文|壹覽商業(yè) 胡杰斌

編輯|木魚

直播電商短期內(nèi)還無法救回美邦。

12月4日，上海美邦服飾股份有限公司發(fā)布公告稱，為擴(kuò)大全域業(yè)務(wù)發(fā)展，為供應(yīng)鏈投入做流動(dòng)性資金準(zhǔn)備。公司計(jì)劃將旗下位于四川省成都市錦江區(qū)大科甲巷 43 號(hào)店鋪以6.8億元的價(jià)格向?qū)幉ㄑ鸥隊(duì)柗椨邢薰境鍪邸?/p>

據(jù)悉，這已經(jīng)是近一年以來美特斯邦威第三次出售旗下物業(yè)了。早在2022年12月26日，美特斯邦威賣掉了位于貴州省貴陽市中華中路145號(hào)的店鋪，交易價(jià)格1.3億元。今年6月20日，美特斯邦威發(fā)布公告稱，為盤活公司資產(chǎn)，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉ㄑ鸥隊(duì)柗椨邢薰境鍪鬯钟形挥谏蜿柕膬商幍赇?，?jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為3億元。

顯然，美特斯邦威得資金鏈仍舊處于困境。值得注意的是，這次出售旗下門店也是美特斯邦威宣布直播自救以來的第一次出售計(jì)劃。

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近些年美特斯邦威的狀況并不好。隨著電商的興起，眾多服裝休閑品牌的加入，以及疫情等多重壓力下使得美特斯邦威開始走向下坡路。2018年-2022年美特斯邦威營收已經(jīng)從77億下降至14億元，凈利潤也出現(xiàn)大幅度虧損。

2022年美特斯邦威更是被曝出拖欠員工工資，同時(shí)全國各地大量的直營店也宣布關(guān)閉，2022年末直營店鋪僅剩29家、加盟店鋪997家，一年之內(nèi)共關(guān)閉了689家門店。

為了促使公司扭虧為盈，美特斯邦威開始了自救之路，宣布未來將轉(zhuǎn)型電商直播。今年2月期間，美特斯邦威就已經(jīng)開始籌備直播電商業(yè)務(wù)。5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)。

同時(shí)，美特斯邦威也對外發(fā)布公告稱，2023年公司將重點(diǎn)布局線上直營渠道、加盟渠道，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)早日扭虧為盈的財(cái)務(wù)損益目標(biāo)做營運(yùn)執(zhí)行。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股。

7月一則“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”的消息登上熱搜。消息稱美特斯邦威公司內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時(shí)離開上海，前往杭州履行工作職責(zé)。公司內(nèi)部人員曾表示此舉是為美特斯邦威轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播做準(zhǔn)備。隨后事情的發(fā)展也落實(shí)了關(guān)于美特斯邦威進(jìn)軍電商的傳言。

8月初，美特斯邦威正式在抖音開播。8月30日，青田縣政府和美特斯邦威在浙江麗水舉行電子商務(wù)園項(xiàng)目合作簽約儀式。

然而，在宣布直播自救后，如今美特斯邦威卻計(jì)劃再次出售旗下物業(yè)，美特斯邦威的直播自救難道沒有任何幫助嗎？

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事實(shí)上，美特斯邦威的電商直播其實(shí)已經(jīng)初見成效。美特斯邦威在抖音開播之后，恰逢9月李佳琦事件的發(fā)酵，越來越多的國貨被發(fā)掘出來并被大量曝光，美特斯邦威也成為了其中的一員。而后美特斯邦威更是憑借著“國貨春晚式直播”等方式吸引了不少流量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅9月14日一天，美特斯邦威直播間粉絲量增加8.6萬，銷量達(dá)到100w-250w,總觀看人數(shù)達(dá)到819.3萬。

在直播自救之下，美特斯邦威的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也迎來了好轉(zhuǎn)。據(jù)美特斯邦威第三季度財(cái)報(bào)顯示第三季度總營收2.78億元，同比增長13.94%，凈利潤0.31億元，同比增加144.9%。凈利潤和營收年內(nèi)首次雙增。

雖然美特斯邦威如今的電商直播已經(jīng)頗有成效，但短期內(nèi)并無法讓美特斯邦威的狀況好轉(zhuǎn)。

首先，美特斯邦威如今的直播電商營收還無法“挑大梁”。雖然美特斯邦威憑借著國貨、雙十一在電商平臺(tái)大幅增長，但與同行相比還有很大差距。森馬服飾早早便入局電商服飾，其直播間近30天場均銷售額為25-50w,而美特斯邦威如今場均銷量僅為10w-25w,就算每天播，一個(gè)月最高銷量也才750萬。粉絲量美特也不及森馬，美特目前粉絲量接近百萬，森馬官方旗艦店則高達(dá)300多萬，美特目前并無法完全依賴電商直播。

其次，美特斯邦威還未能解決自身線下門店的問題。對于美特斯邦威而言其最開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是由于線下店鋪大量虧損，該問題一天不被解決，這個(gè)問題將成為美特斯邦威轉(zhuǎn)型路上的巨大絆腳石，有它在美特斯邦威的扭虧為盈將遙遙無期。

最后，美特斯邦威的品牌再建設(shè)也還未完成。美特斯邦威沒落的關(guān)鍵原因，是消費(fèi)者對于美特斯邦威品牌漸漸的失去了興趣。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評論員王赤坤曾表示：中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)完成增量向存量轉(zhuǎn)變，諸多商品供給從短缺變成過剩，在這種狀態(tài)下，一些過剩行業(yè)開始分化成垂直行業(yè)，任何行業(yè)都有生命周期，分別是形成、成長、成熟、衰退等四個(gè)階段，不同服裝細(xì)分也都要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這四個(gè)階段，美邦服飾作為不同的服裝細(xì)分，已度過成熟，處在衰退階段，這個(gè)階段，投入產(chǎn)出比降低，銷售不增反降，經(jīng)營規(guī)模在萎縮，毛利也在下降，產(chǎn)品被市場拋棄。

而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的美特斯邦威雖然換了渠道，但是面對的消費(fèi)者依舊是此前在線下拋棄美特斯邦威的消費(fèi)者，在沒有完成品牌再建設(shè)之前，美特斯邦威想做到在線上有大規(guī)模的增長很難實(shí)現(xiàn)。

綜合來看，雖然出售房產(chǎn)后的大量資金雖然能為美特斯邦威解決燃眉之急，但無法從根本上讓美特斯邦威扭虧為盈。而如今的美特斯邦威只能寄希望于公司上下所加注的直播業(yè)務(wù)，但多重因素下電商業(yè)務(wù)想要扛起美邦還有很長的路要走，但未來留給美特斯邦威的時(shí)間已經(jīng)不多了。