文｜IT老友記
成立十四年后，B站終于躋身“日活過億俱樂部”。
B站財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，B站DAU（日活躍用戶）達(dá)到1.03億，首度過億；MAU（月活躍用戶）增至3.41億，同樣創(chuàng)下歷史新高；其中，DAU在MAU中的占比提升至30.2%。
但在用戶量、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)創(chuàng)新高的背后，B站正面臨多重難題。
一方面，B站過去最核心的移動(dòng)游戲收入，三季度同比下滑33%至9.92億元。摩根士丹利的研報(bào)更是預(yù)測(cè)到，B站現(xiàn)有游戲流水將同比跌超10%，且情況或在明年持續(xù)。
另一方面，B站三季度營(yíng)收58.1億元，但同比基本與2022年持平（2022年三季度營(yíng)收57.94億元）。B站營(yíng)收規(guī)模將觸及天花板，這似乎已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在營(yíng)收規(guī)模趨近天花板時(shí)，B站如何通過持續(xù)減虧以實(shí)現(xiàn)全面盈利？
今年三季度，B站凈虧損13.4億元，雖然同比上年收窄22%，但距離實(shí)現(xiàn)“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)僅剩五個(gè)季度，留給B站的時(shí)間并不多。
盈利壓力之下，B站的商業(yè)化依舊面臨源自內(nèi)部生態(tài)和外部市場(chǎng)環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，當(dāng)“隔壁的”內(nèi)容社區(qū)小紅書開始“兩條腿走路”（直播帶貨+買手電商），B站的商業(yè)化雖然已經(jīng)多點(diǎn)開花，但還沒有進(jìn)入快車道。
直播帶貨難破局
雖然B站三季度的游戲收入下滑，但這符合B站“去游戲化”的整體戰(zhàn)略。從2018年一季度到今年三季度，B站移動(dòng)游戲收入占總營(yíng)收的比重從79.32%，一路下滑至約17%。
對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的未來，B站將繼續(xù)堅(jiān)持“優(yōu)中選優(yōu)”，“未來會(huì)把資源集中在更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的游戲項(xiàng)目上?！盉站CEO陳睿表示。
游戲業(yè)務(wù)之外，驅(qū)動(dòng)B站營(yíng)收增長(zhǎng)的核心是廣告與增值業(yè)務(wù)（直播、付費(fèi)會(huì)員等）。今年三季度，B站的增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%至26億元，成為該季收入貢獻(xiàn)最大板塊；廣告收入同比增長(zhǎng)21%至16億元。
但這兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)也各有各的挑戰(zhàn)。
今年B站首度嘗試直播帶貨，“寶劍嫂”“鸚鵡梨”“雨說體育徐靜雨”等百大UP主紛紛在B站開啟直播帶貨首秀，甚至鸚鵡梨的首場(chǎng)直播帶貨GMV就超過3000萬元。
不過，鸚鵡梨在首場(chǎng)帶貨后，并未像小楊哥、李佳琦等頭部帶貨主播一樣接續(xù)連播，甚至都沒有參加B站的雙十一檔期，她的第二場(chǎng)B站直播帶貨放在了首秀的四個(gè)月后。
鸚鵡梨的表現(xiàn)，似乎也暴露出B站直播帶貨存在的問題。
無法穩(wěn)定持續(xù)連播背后，UP主選品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、執(zhí)行力，品牌商的參與意愿等都是變量因素，而兩場(chǎng)直播間隔四個(gè)月，可見UP主團(tuán)隊(duì)和品牌商都有各自的原因。
問題不止于此。
今年8月，B站UP主“大漠叔叔”開啟直播帶貨首秀，但用戶在直播間購買的椰子、木瓜和大閘蟹等生鮮產(chǎn)品，在到貨后頻發(fā)質(zhì)量問題，比如木瓜以次充好、椰子汁水少且發(fā)酸。
雖然大漠叔叔后續(xù)親自發(fā)布道歉聲明，并承諾“只要反映問題發(fā)圖，就退貨補(bǔ)貨”，但這暴露出部分UP主團(tuán)隊(duì)在電商供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的專業(yè)度、成熟度不足。
