文|趣解商業(yè) 李聞淇
良品鋪子，給外界的印象一直是高大上，價格高、形象好，品牌營銷很有格調(diào)。但就是這樣一家給予外界“我很貴、我很潮、我很好”的休閑零食品牌，卻在當下“自暴其短”，在行業(yè)率先打出了“降價”牌，并表示此舉是為了“穿越周期”。
11月29日，良品鋪子經(jīng)歷了新一輪人事調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬當選公司董事長、總經(jīng)理。新官上任三把火，這位剛剛履行的新掌門人在就職當天即發(fā)布了一份讓業(yè)界都震驚的全員公開信。信中，他明確指出：“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
良品鋪子已經(jīng)到了這樣的危機時刻了嗎？又該用何種姿態(tài)穿越周期？
楊銀芬表示，接下來，良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價。降價產(chǎn)品主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及得見率的300款零食上；其中，最高價格降幅為45%，平均降幅為22%。
圖片來源：微博截圖
此次降價消息對良品鋪子（603719.SH）的股價產(chǎn)生了積極影響。截至12月1日收盤,良品鋪子股價報收21.32元/股，較前一個交易日上漲10.01%。好勢頭還在延續(xù)，12月4日，良品鋪子再收一個漲停。
有意思的是，良品鋪子降價事件炒的轟轟烈烈之時，三只松鼠也“坐不住了”，其創(chuàng)始人、董事長章燎原在朋友圈發(fā)文回應良品鋪子降價事項。章燎原表示，公司早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略。
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最近一年時間內(nèi)，降價策略似乎格外盛行。如京東將低價策略作為零售業(yè)務未來三年的最重要的戰(zhàn)略，盒馬在上半年即開始了轟轟烈烈的“移山價”。更早之前，新茶飲行業(yè)的代表玩家喜茶、奈雪的茶也相繼宣布降價。
讓價格更親民，似乎成了品牌們的共同選擇。從這個角度來看，良品鋪子能在此時站出來“革”自己的命，是積極應對之策。不過，包括“華爾街見聞”在內(nèi)的媒體，將良品鋪子此舉稱為“降價保命”，并稱此次降價直接關乎到企業(yè)的生存危機。
01 第一把火燒向價格，良品鋪子要走親民路線了？
在這封公開信中，楊銀芬明確指出，良品鋪子圍繞“降價不降質”的原則，實施17年來首次最大規(guī)模降價?！耙幌盗凶兏锏谋澈?，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。”據(jù)良品鋪子介紹，此次降價主要針對的是線下門店，降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質以及復購率高的零食上。
具體來看，“門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。如堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及復購率極高的辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品?！?/p>
其還例舉了一部分降價產(chǎn)品。如一袋60克的手撕肉降價后，會員價將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓干會員價將達到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價格也從7.9元調(diào)到5.9元一袋，降幅約25%。
表面上，良品鋪子確實做到了“部分產(chǎn)品降價45%”，但此次降價仍禁不住細究。
首先，良品鋪子此次降價重點并不在線上渠道，亦不覆蓋全品類產(chǎn)品。據(jù)良品鋪子介紹：此次降價主要針對的是線下門店，降價產(chǎn)品集中在成本優(yōu)化，但不影響品質以及復購率高的零食上。
對此，自媒體“財經(jīng)故事薈”推測，“良品鋪子線上與線下的同類產(chǎn)品在價格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異，推測兩渠道的貨盤本就不同。并舉例“在小紅書上，多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點咸味?！蓖瑫r，良品鋪子此次降價300個產(chǎn)品，只占總品類的18.2%左右。其財報顯示，截止2022年底，公司全渠道 SKU 共有 1655 個，2022年全年上新產(chǎn)品SKU就有603個。而本次只針對300款產(chǎn)品進行降價，包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類，是降價主力。
