文 | 新聲Pro 趙銘 張一童
1.演唱會本質是一種內容消費,并且是昂貴消費。
過去,這種消費邏輯并不突出:對于C端而言,演唱會大部分時候和明星強綁定,粉絲心態(tài)會弱化消費標簽;在B端,出于各種各樣的原因,對很多運營方和參與者而言,其盈利模式更接近金融產品,而非直接的ToC收入。
但這一情況在今年已經發(fā)生變化,特別是經歷了上半年的報復性消費,進入下半年后,市場趨于理性,對應高價位,消費者也開始對體驗提出更高要求。
2.路人,或者說普通大眾已經成為演唱會的主流消費群體,而不再是粉絲。
從實際銷售情況來看,今年售票情況較好的藝人,周杰倫、蔡依林、薛之謙、五月天、毛不易、楊千嬅……都更偏向于國民性較高的歌手。
這類歌手路人盤大,出圈作品多,一些觀眾也許對歌手本人經歷并不甚了解,僅熟悉其幾首大眾歌曲,但出于增加一種沉浸式體驗的動機,也足以支撐他們購票。這也是為什么五月天、周杰倫、陳奕迅、伍佰等歌手的票總是秒售罄。
一些藝人團隊會有意識地強調國民化,比如毛不易今年的巡演,從主題擬定、中插視頻的拍攝、到營銷話題的策劃都偏向激發(fā)一種大眾情緒共鳴。
形成對比的,則是原本在粉絲群體中有很高票房號召力的偶像歌手。黃子韜和劉雨昕的票房表現(xiàn)不佳,偶像的動員能力有限,除了王源、鹿晗這樣的頂級偶像,但他們開的場次也不多——只有作品破圈傳播才能帶來更大的票房轉化。
觀演群體的變化也影響演唱會的選曲邏輯。更粉絲向的冷門歌曲,無法滿足觀眾基本需求。梁靜茹安排了大量在大眾層面屬于冷門的歌曲,這導致許多觀眾前期購票時有一定猶豫,觀演時體驗感也不盡人意。張惠妹演唱會也有同樣的問題,冷門歌曲無法引起觀眾的參與感,如一位觀眾在評測時所言,「前半段選曲很迷,周圍的人也和我一樣都在玩手機,有些遺憾?!挂灿杏^眾因此提前退場。
3.大眾消費品屬性下,用戶對體驗和服務的要求和粉絲是不同的。
過去,來聽演唱會可能只是為了「聽喜歡的歌手現(xiàn)場演唱」,如今對體驗感、互動感和現(xiàn)場氛圍都有了更高的要求。
體驗感更好的演唱會更受歡迎,以至于反向拉動藝人的人氣,鳳凰傳奇、伍佰在今年借演唱會翻紅,他們專業(yè)素質過硬,同時歌曲傳唱度高,可以調動起全場大合唱?!负帽摹挂彩乾F(xiàn)場氛圍和互動感的一個重要判斷標準,五月天、蔡依林、張杰等歌手的現(xiàn)場都收到過類似評價,許多觀眾買票的第一動機也是為了「蹦迪」和「解壓」。
觀眾對演唱會體驗感更為重視的另一個體現(xiàn)是開始出現(xiàn)退票和維權的現(xiàn)象。梁靜茹上海演唱會曾經因為座位安排不合理,導致一些觀眾在觀看演出時被柱子所遮擋,包括1299、999元等票檔。
這些觀眾事后組織了「柱子票」維權群組,由于后續(xù)主辦方就賠償問題未達成一致,共有9名原告最終將演唱會主辦方上海魔方泛文化演藝有限公司訴至法庭。
4.演唱會消費屬性的一個具象化表現(xiàn)是小紅書上一系列的「演唱會體驗測評」相關內容。
演唱會成為了「拔草」的對象。對于一些演唱會宣發(fā)團隊而言,小紅書已經成為他們收集輿情反饋的核心陣地。
在這些筆記中,這些用戶往往會購買許多場國民度較高的歌手演唱會。他們會從唱功、選歌、舞美、造型、體驗感(是否能蹦)、場館選擇、座位安排是否合理等維度進行評價。
由于普通大眾成為如今的演唱會觀演主體,他們相對沒有粉絲濾鏡,在「見真人」之余,唱功依然是基礎的評價維度。因此一些歌手會因為唱功不佳而「翻車」,如告五人的上海演唱會。告五人曾借助綜藝、短視頻的力量形成了強大的路人盤,但演唱會的表現(xiàn),未能匹配觀眾對歌手專業(yè)能力寄予的期待。
5.內容仍然是觀眾評價一場演唱會好壞的核心因素。
比如楊千嬅的內地巡演準備了超過30首歌和5套造型,被認為頗具誠意,相似的還有蔡依林在演唱會中展現(xiàn)的唱跳水平。
此外,觀眾對內容的定義從簡單的音樂和唱功,變?yōu)閷ξ杳馈⒁繇懙榷嗑S度內容的綜合評述,藝人之外的制作陣容也是考量因素之一,毛不易的演唱會就邀請荒井十一作為音樂總監(jiān)。
舞美是他們關注的核心要素之一,除了舞美本身是否夠好,也包括其與歌曲本身的適配程度。如林宥嘉演唱會的舞美和歌曲的融合度就被一些觀眾評價堪稱完美;華晨宇被稱為鳥巢首開四面臺個人演唱會的第一人,其四面臺視效通透全場無遮擋,也受到好評。
此外,評價維度還涉及到了音響、服裝造型、talk環(huán)節(jié)、點歌、以及觀眾席是否有人遮擋視線等。
