文|邁點(diǎn)
近日，愛追“風(fēng)口”的王思聰“低調(diào)”現(xiàn)身泰安，拿下了泰山文旅健身中心項(xiàng)目。
01 不止王思聰，“瞄準(zhǔn)”了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
據(jù)媒體報(bào)道，王思聰近日以北京寰聚商業(yè)管理有限公司董事長的身份，與泰安市城市發(fā)展投資有限公司簽署了泰山文旅健身中心項(xiàng)目合作協(xié)議。值得注意的是，泰安市委書記、市人大常委會(huì)主任楊洪濤出席簽約儀式并回見了王思聰一行，可見泰安市上下對于項(xiàng)目的重視程度。
對于泰安項(xiàng)目，王思聰提出了以“新場景、新玩法、新潮流”為切入點(diǎn)，以“復(fù)合業(yè)態(tài)、多重場景、深度體驗(yàn)”為手段，將其建設(shè)成為集娛樂健身、四季滑雪、運(yùn)動(dòng)酷玩、青年社交和親子科普于一體的年輕力、微度假目的地。只言片語間，王思聰?shù)纳虡I(yè)目的已表露無遺，即“瞄準(zhǔn)”了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這從成立僅半年的寰聚商業(yè)也可窺得一二。
據(jù)官微顯示，寰聚商業(yè)是國內(nèi)唯一專注沉浸式體驗(yàn)的潮流娛樂與場景運(yùn)營公司，目前已管理資產(chǎn)規(guī)模超過60億元，布局項(xiàng)目70余個(gè)，線下單店超百個(gè)，業(yè)態(tài)涵蓋文旅、商業(yè)、體驗(yàn)式消費(fèi)及夜間娛樂等，已落地的商業(yè)項(xiàng)目包括杭州ICON CENTER潮流夜娛綜合體、皇后公園國潮產(chǎn)業(yè)孵化中心、梅鶴堂米其林餐飲集聚中心等。
值得注意的是，王思聰一直以來始終站在時(shí)代的“風(fēng)口浪尖”上，其獨(dú)到的商業(yè)眼光也令人頗為稱道。例如社交媒體剛剛起步時(shí)憑借犀利的言論成為坐擁千萬粉絲的“王校長”，在直播興起時(shí)又創(chuàng)立了熊貓TV，后來又壓中了“偶像經(jīng)濟(jì)”、進(jìn)軍電競市場等等。
因此，王思聰此次在文旅產(chǎn)業(yè)的布局，在一定程度上也預(yù)示著新“風(fēng)口”的到來?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書指出，所謂體驗(yàn)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，商品為素材為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，這其中商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。在作者看來，體驗(yàn)是繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，消費(fèi)者購買力的提升，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的基礎(chǔ)。
無獨(dú)有偶，不止王思聰瞄準(zhǔn)了文旅這塊“蛋糕”，此前俞敏洪和他的新東方宣布成立北京新東方文旅有限公司，旨在教培行業(yè)巨變的背景之下，通過切入旅游賽道，構(gòu)建“教育、生活、文旅”三駕馬車。
值得一提的是，與王思聰?shù)南敕ú恢\而合，俞敏洪同樣聚焦于沉浸式深度體驗(yàn)。據(jù)其官微介紹，新東方文旅旨在打造有知識獲得感、文化幸福感、個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
02 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心，是參與感與滿足感
中國文旅產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起，首先源自于消費(fèi)者購買力的提升。近十年來，我國人均GDP水平不斷攀升，截至2022年已達(dá)到8.57萬元，約合1.2萬美元。按照世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，旅游形態(tài)開始向更加注重體驗(yàn)的休閑度假游升級。
其次源自于市場需求的改變。近些年來，“Z世代”正逐步成為消費(fèi)主力軍，年輕群體更加青睞多元化、個(gè)性化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，更加注重在消費(fèi)過程中由深度參與所帶來的情感價(jià)值。
對于游客而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是參與感與滿足感，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值。通過創(chuàng)造和傳遞獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠有效提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。例如，進(jìn)入冬季以來，更加注重參與性、互動(dòng)性的“冰雪游”日益火爆。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，自北京冬奧會(huì)后，滑雪運(yùn)動(dòng)正逐步走入“尋常百姓家”，成為國人喜聞樂見的娛樂消遣方式，通過滑雪，不僅鍛煉了身體，同時(shí)能夠在冰天雪地中欣賞冬日美景;在滑雪之余，景區(qū)又為游客提供了主題酒店、溫泉酒店等休閑放松場所，在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)不忘放松身心。
