文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
如果說(shuō)在酒店行業(yè)中，哪家酒店最具有帶貨潛力，亞朵一定名列前茅。
從今年618開(kāi)始，亞朵一款深睡記憶枕悄然成為抖音爆款。統(tǒng)計(jì)顯示，僅在618期間，亞朵這款枕頭的銷(xiāo)量已達(dá)22萬(wàn)只，并且勢(shì)頭仍在持續(xù)。在剛剛過(guò)去的雙十一，亞朵這款枕頭銷(xiāo)量繼續(xù)走高，累積銷(xiāo)量已突破80萬(wàn)只，成了名副其實(shí)的爆款枕頭。
一向以文藝小眾，中高端形象自居的亞朵，似乎正在直播帶貨的方向上變得激進(jìn)和迫切。
觀察此款枕頭的走紅路線，亞朵堵上了“斜杠青年”的尊嚴(yán)，頻繁發(fā)起飽和式營(yíng)銷(xiāo)攻擊，在社交媒體上轟炸式種草，而官方直播號(hào)上，亞朵保持著勤奮的24小時(shí)全天候直播，這一次，亞朵真的想用枕頭生意追趕酒店同行嗎？
在三季度最新財(cái)報(bào)中，亞朵售賣(mài)枕頭、被子、床墊的場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)GMV超過(guò)3億，同比增長(zhǎng)292%，占總營(yíng)收的約四分之一（三季度亞朵總營(yíng)收12.94億）。特別是當(dāng)中端酒店市場(chǎng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境之下，這樣的結(jié)果不失為另一種形式“彎道超車(chē)”。更有媒體稱(chēng)亞朵場(chǎng)景零售業(yè)務(wù)，在內(nèi)卷的酒店賽道，找到了全新增量。
但仔細(xì)看去，這樣的轉(zhuǎn)型卻也有著不小的隱憂。酒旅企業(yè)售賣(mài)枕頭等體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的方式并不新奇，希爾頓等五星級(jí)品牌很早就開(kāi)始涉足睡眠類(lèi)產(chǎn)品售賣(mài)，從淘系數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)量也非常可觀。而對(duì)比產(chǎn)品內(nèi)容，兩者近乎沒(méi)有太大區(qū)別，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策似乎還是取決于營(yíng)銷(xiāo)聲量的大小。
01、賣(mài)爆一只枕頭，對(duì)亞朵意味著什么？
如果僅從酒店業(yè)務(wù)來(lái)看，亞朵的2023似乎過(guò)得并不順暢，在旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景之下，亞朵吃到的紅利對(duì)比同行業(yè)品牌而言非常有限。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.7億，同比增長(zhǎng)75.5%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)114%。與之相應(yīng)的，是酒店行業(yè)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。對(duì)比錦江、華住、首旅等上市公司前三季季報(bào)看，亞朵的利潤(rùn)增速環(huán)比持續(xù)性均不如其它品牌。在經(jīng)歷了年初疫情解封后的快速增長(zhǎng)后，亞朵后勁開(kāi)始顯露疲態(tài)。
以業(yè)績(jī)較為平穩(wěn)的二季度與三季度為例，亞朵凈利潤(rùn)環(huán)比增速為18.3%，落后于華住的31.7%，錦江的86.4%以及首旅的244%。
但如果從場(chǎng)景零售，即睡眠類(lèi)等產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)看，亞朵卻又是另一番景象，在最新三季報(bào)中，零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到了3.02億，同比增長(zhǎng)292%。要知道亞朵三季度總營(yíng)收不過(guò)12.94億。
酒店業(yè)務(wù)一般的亞朵，似乎在賣(mài)枕頭的零售事業(yè)上蒸蒸日上。而要理清亞朵在零售業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)變的邏輯，還要從源頭說(shuō)起。
在酒店行業(yè)，如果說(shuō)有一個(gè)品牌非常具有流量基因的話，亞朵肯定位列其中。如何借由流量賦能產(chǎn)品，對(duì)于亞朵來(lái)說(shuō)并不陌生。亞朵擅長(zhǎng)聯(lián)名，早年于吳曉波、知乎、虎撲、網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)名都相當(dāng)成功。而作為消費(fèi)品最為看重的用戶體驗(yàn)，亞朵似乎也頗具經(jīng)驗(yàn)。酒店圈中的體驗(yàn)派，亞朵CEO耶律胤在不同場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)過(guò)酒店體驗(yàn)的重要性。這樣的理念在亞朵的發(fā)展歷史中，也一直貫穿始終，從IP聯(lián)名酒店到17個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)，亦或是亞朵生活節(jié)，亞朵始終以體驗(yàn)為標(biāo)簽，而這樣的品牌標(biāo)識(shí)，也從側(cè)面為場(chǎng)景消費(fèi)營(yíng)造出了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。亞朵創(chuàng)始人花名耶律胤曾表達(dá)“只有把體驗(yàn)建立起來(lái)，才有可能走向高質(zhì)量增長(zhǎng)?！?/p>
