文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
看到良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)消息的第三天，趙妍（化名）前往所在城市的良品鋪?zhàn)哟髳偝堑暌惶骄烤埂?/p>
店里掛起了不少降價(jià)海報(bào)，客流量大于往常，選購(gòu)的氛圍十分火熱。趙妍注意到，女兒愛吃的豬肉脯、芒果干、夏威夷果等產(chǎn)品降價(jià)4~6元不等，但不少產(chǎn)品降價(jià)后的價(jià)格還維持在較高水平。趙妍拿了四小袋松子，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，這四小袋要80元。
她在社交平臺(tái)抱怨：“價(jià)格是看出來降了， 但怎么降價(jià)后還是這么貴？”
“300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。”11月29日，時(shí)隔一年，當(dāng)選新任董事長(zhǎng)并再度出任良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理的楊銀芬，將改革的第一刀揮向了價(jià)格。這是良品鋪?zhàn)映闪?7年來最大規(guī)模的降價(jià)。
對(duì)于“高端零食第一股”的降價(jià)之舉，資本市場(chǎng)給予了積極反應(yīng)。12月1日，良品鋪?zhàn)右詽q停10%報(bào)收，12月5日再收一個(gè)漲停。
有“楊一刀”之稱的楊銀芬在全員公開信中表示，公司正面臨創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時(shí)刻。在低價(jià)成為大勢(shì)的當(dāng)下，他能否帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)油怀鲋貒?、穿越周期?/p>
“楊一刀”揮刀向內(nèi)
低價(jià)，還是低價(jià)。2023年，“消費(fèi)降級(jí)”的火焰以吞噬一切的姿態(tài)，席卷整個(gè)消費(fèi)賽道。
盒馬搬出“移山價(jià)”，勢(shì)要在每一克蛋糕的價(jià)格上和山姆爭(zhēng)個(gè)高低。老牌商超永輝，在自家門店開辟了折扣專區(qū)。曾高舉“消費(fèi)升級(jí)”大旗的零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，也紛紛開啟“性價(jià)比”模式。
良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)陣仗不小。楊銀芬曾對(duì)媒體表示，產(chǎn)品降價(jià)20%以上，消費(fèi)者才會(huì)有所感知。
只不過，和良品鋪?zhàn)尤?655個(gè)SKU的數(shù)據(jù)相比，目前降價(jià)覆蓋的品類并不算多。
據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜秸f法，此次降價(jià)產(chǎn)品主要集中在夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它們的共同特點(diǎn)，是復(fù)購(gòu)率高、成本優(yōu)化對(duì)品質(zhì)的影響不大。
以堅(jiān)果品類為例，大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐；調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品，降價(jià)幅度最高達(dá)40%。
作為良品鋪?zhàn)愉N量第一的引流爆款，豬肉脯的定價(jià)一直略低于三只松鼠和百草味，這次價(jià)格再次下調(diào)至65元/斤，低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯會(huì)員價(jià)5.9元，較原價(jià)降了40%。
從今年8月開始，楊銀芬便開啟了密集探店模式，為降價(jià)及業(yè)務(wù)調(diào)整做準(zhǔn)備，11月末確定了最終方案：復(fù)購(gòu)率高的爆款是本輪降價(jià)的主力。
一位良品鋪?zhàn)忧皢T工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，從11月開始，良品鋪?zhàn)釉谀戏降牟糠志€下門店就陸續(xù)開始了降價(jià)試點(diǎn)。
為保證降價(jià)策略的執(zhí)行落地，良品鋪?zhàn)釉谶\(yùn)營(yíng)層面也做了精細(xì)化管理和調(diào)整。
據(jù)多家媒體報(bào)道，楊銀芬在公司內(nèi)部設(shè)置了一條“毛利紅線”，一旦高于紅線“一律打回”，并將低價(jià)策略和員工的績(jī)效考評(píng)直接掛鉤。良品鋪?zhàn)拥膬?nèi)部收銀系統(tǒng)正在測(cè)試快速識(shí)別1600個(gè)單品的毛利潤(rùn)，高于一定比例收銀系統(tǒng)無法結(jié)算，通過這種方式倒逼團(tuán)隊(duì)壓縮中間成本、提升管理和運(yùn)營(yíng)效率。
種種跡象表明，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持了4年的“高端”標(biāo)簽正在褪色。
低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的狂熱之年
在利潤(rùn)微薄的零食賽道上，良品鋪?zhàn)釉愿吲e“消費(fèi)升級(jí)”大旗的方式，趕上過屬于自己的風(fēng)口。
2017年，良品鋪?zhàn)荧@得高瓴資本共計(jì)8.18億元的投資。2019年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收達(dá)到77.15億元，比早它成立4年、2016年即實(shí)現(xiàn)上市的來伊份同期營(yíng)收高了近兩倍。同年，良品鋪?zhàn)愉浀脙衾麧?rùn)3.4億元，約是來伊份的26倍。
也是在2019年，良品鋪?zhàn)訉ⅰ案叨肆闶场贝_立為企業(yè)戰(zhàn)略方向，邀請(qǐng)一線明星代言，知名度水漲船高。
但來到2023年，以低價(jià)、折扣為賣點(diǎn)的“零食量販店”異軍突起，高端零食逐漸祛魅。
