文|網(wǎng)經(jīng)社

7月份，美團(tuán)于在首頁(yè)正式推出了直播的固定入口，正式進(jìn)軍抖音的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在上線短短三個(gè)月后，美團(tuán)被爆出10月份的GMV已經(jīng)突破了20億元的大關(guān)，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)開始步入正軌？

出品丨網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活服務(wù)部

作者丨十九

審稿丨云馬

GMV突破20億大關(guān)，美團(tuán)回應(yīng)直播商業(yè)化

近日，有報(bào)道稱，從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，在直播一級(jí)入口剛上線的 7 月份，美團(tuán)直播單月的 GMV 大約在 5-6 億，環(huán)比增速在 20%，但 8 月份迅速上漲到 10-12 億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了 10 月份，單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化或?qū)⑻嵘先粘獭?/p>

美團(tuán)直播相關(guān)人士就此回應(yīng)稱，沒有要大力做商業(yè)化變現(xiàn)，今年及明年的目標(biāo)仍然是提升直播基礎(chǔ)能力和直播質(zhì)量，拓展商戶參與度和提升用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)探索適合本地商家的直播形態(tài)，幫助更多商家探索開展直播業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，2023年7 月，美團(tuán) App 首頁(yè)信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”固定入口，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后可以看到聚合的眾多商家直播間。目前，美團(tuán)直播主要以平臺(tái)直播為主，其中包括美團(tuán)旅行、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、神搶手直播間、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥等。

除了自播，美團(tuán)還與眾多商家和達(dá)人合作，推出了大量直播內(nèi)容。在“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實(shí)體商超綜合體，紛紛在美團(tuán)等平臺(tái)推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)，消費(fèi)者可線上購(gòu)買后到附近門店使用。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，美團(tuán)布局直播符合當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)。美團(tuán)屬于一個(gè)用完即走的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶在App上下完單后不會(huì)過多停留，這也導(dǎo)致在流量方面存在不足，但在產(chǎn)品這塊美團(tuán)的布局是成熟完善，對(duì)于用戶能有高的核銷轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)三季報(bào)顯示，本季度美團(tuán)官方直播將覆蓋范圍繼續(xù)擴(kuò)大到200多個(gè)城市，美業(yè)、健康服務(wù)等業(yè)態(tài)品牌齊聚美團(tuán)直播間，本地服務(wù)消費(fèi)潛能得到進(jìn)一步釋放。8月到店業(yè)務(wù)交易額強(qiáng)勁增長(zhǎng)并創(chuàng)下新高。七夕期間，多個(gè)直播間交易額破億。

抖音深入腹地，美團(tuán)砸錢守“江山”

抖音作為日活超7億的超級(jí)APP，手握巨大的流量池，其用戶轉(zhuǎn)化潛力巨大。近年來，抖音盯上了美團(tuán)的生意頻頻進(jìn)軍本地生活，這給美團(tuán)帶來不小的壓力。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)起步于2019年，初期發(fā)展相對(duì)緩慢。但自2021年開始，抖音開始加大投入，深入商戶運(yùn)營(yíng)，通過流量釋放和達(dá)人營(yíng)銷，尤其是在疫情后期通過低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐迅速提升市場(chǎng)占有率。

今年以來，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，在今年4月舉行的2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

在到店業(yè)務(wù)上，由于抖音持續(xù)發(fā)力達(dá)人探店，美團(tuán)的市場(chǎng)進(jìn)一步被蠶食。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，抖音58萬達(dá)人通過探店獲得穩(wěn)定收入，探店為實(shí)體商家?guī)?29億元的經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)盛證券發(fā)布研報(bào)預(yù)計(jì)，到2025年，抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)的一半。收入方面，到2025年，抖音到店收入或達(dá)590億元（廣告416億元/傭金174億元），屆時(shí)將趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

最近，字節(jié)向媒體確認(rèn)：抖音本地生活負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨被調(diào)整。抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”部門。這一換帥舉措表明，抖音將再次全力沖刺本地生活領(lǐng)域，進(jìn)一步與美團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

然而，事難遂人愿。除了抖音外，如今，本地生活賽道正被大廠圍攻。截至目前，滴滴開始提供包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的本地生活服務(wù)；拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號(hào)均上線了本地生活模塊。

面對(duì)抖音等互聯(lián)網(wǎng)大廠的沖擊，美團(tuán)已不再像去年那般“唯唯諾諾”，堅(jiān)決選擇砸錢補(bǔ)貼以維持市場(chǎng)份額。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支由2022年第三季度的109億元增長(zhǎng)55.3%至2023年同期的169億元，占收入百分比由17.4%同比增長(zhǎng)4.7個(gè)百分點(diǎn)至22.1%。

美團(tuán)在面對(duì)與抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取了多種措施，但是否能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)仍未確定。然而，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)其公司的利潤(rùn)造成了壓力。最新財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利從2023年第二季度的人民幣111億元降至2023年第三季度的人民幣101億元。該分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從去年同期的20.1%同比減少2.6個(gè)百分點(diǎn)至17.5%。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降的主要原因是由于較高的補(bǔ)貼率。在隨后的電話會(huì)議中，管理層進(jìn)一步指出，考慮到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)將采取一系列措施來?yè)屨疾粩嘣鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)，盡管這些措施可能會(huì)對(duì)其短期的貨幣化率和利潤(rùn)率產(chǎn)生影響。