相比于視頻創(chuàng)作和廣告商單的發(fā)布，電商供應(yīng)鏈的復(fù)雜度更高，涉及品控、選品定價(jià)、物流發(fā)貨等多個(gè)環(huán)節(jié)，一旦UP主對(duì)供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的把控有所疏漏，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者口碑。
除供應(yīng)鏈問題外，B站的用戶及流量生態(tài)，以及UP主自身的商業(yè)影響力，更是影響品牌商供給意愿和定價(jià)的關(guān)鍵因素。
一位戶外區(qū)UP主分析認(rèn)為，B站不像點(diǎn)淘，沒有給直播帶貨開放專門的流量入口；B站又不像抖音、快手，通過豎屏呈現(xiàn)為直播帶貨開放更多公域流量，B站的直播帶貨更多集中于對(duì)私域用戶購買力的深耕。
據(jù)Analysys International的統(tǒng)計(jì)顯示，B站有超過55%的觀眾不滿24歲，UP主的粉絲大多為學(xué)生群體，購買力有限。
同時(shí)，由于B站目前在電商領(lǐng)域采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略，向淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)開放外鏈，這也限制了頭部UP主的議價(jià)空間。
種種因素影響下，大部分UP主很難為粉絲提供更具質(zhì)價(jià)比的商品。
B站UP主“峰哥亡命天涯”曾在一次直播中調(diào)侃稱，帶貨團(tuán)隊(duì)的同事在設(shè)計(jì)某款產(chǎn)品的海報(bào)時(shí)，直接寫明“原價(jià)29.9元，峰哥直播間價(jià)格29.9元”，這讓該UP主感覺“哭笑不得”。
略帶戲謔的海報(bào)設(shè)計(jì)背后，這也是部分B站帶貨UP主的無奈。
直播帶貨之外，B站的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)也是持續(xù)低迷。今年一季度到三季度，B站電商及其他（現(xiàn)稱IP衍生品及其他）業(yè)務(wù)收入分別為5.10億、5.39億、5.8億元，分別同比下降15%、10%、23%。
東邊不亮西邊亮，雖然自營(yíng)電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不力，淘天、京東等電商平臺(tái)卻是B站最重要的廣告主。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，今年4月，淘天集團(tuán)總裁戴珊帶隊(duì)拜訪B站，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額；另據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，今年雙11期間，與拼多多合作的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超140%。
在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站COO李旎還透露，本季度電商廣告收入依舊實(shí)現(xiàn)超90%的同比增長(zhǎng)。
不過，B站的廣告業(yè)務(wù)看似“欣欣向榮”，但同樣暗流洶涌。
內(nèi)容生態(tài)“馬太效應(yīng)”
今年4月起，一批頭部UP主官宣在B站停更，其中不乏“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”等百萬粉絲的創(chuàng)作者。
有分析人士認(rèn)為，由于今年年初B站的創(chuàng)作收益下調(diào)，疊加今年廣告業(yè)依然不景氣，商單向粉絲量更大或粉絲基礎(chǔ)更深厚的UP主集中，大量多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的腰部UP主便選擇離開，把時(shí)間精力集中在商業(yè)收益更高的其他平臺(tái)。
2021年克勞銳發(fā)布的一篇報(bào)告顯示，B站粉絲20-80萬的UP主占比達(dá)到71.3%。這批腰部UP主在B站創(chuàng)作大量?jī)?nèi)容，也是保證B站生態(tài)活躍度的基礎(chǔ)。
但多數(shù)腰部UP主的現(xiàn)實(shí)卻是：在B站更新內(nèi)容，在其它平臺(tái)賺錢。
有媒體報(bào)道指出，一位50萬粉絲的UP主表示，基本是靠抖音的收益“養(yǎng)”B站；另一位曾被B站寫進(jìn)財(cái)報(bào)PPT的時(shí)尚類UP主，卻在小紅書開啟了直播帶貨。