從內(nèi)部看，良好的流量基因與不錯(cuò)的用戶感知力，都是亞朵星球能夠快速崛起的動(dòng)因。
而從外部來(lái)看，亞朵星球也撞上了不錯(cuò)的風(fēng)口。越來(lái)越多年輕人對(duì)枕頭等床品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等床品消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。
在京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》就顯示，在人群特點(diǎn)來(lái)看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費(fèi)的主力人群，成交額占比超過(guò)51%。而在京東發(fā)布的《2022線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》則顯示，Z世代助眠產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛(ài)的助眠產(chǎn)品之一。
亞朵優(yōu)秀的體驗(yàn)派場(chǎng)景零售基因，以及睡眠經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)，疊加渠道變革下抖音等直播帶貨平臺(tái)的快速發(fā)展，似乎組成了亞朵星球品牌快速崛起的表面原因。
而更為關(guān)鍵的因素，也許是亞朵銷(xiāo)售思路的改變?；仡檨喍錃v史，在此次之前，公司似乎更加注重的是酒店氛圍、體驗(yàn)以及生活方式的打造。無(wú)論是香氛還是枕頭，更多基于酒店整體體驗(yàn)，而銷(xiāo)售理念，也是從線下體驗(yàn)出發(fā)，然后轉(zhuǎn)向線上。
但此次亞朵星球的選擇，卻大相徑庭，大部分的銷(xiāo)量直接跨過(guò)酒店等線下空間，直接圍繞基于線上用戶習(xí)慣與市場(chǎng)痛點(diǎn)，以及家庭使用場(chǎng)景發(fā)力，酒店場(chǎng)景則被弱化。在自播號(hào)亞朵星球官方旗艦店直播間中，酒店只作為一個(gè)體驗(yàn)空間被提及，并未被當(dāng)成強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，更多展示的是消費(fèi)者會(huì)遇到的睡眠痛點(diǎn)以及產(chǎn)品的特性。
而在小紅書(shū)等用戶平臺(tái)，對(duì)于此款產(chǎn)品的態(tài)度，也似乎拋離了與酒店品牌的關(guān)聯(lián)度。
從酒店的生活方式，轉(zhuǎn)換到更豐富場(chǎng)景，切入具體的用戶痛點(diǎn)，亞朵星球此次的成功，從某種程度來(lái)說(shuō)，也是與亞朵酒店品牌分層后的一種結(jié)果。
模糊酒店屬性，專(zhuān)注一款睡眠產(chǎn)品，亞朵星球的成功，似乎表現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的預(yù)判。但另一方面，僅從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，枕頭作為標(biāo)品，其本質(zhì)并沒(méi)有太強(qiáng)的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成。
沒(méi)有產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也就意味著，只是靠著枕頭的銷(xiāo)售，亞朵的第二成長(zhǎng)曲線，也許恐難長(zhǎng)久。而與此同時(shí)，回顧整個(gè)酒店行業(yè)內(nèi)近一年的變化，亞朵將要面對(duì)的真正的問(wèn)題，似乎卻越來(lái)越棘手。
02、亞朵避不開(kāi)“房間中的大象”
亞朵星球的業(yè)務(wù)如此成功，為什么沒(méi)有同行模仿或者跟隨？
真實(shí)的答案，似乎來(lái)的更加殘酷。進(jìn)入2023年，中端酒店成了行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪最為激烈的區(qū)域，特別實(shí)在下沉市場(chǎng)，各大巨頭都在集中火力出手，以達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
