文|娛樂資本論 付夢珍
“求求大家別再說日入過億了，我們沒那么賺錢。先把我們捧上去，再唱衰我們，真沒必要?！?/p>
“我有很多上海、橫店的朋友，聽說海外短劇賺錢，正忙著籌劃App。我一直勸他們收手吧，別拿錢打水漂了。”
“海外短劇現(xiàn)在正是蠻荒時(shí)期，預(yù)計(jì)明年底就會(huì)跑出來頭部平臺(tái)，形成贏家通吃的場面，現(xiàn)在進(jìn)場正是藍(lán)海時(shí)期?！边@個(gè)年末，海外短劇成為內(nèi)容行業(yè)最爆火的業(yè)務(wù)形態(tài)之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ReelShort全球下載量300萬＋，日活45萬+，近期月流水超 500 萬美元，一度登上了美國 iOS下載總榜榜首。
某種意義上講，全球的視頻類用戶，不論正在看的視頻是長是短，都可以成為短劇的潛在用戶。短劇可能成就下一個(gè)TikTok一樣成功的中國模式出海案例，這對(duì)每一個(gè)人都是巨大的誘惑。
將短劇制作模式從國內(nèi)復(fù)制到海外，這種模式的可行性，既來自國內(nèi)短劇已經(jīng)涌現(xiàn)的暴利局面，也源自網(wǎng)文出海的成功經(jīng)驗(yàn)。
11月中旬，國家廣電總局對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)微短劇開展了專項(xiàng)整治，更多的國內(nèi)短劇從業(yè)者感到市場艱難，涌向海外市場。
當(dāng)下，國內(nèi)的網(wǎng)文公司中文在線、安悅、新閱時(shí)代等，短劇公司九州、點(diǎn)眾、酷匠等都在入場海外短劇市場，在北美、東南亞、中東等地區(qū)淘金。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年11月，短劇出海平臺(tái)大盤單月總流水超過1000萬美元?！岸虅〕龊?，日入過億”的報(bào)道接連出現(xiàn)。
事實(shí)上，現(xiàn)在誰在做海外短??？海外短劇真的賺錢嗎？成本如何？未來的發(fā)展方向是什么？
帶著這樣的問題，娛樂資本論采訪了多位短劇出海的從業(yè)者。
01 誰在做海外短??？
前兩年，數(shù)客文化做國內(nèi)外買量廣告素材的供應(yīng)商，與各大網(wǎng)文閱讀公司保持著良好的合作關(guān)系。今年點(diǎn)眾拿出海外短劇項(xiàng)目招商，數(shù)客文化憑借著北美的拍攝資源拿下了兩個(gè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型做海外短劇行業(yè)。
其中，最重要也是最難的部分是如何做好劇本本地化，其制片人謝嘉一說，“部分中文翻譯的劇本，演員很難理解其中的含義，也沒有這樣的語言習(xí)慣，沒辦法落地拍攝?！薄氨就粱?，是小娛在采訪中聽到的最多詞匯。
在東南亞做海外短劇的陳怡現(xiàn)身說法。陳怡常年在東南亞開展業(yè)務(wù)，今年，她察覺到海外短劇的風(fēng)口后投身其中，“中國人口多，市場大，內(nèi)容環(huán)境嚴(yán)苛，短劇已經(jīng)跑通了其中的內(nèi)容邏輯和制作邏輯，有了較為成熟的方法論和商業(yè)模式，泰國那邊有很多影視劇制造團(tuán)隊(duì)，也有市場需求，這中間肯定是有信息差，我們想結(jié)合雙方的資源做短劇?！?/p>
今年6月開始，她上線了自家的海外短劇App，翻譯了10部短劇投放在東南亞地區(qū)，類型上男頻女頻均有，表現(xiàn)較好的是虐戀類型，粉絲不到1萬，ROI都只能達(dá)到60-80%，整體來說無法回本。
“我和你說，直接翻拍中國短劇的，沒一個(gè)成功的?！标愨鶖蒯斀罔F地說道。
