文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
被寒氣“浸潤(rùn)”好一陣的消費(fèi)電子賽道中，手機(jī)看似率先走出了調(diào)整陣痛，上演一出“敵在本能寺”的好戲。
11月23日，市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)顯示，今年10月全球智能手機(jī)單月銷量同比增長(zhǎng)5%，這是自2021年6月以來(lái)首次出現(xiàn)單月銷量同比增長(zhǎng)，結(jié)束了27個(gè)月同比下降。另?yè)?jù)摩根士丹利分析，三季度零部件加急訂單激增，去庫(kù)存周期正在過去。
值此背景下，手機(jī)行業(yè)又熱鬧起來(lái)，華為、小米、vivo、OPPO等廠商先后舉辦發(fā)布會(huì)，黑科技層出不窮，誓要在開啟一場(chǎng)無(wú)死角比拼，大有消磨過去兩年各家“沖高”敘事之勢(shì)。
頂流選手們率先交卷，小眾品牌也讓12月的機(jī)圈熱鬧起來(lái)。12月5日，一加發(fā)布數(shù)字系列旗艦一加12，拉開了12月爭(zhēng)斗的序幕。
今年，一加發(fā)布Ace系列三款機(jī)型，借OPPO“百億補(bǔ)貼”擠出的讓利空間，試圖站穩(wěn)性價(jià)比定位。這讓一加在去年整體銷量低迷的情況下，得以在1季度取得300%的出貨量增長(zhǎng)，得以進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。
不計(jì)后果打價(jià)格戰(zhàn)所獲的聲勢(shì)，目前看來(lái)是要完全傾注在即將上市的一加12之上，成立于2013年的一加也迎來(lái)了自己的十周年。
作為首個(gè)被海外媒體爭(zhēng)相報(bào)道的“極客”手機(jī)代表，在一加7 Pro一炮而紅后，一加卻在回歸OPPO后進(jìn)入蟄伏期。如今其以性價(jià)比下沉至中低端市場(chǎng)，終是回歸了數(shù)字系列，試圖重回旗艦牌桌。10年浮沉的背后是一加放下“不將就”的姿態(tài)，得以躋身主流市場(chǎng)。
隨著一加12堆料歸來(lái)，將如何開啟其下一個(gè)十年？
曾經(jīng)的“鯰魚”
自2014年一加1發(fā)布起，主打玩機(jī)路線而被打上極客標(biāo)簽的一加就像手機(jī)市場(chǎng)中一條“鯰魚”。
2014年正逢智能手機(jī)市場(chǎng)群雄并起之時(shí)，3G切換4G、功能機(jī)切換智能機(jī)所催生的換機(jī)需求引來(lái)海量玩家入局。一加作為原OPPO副總經(jīng)理劉作虎離開OPPO后的創(chuàng)業(yè)之作，只是創(chuàng)業(yè)大軍中不起眼的一位。
彼時(shí)大火的小米正在“把價(jià)格打下去”的道路上一騎絕塵，799元的紅米（Redmi）是其低價(jià)路線的最佳例證，甚至蓋過了一加1系的風(fēng)頭?！皦?nèi)桃花墻外香”，一加反倒是在全球市場(chǎng)上，依托旗艦級(jí)SoC與簡(jiǎn)潔、原生系統(tǒng)帶來(lái)的順暢體驗(yàn)打開了市場(chǎng)。
正如《時(shí)代周刊》在其對(duì)一加的評(píng)測(cè)中稱：“It's hard to imagine a better phone for Android geeks(難以想象還有比這更好的適合安卓發(fā)燒友的手機(jī))”。發(fā)布即開放源碼、刷機(jī)不影響保修的的玩機(jī)路線，助一加在硬件配置受限的當(dāng)年從功能盲目堆砌至臃腫的一眾友商中突圍而出。
“一年一款”的旗艦戰(zhàn)略與“不將就”的品牌理念下，一加海外首戰(zhàn)告捷，海外聲勢(shì)傳回國(guó)內(nèi)。雖然2017 年底一加首次對(duì)外公開的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，一加全年近百億的銷售額有70%是海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，但國(guó)內(nèi)的玩機(jī)發(fā)燒友們也為“不將就”的一加撐住了一方小天地。
