文丨鰲頭財經(jīng) 王杰仁
見習(xí)生丨 夏路
進(jìn)入冬季，與氣溫逐漸走低形成鮮明對比的是”7000元國產(chǎn)羽絨服”話題引發(fā)的熱議。
科技感、時尚感、年輕化、高端化成為國產(chǎn)羽絨服品牌競相創(chuàng)新升級的新方向。作為國產(chǎn)羽絨服行業(yè)的領(lǐng)頭羊，波司登自官宣高端化后，售價也一路上升，目前門店售價普遍在1500-5000元之間。2019年波司登推出登峰系列最高售價達(dá)11800元，2021年又推出售價高達(dá)14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費者直呼“穿不起”。
不過，波司登押注高端化掣肘仍存，面臨營收增速下滑、季節(jié)性限制、多產(chǎn)品矩陣尚未成型等問題。財報顯示，2023財年實現(xiàn)營收167.7億元，上年同期的營收為162.1億元，同比增長3.5%，這一同比增速創(chuàng)下該公司近7年以來的新低。
作為國民老品牌的波司登曾經(jīng)陷入低谷，通過轉(zhuǎn)型高端業(yè)績逐步回暖，但在高端化這條賽道上，波司登似乎缺少一個品牌故事，面臨“中端以上，高端未滿”的尷尬境地。此外，隨著消費者的需求變化，高性價比的沖鋒衣，平價羽絨服品牌成為消費者更熱衷的選擇。
高端化轉(zhuǎn)型突圍
波司登是一家中國老牌羽絨服裝品牌運營商，由于行業(yè)季節(jié)性受限，波司登一直在尋求突破。
2009年，波司登收購波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌、國際化戰(zhàn)略擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過收購?fù)卣顾募净鎴D，涉足男裝、女裝、童裝等多品類，并不斷拓展國際化業(yè)務(wù)，同時還進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)零售等資本運作。
過去幾年波司登一直在探索多產(chǎn)品的四季化戰(zhàn)略，由于經(jīng)驗及競爭優(yōu)勢不足，效果不佳。
2012年營收增速開始放緩，2014年同比增速降到了-11.63%，而后連降3年，凈利潤也從2012年的17.72億元跌到了2015年的1.67億元，同比增速-80.97%。
多品類產(chǎn)品銷售不佳，導(dǎo)致大量的存貨積壓，波司登不得不通過清倉甩賣甚至關(guān)店清貨降庫存。
嘗試四季化戰(zhàn)略失敗后，2018年，波司登回歸主航道，以“聚焦主航道，聚焦主品牌”為戰(zhàn)略核心，回歸核心優(yōu)勢羽絨服。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后，波司登的銷售凈利率開始回暖，營業(yè)收入、毛利、凈利潤也均呈現(xiàn)回升趨勢。
2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年沖破百億大關(guān)，此后營收也較為穩(wěn)定地增長，2021財年總營收達(dá)到135.17億元。毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財年的46.4%上漲至2021財年的58.63%；凈利率從2018財年的5.42%提升至2021財年的12.61%。
據(jù)波司登最新財年業(yè)績報告顯示，2022-2023財年實現(xiàn)營收167.74億元，同比增長3.5%，實現(xiàn)凈利潤21.39億元，同比增長3.73%，營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。
同時，波司登毛利率亦在2018財年后開始快速拉升，由2018財年的46.4%提升至2022財年的60.1%，提升了13.7個百分點。但在2022/23財年，波司登的毛利率同比下降0.6個百分點至59.5%。
近年來，波司登發(fā)力羽絨服業(yè)務(wù)，成為營收的主要來源。對于未來的發(fā)展，波司登表示，將開啟成為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”新三年奮斗戰(zhàn)略。
提價與營銷齊上場仍難奏效
波司登業(yè)績近年持續(xù)回暖，主要一方面在于房企多元化戰(zhàn)略，重新聚焦羽絨服，另一方面在于提價策略和營銷布局。
2017年，波司登吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。東風(fēng)證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價4年漲了63%-80%。
波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在2021年底曾透露，集團(tuán)整體的平均價格已升至1600元，未來3年均價將增至2000元。
2019年推出登峰系列最高售價達(dá)11800元，2021年又推出售價高達(dá)14900元的"登峰2.0"系列，走向了“奢侈”羽絨服賽道，對標(biāo)加拿大鵝國際品牌。
對于波司登的漲價，消費者不買賬。登峰系列羽絨服賣得并不好，目前在一些電商平臺已下架。
隨著消費者更注重性價比的消費需求變化，動輒上千的羽絨服已經(jīng)不香了，而可以滿足年輕消費群體對功能性、實用性等方面需求的沖鋒衣“異軍突起”。
某電商平臺顯示，2023年以來，沖鋒衣成交額同比增長165%。在今年雙11期間，短短6天，沖鋒衣成交額同比增長200%。
其實，波司登也已開始對沖鋒衣領(lǐng)域布局。今年8月，波司登沖鋒衣推向市場后訂單暴增，原定計劃銷售8.5萬件，目前已經(jīng)銷售38萬件，預(yù)計今年銷量將達(dá)到四五十萬件。
與價格一同上漲的還有營銷費用。財報顯示，近5個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。
為推動轉(zhuǎn)型升級，波司登營銷也緊跟時代，向年輕人喜歡的新媒體傾斜，涉足抖音、小紅書等新渠道，開展跨界合作。同時，波司登還簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，不斷增加品牌曝光度。
品牌升級之后，波司登營收利潤增長，瓶頸仍在。截至2023年上半年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的111天增長到181天，存貨總額達(dá)到34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。從2020財年起，波司登的營收增速開始逐漸下滑，2023財年實現(xiàn)收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創(chuàng)下波司登近7年以來新低。