文｜首條財經(jīng)研究院 蒙多
編輯｜吳雙
不是XX吃不起，XX最有性價比，近期與“科目三”爆紅網(wǎng)絡(luò)。不得不說，這屆網(wǎng)友想通了，相比圈層情懷，質(zhì)價比、性價比才是王道。
透視消費者的偏好改變，網(wǎng)絡(luò)熱詞只是一個折射，企業(yè)冷暖感知更為強烈。目下的拼多多市值反超阿里、京東，稍遠(yuǎn)些的李佳琦、花西子翻車都是例證。
近日，波司登便因“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”登上微博熱搜，一度被輿論調(diào)侃“羽絨服刺客”，重回一線的鴨鴨也快速出圈、快速漲價。另一廂，防護服、1688、軍大衣等爆火?！按炭汀迸c“平替”交匯，透出哪些風(fēng)向變化、該有哪些警惕反思呢？
1 毛利率下滑，警惕價格邊際效應(yīng)
從代工到世界名牌，波司登用了31年。
1976年，24歲的波司登創(chuàng)始人高德康，靠著替品牌代工發(fā)家。1992年，隨著品牌意識覺醒，高德康創(chuàng)立了品牌“波司登”。2007年摘得“中國羽絨服第一股”桂冠，還榮獲服裝業(yè)首個國際品牌稱號。
上市后，波司登擴張步伐加快，但最初采取的“四季化”戰(zhàn)略收效欠佳。2013年-2015年，企業(yè)凈利分別同比下降24.92%，35.60%，80.97%。由10.79億元降至1.32億元；存貨轉(zhuǎn)換周期由134天漲至211天。
2018年，經(jīng)過反省的波司登調(diào)整戰(zhàn)略，主動削減男裝、家居等多元化業(yè)務(wù)，回歸羽絨服主航道，并逐漸發(fā)力高端化。
從主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，涉及品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝，品牌羽絨服是創(chuàng)收支柱。
2020年至2022年，品牌羽絨服營收95.13億元、108.9億元、132.2億元。2023/24上半財年（3月-9月）收入49.4億元，占總收入比66.1%。
其中，波司登主品牌收入44.21億元，同比增長25.5%，占該板塊銷售額比89.5%，上年同期為91.3%；冰潔為1280萬元，同比下滑65.3%；雪中飛為2.65億元，同比增長52.2%，占比由上年的4.5%增至5.4%。與羽絨服有關(guān)的原材料銷售等收入2.4億元，同比增長了94.1%。
財報稱，雪中飛品牌持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務(wù)，核心策略是“快速不斷上新有盈利能力的爆款商品”。
然需注意的是，企業(yè)整體毛利率61.2%，同比下降了2.4個百分點，其中波司登主品牌同比下降了1.1個百分點。
一邊“貴上熱搜”，一邊毛利承壓，何以如此反差呢？
追其原因，內(nèi)外皆有考量。據(jù)中國羽絨信息網(wǎng)顯示，截至今年12月1日，國內(nèi)白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現(xiàn)短時快速上情況。
其中，品質(zhì)較好的90%白鴨絨已漲至404.85元/千克，同比2020年的192.6元/千克猛漲110.2%；面向高端市場的90%白鵝絨價格，則從2020年392.4元/千克漲至如今的799元/千克，漲幅達(dá)103.6%。
聚焦波司登，管理層解釋稱:“主要因品類結(jié)構(gòu)的影響，如果撇開防曬服品類，其余羽絨服毛利率大概下降0.5個百分點?！庇行判膶崿F(xiàn)全年毛利率“穩(wěn)中有升”。
信心根基來自高端化。行業(yè)分析師于盛梅認(rèn)為，波司登強大吸金能力首先源于高端定位。自2018年企業(yè)宣布轉(zhuǎn)型、加碼高端以來，旗下產(chǎn)品價格便不斷上漲。2019年推出最高售價11800元的攀登系列產(chǎn)品。