在鄭州做海外短劇的制片人李白，也嘗試過直接翻拍國內(nèi)的短劇劇本，但發(fā)布招募演員的通知后，兩天里沒有接到一份演員資料。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，李白意識(shí)到了兩國文化的差異?！斑@個(gè)劇本是按照國內(nèi)的短劇劇本改的，上來就是扇巴掌的戲，美國演員看不懂，海外短劇的本土化非常重要?！薄岸虅〕龊５暮诵谋趬臼悄阌斜镜刭Y源?！?，如今，陳怡正在改變策略，找泰國、越南等地的編劇寫劇本?！艾F(xiàn)在海外短劇平臺(tái)需要大量內(nèi)容，短劇制作周期又長，我有海外制作能力，不愁接活?！?/p>
短劇拍攝現(xiàn)場
找項(xiàng)目多了，陳怡也總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)最熱衷于做海外短劇的一是網(wǎng)文公司，二是短劇公司。“短劇本質(zhì)上是流量的生意，它的模式和網(wǎng)文類似?，F(xiàn)在中國網(wǎng)文已經(jīng)在國外跑通了，那影視化后成短劇之后受眾也可以更廣。而且國內(nèi)的短劇平臺(tái)有了完整的生態(tài)模式，出海是順其自然的事情?！?/p>
今年6月，九州開始布局海外市場，開發(fā)了99TV和Short TV等海外短劇平臺(tái)和渠道。
九州海外負(fù)責(zé)人劉金龍介紹，現(xiàn)在自家平臺(tái)上的內(nèi)容，主要是國內(nèi)爆款短劇直接出海、爆款翻拍、完全進(jìn)行本地化制作三類。他說，“海外短劇發(fā)展的底層基礎(chǔ)是中國網(wǎng)文出海的成熟，短劇其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說的視頻化?！?/p>
IP改編和作者反饋
99TV主要做華語地區(qū)，將國內(nèi)短劇的字幕做成繁體，Short TV主要做全球多語種短劇內(nèi)容輸出。新作上線頻率上，99TV基本每天都會(huì)上傳一部華語繁體短劇，ShortTV的英語自制劇一個(gè)月上線5部左右，半年來，99TV積累了50多萬用戶，Short TV積累了260多萬用戶。
現(xiàn)在，九州在全球合作了近50個(gè)團(tuán)隊(duì)，也發(fā)布了旨在挖掘優(yōu)秀海外短劇團(tuán)隊(duì)的“乘風(fēng)計(jì)劃”。第一期有50家競爭7個(gè)項(xiàng)目，參賽人員以在海外做電影的華人為主，“以前是單點(diǎn)聯(lián)系優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。希望通過乘風(fēng)計(jì)劃，讓更多的制作團(tuán)隊(duì)競標(biāo)，提高執(zhí)行過程中的透明度，保障成片的質(zhì)量?！?/p>
2021年起，高維那開始在美國經(jīng)營Tiktok的MCN機(jī)構(gòu)，簽約了1000+的網(wǎng)紅達(dá)人，海外短劇爆火后，高維那很興奮，“我終于可以通過短劇盤活資源了?！?/p>
此前，她的娛樂公司Forest Dream把國內(nèi)的直播電商模式帶到了美國的TikTok環(huán)境。今年10月，高維那收到了九州承制影視劇的邀約?！拔覀?cè)诿绹牧?年短片，有本地制作的優(yōu)勢，九州會(huì)將他們短劇上的方法論告訴我們，我們結(jié)合雙方的優(yōu)勢拍片?！?/p>
她說 ，“在美國，你不能和網(wǎng)紅達(dá)人簽約長達(dá)多年的合作協(xié)議，你需要時(shí)刻考慮能為主播提供什么。短劇體量小，公會(huì)中簽約的很多演員就很適合拍短劇。我們可以在短劇中植入商品推廣，利用娛樂公會(huì)的資源宣傳短劇，探索短劇發(fā)展的新模式?！?/p>
02 海外短劇是一門好生意嗎？