有趣的是，或因一加定位中的“旗艦”二字，其產(chǎn)品常常被外界與高端聯(lián)系在一起。只是我們拋開其“極客”的濾鏡，不難發(fā)現(xiàn)其自問世之初便打牢的性價(jià)比標(biāo)簽——一加1系3G+64G的配置定價(jià)2299，比之后發(fā)布的同配置小米4還便宜200元。
至于高端化，則是一加在逐漸起勢(shì)后才確定的發(fā)展路線。
在劉作虎“做好產(chǎn)品”的執(zhí)念下，率先推出90/120Hz的高刷屏、提供不同高端材質(zhì)外殼、持續(xù)跟進(jìn)SoC更新等堆配置之路在一加7 Pro迎來(lái)了高光時(shí)刻，但是性價(jià)比的限制也在逐漸展現(xiàn)。
軟件硬件難兩全，同期的華為、小米等廠商已經(jīng)在保障硬件迭代的基礎(chǔ)上打磨軟件生態(tài)，如騷擾攔截、后臺(tái)管理、SoC優(yōu)化與成像算法等。一加一度為發(fā)燒友追捧的“白紙”系統(tǒng)氫OS終是迎來(lái)了“開箱即用”的挑戰(zhàn)。
劉作虎一度對(duì)生態(tài)嗤之以鼻，他曾表示：“我們不談生態(tài)，那些都是虛的東西，我從來(lái)不講虛的，沒意思?！痹谒磥?lái)，相比酷炫的名詞，賺錢才是硬道理。
這為一加隨后的發(fā)展埋下了伏筆，由于配置優(yōu)勢(shì)不再明顯，軟件短板開始顯露，一加7系的高光僅延續(xù)至一加8系后，情況急轉(zhuǎn)直下。
從“不將就”到下沉
曾經(jīng)開啟了一個(gè)時(shí)代的一加，在2020年起顯露出疲態(tài)。
正是一加7 Pro的出圈，引入了大量消費(fèi)者入駐原屬于極客們的小天地。拒絕找ROM刷機(jī)、擔(dān)憂ROOT影響安全性的消費(fèi)者們用腳投票，甚至將一度被視為流量入口的手機(jī)助手票出主流語(yǔ)境。一加“哪都好就是系統(tǒng)太簡(jiǎn)陋”的外部評(píng)價(jià)愈演愈烈，以至于試圖借7系推動(dòng)的高端化路線遇到挑戰(zhàn)。
面對(duì)市場(chǎng)份額難以取得實(shí)質(zhì)性突破的桎梏，擺在一加面前的路只有一條——以盡可能低的成本優(yōu)化軟件側(cè)。
2020年，劉作虎發(fā)布內(nèi)部信表示希望一加可以不止于“小而美”，讓一加的故事被更多人看見。隨后一加便開始嘗試撕掉“小而美”的標(biāo)簽，向主流市場(chǎng)靠攏。2021年6月，一加宣布與OPPO進(jìn)行全面融合，成為OPPO旗下的獨(dú)立品牌，業(yè)務(wù)重心也開始回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
這么做的好處顯而易見，一加從此可以完全共用OPPO在售后、系統(tǒng)、渠道等方面的資源，其中ColorOS與OPPO線下渠道對(duì)系統(tǒng)“半成品”、偏重線上渠道的一加而言，可解燃眉之急。
只是事實(shí)發(fā)展似乎并不如人意，2021年的OPPO在產(chǎn)品力上有Find系列，性價(jià)比上有realme，一加回歸自開始便給人一種找不準(zhǔn)定位的感覺。
小米和紅米、華為和榮耀、vivo和iQOO，各廠商的雙品牌均有著清晰的戰(zhàn)略定位。一般來(lái)說，主品牌負(fù)責(zé)拉動(dòng)研發(fā)強(qiáng)度和品牌、渠道建設(shè)來(lái)沖高，子品牌則接受主品牌下放的成熟技術(shù)并適當(dāng)閹割硬件配置走性價(jià)比沖量。一加如果不打亂OPPO已經(jīng)較完善的產(chǎn)品線，其定位之尷尬可想而知。
于是，“不將就”很快變成了“不講究”，一眾一加忠實(shí)用戶在論壇上大吐苦水，戲稱買一加是為了“享受低人一等的感覺”，非一加用戶也更傾向于直接購(gòu)買OPPO機(jī)型。
具體體現(xiàn)在于，OPPO系應(yīng)用的加入以及ColorOS取代氫OS被用戶們視為“背離初衷”、自一加9系起數(shù)個(gè)機(jī)型在硬件配置上落后于同檔OPPO機(jī)型、老機(jī)型系統(tǒng)適配緩慢等。這些暗雷在OPPO還將一加定位旗艦——一加9 Pro聯(lián)名哈蘇時(shí)尚不明顯，卻在2022年一加10系時(shí)徹底爆發(fā)。
帶領(lǐng)一加這條“鯰魚”從蠻荒時(shí)期殺出的劉作虎早已成為OPPO首席產(chǎn)品官，近來(lái)更是負(fù)責(zé)OPPO折疊屏產(chǎn)品，兩者間有取舍是必然。