2021年底，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰曾透露，集團整體平均價格已升至1600元，未來三年將增至2000元。據(jù)鈦媒體，近5年以來波司登羽絨服整體售價從均價低于1000元，提升至均價1700~1800元。
日前，瀏覽波司登天貓官方旗艦店，店內(nèi)產(chǎn)品價格集中于2000元到4000元間。其中，店鋪【夏泊瑜同款】波司登2023冬季戶外長款登峰專業(yè)防護鵝絨羽絨服券后售價達(dá)7419元。
另據(jù)貝殼財經(jīng)，今年波司登主推的2317極寒鵝絨羽絨服零售價2899元，在天貓旗艦店銷售量已超1萬件。
高端售價自然帶來高毛利率，單從此看上述的“穩(wěn)中有升”富有底氣。但若結(jié)合開文的高價爭議，有無暗含的反噬影響也需警惕。
深入收入結(jié)構(gòu)。報告期內(nèi)，波司登品牌推出的防曬服收入增速快于羽絨服，而前者毛利率略低，受此影響品牌羽絨服板塊毛利率下降。
價格也是一把雙刃劍，需要警惕邊際效應(yīng)。尤其在行業(yè)變陣、消費偏好變化的情況下。
2 貼牌隱憂、股價冷意，怎樣講透質(zhì)價比、性價比
對于高價爭議。11月28日的業(yè)績交流會上，公司管理層稱目前波司登核心主價格帶是1000元~3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價格帶。未來將“雪中飛”定位普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
集團總裁高德康表示，當(dāng)下市場是消費升級和消費降級結(jié)構(gòu)性并存?！拔覀儠プ≈懈叨擞鸾q服市場的機遇，也關(guān)注到了中端和高性價比羽絨服市場的發(fā)展機會。未來將面對細(xì)分市場，拓展市場份額，實現(xiàn)羽絨服市場的全面覆蓋?！?/p>
某種意義上講，在波司登看來，輿論質(zhì)疑的癥結(jié)不在高端產(chǎn)品本身，而在中端和高性價比產(chǎn)品布局還未完善。
細(xì)分波司登品牌羽絨服矩陣，除了波司登品牌，還有冰潔、雪中飛兩大品牌。其中，波司登定位運動羽絨服，雪中飛、冰潔則聚焦中低端男士和年輕時尚女士羽絨服市場。
三大品牌定位不同、產(chǎn)品價格不同、營收占比亦不同。以2022年為例，波司登品牌營收116.18億元，占品牌羽絨服銷售額87.8%；雪中飛為9.74億元，占比7.4%；冰潔為2.35億元，占比1.8%。
2023年3月至9月，波司登品牌收入44.21億元，同比上升25%，占比89.5%；冰潔收入1280萬元，同比下滑65.3%，占比0.2%；雪中飛收入2.65億元，同比增長52.2%，占比由上年的4.5%增至5.4%。
顯然，波司登品牌、高端產(chǎn)品仍是基本盤，冰潔露出式微，雪中飛提升最快，營收體量卻還顯羸弱。
且雖定位中端，雪中飛價格依舊不算低。據(jù)中銀證券研報，雪中飛產(chǎn)品價位在1000元左右，部分產(chǎn)品售價達(dá)3000元。
另據(jù)雪中飛天貓旗艦店，店內(nèi)最貴產(chǎn)品為雪中飛2023秋冬女士時尚寬松狐貍毛領(lǐng)長款羽絨服，標(biāo)價3129元，券后價2849元。
當(dāng)然，一分價錢一分貨。價格再高，物有所值就行。然瀏覽黑貓投訴，截至2023年12月6日，波司登相關(guān)投訴累計達(dá)961條。矛頭聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨難、價格爭議等方面。
如2023年9月29日，編號17368944495投訴顯示，一消費者稱波司登極寒系列黑色羽絨服面料穿幾次就發(fā)白，找客服解決問題一直扯開話題，不解決問題?？吹骄W(wǎng)上很多購買了同款面料衣服的網(wǎng)友，沒穿幾次都出現(xiàn)這種問題，而且商家不解決問題，投訴無門。