最近一段時(shí)間 ，高維那經(jīng)常接到做制作的朋友的電話咨詢 ，他們?cè)跈M店、 上海等地拍攝海外短劇。高維那直言，“這些在國內(nèi)拍攝的海外短劇，只是說英文的老外，服化道都不符合美國觀眾的觀影需求，創(chuàng)作者需要真正地在美國生活，才能做出本土內(nèi)容。演員必須是美國本土職業(yè)演員才有做出爆款劇的可能 ?！?/p>
高維那有時(shí)候也會(huì)直接勸誡對(duì)方 ，“你這不行 ，別再拿錢打水漂了 。短劇絕對(duì)是個(gè)大機(jī)會(huì) ，但不是簡單可以做的 ，怎么變現(xiàn) ，怎么落地 。怎么規(guī)避審查 ，都有門道 ?！毕噍^于國內(nèi)短劇，海外短劇制作更精良，這幾乎成為被訪者的共識(shí)。
一般來說，海外短劇的制作團(tuán)隊(duì)會(huì)分為兩批人，一批在國內(nèi)負(fù)責(zé)對(duì)接網(wǎng)文平臺(tái)等投資人，一批負(fù)責(zé)在海外落地拍攝執(zhí)行。制作模式多是甲方提供劇本，負(fù)責(zé)發(fā)行，承制方負(fù)責(zé)制作。
籌備20天，拍攝10天，加上后期，海外短劇的制作周期多在兩個(gè)半月，團(tuán)隊(duì)20人上下，50多集的成本，總項(xiàng)目體量為15萬美金左右。平臺(tái)會(huì)按照人員構(gòu)成直接打款給承制方?？傮w來說，承制方的利潤率在10%左右。
被問及會(huì)不會(huì)為了多賺錢，降低制作成本時(shí)，李白堅(jiān)定地給出了否定的答案，“一分錢一分貨，美國拍攝的成本都是非常透明的，如果為了壓縮成本降低影片質(zhì)量，毀的還是我們自己的口碑。”合作模式上，制片人打款多是3-3-4模式，即“先付給制作方30%，再付30%，給完成片再付40%?！边@也要求承制團(tuán)隊(duì)要保障成品的質(zhì)量，才能拿到尾款。題材方面 ，根據(jù)高維那的觀察 ，海外短劇目前多做的是女頻短劇 ，狼人題材 、霸道總裁更受歡迎。
短劇拍攝現(xiàn)場與中國短劇剛發(fā)展時(shí)主攻下沉市場不同，歐美的影視消費(fèi)市場主力是中產(chǎn)階級(jí)。由于政治正確等多重因素影響，很多六大制片公司制作的美劇中，都在講述大女主的奮斗故事，這給了“講小女人故事”的短劇一片發(fā)展空間。特別是現(xiàn)在，美國南部有著數(shù)量龐大的黑人家庭主婦受眾，偏好灰姑娘類的愛情故事，是短劇的重要受眾群體。
劉金龍他們發(fā)現(xiàn)海外短劇中最受歡迎的類型是女性題材，受眾以20-50歲的女性為主，整體受眾層次較高。付費(fèi)模式上，海外短劇目前以按集解鎖為主，美國地區(qū)一般0.3元/集，東南亞地區(qū)一般0.1元/集。劉金龍也指出了不同地區(qū)的區(qū)別，“東南亞人口基數(shù)大但是付費(fèi)能力差，美國的付費(fèi)能力最強(qiáng)，（中國）臺(tái)灣市場小但是接受度高付費(fèi)能力強(qiáng)，留存好?！?/p>
不同于國內(nèi)短劇中頭部演員與群演片酬相差動(dòng)輒百倍不同，海外短劇中的演員日薪多在500美金左右，是拍攝中重要的成本支出，而且對(duì)演員的演技要求更高。宣發(fā)投流上，海外短劇的工業(yè)化程度和ROI（投資回報(bào)率）都不如國內(nèi)。海外短劇主要選擇的渠道是Tiktok占據(jù)一半，其次是Meta（Facebook）、YouTube、TikTok等，考慮到30%的通道費(fèi)，ROI甚至要超過1.3才能盈利。
某業(yè)內(nèi)人士透露，短劇獲客成本上國內(nèi)5元一位，國外需要90元；不過獲得付費(fèi)用戶的成本，國內(nèi)在150元左右，國外在35元（5美元）左右，反而更低一點(diǎn)。投流手續(xù)費(fèi)方面，國內(nèi)只需要5%，國外會(huì)高達(dá)30%。但是海外社媒上帶來的轉(zhuǎn)化效果更好。爆款率方面，國內(nèi)爆款率約10%，海外短劇概率在20%左右。