2022年底，接棒劉作虎的一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在周年慶上表示，OPPO將在未來(lái)三年給一加單獨(dú)投資100億資金，“未來(lái)三年一加硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0”，這才有了今年一加Ace 2一猛子扎進(jìn)下沉市場(chǎng)的熱鬧景象。
有出貨量帶來(lái)的份額支撐，還有“百億補(bǔ)貼”做后盾，一加磨刀霍霍向旗艦，似要找回曾經(jīng)的自己。
開啟下個(gè)10年的關(guān)鍵一戰(zhàn)
早在月前，備受關(guān)注的數(shù)字系列一加12便開啟了預(yù)熱，“一個(gè)零部件一場(chǎng)發(fā)布會(huì)”的調(diào)侃難擋一加對(duì)該系列的重視。
一加12的硬件配置方面，搭載了應(yīng)邊緣AI潮流而生的驍龍8Gen 3處理器，影像上也給出支持潛望長(zhǎng)焦的新一代索尼光喻旗艦傳感器 LYT–808，可以說基本打平下半年安卓旗艦配置。
至于近段時(shí)間開卷的屏幕、續(xù)航和大內(nèi)存，一加12也給出了支持 120Hz LTPO 自適應(yīng)刷新率的6.82英寸2K京東方屏、5400mAh電池+100W有線快充+50W無(wú)線快充，存儲(chǔ)為12GB+256GB。
值一提的是，今年初為了凸顯OPPO的Find系列旗艦而不推出Pro版本的一加11，找準(zhǔn)了“一加就是線上的OPPO”定位。這在進(jìn)一步確定一加作為OPPO線上拓展子品牌的同時(shí)，也在將對(duì)手往下拉。
Pro、Ultra等定語(yǔ)的出現(xiàn)，是手機(jī)行業(yè)借鑒星巴克“中杯大杯超大杯”的消費(fèi)策略，以未達(dá)成旗艦水準(zhǔn)的基礎(chǔ)款開路，給出Pro以及其上款式溢價(jià)空間。一加數(shù)字系列舍棄這一策略，又在堆料上對(duì)標(biāo)旗艦手機(jī)Pro版，無(wú)疑是進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)的打法。
接下來(lái)的一加12也是如此，不但在屏幕上追平了Redmi K70 Pro的國(guó)產(chǎn)2K屏，還帶上了驍龍最新一代芯片。雖然電池容量上略有短板，但快充可以一定程度上彌補(bǔ)這一缺陷。
除卻玩機(jī)的基因外，一加旗艦+性價(jià)比的路線正在回歸。
發(fā)布會(huì)上，一加方面多次將一加的軟硬件能力與小米14、小米14Pro對(duì)比，并給出了較后者更低的4299元起售價(jià)。單從售價(jià)來(lái)看，一加12確實(shí)能一定程度上凸顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。只是自今年初內(nèi)存大降價(jià)后，各廠商都已將其降價(jià)的利潤(rùn)兌現(xiàn)給消費(fèi)者，在4000元這個(gè)偏中高端的價(jià)位上，一加并未完全消磨友商的降價(jià)空間。
這意味著，友商在各方面都存在快速跟進(jìn)一加12的可能，也側(cè)面佐證了其能否在這個(gè)時(shí)間窗口盡可能占領(lǐng)用戶心智至關(guān)重要。
曾經(jīng)的一加從“小而美”走向大眾化，無(wú)疑贏得了更大的市場(chǎng)份額和銷量，但也失去了自己原本的信念和堅(jiān)持。如今其在OPPO體系之內(nèi)選擇折中，雖然已經(jīng)不再是曾經(jīng)的一加，但也順利從高端局中抽身而出，為自己爭(zhēng)取到了一定操作空間。
劉作虎出走OPPO創(chuàng)立一加時(shí)，雷軍曾發(fā)微博歡迎他來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)素有10年一輪回的說法，磕磕碰碰的一加也是時(shí)候找到一條能一直走下去的路了。
十年前，智能機(jī)行業(yè)水大魚大，彼時(shí)劉作虎“不做調(diào)研”的行事風(fēng)格，讓一加的產(chǎn)品一度忽神忽鬼，如今在李杰執(zhí)掌下，一加能否像Find系列一樣，有穩(wěn)定表現(xiàn)與清晰的產(chǎn)品思維，或許比OPPO的100億更為重要。