文|雪豹財經(jīng)社 劉紓含
看到良品鋪子降價消息的第三天，趙妍（化名）前往所在城市的良品鋪子大悅城店一探究竟。
店里掛起了不少降價海報，客流量大于往常，選購的氛圍十分火熱。趙妍注意到，女兒愛吃的豬肉脯、芒果干、夏威夷果等產(chǎn)品降價4~6元不等，但不少產(chǎn)品降價后的價格還維持在較高水平。趙妍拿了四小袋松子，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)，這四小袋要80元。
她在社交平臺抱怨：“價格是看出來降了， 但怎么降價后還是這么貴？”
“300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。”11月29日，時隔一年，當(dāng)選新任董事長并再度出任良品鋪子總經(jīng)理的楊銀芬，將改革的第一刀揮向了價格。這是良品鋪子成立17年來最大規(guī)模的降價。
對于“高端零食第一股”的降價之舉，資本市場給予了積極反應(yīng)。12月1日，良品鋪子以漲停10%報收，12月5日再收一個漲停。
有“楊一刀”之稱的楊銀芬在全員公開信中表示，公司正面臨創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時刻。在低價成為大勢的當(dāng)下，他能否帶領(lǐng)良品鋪子突出重圍、穿越周期？
“楊一刀”揮刀向內(nèi)
低價，還是低價。2023年，“消費降級”的火焰以吞噬一切的姿態(tài)，席卷整個消費賽道。
盒馬搬出“移山價”，勢要在每一克蛋糕的價格上和山姆爭個高低。老牌商超永輝，在自家門店開辟了折扣專區(qū)。曾高舉“消費升級”大旗的零食品牌三只松鼠、良品鋪子，也紛紛開啟“性價比”模式。
良品鋪子此次降價陣仗不小。楊銀芬曾對媒體表示，產(chǎn)品降價20%以上，消費者才會有所感知。
只不過，和良品鋪子全渠道1655個SKU的數(shù)據(jù)相比，目前降價覆蓋的品類并不算多。
據(jù)良品鋪子官方說法，此次降價產(chǎn)品主要集中在夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它們的共同特點，是復(fù)購率高、成本優(yōu)化對品質(zhì)的影響不大。
以堅果品類為例，大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品，降價幅度最高達40%。
作為良品鋪子銷量第一的引流爆款，豬肉脯的定價一直略低于三只松鼠和百草味，這次價格再次下調(diào)至65元/斤，低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯會員價5.9元，較原價降了40%。
從今年8月開始，楊銀芬便開啟了密集探店模式，為降價及業(yè)務(wù)調(diào)整做準(zhǔn)備，11月末確定了最終方案：復(fù)購率高的爆款是本輪降價的主力。
一位良品鋪子前員工對雪豹財經(jīng)社表示，從11月開始，良品鋪子在南方的部分線下門店就陸續(xù)開始了降價試點。
為保證降價策略的執(zhí)行落地，良品鋪子在運營層面也做了精細(xì)化管理和調(diào)整。
據(jù)多家媒體報道，楊銀芬在公司內(nèi)部設(shè)置了一條“毛利紅線”，一旦高于紅線“一律打回”，并將低價策略和員工的績效考評直接掛鉤。良品鋪子的內(nèi)部收銀系統(tǒng)正在測試快速識別1600個單品的毛利潤，高于一定比例收銀系統(tǒng)無法結(jié)算，通過這種方式倒逼團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。
種種跡象表明，良品鋪子堅持了4年的“高端”標(biāo)簽正在褪色。
低價戰(zhàn)爭的狂熱之年
在利潤微薄的零食賽道上，良品鋪子曾以高舉“消費升級”大旗的方式，趕上過屬于自己的風(fēng)口。
2017年，良品鋪子獲得高瓴資本共計8.18億元的投資。2019年，良品鋪子營收達到77.15億元，比早它成立4年、2016年即實現(xiàn)上市的來伊份同期營收高了近兩倍。同年，良品鋪子錄得凈利潤3.4億元，約是來伊份的26倍。
也是在2019年，良品鋪子將“高端零食”確立為企業(yè)戰(zhàn)略方向，邀請一線明星代言，知名度水漲船高。
但來到2023年，以低價、折扣為賣點的“零食量販店”異軍突起，高端零食逐漸祛魅。
相比商超和傳統(tǒng)零食品牌，零食量販店們把商品價格壓到了最低限度：一瓶500毫升的可口可樂在便利店大多售價3元，而在部分“零食很忙”店內(nèi)僅需2~2.4元。在趙一鳴零食店里，其他店里5元一瓶的元氣森林只要3.7元。每逢會員日，它們還會額外推出88折的活動。
