界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
最近在上海的外灘、張園以及成都的太古里，路易威登推出大型Speedy手袋快閃裝置，邀請KOL和VIC前往參加預覽活動。
而在11月30日，路易威登在香港舉辦的2024早秋男裝系列發(fā)布會時，這款手袋也被密集呈現(xiàn)。除了以航海元素為主題來設計的款式，他上任后同樣重視的Damier印花元素也運用在手袋上。
在首秀發(fā)布時，Pharrell Williams就表示過對Speedy手袋的熱愛，呈現(xiàn)了一系列彩色Speedy手袋，并搭配由歌手Rihanna出鏡的廣告進行宣傳。
其中最昂貴的一款Speedy手袋售價達到100萬美元（約合人民幣715萬元），由經(jīng)過特殊加工后的柔軟鱷魚皮革制成，并在細節(jié)處使用鉆石進行點綴。這款手袋為路易威登帶來了大量流量，也引發(fā)了不少批評，被指責是“特權的象征”。
但對于大部分消費者來說，Speedy手袋已經(jīng)很久沒有這么多花樣了。它常年扮演著入門款的角色。
Speedy手袋誕生于1930年代，是路易威登歷史最悠久的手袋款式之一。
在被消費者當作日?？钍綌y帶之前，這款手袋多見于旅行場景。用Monogram印花帆布制作Speedy手袋已經(jīng)是1950年代的事情，它之后隨著名流效應被大眾認知，并在路易威登的擴張步伐中走向全球。
如今Speedy手袋已經(jīng)成為路易威登最具代表性的款式之一。對于這個依賴中產(chǎn)階級進行擴張的品牌來說，Speedy手袋扮演著入門級產(chǎn)品的角色。Speedy 25款式的售價為11800元，最貴的款式在2萬元左右。
作為對比，近年走紅的中號和大號帆布Carryall手袋分別為19600元和20500元，最便宜的一款Dauphine手袋標價18100元。而擁有獨立廣告的Twist小號手袋為35000元，定位更高的Capucines手袋已經(jīng)不在官網(wǎng)上單獨顯示售價。
奢侈品牌全球化擴張中的邏輯是通過大量時裝秀、快閃活動和廣告輸出高端生活價值觀，并利用售價萬元左右的入門級手袋以及價格更低的香水和彩妝引誘中產(chǎn)消費者購買，滿足其對享受和展示特定生活方式的需求。
Twist和Capucines這樣的手袋扮演了拉升定位的角色，前者更擔負了路易威登擺脫Monogram印花來打造爆款手袋的任務。而Speedy手袋太大眾、太入門，最近這些年里則甚少成為營銷推廣的重點。
而Pharrell Williams在接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時卻表示，重新將Speedy手袋拉出來做營銷的原因也在于此。
“我喜歡找那些被人們低估的東西。”Pharrell Williams說道，“Speedy手袋是路易威登最具辨識度和假貨最多的款式之一。許多假貨會用品牌沒用過的絢麗顏色來裝飾手袋。我模仿這種做法，但使用更昂貴的材料。”
除去單純的靈感創(chuàng)意，讓一款被忽略的入門級手袋跟愛馬仕鱷魚皮鉑金包有著相近的定位，其中產(chǎn)生的矛盾感比單獨創(chuàng)作一款新手袋更能帶來噱頭。而從過去和Supreme的聯(lián)名已經(jīng)可以看出，相較于維持高高在上的形象，路易威登同樣注重流量。
整個行業(yè)也在做將舊款手袋拿出來翻新營銷的事情。
消費者的喜好變化速度在加快，但在潮牌和設計師品牌層出不窮的情形下，他們購買奢侈手袋的目的也愈發(fā)注重向他人炫耀。社交媒體的普及加快了這個進程。在這樣的情形下，奢侈品牌意識到，越是經(jīng)典的產(chǎn)品，越能鞏固品牌價值。
于是在這幾年里可以看到，芬迪讓2000年前后發(fā)售法棍包重新上架，并將其作為重點營銷對象。而迪奧近年推出的Lady D-Joy和Bobby手袋，設計靈感顯然來自經(jīng)典Lady Dior手袋和馬鞍包，后者也是在近年被重新翻出進行營銷的款式。
當下路易威登在做的事情，就是讓Speedy手袋從單純的大眾入門款躍升為帶有文化和流量價值的經(jīng)典款。
當售價百萬的限定款Speedy手袋被高凈值人群或明星購買并攜帶出街，其過去平庸的形象也能得到提升，同時吸引中產(chǎn)受眾關注。如今而喚起消費力正在縮水的中產(chǎn)階級人群購買，奢侈品牌除了要有價格更低的產(chǎn)品組合，還要提供他們最看重的歷史、文化和社會價值。
入門款和經(jīng)典款這兩個定位便對應了兩種需求。
對于路易威登這類頭部奢侈品牌來說，它能達到并維持今日的規(guī)模，必然無法離開中產(chǎn)階級人群的貢獻。而在全球奢侈品行業(yè)遇冷的時候，進一步押注高凈值人群雖然重要，但基數(shù)更為龐大的中產(chǎn)階級也無法忽視，他們消費喜好的變化對業(yè)績的影響有著最直接的表現(xiàn)。
根據(jù)路易威登母公司LVMH集團的財報，在2023年第三季度，銷售收入同比僅增長1%。其中，作為主營收來源的時裝皮具部門有機收入增幅從第二季度的21%下降第三季度的9%。而在除去日本的亞太市場，收入增長11%，但在第二季度的增幅為34%。