6.經紀公司和演出方需要意識到自己面對的不再只是藝人的粉絲,并樹立起更強的服務意識和產品意識。
最重要的仍然是保證內容質量。事實上,盡管票房大熱,但周杰倫、五月天在巡演期間都出現(xiàn)過不在少數(shù)地對互動太多,演唱有限的抱怨。
在此之外,提供保障觀眾基礎觀看體驗的配套設施是提高體驗感的有效方式之一,如雨天提供雨傘、雨衣,以及提供干凈的坐墊、座位套等。
李榮浩演唱會是一個正面案例。2023年的每一場演唱會,李榮浩都為觀眾準備了一次性座位套;在此基礎之上,再根據(jù)不同場次、不同時間提供相應的附加福利。如8月舉辦的青島演唱會為觀眾提供了冰涼貼;11月舉辦的杭州演唱會又準備了暖寶寶。
此外,也有一些歌手會提供演唱會伴手禮,如張藝興、傅菁、陳卓璇等偶像歌手,都在演唱會為粉絲提供了伴手禮。
觀眾用李榮浩演唱會的座位套制作的裝飾品
7.建立更合理的退換機制是提高消費者滿意度的另一個重要方式。
9月10日,薛之謙成都演唱會因病被迫延期。為了最大程度彌補觀眾,薛之謙選擇當天繼續(xù)在臺上與觀眾互動,主辦方潮石音樂發(fā)布則承諾將退票,并且承擔外地觀眾的交通酒店費用。
幾天前,王嘉爾宣布因身體原因取消12月2日個人巡回演唱會北京站的演出,北京站演出承辦方華樂非凡發(fā)布補償公告,稱將補償外地觀眾因本次演出延期產生的相關損失,并提供了補償費用標準。
8.對于主辦方而言,保持謙卑、不傲慢的方式是多聽取消費者的聲音,并及時提供反饋。
毛不易演唱會期間,出品團隊對入場時間、內場體驗等方面都收集了大量用戶反饋,并及時做出調整,這其中還包括藝人的妝造,由于巡演跨越兩個季節(jié),當時有觀眾提出藝人的服裝是否合適。
對用戶輿情的及時監(jiān)測,也會帶來新的內容靈感,楊千嬅巡演過程中,制作團隊發(fā)現(xiàn)曲目的改變會帶來好的反饋,便設置了歌曲盲盒作為彩蛋環(huán)節(jié),每個城市的演出都能有獨屬于自己的體驗。
9.如果將演唱會作為一個成熟的消費產品,那對價格的分層,某種意義上不應該只由座位決定,而可以提供更多服務。
事實上,在周杰倫等藝人的演唱會中,前排座位已經帶有「點歌機會」等附加權益,但大多是隱形的。更明確的是王嘉爾演唱會,王嘉爾的VVIP坐席提供1V1合影權限,以及一枚紀念幣和紀念品。
此外,王嘉爾南京演唱會,還借助品牌的贊助,在場外為觀眾提供更豐富的體驗,例如Leader電器提供了熱飲、專業(yè)化妝師打造專屬妝容等福利,還有六連拍、小彩條寫祝福等互動體驗。
10.五月天假唱的核心爭議點不在是否違背藝德,或是粉圈大戰(zhàn),而是如果確認假唱,則存在消費欺詐行為。
在所有維度里,不假唱是演出的基礎要求。此前,韓雪在表演音樂劇《白夜行》時因使用錄音而引起爭議,并最終被罰款。
根據(jù)《營業(yè)性演出管理條例》第二十八條之規(guī)定:「演員不得以假唱欺騙觀眾,演出舉辦單位不得組織演員假唱。任何單位或者個人不得為假唱提供條件。演出舉辦單位應當派專人對演出進行監(jiān)督,防止假唱行為的發(fā)生」。
與此同時,根據(jù)《營業(yè)性演出管理條例》第四十七條之規(guī)定,以假唱欺騙觀眾的,觀眾有權在退場后依照有關消費者權益保護的法律規(guī)定要求演出舉辦單位賠償損失,演出舉辦單位可以依法向負有責任的文藝表演團體、演員追償。
有媒體向五月天上海演唱會所在地、上海市徐匯區(qū)消費者權益保護委員會聯(lián)系咨詢,相關工作人員回復,票務文化演唱的行政監(jiān)管部門屬于文旅局,假唱違法的定性需要行政部門確定,認定是欺詐,就可以按照《消費者權益保護法》要求退一賠三。
假唱的危險性不僅僅來自條例規(guī)定,更重要的是消費者對這一行為的抵觸,假唱風波中,大量五月天演唱會現(xiàn)場的視頻流出,均為觀眾自己拍攝。
11.最后一個問題關于能不能發(fā)「五難財」。
五月天假唱事件發(fā)生后,抖音、微博開始出現(xiàn)大量其他歌手演唱會現(xiàn)場的切片,他們中的大部分都正在進行巡演,就連此前一些因為破音和唱法被「拔草」的歌手,此番也因為「至少是真唱」再次被認可。
如果從粉絲視角,這毫無疑問算作拉踩,但如果我們將演唱會視為一個自由消費的市場,所謂「五難財」也只不過是個消費者貨比三家的過程。
對于五月天而言,在這場尚無結論的假唱風波里,真正的危機并非有關機構不知是否會發(fā)出的罰單,而是大部分已經轉身離開的消費者。