10月25日，編號17369402340投訴顯示，一消費者在抖音波司登武漢直播間購買極寒羽絨服，當(dāng)時主播說保價雙十一，讓放心購買。但買后產(chǎn)品降價三百元?？头目诜Q只保價30天。該消費者認(rèn)為此舉屬于欺騙消費者，要求退貨退款。
（以上投訴均經(jīng)過平臺審核）
客觀而言，波司登投訴的回復(fù)及完成率較高，對市場反饋的重視程度值得肯定。但作為一家知名品牌，品控風(fēng)控前置、防患于未然或許更加重要。
要想把好質(zhì)量關(guān)，首先需強化代工貼牌管理。從營收結(jié)構(gòu)看，今年3月至9月，貼牌加工管理為波司登貢獻(xiàn)20.43億元收入，占同期總營收的27.34%，營收貢獻(xiàn)僅次于羽絨服。
行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，貼牌雖能放大品牌體量勢能，創(chuàng)造更多營收，但相應(yīng)品控管理卻是門大學(xué)問，稍有不慎，便會遭到質(zhì)量反噬。對奉行高端戰(zhàn)略的波司登而言，如何夯實品質(zhì)底盤、補齊短板時不我待。
的確，高價更要高品。價格只是面子，里子是品質(zhì)。若打著高端幌子，通過高價收割消費者，勢必不能長久，畢竟市場日益內(nèi)卷，從不缺選擇。唯有表里如一，講深講透質(zhì)價比、性價比故事，才能真正黏住市場、讓消費者愿意買單、持續(xù)買單。
雖然最新中報，營利繼續(xù)保持雙增。自2018年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，波司登營利連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高，高端化成效顯著。但從股價看，市場似乎熱度不高，截止12月6日，波司登收于3.35港元，市值不足366億元，相比開年的3.57港元基本滯漲，相比2021年9月的6.57港元高點，幾乎腰斬。
市場在觀望什么呢？高端戰(zhàn)略有無反思處呢？
3 鴨鴨第二春
相比于因價高遭口誅筆伐的波司登，另一“老炮”鴨鴨則在飽經(jīng)浮沉后迎來了第二春。
公開資料顯示，鴨鴨集團被譽國產(chǎn)羽絨服鼻祖，早期與波司登、雅鹿等國產(chǎn)品牌齊名。遺憾的是，邁入新世紀(jì)后，由于品牌老化、研發(fā)力不足，加上受到海內(nèi)外競品擠壓，鴨鴨集團市占率跌出前十，逐漸式微。
之后企業(yè)實施了改制，2012年以紡織業(yè)為主營業(yè)務(wù)的維科集團入主，一度給外界帶來希望。
然掌舵期間，鴨鴨集團并沒充分抓住電商紅利契機，銷售渠道仍以線下為主，且主要集中在三線以下城市，線上渠道只有天貓店鋪。
相比之下，波司登則憑借品牌優(yōu)勢、積極布局，再度領(lǐng)先鴨鴨集團。2019年，鴨鴨集團電商收入規(guī)模僅8000萬元。波司登線上收入則高達(dá)23.45億元。
2020年7月21日，鴨鴨集團進行二次重組，鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨100%股權(quán)，樊繼波成為集團新任董事長。
據(jù)悉，樊繼波尤其擅長電商營銷。作為雅鹿電商代運營商，在其幫助下雅鹿電商業(yè)務(wù)年收入規(guī)模曾攀至20億?；诖?，外界重燃新期待。
果然，這一次沒有辜負(fù)。
2020年，二次重組后的鴨鴨集團率先入駐拼多多。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》，三年來鴨鴨在拼多多的年增超過200%，成為平臺平價羽絨服TOP 1，年銷售量破200萬件。