同樣的商品，在折扣店里往往能打到2~5折。低價吸引了眾多消費者，新興的零食量販企業(yè)迅速擴張。
據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年10月，零食很忙門店總數(shù)突破4000家，比成立17年的良品鋪子還多了500多家，并以“平均每天新開7家”的速度繼續(xù)擴張。今年2-10月，趙一鳴零食門店增長1500余家。2021年4月才開出首店的零食有鳴，則計劃到2026年將門店數(shù)量擴張至1.6萬家。
11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，成為全國門店超6500家的小巨頭。
在零售行業(yè)，錙銖必較的價格戰(zhàn)不是新鮮事。此消彼長，新老品牌在平價時代的浪潮中悄然完成了勢力交接。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年上半年，趙一鳴零食實現(xiàn)營收27.86億元，凈利潤7631萬元，已遠(yuǎn)超2022年全年的營收（12.15億元）和凈利潤（3844萬元）。
同一時期，良品鋪子卻交出了3年來最差的半年報。今年上半年，良品鋪子營收同比下降18.55%至39.87億元，凈利潤同比下滑了2.04%至1.89億元。到第三季度，凈利潤增長進一步減速：同比下降97.88%至1198萬元。
低價戰(zhàn)爭進入白熱化，“高端零食”們開始感受到寒意。
良品鋪子在2023年中期業(yè)績會上表示，在湖南、江西等零食量販店發(fā)展較快且開店密集的市場，公司業(yè)績受到三成左右的影響。
掙扎求活的良品鋪子，不得不用降價維系生存。
速勝不易
在此次“最大規(guī)?！苯祪r前，良品鋪子已進行過促銷降價的嘗試。
在線上渠道，一位良品鋪子的前員工告訴雪豹財經(jīng)社，公司在疫情后便開始探索低價路線。2020年，良品鋪子成立社交電商事業(yè)部，布局抖音、快手團購業(yè)務(wù)，在美團優(yōu)選等平臺試水社區(qū)團購業(yè)務(wù)，目的是通過線上促銷吸引更多消費者。
但隨著電商紅利的消退，這些動作并沒有讓良品鋪子的電商業(yè)務(wù)明顯起色。
今年上半年，良品鋪子電商銷售額持續(xù)下跌，比去年同期減少超10億元。到第三季度，電商業(yè)務(wù)銷售額繼續(xù)同比減少19.42%至8.52億元。
從目前的形勢來看，良品鋪子想要打贏此局，仍面臨不少挑戰(zhàn)。
一方面，產(chǎn)品降價勢必影響毛利率。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020-2022年，良品鋪子的主營業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下滑至27.67%。作為對比，自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪子同期毛利率在35%左右。毛利率水平持續(xù)下跌，良品鋪子能支撐起多大的降價空間還有待驗證。
另一方面，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，良品鋪子的平價副品牌“零食頑家”預(yù)計今年將開店超過500家，尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰(zhàn)的能力。
更重要的問題在于，良品鋪子面臨著供應(yīng)鏈優(yōu)化的難題。
零食量販店的產(chǎn)品由廠家直供，在終端市場更有價格優(yōu)勢。而良品鋪子則是“渠道加產(chǎn)品”的供貨邏輯，多了一個上游供應(yīng)鏈研發(fā)和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。若不能進一步提升供應(yīng)鏈效率，將原料成本打下來，良品鋪子很難實現(xiàn)產(chǎn)品價格的進一步下探。
在成本上省出來錢，才有可能彌合降價帶來的毛利損失。
在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅表示，價格力已經(jīng)成為零售行業(yè)的競爭核心。當(dāng)“低價”成為內(nèi)卷的唯一方向，楊銀芬在公開信中所說的“失去在牌桌上的資格”的擔(dān)憂，或許并不是危言聳聽。
眼下確實到了不得不變的時刻。
正如在內(nèi)部以做事果斷而著稱的“楊一刀”所說，良品鋪子只有像“雄鷹一樣褪去衰老”，才有可能重獲新生。