圖片來源：企業(yè)財報截圖
至此，良品鋪子需要應對的質疑至少有二：一、降價是否是真誠意；二、線上線下產(chǎn)品是否同質同價。
此外，楊銀芬內(nèi)部信中說道，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格，”此話并非危言聳聽。良品鋪子線上銷售及凈利潤增長率的表現(xiàn)，確乎落后于同行。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年雙11天貓休閑零食品類預售數(shù)據(jù)榜單，排名前十品牌銷售額總占比達47.59%，相較去年的69.71%下降22.12個百分點。
曾在雙11創(chuàng)下驕人成績的良品鋪子，今年卻未能在今年進入前十。2021年和2022年，良品鋪子曾分別排名第2和第8，占比分別為8.01%和3.6%。從此數(shù)據(jù)來看呈逐年下降趨勢。
圖片來源：星圖數(shù)據(jù)
在業(yè)績表現(xiàn)方面，前三季度，“高端零食第一股”良品鋪子和“國內(nèi)休閑零食第一股”來伊份的凈利潤增長率為-33.43%、-93.57%；而三只松鼠前三季度凈利潤同比增長81.42%，鹽津鋪子凈利潤同比增81.07%。
02 業(yè)績失速、股東減持，良品鋪子降價原因何在？
不僅是凈利潤增長率同行業(yè)內(nèi)對比表現(xiàn)不佳，2023年以來，良品鋪子的整體業(yè)績表現(xiàn)也不理想。雖然依然保持盈利狀態(tài)，但在營收、凈利上均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，良品鋪子營收為39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。并且，報告期內(nèi)，良品鋪子的關店數(shù)據(jù)高達250家。
圖片來源：企業(yè)財報截圖
到了三季度，下滑趨勢還在繼續(xù)。財報顯示，良品鋪子第三季度營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%；扣非凈虧損為207.88萬元，同比下滑102.31%。
圖片來源：企業(yè)財報截圖
對于凈利潤的下降，良品鋪子給出的解釋是：受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營收下降，且報告期內(nèi)毛利率較同期有所下降，固定費用占比增長。但下滑的比例有些驚人，線上電商業(yè)務收入為8.52億元，同比下滑19.4%，毛利率同比減少3.91%。綜合前三季度業(yè)績來看，良品鋪子的營收降幅亦高于同業(yè)對手。
今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營收59.99億元，同比下降14.33%。對比來看，今年前三季度，來伊份和三只松鼠分別實現(xiàn)營收30.02億元、45.82億元，同比降幅分別為7.61%和14.07%。同期，鹽津鋪子實現(xiàn)營收約30.05億元，同比增幅高達52.54%。
業(yè)績的下滑引起了資本市場的連鎖反應。進入2023年以來，良品鋪子的股價呈現(xiàn)下滑趨勢。距離今年2月40元/股的高位已跌掉了近一半。投資人在此種情況下的減持，更讓良品鋪子“雪上加霜”。
減持的股東當中，就有堅持做“時間的朋友”的高瓴資本。公開資料顯示，2021年至2022年間，高瓴資本先后三次減持良品鋪子。
截至去年11月19日，“高瓴系”【珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（其為一致行動人，合稱“高瓴系”）】還持有2229萬股，占公司總股本的5.56%。
同年11月21日，良品鋪子（603719.SH）發(fā)布公告，“高瓴系”股東擬進一步減持公司股份。從良品鋪子今年5月20日公告來看，第四輪減持計劃完成后，“高瓴系”還持有2005萬股，占公司總股本的5%。
圖片來源：企業(yè)財報截圖
“風投女王”徐新旗下公司也在減持良品鋪子。今年6月12日至11月29日，良品鋪子股東達永有限公司累計減持股份802萬股；5月25日至8月30日，累計減持股份902萬股；截至目前，達永有限公司持股數(shù)量約為1.04億，持股比例為26.05%。減持前，達永有限的持股比例高達30.30%，是良品鋪子最大的外部股東，而據(jù)報道，達永有限公司正是今日資本徐新旗下的公司。