某種程度上講，鴨鴨集團與拼多多兩者是靈魂契合，雙方均以性價比為目標(biāo)。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦曾表示，中國有著強大人口基數(shù)，消費者樂意去嘗試好的國貨品牌。拼多多平臺巨大銷量背后是中國多樣化的消費市場，以及消費者對鴨鴨這個品牌高品質(zhì)與高性價比的心智認(rèn)知。
截至今年11月初，鴨鴨售罄率同比增長20%。三年時間鴨鴨在拼多多的銷售規(guī)模從5000萬元增至5個億。
除了與拼多多深度合作，鴨鴨集團在直播電商渠道也取得不俗戰(zhàn)績。2021年夏天，靠著夏日西藏雪山的反季直播，獲得了大筆流量。
2022年，鴨鴨集團又?jǐn)D進抖音雙11好物節(jié)品牌榜總榜前十，天貓雙11服飾時尚店鋪銷售榜單前二十，銷售表現(xiàn)風(fēng)生水起。
達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)顯示，11月鴨鴨品牌銷量100萬+，品牌銷售額1億+。其中，銷量最多的是129.9元的YAYA鴨鴨【羽絨桑蠶絲高腰收腹】女秋褲緊身打底保暖褲內(nèi)穿冬季Y518。
另按銷量劃分，11月鴨鴨集團多個產(chǎn)品達(dá)到銷量10W-25W，價格段主要集中在399元。
不過，2023年以來，鴨鴨也在快速出圈、快速漲價。有媒體報道統(tǒng)計，今年以來企業(yè)已陸續(xù)宣布與超10位明星進行不同形式的品牌合作。近期簽約的代言人王一博“帶貨”產(chǎn)品覆蓋400至2000元的豐富價位，側(cè)面助力“親民”鴨鴨向中高端市場沖刺，儼然已是網(wǎng)紅達(dá)人。
在行業(yè)分析師郭興看來，除了發(fā)力線上、深耕性價比，鴨鴨能重新返回市場一線還離不開供應(yīng)鏈重塑。目前企業(yè)不僅整合優(yōu)勢資源，建立了智能加工廠，還與江蘇常熟、遼寧丹東等地的供應(yīng)商達(dá)成緊密合作。鴨鴨擁有7至15個工作日內(nèi)快速翻單生產(chǎn)的上新能力。種種而觀，鴨鴨集團發(fā)展目標(biāo)不是在電商時代當(dāng)網(wǎng)紅，而是要重拾金字招牌，追求長紅。
4 下一站未知 長紅任重道遠(yuǎn)
雄心可嘉，但需要看到，行業(yè)競爭仍在加劇，拼特色、拼品質(zhì)、拼科技創(chuàng)新，鴨鴨想要守住高性價比壁壘依然任重道遠(yuǎn)。夯實供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)長紅的一方面，上市融資做大做強則是另一面。
今年2月，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，有知情人士透露，為進一步給品牌擴張以及集團品牌收購打下基礎(chǔ)，鴨鴨正推進赴港上市計劃。
事實上，有關(guān)上市的傳言早已有之。據(jù)斑馬消費，2022年初，九江方面在一份年度工作報告里披露，已成立工作專班，當(dāng)年要力推鴨鴨股份主板上市取得實質(zhì)性進展。
同年8月，九江市金融辦向該地政協(xié)負(fù)責(zé)人況泉水一份建議答復(fù)中，明確透露已在推動鴨鴨股份上市，并為企業(yè)上市前期工作給予專業(yè)指導(dǎo)。
樊繼波似乎也在為推動鴨鴨上市做功課。2021年4月，ST萬林原控股股東上海滬瑞實業(yè)有限公司（下稱“滬瑞實業(yè)”）實控人發(fā)生變更，由黃保忠變?yōu)榉^波。與此同時，上市公司控股股東變?yōu)楣睬喑倾K瑞投資合伙企業(yè)（有限合伙）。
公開資料顯示，ST萬林是一家主業(yè)為進口木材供應(yīng)鏈管理的綜合物流的上市公司。2020年至2022年營收持續(xù)下滑，分別為7.21億元、5.80億元、4.46億元；歸母凈利為4794.33萬元、-2.83億元、-5.98億元，三年累計虧超9億元。
對于樊繼波收購ST萬林，外界一度猜測是鴨鴨將借殼上市。2022年10月10日，曾有投資者向ST萬林就此提問。
