文|斑馬消費(fèi) 楊柘
物管企業(yè)賣(mài)酒，越賣(mài)越有？
停牌246天，物管企業(yè)康橋悅生活決定賣(mài)酒了。日前，公司已和貴州仁懷醬王府酒業(yè)成立合資銷(xiāo)售公司，下一步，白酒可能很快就會(huì)擺到在管的252個(gè)項(xiàng)目中。
物管企業(yè)賣(mài)酒并不是新鮮事，保利物業(yè)、碧桂園服務(wù)等都曾將酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售作為本地生活業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，納入到社區(qū)增值服務(wù)板塊中。
白酒和物管企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，合作形式多種多樣，共同的背景是，基礎(chǔ)物管收入難獲增長(zhǎng)，成本壓力之下，盈利水平被壓縮，亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而白酒正是具備高毛利率的商品之一。另外，在白酒行業(yè)去庫(kù)存壓力下，迫使酒企不斷尋找新的銷(xiāo)售渠道。
在物管企業(yè)“動(dòng)手”之前，多家地產(chǎn)商曾踏進(jìn)高端酒局，希望能在上下游有所斬獲。不過(guò)，“地產(chǎn)酒”的消化局限于圈層內(nèi)，很難在大眾流通領(lǐng)域做大。
物管企業(yè)賣(mài)酒，同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。居住小區(qū)別于其他消費(fèi)場(chǎng)景，白酒產(chǎn)品怎么進(jìn)小區(qū)，怎么擺上業(yè)主餐桌？物管企業(yè)不僅需要口碑背書(shū)，還需更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，以及對(duì)業(yè)務(wù)模式深入探討和實(shí)踐。
物業(yè)紛紛賣(mài)酒
小區(qū)物業(yè)向業(yè)主兜售商品，現(xiàn)在已很常見(jiàn)，從米面糧油到瓜果蔬菜等，單價(jià)不高、便宜實(shí)惠，有的還會(huì)送貨到家。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這類(lèi)零敲碎打的業(yè)務(wù)，未能得到物管企業(yè)的重視。
直到最近兩年，在地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的傳導(dǎo)之下，物管企業(yè)管理成本上升，基礎(chǔ)物管收入難增長(zhǎng)，盈利空間日趨壓縮，零售業(yè)務(wù)漸漸成了香餑餑。
日前開(kāi)始賣(mài)酒的康橋悅生活（02205.HK），其近8成在管面積來(lái)自第三方，增量空間可想而知，只能另想“辦法”。
2022年，公司物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)毛利率分別為16.3%和33%，分別較上年同期增加0.4個(gè)百分點(diǎn)、減少2.2個(gè)百分點(diǎn)，而包含社區(qū)零售在內(nèi)的社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)44%，增加了12.4個(gè)百分點(diǎn)。
或正是如此，公司決定牽手仁懷醬王府酒業(yè)，做大做強(qiáng)社區(qū)增值服務(wù)的野心勃勃。
在此之前，公司利用旗下社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)，已在銷(xiāo)售多種白酒產(chǎn)品，包括五糧液、茅臺(tái)等。
從公開(kāi)信息來(lái)看，康橋悅生活此次和醬王府合作，擯棄了過(guò)往代銷(xiāo)賺傭金的方式，雙方合資成立銷(xiāo)售公司，在資源、渠道及市場(chǎng)策略上，會(huì)捆綁得更緊。
物管賣(mài)酒康橋悅生活并非獨(dú)一份。碧桂園服務(wù)、保利物業(yè)等，早已涉足酒類(lèi)銷(xiāo)售領(lǐng)域。
2020年，碧桂園服務(wù)和山西汾酒旗下品牌竹葉青簽約合作；2021年，江記酒莊和碧桂園服務(wù)重慶區(qū)域合作，聯(lián)手打造社區(qū)酒館項(xiàng)目，另外，其產(chǎn)品在鳳凰匯、碧樂(lè)淘?xún)纱笃脚_(tái)上架。
嘗到甜頭之后，碧桂園服務(wù)（06098.HK）去年開(kāi)始拓展“酒司令”業(yè)務(wù)，在社區(qū)內(nèi)招募合伙人；今年11月，又與國(guó)臺(tái)酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。死死盯住了885.3余萬(wàn)戶(hù)業(yè)主的酒杯。
保利物業(yè)早在2021年就開(kāi)始與瀘州老窖（000568.SZ）合作，將名酒賣(mài)進(jìn)小區(qū)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，今年以來(lái)公司已和洋河、汾酒、古井貢酒和五糧液等品牌展開(kāi)合作。