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這些或許都是良品鋪子不得不在當下開啟變革的原因。
將視線拓展到更廣的市場，會發(fā)現(xiàn)，良品鋪子確實已經(jīng)到了不得不變革的時刻。首當其沖，就是中國休閑食品市場正迎來變局。中國休閑食品行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，早已經(jīng)歷了快速增長期和成熟期，此時，如果再沿用過去的策略，不僅不能奏效，反而有可能拖垮自己。
圖片來源：艾媒咨詢
正如楊新芬在內(nèi)部信中所言：“消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗?！边@又涉及良品鋪子的另一層憂慮。消費者需求的變化，同樣也倒逼著企業(yè)變革。
這不僅是消費者的感知，同樣也是楊新芬的認知——“消費者認為我們貴的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格必須要更親民?！?/p>
03 降價后的良品鋪子，能跟上新玩法嗎？
正如楊銀芬所言，“消費人群、消費習慣都在發(fā)生變化?！笔聦嵣希袌龅淖兓矘O為深刻，新業(yè)態(tài)在為市場帶來新活力、新動能的同時，也給了傳統(tǒng)玩家巨大的壓力。其中，零食量販店是極為典型的新業(yè)態(tài)。零食很忙、趙一鳴零食等頭部玩家發(fā)展迅速，在資本市場上受到熱捧，在消費者端也正在持續(xù)擴大影響力。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。在資本推動下，兩大品牌的門店快速擴張，今年10月數(shù)據(jù)稱，已分別突破4000家和2500家。今年11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，這個巨頭在全國的門店將超過6500家。
不斷涌入的大玩家還在增多。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2023年上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家，預計2025年或將達到3萬家，量販零食市場規(guī)模將近千億。對此，良品鋪子是有自己的感知的。在2023年中期業(yè)績會上，良品鋪子就曾回應稱，在湖南、江西等零食量販發(fā)展較快且開店密集的市場，對良品鋪子的業(yè)績有30%左右影響，經(jīng)過3-6個月經(jīng)營，江西、湖南的店才緩慢回升。
意識到危險信號的良品鋪子，除了革自己的命之外，也在試圖通過投資的方式消解這種影響。早前，良品鋪子曾投資4500萬元獲得了趙一鳴零食3%的股份，半年后轉讓所持股份，產(chǎn)生6000萬元的投資收益，隨后又自己推出了“零食頑家”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運營公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬。可見，為了和零食量販店競爭，良品鋪子已“派出最高指揮官”親上戰(zhàn)場。
圖片來源：企查查截圖
但從目前的形勢來看，良品鋪子想要打贏此局仍有不少挑戰(zhàn)。
其一，零食頑家預計今年將開過500家店，這個開店速度尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰(zhàn)的能力。公開數(shù)據(jù)顯示，自6月突破3000家以來，零食很忙正以“平均每天新開6家店”的速度擴張，趙一鳴零食開店速度保持在每月200家以上，零食有鳴更是計劃到2026年將門店數(shù)量擴張至1.6萬家。
其二，零食量販店的產(chǎn)品是由廠家直供，沒有經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，在終端市場上有更大的價格優(yōu)勢。而良品鋪子大幅降價正是因為線下門店價格被消費者感知貴，如想零食頑家可以成功，良品鋪子還需要實現(xiàn)全品類、全渠道產(chǎn)品的供應鏈優(yōu)化，真正把成本做下來，自有品牌全線產(chǎn)品價格“打下來”，或許方能與低價模式一戰(zhàn)。
其三，前有零食量販店巨頭，后有“老對手”三只松鼠社區(qū)零食店的競爭。零食賽道現(xiàn)在已徹底進入了品質和價格“大逃殺”的階段，零食頑家面對的是強敵環(huán)伺的環(huán)境，這個仗確實不好打。
因此，當楊銀芬在內(nèi)部信中擔憂“失去在牌桌上的資格時”，外界并不認為其在危言聳聽。
前有堵截，后有追兵，眼下，良品鋪子確實到了不得不變的時刻。