文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鑫
早在2019年，華住創(chuàng)始人季琦就曾公開表示，中國酒店業(yè)未來的競爭將聚焦于存量市場的爭奪，翻牌大戰(zhàn)將轟轟烈烈的上演。
2023年，在酒店行業(yè)整體回暖的勢頭之下，分化和迭代的速度也在加快。
如果說過去十年酒店行業(yè)的關(guān)鍵詞是放量與滯漲，當(dāng)下是分化與突破，未來十年則是存量與深耕。
近年來，酒店集團(tuán)跑馬圈地的速度已經(jīng)放緩，未來酒店市場的存量競爭將愈演愈烈，為了爭奪這塊存量市場，越來越多酒店紛紛試水“翻牌”，掀起一場強(qiáng)勁的翻牌浪潮。
翻牌酒店的出現(xiàn)和城市更新以及酒旅消費(fèi)市場的變化有著分不開的關(guān)系，這迫使不少酒店踏上謀求轉(zhuǎn)型之路。
未來，酒店翻牌的情況可能會越來越多，酒店行業(yè)也開始進(jìn)入洗牌期。未來，高星酒店換牌升級之路怎么走，值得我們加以探討。
01 阿那亞摘牌更名的背后
就在12月3日晚，阿那亞發(fā)布一份《合作終止聲明》?！堵暶鳌分斜硎荆⒛莵哻lub Med摘牌、取消“一價全包”，并更名為Sukha蘇卡酒店。
《酒管財經(jīng)》了解到，蘇卡酒店為阿那亞旗下主題酒店品牌，之前在地中海酒店購買的各類預(yù)售產(chǎn)品均可正常使用，業(yè)主權(quán)益不受影響。蘇卡酒店目前處在調(diào)整過渡期，預(yù)計明年春季完整呈現(xiàn)。
這意味著，這間開業(yè)五年、曾代表秦皇島最強(qiáng)“遛娃勝地”的酒店將正式摘牌。
為何要翻牌換用自己品牌？
《酒管財經(jīng)》了解到，作為在Club Med在中國的第5家度假村Club Med曾以一價全包、全海景房的特點成為北戴河新區(qū)高端度假類酒店的標(biāo)桿。
但近年來，阿那亞也走上了全國擴(kuò)張的道路，其文旅地產(chǎn)版圖從秦皇島擴(kuò)張到金山嶺、霧靈山、崇禮、廣州九龍湖、三亞等地。
如今，其知名度和品牌影響力已經(jīng)建立，與國際品牌分手，脫離高昂管理費(fèi)，也是在情理之中。
畢竟，對阿那亞這種已在酒店業(yè)有所布局的業(yè)主來說，對于高端酒店的選擇，也常常會更傾向于自營品牌，以實現(xiàn)酒店產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步布局。
使用自有品牌，對阿那亞而言，既可以節(jié)省每年高昂的酒店管理費(fèi)，還可以推動自有品牌發(fā)展，一舉兩得。
不過，再深挖其原因，《酒管財經(jīng)》也注意到一個趨勢，那就是“一價全包”真的失寵了？
付一筆錢，以一個固定的契約價格，享受包括接送機(jī)、住宿、餐飲、娛樂活動等所有的服務(wù)，這就是“一價全包”。
1990年至2022年間，“一價全包”式度假服務(wù)有所增長，不過，現(xiàn)在“一價全包”的旅游度假市場正在發(fā)生改變。
有酒店行業(yè)人士對《酒管財經(jīng)》分析稱，“一價全包”服務(wù)也需要適應(yīng)不斷變化的市場。
當(dāng)下消費(fèi)者出游需求更注重體驗兼具性價比，希望“買的值”，這是未來酒旅產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢，這就倒逼中酒店要加強(qiáng)自身產(chǎn)品打磨，用更新鮮、更有趣、履約保障更好的產(chǎn)品抓取流量。
此外，OTA等線上平臺也為消費(fèi)者提供更加多樣性選擇，降低了交易成本，這其實為“一價全包”的模式提出了新的挑戰(zhàn)。
華美首席知識專家趙煥焱對此也提出疑問，北戴河酒店放棄了一價全包模式及其品牌，是消費(fèi)降級信號還是消費(fèi)模式改變的信號，值得關(guān)注。
02 高星酒店“扎堆”翻牌大年
2022年，更成為酒店物業(yè)換牌、買賣交易的大年，而2023年這個趨勢依然在持續(xù)。
《酒管財經(jīng)》注意到，年初是高星酒店的密集換牌期。
1月，沈陽瑪麗蒂姆酒店換牌為沈陽諾翰酒店。
同月，鄭州裕達(dá)國貿(mào)酒店換牌升級為嘉錦酒店完成，由萬達(dá)酒店及度假村管理。
同樣是在1月，佘山索菲特大酒店完成換牌，更名為上海東方佘山翰悅閣酒店。這也是“翰悅閣”品牌在大中華區(qū)的首家門店正式亮相。
1月，滴水湖皇冠假日酒店翻牌為洲際酒店后正式營業(yè)。
3月，大連飯店宣布與雅高集團(tuán)合作，換牌為美憬閣，這是繼大連賓館換牌為費(fèi)爾蒙之后的又一重磅決策。
5月，?？谙愀窭锢▏e館）換牌為?？谫M(fèi)爾蒙酒店。