相比商超和傳統(tǒng)零食品牌，零食量販店們把商品價(jià)格壓到了最低限度：一瓶500毫升的可口可樂在便利店大多售價(jià)3元，而在部分“零食很忙”店內(nèi)僅需2~2.4元。在趙一鳴零食店里，其他店里5元一瓶的元?dú)馍种灰?.7元。每逢會(huì)員日，它們還會(huì)額外推出88折的活動(dòng)。
同樣的商品，在折扣店里往往能打到2~5折。低價(jià)吸引了眾多消費(fèi)者，新興的零食量販企業(yè)迅速擴(kuò)張。
據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年10月，零食很忙門店總數(shù)突破4000家，比成立17年的良品鋪?zhàn)舆€多了500多家，并以“平均每天新開7家”的速度繼續(xù)擴(kuò)張。今年2-10月，趙一鳴零食門店增長(zhǎng)1500余家。2021年4月才開出首店的零食有鳴，則計(jì)劃到2026年將門店數(shù)量擴(kuò)張至1.6萬家。
11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，成為全國(guó)門店超6500家的小巨頭。
在零售行業(yè)，錙銖必較的價(jià)格戰(zhàn)不是新鮮事。此消彼長(zhǎng)，新老品牌在平價(jià)時(shí)代的浪潮中悄然完成了勢(shì)力交接。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年上半年，趙一鳴零食實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.86億元，凈利潤(rùn)7631萬元，已遠(yuǎn)超2022年全年的營(yíng)收（12.15億元）和凈利潤(rùn)（3844萬元）。
同一時(shí)期，良品鋪?zhàn)訁s交出了3年來最差的半年報(bào)。今年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收同比下降18.55%至39.87億元，凈利潤(rùn)同比下滑了2.04%至1.89億元。到第三季度，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)進(jìn)一步減速：同比下降97.88%至1198萬元。
低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，“高端零食”們開始感受到寒意。
良品鋪?zhàn)釉?023年中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在湖南、江西等零食量販店發(fā)展較快且開店密集的市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)受到三成左右的影響。
掙扎求活的良品鋪?zhàn)?，不得不用降價(jià)維系生存。
速勝不易
在此次“最大規(guī)模”降價(jià)前，良品鋪?zhàn)右堰M(jìn)行過促銷降價(jià)的嘗試。
在線上渠道，一位良品鋪?zhàn)拥那皢T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司在疫情后便開始探索低價(jià)路線。2020年，良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，布局抖音、快手團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，目的是通過線上促銷吸引更多消費(fèi)者。
但隨著電商紅利的消退，這些動(dòng)作并沒有讓良品鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)明顯起色。
今年上半年，良品鋪?zhàn)与娚啼N售額持續(xù)下跌，比去年同期減少超10億元。到第三季度，電商業(yè)務(wù)銷售額繼續(xù)同比減少19.42%至8.52億元。
從目前的形勢(shì)來看，良品鋪?zhàn)酉胍蜈A此局，仍面臨不少挑戰(zhàn)。
一方面，產(chǎn)品降價(jià)勢(shì)必影響毛利率。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2022年，良品鋪?zhàn)拥闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下滑至27.67%。作為對(duì)比，自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪?zhàn)油诿试?5%左右。毛利率水平持續(xù)下跌，良品鋪?zhàn)幽苤纹鸲啻蟮慕祪r(jià)空間還有待驗(yàn)證。
另一方面，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)拥钠絻r(jià)副品牌“零食頑家”預(yù)計(jì)今年將開店超過500家，尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰(zhàn)的能力。
更重要的問題在于，良品鋪?zhàn)用媾R著供應(yīng)鏈優(yōu)化的難題。
零食量販店的產(chǎn)品由廠家直供，在終端市場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而良品鋪?zhàn)觿t是“渠道加產(chǎn)品”的供貨邏輯，多了一個(gè)上游供應(yīng)鏈研發(fā)和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。若不能進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率，將原料成本打下來，良品鋪?zhàn)雍茈y實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步下探。
在成本上省出來錢，才有可能彌合降價(jià)帶來的毛利損失。
在盒馬2023新零供大會(huì)上，盒馬CEO侯毅表示，價(jià)格力已經(jīng)成為零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心。當(dāng)“低價(jià)”成為內(nèi)卷的唯一方向，楊銀芬在公開信中所說的“失去在牌桌上的資格”的擔(dān)憂，或許并不是危言聳聽。
眼下確實(shí)到了不得不變的時(shí)刻。
正如在內(nèi)部以做事果斷而著稱的“楊一刀”所說，良品鋪?zhàn)又挥邢瘛靶埴椧粯油嗜ニダ稀?，才有可能重獲新生。