，隨著小象超市的品牌升級(jí)，消費(fèi)者也能明顯感覺到在生鮮品類之外，其他品類的占比有逐漸增大的趨勢(shì)。

但對(duì)于消費(fèi)者娜娜來說，即便是進(jìn)行了品牌升級(jí)，她對(duì)于小象超市最多的需求仍停留在“買菜”上。這也意味著，此次小象超市的品牌升級(jí)，仍需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變平臺(tái)消費(fèi)心智。

除此之外，消費(fèi)者也明顯感覺到，小象超市加快了自有品牌商品擴(kuò)張的步伐。

和叮咚買菜、盒馬一樣，美團(tuán)買菜在不止于生鮮電商零售賽道的同時(shí)，將第二增長(zhǎng)曲線寄托于發(fā)展自有品牌，從布局自有品牌熟食預(yù)制菜“象大廚”，到上新“象優(yōu)選”、“象劃算”等生鮮、休閑食品等自有品牌。

不過，截至發(fā)稿，平臺(tái)上暫時(shí)看不到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)其商品的評(píng)價(jià)。小象超市自有品牌的商品力及消費(fèi)者口碑到底如何，也有待進(jìn)一步觀察。

同時(shí)，配送履約方面，美團(tuán)買菜去年開展了一次大調(diào)整，將其定位為“30分鐘快送超市”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)買菜超過80%的訂單可實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率提升40%。

但事實(shí)上，在和消費(fèi)者的實(shí)際交付環(huán)節(jié)中，擁有最多外賣騎手的美團(tuán)，在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，作為同為生鮮電商的老對(duì)手，叮咚買菜最快配送時(shí)間為29分鐘，而美團(tuán)買菜最快30分鐘，且在實(shí)際情況中可能存在超時(shí)現(xiàn)象。

即便是在這次品牌升級(jí)之后，超時(shí)情況依舊沒有好轉(zhuǎn)?！安恢朗且?yàn)榕渌偷尿T手少，還是因?yàn)樽罱脚_(tái)訂單多，小象超市的配送時(shí)長(zhǎng)超出自己的預(yù)期?！北绕脚_(tái)上預(yù)期晚了10分鐘，總共花了40分鐘才拿到訂購(gòu)商品的娜娜表示。

由此可見，盡管小象超市平臺(tái)上“爆款好物買一贈(zèng)一”“限時(shí)秒殺”“臨期食品”等專區(qū)憑借超低價(jià)、折扣不斷吸引消費(fèi)者，平臺(tái)商品SKU不斷增加，但在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品商品力和配送履約能力同樣是他們選擇電商零售平臺(tái)的重要影響因素。

何處尋轉(zhuǎn)機(jī)？

現(xiàn)如今，生鮮電商賽道惡狼環(huán)伺，京東、阿里紛紛加快了在買菜業(yè)務(wù)的布局。

這也不難預(yù)料，雖然在早期有不少企業(yè)退出了生鮮電商賽道，但巨大的市場(chǎng)規(guī)模下，仍有無限可想象的空間。據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示，生鮮即時(shí)電商的市場(chǎng)規(guī)模近幾年不斷增長(zhǎng)，2016年市場(chǎng)規(guī)模為35億元，到2020年已增長(zhǎng)到1288億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到5118億元。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，京東也在今年重新啟動(dòng)了在北京的兩個(gè)前置倉(cāng)，為京東生鮮、京東到家兩個(gè)零售電商平臺(tái)提供生鮮物流保障。

不過眼下，盡管京東買菜推出了“晚上6點(diǎn)后下單，買5件5折”的優(yōu)惠力度，在配送方面，仍面臨運(yùn)力不足的問題。經(jīng)歷了“八點(diǎn)下單，預(yù)計(jì)十點(diǎn)送到，最后平臺(tái)改成十一點(diǎn)送到，實(shí)際上凌晨一點(diǎn)才送到我手里”的Vain，在小紅書分享自己在京東買菜的離譜經(jīng)歷。

圖/京東客服就“凌晨配送”問題的短信回復(fù) 來源/Vain提供

而阿里在今年5月，將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺(tái)淘鮮達(dá)，合并升級(jí)成為了淘寶買菜，在全國(guó)200多個(gè)城市，為用戶提供“1小時(shí)到家”和“次日自提”兩種不同形態(tài)的生鮮購(gòu)買服務(wù)。

對(duì)入局即時(shí)零售模式的阿里，業(yè)界抱觀望態(tài)度。鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠在接受網(wǎng)經(jīng)社采訪時(shí)便稱，“盡管淘鮮達(dá)與淘菜菜已在各處的領(lǐng)域深耕多年，二者的合并，更像是為了摸索整個(gè)商業(yè)模式?！?/p>

但盡管如此，在一個(gè)蛋糕下，幾家的入局，依然給美團(tuán)買菜造成了較大的壓力。

更重要的是，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。

在過去幾年里，生鮮電商一直被認(rèn)為是燒錢游戲。一方面是各大電商狂打價(jià)格戰(zhàn)，給消費(fèi)者和商家進(jìn)行補(bǔ)貼；另一方面，不當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，也會(huì)給企業(yè)帶來難以負(fù)重的運(yùn)營(yíng)成本，每日優(yōu)鮮的退市就是一個(gè)例子。

隨著盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、京東等紛紛推出折扣優(yōu)惠活動(dòng)，生鮮零售電商們不再只拘泥于價(jià)格的比拼，而是傾向商品產(chǎn)品力和消費(fèi)場(chǎng)景的比拼。

而在這其中，自有品牌商品正在搶奪消費(fèi)者心智。愛吃盒馬海苔貝貝蛋糕的熊寶表示，“現(xiàn)在下單買菜，會(huì)下意識(shí)地打開盒馬?！?/p>

自有品牌對(duì)生鮮電商平臺(tái)的重要性，也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

根據(jù)叮咚買菜2023Q1財(cái)報(bào)顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌 “蔡長(zhǎng)青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬，占整體GMV（商品交易總額）的19%，其中自有品牌用戶滲透率更是達(dá)到了70%以上。

盒馬首席商品官趙家鈺也曾透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）的自有品牌商品，在盒馬整體銷售占比中，已經(jīng)達(dá)到了35%。

此次，美團(tuán)有意在小象超市大力發(fā)展其自有品牌，想必也是想通過自有品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打出生鮮電商之間產(chǎn)品的差異化。

品牌升級(jí)后的小象超市，其自有品牌商品力到底如何。這個(gè)問題，最終只能交給消費(fèi)者和時(shí)間來檢驗(yàn)。

參考資料：

《淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，“淘寶買菜”誕生》，來源：網(wǎng)經(jīng)社；

《同樣的燒錢游戲，為什么每日優(yōu)鮮“先死為敬”了？》，來源：zaker。

*文中張克強(qiáng)、阿貍、娜娜、Vain、熊寶均為化名。