彼時，ST萬林答復(fù)是，經(jīng)公司自查并向公司控股股東及實際控制人問詢，公司不存在相關(guān)計劃，也不存在應(yīng)披露未披露事宜。
加之上述赴港上市消息傳出，一些輿論也犯了迷糊，鴨鴨何時才會上市呢？
行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，鴨鴨上市應(yīng)該是大概率事件，但從市場消息看，公司明顯也在猶豫，企業(yè)質(zhì)地、發(fā)展節(jié)奏、行業(yè)環(huán)境應(yīng)是重要考量。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告，中國羽絨服裝業(yè)市場集中度目前較低，產(chǎn)品競爭較激烈。高端產(chǎn)品市場集中度較高，以加拿大鵝、盟可睞、波司登等國外品牌為主，波司登占據(jù)中高端市場份額；中低端市場中競爭者較多且產(chǎn)品差異較小，鴨鴨便身處其中。
平心而論，借助社交電商和直播電商，GMV迅速起量做大值得點贊，但盈利能力高低是決定上市公司價值成色的關(guān)鍵。鴨鴨股份要想走得更遠(yuǎn)，離不開產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。
為提升盈利能力，鴨鴨股份在滿足大眾消費需求的同時，也在增加千元以上、中高端產(chǎn)品。胡詩琦曾直言：“大眾消費最具有代表性的價格帶的肯定是 399 到 799區(qū)間之內(nèi)，但我們?nèi)绻胍鰢衿放疲€是希望盡可能覆蓋到更多人群的需求。”
2022年起，鴨鴨開始重點布局線下門店，打造線上線下全渠道品牌。改變不了市場，那邊改變自己。鴨鴨集團何時上市，不妨將答案交給時間。
5 新周期洗牌 正好練內(nèi)功
戰(zhàn)場難有常勝將軍，商場同樣難有常勝企業(yè)。
今年以來，消費需求復(fù)蘇的同時，也露出消費理性回歸、性價比回歸跡象。美東時間11月29日，美股見證了中國電商行業(yè)的歷史性時刻，拼多多盤中市值首次短暫超過阿里巴巴。截至12月5日收盤，拼多多總市值達(dá)1905.9億美元，阿里巴巴為1843.4億美元，是京東市值的4.5倍。
追其反超原因，低價心智踏對了市場節(jié)拍，精打細(xì)算不分國界。消費者更重視質(zhì)價比、性價比，不止有拼多多的正面教材，還有花西子、李佳琦翻車的反面案例。
據(jù)北京商報調(diào)查，從源頭代工廠成本價看，一支材質(zhì)和花西子一樣的眉筆成本價格大概4.8元/支左右。如想要添加譬如花西子宣傳的何首烏精華等成分，價格相對會高一點，但國內(nèi)百元以下的眉筆成本不會高于10元，大眾吐槽79元眉筆貴了著實不冤。
伴隨輿論發(fā)酵，花西子被一些網(wǎng)友吐槽是偽國貨，并直接影響了雙十一銷量。而質(zhì)疑螺旋持續(xù)強化下，一些老牌國貨紛紛借此迎來了“潑天富貴”。其間，包括蜂花、活力28等在內(nèi)的老牌國貨再度受到消費者關(guān)注。
深究看，吐槽與熱捧間，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、性價比、質(zhì)價比為王已是大勢。踏踏實實做產(chǎn)品、打磨品質(zhì)、物有所值、價能配位的企業(yè)總會厚積薄發(fā)，反之則隨時面臨翻車反噬隱患。
南都發(fā)布的《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，近六成人認(rèn)為自己消費更理性了，從以前的固定渠道消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家，超六成受訪者更看重性價比。