在浩華中國(guó)與厚海數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》中可以看出，2023年上半年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量為378家，同比增長(zhǎng)37%，中高檔酒店的增長(zhǎng)也受惠于下沉市場(chǎng)及其需求的發(fā)展，但從結(jié)果來(lái)看，亞朵酒店在中端酒店領(lǐng)域的市場(chǎng)占比正在不斷被其他巨頭蠶食。
從具體行動(dòng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)里中端酒店的擴(kuò)張，早已成為酒店巨頭戰(zhàn)略擴(kuò)張的重點(diǎn)。
據(jù)酒管財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，在首旅如家內(nèi)部，下沉市場(chǎng)早在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置，是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場(chǎng)。錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開(kāi)業(yè)酒店大多集中在中端市場(chǎng)品牌，且多分布于下沉市場(chǎng)。華住方面，全季酒店CEO沈怡均也表示，中端酒店市場(chǎng)的未來(lái)在于規(guī)模、下沉和連鎖化。
反觀亞朵，對(duì)于今年的擴(kuò)張，似乎有些佛系，從連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，其中的亮點(diǎn)，除了疫后復(fù)蘇帶來(lái)的普惠性增長(zhǎng)，以及亞朵星球帶來(lái)的零售增長(zhǎng)之外，其它領(lǐng)域的擴(kuò)張，只能說(shuō)是中規(guī)中矩。
具體來(lái)看，行業(yè)內(nèi)進(jìn)攻勢(shì)頭非常猛烈，錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”；華住集團(tuán)旗下中端品牌全季和星程快速擴(kuò)張；鉑濤酒店集團(tuán)新中端品牌ZMAX也已落地。截至9月30日，華住集團(tuán)在營(yíng)中高端酒店數(shù)量達(dá)到605家，同比增長(zhǎng)了18％，環(huán)比增加8％；待開(kāi)業(yè)的中高端酒店數(shù)量為357家，同比增速達(dá)到了35％，環(huán)比達(dá)13％。在6月份,錦江旗下的中國(guó)中高端酒店規(guī)模品牌維也納國(guó)際酒店在全國(guó)共有16家酒店連續(xù)開(kāi)業(yè)。
但對(duì)比來(lái)看，亞朵中端酒店中最重要產(chǎn)品亞朵輕居，卻擴(kuò)張相對(duì)保守。截至9月底，亞朵輕居酒店開(kāi)業(yè)門(mén)店為13家。有業(yè)內(nèi)人士指出，中端酒店賽道，現(xiàn)在已經(jīng)相對(duì)擁擠，行業(yè)內(nèi)品牌不斷加碼，亞朵三年千店的目標(biāo)，可能遭遇到阻力。
在資本市場(chǎng)上，反饋來(lái)得更為明顯，在2023年一季度之后，亞朵一路大跌從29元附近跌至不足17元。
其中一個(gè)讓亞朵放慢腳步的原因，也許來(lái)自于，服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題的頻出，在今年6月、7月，亞朵先后因?yàn)樾l(wèi)生問(wèn)題沖上熱搜，6月在長(zhǎng)沙麓谷亞朵酒店入住時(shí)沐浴露內(nèi)有不明白色液體，7月25日，江蘇蘇州，顧客發(fā)文稱(chēng)：入住亞朵酒店（工業(yè)園區(qū)陽(yáng)澄湖大道店）發(fā)現(xiàn)水壺中有條內(nèi)褲，且浴巾上有大便殘留物，馬桶殘留尿液打掃不干凈。而在黑貓平臺(tái)顯示，與亞朵酒店相關(guān)的投訴就有400多條，其中，關(guān)于酒店衛(wèi)生、誤辦會(huì)員卡及會(huì)員卡權(quán)益使用不了，酒店不予退款的問(wèn)題居多。
也許真如半佛在文章中曾分析的那樣，“酒店是一個(gè)過(guò)剩的行業(yè)，亞朵想要成為華住，難度也挺大的。華住旗下和亞朵同檔次的全季目前也只有1200家店，桔子酒店、漫心酒店、希爾頓歡朋的數(shù)量也就幾百家。亞朵以現(xiàn)如今的這個(gè)價(jià)位，做到了1000家，已經(jīng)算是快摸到了天花板?！?/p>
但身處其中的亞朵，真的能僅維系酒店業(yè)務(wù)，全力all in 場(chǎng)景零售嗎？答案也許并不明朗。
零售雖然增長(zhǎng)快速，但想要快速成就多個(gè)爆款，支撐起集團(tuán)業(yè)務(wù)，并非短期能夠達(dá)到。一個(gè)爆款枕頭，似乎讓亞朵看到了希望，但從另一方面也給了公司一些逃避競(jìng)爭(zhēng)的理由。未來(lái)的亞朵到底該如何選擇，值得我們持續(xù)關(guān)注。
總體來(lái)看，定位中端的亞朵，似乎已經(jīng)找到差異化破局的方向，獲取了領(lǐng)先的身位，但這條路徑是否能夠引領(lǐng)集團(tuán)層面的轉(zhuǎn)型，以及商業(yè)護(hù)城河是否真的足夠?qū)?，似乎還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。