整體來看，直播、廣告幾乎是UP主從內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)收的唯二途徑，而對(duì)于一部分團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)、不做直播的UP主頻道而言，廣告就是創(chuàng)作者支撐發(fā)展的核心收入，創(chuàng)作激勵(lì)僅僅是補(bǔ)充收益。
以海外平臺(tái)為例，由于支持創(chuàng)作者添加片頭或片中廣告，Youtube去年的廣告收入高達(dá)292.4億美元，數(shù)倍于B站的廣告收入。
差距源于各方面的不同，比如國(guó)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的付費(fèi)意識(shí)不足，B站的ARPPU（單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入）也從2017年的164元下滑至2021年的44元。
最關(guān)鍵的，Youtube與B站的用戶生態(tài)有著本質(zhì)區(qū)別，前者的用戶群體更寬泛，但B站的底層是二次元內(nèi)容，因此年輕用戶居多，他們表達(dá)欲強(qiáng)且表達(dá)本身更有對(duì)立性。
今年6月，UP主“寶劍嫂”高調(diào)官宣B站直播首秀，多方預(yù)熱之下，有不好用戶質(zhì)疑UP主帶貨是“割韭菜”，而寶劍嫂在直播首秀取得2800萬元GMV，選擇暫停直播帶貨。
表達(dá)欲強(qiáng)的用戶確實(shí)讓B站的內(nèi)容生態(tài)更活躍，卻也引發(fā)不少爭(zhēng)議，甚至影響廣告主的選擇。
一名B站廣告服務(wù)商向媒體表示，由于平臺(tái)上一小部分用戶的表達(dá)欲特別強(qiáng)烈，廣告主需要能夠承受有可能的負(fù)面評(píng)價(jià)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，B站的廣告加載率長(zhǎng)期維持在5%左右，相比之下在頭部短視頻平臺(tái)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過10%。
甚至平臺(tái)也缺乏對(duì)廣告內(nèi)容與廣告主的高效運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。2021年年初，B站推出一款豎屏信息流產(chǎn)品“Story Mode”，這原本可以有效提升B站的廣告加載率，但自2022年下半年以來，B站運(yùn)營(yíng)部門一直在調(diào)控和清理Story Mode中的劣質(zhì)內(nèi)容。
痛則變，B站的廣告業(yè)務(wù)不得不變。
2021年年中，B站便調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，原先主站商業(yè)中心對(duì)接廣告主、代理商的部門并入營(yíng)銷中心，剩余部分并入已有的商業(yè)化中臺(tái)體系，讓廣告業(yè)務(wù)的前、中臺(tái)劃分更加明晰。
此外，為吸引更多元的廣告主，B站近兩年百大UP主的評(píng)選范圍更廣，粉絲不到百萬的垂類UP，以及入駐不到一年的新人UP主都有可能獲選，從而為腰部UP主的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行背書。
但，腰部UP主的商業(yè)化依然艱難。
壓力來自多個(gè)方面，當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)持續(xù)低迷，自媒體創(chuàng)作者們還在“大浪淘沙”；從平臺(tái)內(nèi)部來看，高凈值的廣告商單繼續(xù)向頭部UP主傾斜；在外部，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也在分食利益，廣告行業(yè)還將是“粥多僧少”的局面。
尤其是，并非所有UP主都適合直播帶貨，更難以從帶貨業(yè)務(wù)中賺取穩(wěn)定收益，腰部UP主又如何可持續(xù)發(fā)展？
不同去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，B站作為互動(dòng)更活躍的內(nèi)容社區(qū)，更歡迎中小UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并有機(jī)會(huì)躋身百大UP主的行列。
但內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)生態(tài)如何留住腰部UP主？這或許是B站要可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。