有的物管企業(yè)更為簡(jiǎn)單直接，去年，興業(yè)物聯(lián)（09916.HK）和糧者酒業(yè)合作，不但參與到股權(quán)層面，還計(jì)劃把酒業(yè)便利店直接開(kāi)到小區(qū)里。
白酒怎么賣(mài)？
物管企業(yè)能夠直接觸達(dá)業(yè)主，解決酒水銷(xiāo)售最后一公里，也可借此擴(kuò)大增值服務(wù)收入；另一邊，著急去庫(kù)存的酒企們，也樂(lè)于參與這種新銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。
不過(guò)，物管企業(yè)做社區(qū)零售，也并非外界想象的那么簡(jiǎn)單，各種玩家對(duì)小區(qū)居民的爭(zhēng)奪無(wú)處不在。當(dāng)前，即時(shí)零售崛起，前置倉(cāng)+30分鐘到家，幾乎可以一站式滿(mǎn)足用戶(hù)的所有日常需求，物管企業(yè)并不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，專(zhuān)業(yè)白酒電商具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物管企業(yè)賣(mài)的酒，能比它們價(jià)格還低？
除了物管人員通過(guò)業(yè)主群、線(xiàn)下推廣以及廣告促銷(xiāo)外，目前物管企業(yè)銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品，主要依賴(lài)于自營(yíng)平臺(tái)。
保利物業(yè)（06049.HK）近年來(lái)先后和多個(gè)白酒品牌合作，其各類(lèi)白酒產(chǎn)品主要在自營(yíng)平臺(tái)和院優(yōu)品上銷(xiāo)售。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，和院優(yōu)品主要為合作酒企提供平臺(tái)和推廣，發(fā)貨由廠商或經(jīng)銷(xiāo)商直接發(fā)出。
白酒在小區(qū)怎么賣(mài)？碧桂園服務(wù)提出了新思路——圍繞C端做營(yíng)銷(xiāo)。
11月中旬，碧桂園服務(wù)（06098.HK）和國(guó)臺(tái)酒業(yè)達(dá)成合作，雙方稱(chēng)要直接面對(duì)C端用戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，打通家庭消費(fèi)場(chǎng)景最后一公里。
公司總裁徐彬強(qiáng)調(diào)，將依托社區(qū)服務(wù)，為業(yè)主提供好酒、真酒和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。在簽約發(fā)布會(huì)上，雙方透露之后賣(mài)白酒的主要方式，可能并不限于線(xiàn)上自營(yíng)平臺(tái)，而是利用龐大業(yè)主優(yōu)勢(shì)，通過(guò)展示、陳列、品鑒、體驗(yàn)、銷(xiāo)售和組織回廠游等措施，圍繞客戶(hù)自飲、收藏、送禮和投資等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景多元布局，實(shí)現(xiàn)白酒從廠到家的新格局。
賣(mài)得如何？
物管企業(yè)賣(mài)白酒固然利潤(rùn)空間可觀，實(shí)際效果并不令人驚喜。
保利物業(yè)兩年前就開(kāi)始孵化白酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，目前來(lái)看，體量尚小。酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)零售板塊，2022年，公司社區(qū)零售收入9.08億元，占社區(qū)增值服務(wù)收入的29.60%，占公司總收入的6.63%。
碧桂園服務(wù)則從未披露酒類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，可見(jiàn)，目前對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)還不大。不過(guò)，從與酒企密集簽約合作來(lái)看，賣(mài)酒對(duì)公司存在很大的誘惑。
目前大力加碼酒類(lèi)銷(xiāo)售的康橋悅生活，2022年、2023年上半年，其包括社區(qū)零售在內(nèi)的社區(qū)增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。
酒類(lèi)銷(xiāo)售確實(shí)是物管企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，且不少企業(yè)正在著力培育這一新生意，但普遍面臨的問(wèn)題是，白酒銷(xiāo)售完全不同于按部就班的物業(yè)費(fèi)收取，依然需要較長(zhǎng)培育周期。
相比單價(jià)更低、購(gòu)買(mǎi)頻次更密的紙巾等家庭日用品，白酒偏男性消費(fèi)，有更強(qiáng)的社交屬性，且居民日常生活中，與物業(yè)打交道的多為女業(yè)主，如何讓白酒營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)地觸達(dá)男業(yè)主，也是物管企業(yè)需要破的局。