聚焦羽絨服市場，精打細(xì)算特征同樣明顯。伴隨7000元國產(chǎn)羽絨服被推上“風(fēng)口浪尖”，社交平臺上掀起“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”討論。
如1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰向媒體透露，在平替流行帶動下，2022年底至今，1688用戶持續(xù)大規(guī)模增長，同比增速近三位數(shù)。
另一廂，部分大學(xué)生盯上售價百元內(nèi)的軍大衣。京東雙11期間，軍大衣設(shè)計的棉服成交額同比增長181%，儼然一匹增量“黑馬”。在拼多多、淘寶等平臺，不乏售價50~90元間的工廠直銷軍大衣單品月銷量1萬件以上的。
業(yè)內(nèi)人士指出，“平替”不是消費降級，本質(zhì)上是換一種方式去生活，在獲得滿足感、幸福感和悅己體驗基礎(chǔ)上，尋找更具價格體驗的消費分級方式。所謂“該的省省，該的花花”，低價卻不劣質(zhì)、同功能平替成為越來越多新中產(chǎn)、Z世代人的新選擇。
的確，軍大衣等“極致”性價比產(chǎn)品能流行多久尚未可知，能夠肯定的是，拒絕過分品牌溢價、回歸商品實際用途和品質(zhì)，正在成為越來越多消費者的“底層邏輯”。
客觀而言，大牌羽絨服也非款款高攀不起，流覽電商平臺，數(shù)百元羽絨服選擇非常多。比如“雪中飛”天貓官方旗艦店，銷量第一的鴨絨羽絨服售價399元，女款充絨量約200克，鵝絨款價格更高些。“鴨鴨”長款羽絨服售價359元，鴨絨充絨量約215克。一款“佟麗婭同款”輕薄短款鴨絨羽絨服售價299元，含容量63克。
賣高價的，主要是具有一定科技含量、偏功能性的羽絨服。比如防風(fēng)、蓄熱保暖，防污、防油、排汗透氣等。側(cè)面反映了消費需求的變化：從重保暖、外觀款式，變得越發(fā)注重功能性和科技性。
在首條財經(jīng)看來，這是為搶占中高端市場，品牌方推行的差異化策略。市場正變的日益多元個性分層，高端高價不能被一概論之、一桿子打死。無論高端低端、刺客平替，關(guān)鍵在于匹配相應(yīng)的價值體驗。一定意義上說，冬季保暖市場已進入一個新周期，大浪淘沙中對企業(yè)基本功、創(chuàng)新力、產(chǎn)業(yè)鏈把控、精細(xì)化水平、特色體驗反而要求更高了，看似更卷實則正是練內(nèi)功提內(nèi)力的最好機會，一些優(yōu)秀者能借此脫穎而出。
好在，見慣大風(fēng)大浪的波司登已做出調(diào)整。公司高管在財報交流會上明確表示，將在聚焦奢華時尚羽絨滑雪高端品牌定位的同時，持續(xù)關(guān)注“時尚功能＋”賽道，布局中高端時尚功能品牌矩陣、開發(fā)布局功能新品類。今年夏季成功拓展的防曬服功能品類，便是最好證明。
相比之下，鴨鴨則在思考如何將品牌做大做強，在夯實性價比基礎(chǔ)上，加強更多特色標(biāo)簽。上市看似簡單，卻是對企業(yè)的一場綜合閱兵，銷售渠道是否完善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，盈利能力、核心競爭力是否穩(wěn)定、發(fā)展戰(zhàn)略方向是否精準(zhǔn)都是審視點。
品牌認(rèn)知度提升、線上銷售表現(xiàn)也夠強勢、當(dāng)家人夠?qū)I(yè)且充滿信心，結(jié)合當(dāng)下消費環(huán)境，可以說鴨鴨正處最佳狀態(tài)，關(guān)鍵在于要發(fā)力精準(zhǔn)、盡快補齊短板，莫辜負(fù)了黃金期。
人要活在當(dāng)下，企業(yè)更是如此。綜合上述種種、多番教訓(xùn)警示從業(yè)者：無論過去有多輝煌，都須正視市場、敬畏趨勢。唯有少些價格套路、多些產(chǎn)品誠意，練好用戶體驗基本功的企業(yè)才能扛過冬天，邁向偉大。
面對消費環(huán)境變陣，整個服裝業(yè)都在危中尋機。洗牌重塑的新周期下，江湖未定你我皆黑馬。誰將殺出重圍、迎來躍升，誰將錯付落隊、泯然眾人呢？