此外，與國內(nèi)用戶可以從抖音平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)到小程序看劇的鏈路不同，海外用戶在社交媒體上看到引導(dǎo)內(nèi)容后，需要跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載App才能觀看，鏈路更長。這樣使得相較于國內(nèi)的投流5分鐘即可看到ROI的實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)，海外投流看到的效果轉(zhuǎn)化更慢?？傮w而言，現(xiàn)在的海外短劇仍處于燒錢階段。
“不是我不給你們錢，是現(xiàn)在給不了，市場沒有到這么成熟的階段?！痹谀愁^部海外短劇平臺(tái)的負(fù)責(zé)人周明說道，“現(xiàn)在承制團(tuán)隊(duì)良莠不齊，執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)也是參差不齊，我們現(xiàn)在幾乎是純投入階段，只能說管著團(tuán)隊(duì)生存?！?/p>
今年，平臺(tái)定制的海外短劇折戟沙場是常事，最夸張的時(shí)候國內(nèi)某頭部平臺(tái)連撲19部。周明甚至聽說，某平臺(tái)一度虧了3000萬人民幣。
“現(xiàn)在平臺(tái)處于發(fā)展實(shí)驗(yàn)階段，還沒有跑通成熟的變現(xiàn)路徑。預(yù)算低正常。”水葉達(dá)山的副總經(jīng)理盧廣仲之前在國內(nèi)做游戲買量視頻業(yè)務(wù)和小程序短劇業(yè)務(wù)，今年轉(zhuǎn)做海外短劇，海外團(tuán)隊(duì)駐地在亞特蘭大，相較于洛杉磯等美國一線城市成本更低，報(bào)價(jià)在10萬美金左右。
今年8月，盧廣仲接到了一個(gè)7萬美金預(yù)算的項(xiàng)目，考慮到成本，將拍攝地選在了日本，“日本的歐美演員更多，場景成本也更低些?！辈豢杀苊獾?，這部戲的成片質(zhì)量不及所想。盧廣仲將此總結(jié)為“交學(xué)費(fèi)”，“總要有人摸索著往前走?！?/p>
這些問題出現(xiàn)的根本原因，還是因?yàn)槠脚_(tái)現(xiàn)階段處于投資階段，未能跑通盈利路徑。“先有雞還是先有蛋”的問題還在同時(shí)困擾著平臺(tái)和劇組們。
謝嘉一說，“目前平臺(tái)不是盈利期，我們也在逐步提高自產(chǎn)品質(zhì)量，幫平臺(tái)掙到錢，市場才會(huì)良性循環(huán)?！?/p>
李白說，“3000萬也就是國內(nèi)平臺(tái)一部國產(chǎn)爆款短劇的收入，平臺(tái)只要能跑出一個(gè)爆款，就能掙回本，同行才會(huì)進(jìn)來。我們一直在等待爆款的誕生，讓市場變熱?！?/p>
03 各家準(zhǔn)備怎么賺錢？
為了降低成本，增加對(duì)項(xiàng)目的控制度，一些平臺(tái)也在從純外包的模式，轉(zhuǎn)成雇傭制片人做自制短劇。
李白從朋友口中了解到，ReelShort剛開始做短劇是純外包模式。今年7月，他們招聘了全職的制片人，可以直接對(duì)接導(dǎo)演、攝影團(tuán)隊(duì)，之后他們還會(huì)組剪輯團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步降低對(duì)承制團(tuán)隊(duì)的依賴。
李白習(xí)慣了不被管束的日子，不想去平臺(tái)應(yīng)聘，他加緊了籌備制片團(tuán)隊(duì)的腳步。拓展人脈、拉片研究爆款短劇的敘事節(jié)奏、積累買量資源。李白認(rèn)為以后平臺(tái)一定會(huì)加大內(nèi)容投入力度，有強(qiáng)制作能力的承制團(tuán)隊(duì)還是吃香的，“我可以拍完作品賣給不同的平臺(tái)，它不找我承制，我還不只給它打工呢?！?/p>