6月，原三家芊麗酒店統(tǒng)一換牌為集團(tuán)核心品牌新世界酒店，不同于其他酒店，這屬于同集團(tuán)內(nèi)的品牌變更。
7月，福州南三迪希爾頓逸林酒店換牌為福州艾美州際酒店。
8月，西安中晶華邑酒店換牌為西安高新洲際酒店。
10月，常州香格里拉酒店正式摘牌，未來或換牌洲際酒店，雖尚不清楚新的洲際酒店何時掛牌開業(yè)，不過洲際的官網(wǎng)上已經(jīng)掛出“ 常州富都洲際酒店”。
10月，北京北辰酒店換牌升級為永清五洲皇冠酒店。
同為10月，大連賓館升級改造后翻牌為大連賓館費(fèi)爾蒙酒店正式營業(yè)。
11月，中山京華世紀(jì)酒店也被爆準(zhǔn)備換牌為中山世紀(jì)麗芮酒店，預(yù)計明年初正式掛牌。
12月，千島湖安麓酒店即將換牌安嵐酒店。
梳理今年的酒店翻牌情況，不難看出一些新趨勢。
1、翻牌速度加快
據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年—2018年，國際酒店品牌撤牌事件也不過35起，2020年，國內(nèi)也就8家酒店翻牌，幾乎是平均每年2-3起。
如今，2023年整年就已有20+家酒店翻牌，速度驚人。
2、老牌酒店成翻牌主力
《酒管財經(jīng)》注意到，今年完成換牌的多為老牌酒店。
可見，隨著大量新酒店的涌入，使得老牌酒店“轉(zhuǎn)型”迫在眉睫，越來越多的老牌酒店走向“換牌”煥新之路。
為了更好的活下去，不少老牌酒店業(yè)主將翻牌改造視為治病良方。通過加盟更有實力的酒店集團(tuán)，提升酒店經(jīng)營能力，增加在市場上生存的籌碼，讓酒店以更符合市場需求的嶄新面貌去迎接市場挑戰(zhàn)。
3、北上廣成翻牌腹地
此外，厚海數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國酒店市場品牌變更洞察報告》中顯示，酒店品牌變動的頻度與地區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值呈現(xiàn)一定的正相關(guān)。
其中，華東為品牌變更最活躍地區(qū)，上海、成都、北京、杭州及廣州成為翻牌腹地。
4、業(yè)主更注重自有品牌
如今的酒店換牌，不再局限于同等級國際酒店品牌換國際品牌，或從國際高端品牌換成本土高端品牌。
當(dāng)下，越來越多的業(yè)主對酒店行業(yè)有了更為深刻的了解，也開始有了更多想法，也有了新訴求。
隨著國內(nèi)高端酒店市場客源結(jié)構(gòu)的改變，在管理費(fèi)高昂的情況下，業(yè)主會考慮換牌，提前終止管理合同，同時，這也可以減少管理費(fèi)開支。
在已具備品牌影響力的前提下，不少業(yè)主自然希望在已有好物業(yè)的基礎(chǔ)上，實施自主經(jīng)營，以實現(xiàn)更靈活的未來發(fā)展。
03 換牌，不代表“起死回生”
不少酒店換牌更多是為了換條路走走看看。
大多翻牌的原因還是出于硬成本支出的考慮（冠名費(fèi)、管理費(fèi)、營收提成比例等），減少不必要的支出，努力活著。
但換牌，真的就只是換個Logo嗎？
當(dāng)然不是。
1、科學(xué)規(guī)劃
對動輒投資幾百上千萬的酒店業(yè)主來說，資金投入、翻牌改造效果、投資回報比是永不過時的話題。
單房造價過高、改造周期太長、翻牌改造不適配等問題，都有可能在酒店翻牌改造過程中發(fā)生。
因此，酒店翻牌改造如何合理規(guī)劃、如何實現(xiàn)低投入、如何確保翻牌改造的酒店能提升經(jīng)濟(jì)效益等問題，都是酒店實施翻牌改造前必須規(guī)劃和考量的問題。
2、嚴(yán)選品牌
正所謂“好馬配好鞍”，有具備知名度的品牌來為物業(yè)賦能，才會提升物業(yè)價值。
選擇“靈魂契合、三觀統(tǒng)一”的品牌非常重要，“面和心不和”是很難走長遠(yuǎn)的。
3、打造品牌核心競爭力酒店換牌，真正需要改變的是運(yùn)營核心，僅靠換個知名品牌，就希望能在產(chǎn)品服務(wù)、口碑、營收等方面改頭換面是不現(xiàn)實的。
國內(nèi)高星酒店還需對自身的發(fā)展有清醒與理性的認(rèn)識，通過找準(zhǔn)細(xì)分賽道與定位，建立個性化的體驗和品牌來打造核心競爭力。
國內(nèi)酒店進(jìn)入存量時代后，品牌化是必然趨勢。
酒店翻牌，本質(zhì)上還是目標(biāo)客源重新定位。
因此，翻牌只是酒店目標(biāo)客源重新定位的手段之一，這背后其實是消費(fèi)群體迭代的必然。
比翻牌更重要的，是迭代自己對目標(biāo)市場和細(xì)分賽道的把控能力和升級產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力。