在旅游行業(yè)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，其可以提升旅游產(chǎn)品的附加值，使消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)付出更高的價(jià)格，甚至改善盈利模式;其次，其可以增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，吸引更多的游客;最后，其可以提高旅游業(yè)的競爭力，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。
以近些年興起的“沉浸式旅游”為例。一方面，沉浸式旅游能夠提供全新的、豐富的消費(fèi)場景和體驗(yàn)，像自帶IP的沉浸式娛樂體驗(yàn)產(chǎn)品兼具引流與提升復(fù)購率或美譽(yù)度的作用;另一方面，沉浸式旅游依托虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影等職能技術(shù)，通過深度挖掘文化資源打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有顯著的產(chǎn)品溢價(jià)能力。
03 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，是投資回報(bào)
不過，對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)知易行難。首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)需要大量的創(chuàng)新和創(chuàng)意，包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷策略等全方位的創(chuàng)新;其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)需要擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持，如大數(shù)據(jù)、人工智能等;第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)擁有良好的企業(yè)文化和管理機(jī)制。
例如近些年來大熱的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，過去幾年至少有100個(gè)項(xiàng)目處于爛尾或者倒閉狀態(tài)，個(gè)中緣由在于運(yùn)營者生搬硬套成功項(xiàng)目的商業(yè)模式，而忽略了文化IP挖掘、市場營銷策略以及市場定位模糊等。又比如諸多主題樂園項(xiàng)目，由于娛樂項(xiàng)目過于單調(diào)，缺乏刺激性，以及衍生產(chǎn)品缺乏品牌知名度和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，價(jià)格又高出消費(fèi)者的心理價(jià)位，導(dǎo)致運(yùn)營困難。
文旅項(xiàng)目的本質(zhì)，實(shí)際是一種資產(chǎn)運(yùn)營項(xiàng)目，即通過資本帶來資產(chǎn)，再通過精細(xì)的運(yùn)營產(chǎn)生回報(bào)，并且要有超過通脹的增長，從而帶來地價(jià)和資產(chǎn)的增值。也就是說，對于文旅企業(yè)而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在于能夠產(chǎn)生更大的資產(chǎn)回報(bào)。
在實(shí)施過程中，文旅企業(yè)首先要對項(xiàng)目進(jìn)行合理的定位，這直接決定了項(xiàng)目成本;其次要通過建立獨(dú)特的品牌文化，提升旅游目的地吸引力，以吸引更多的游客;第三要根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn);第四要提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，讓消費(fèi)者在旅行過程中感受到舒適和便利;第五要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，提供個(gè)性化的旅游服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
回歸到王思聰?shù)奶┌岔?xiàng)目，泰山作為“五岳之尊”，每年有超千萬游客慕名而來，當(dāng)?shù)夭⒉蝗狈α髁?。不過，回想起當(dāng)年宋城演藝以泰山千古情劇院試水泰安文旅市場的失敗，王思聰也面臨著同樣的問題。
一方面，泰安項(xiàng)目如何定位，其面對全國游客還是當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?如果是當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?，按照王思聰?shù)谋硎?，?xiàng)目投資額注定不菲，那么如何保證投資回報(bào)率?另一方面，泰安項(xiàng)目如何引流?畢竟泰安的游客，都是沖著泰山去的。
有一種感覺，王思聰?shù)奶┌岔?xiàng)目似乎在追求“大二全”，為泰安市政府勾勒了一副美好的藍(lán)圖，而忽略了泰安的游客屬性以及消費(fèi)能力。當(dāng)然，無論泰安項(xiàng)目成敗與否，不可否認(rèn)的是，文旅產(chǎn)業(yè)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)悄然崛起，這也將成為未來中國文旅產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展趨勢。