短劇拍攝現(xiàn)場
談到聯(lián)合出品，陳怡顯得并不積極，“現(xiàn)在海外市場不成熟，我為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)投資呢？而且回本也是先給平臺(tái)回款，他不給我錢，我也沒辦法?！?/p>
高維那目前專注于走短劇精品化制作路線，現(xiàn)在完成了一部狼人題材的短劇制作，每集成本2800美金左右，100集，項(xiàng)目籌備20天，拍攝和后期各一個(gè)月，“狼人題材在美國有固定的粉絲群，小說的版權(quán)在美國有超千萬的閱讀量，拍攝很精致，我們有信心項(xiàng)目播出后能有好成績?！?/p>
提到第三個(gè)項(xiàng)目時(shí)，她直言要找一堆肌肉男拍，“長得帥、演技也要過關(guān)。只要市場環(huán)境不變 ，未來一年內(nèi) ，海外短劇一定會(huì)迎來爆發(fā)式增長 ，主要是豎屏短劇短平快，變現(xiàn)也快 ?！?/p>
此外 ，高維那也指出多年在TikTok上做直播和娛樂公會(huì)直播的經(jīng)驗(yàn) ，為其帶來的助力，“有些人以為美國沒有審核 ，其實(shí)不是這么回事 ，美國是分級(jí)的，短劇需要通過Tiktok平臺(tái)免費(fèi)10集引流到 APP ，我們知道劇集中哪些鏡頭會(huì)被限流，這是我們最寶貴的經(jīng)驗(yàn)之一。如果你的劇情不符合平臺(tái)要求，被TikTok限流了，重拍都拍不了，損失巨大?！?/p>
高維那透露 ，和九州溝通制作時(shí) ，她的TikTok運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也是對(duì)方看重的點(diǎn)之一。
也有創(chuàng)業(yè)者，試圖用AI換臉技術(shù)，在把亞洲臉替換成歐美臉，進(jìn)行智能配音及口型動(dòng)態(tài)適配等助力短劇出海。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)，受訪者普遍表示這解決不了“本土化”的問題，還未使用。
陳怡指出，“目前大家還在找資源對(duì)接，找方向的階段。明年下半年一定出現(xiàn)有實(shí)力做內(nèi)容的大佬級(jí)APP占據(jù)頭部資源，短劇市場會(huì)變成贏家通吃的市場，就跟今年的國內(nèi)市場一樣?！?/p>
九州非常重視IP版權(quán)保護(hù)，建立了一整套全球短劇版權(quán)保護(hù)流程，半年以來，打擊了兩萬多個(gè)海外盜版短劇媒體賬號(hào)和平臺(tái)，力爭讓創(chuàng)作者在公正的環(huán)境中創(chuàng)作。
短劇拍攝現(xiàn)場
此外，劉金龍透露公司正在和愛奇藝、芒果TV等傳統(tǒng)影視平臺(tái)在談海外短劇的業(yè)務(wù)合作，例如翻拍國內(nèi)爆款短劇，“站在3~5年后，全球短劇市場能做到百億美元以上規(guī)模，我們希望能在這個(gè)過程中，將中國短劇推向全球市場?！?/p>
業(yè)務(wù)發(fā)展上，九州會(huì)按照語言劃分，“重點(diǎn)是英語市場，其他凡是人口過億的語言市場，比如西班牙語、日語、阿拉伯語，我們都會(huì)開拓短劇業(yè)務(wù)。未來，我們希望成為海外短劇的TOP1品牌?！?/p>
李白也在觀望著要不要做海外短劇的App，“主要是現(xiàn)在海外短劇平臺(tái)的問題比較多，涉及泄露用戶隱私等問題就會(huì)被下架,風(fēng)險(xiǎn)還是有的。但是要真等人跑出來了，再入局又怕晚了，錢不好賺啊?！?/p>
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