文 | 價(jià)值星球Planet 丹木

編輯 | 麻吉

今年11月17日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出圖片，稱在奈雪的茶深圳門(mén)店偶遇奈雪泰國(guó)員工。圖片顯示，幾名身穿奈雪的茶統(tǒng)一工服的泰國(guó)員工在門(mén)店內(nèi)品嘗茶飲。對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)稱，其首家泰國(guó)門(mén)店將于12月在曼谷開(kāi)業(yè)。

目前，奈雪的茶點(diǎn)單小程序上增設(shè)“泰國(guó)限定”專區(qū)，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內(nèi)的兩款泰國(guó)限定飲品，在深圳的兩家門(mén)店銷售。

今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進(jìn)度。喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開(kāi)出倫敦首家門(mén)店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場(chǎng)擴(kuò)張；蜜雪冰城計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門(mén)店數(shù)量；下沉市場(chǎng)新茶飲品牌甜啦啦則高調(diào)進(jìn)入印尼市場(chǎng)，在雅加達(dá)同時(shí)開(kāi)出6家新店……

在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到天花板，內(nèi)卷日益加劇的當(dāng)下，出海對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成了事關(guān)生死存亡的必選項(xiàng)。時(shí)至年底，一向?qū)Ｍ馐袌?chǎng)比較“佛系”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計(jì)劃。

中國(guó)新茶飲海外開(kāi)店熱

2018年，國(guó)內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時(shí)，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌就曾經(jīng)試水海外市場(chǎng)。

在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準(zhǔn)了地緣位置相近、華人消費(fèi)者眾多、文化相似的新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開(kāi)出其首家海外門(mén)店。據(jù)喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開(kāi)出首店。

2018年之后的一段時(shí)間，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，這讓大多數(shù)品牌著力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而沒(méi)有選擇在海外激進(jìn)擴(kuò)張，出海進(jìn)程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開(kāi)出了數(shù)家門(mén)店，但并未嘗試進(jìn)入更遙遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng)；奈雪的茶在新加坡和日本開(kāi)設(shè)的門(mén)店，也在疫情期間相繼關(guān)閉。

而隨著國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)漸趨飽和，日益內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)促使各個(gè)新茶飲品牌重新考慮海外市場(chǎng)。

今年秋季，眾多新茶飲品牌紛紛開(kāi)啟了一輪海外市場(chǎng)的布局：喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)；主攻下沉市場(chǎng)的甜啦啦在印尼雅加達(dá)開(kāi)出6家門(mén)店；茶百道的韓國(guó)首店在10月31日落地首爾；廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開(kāi)設(shè)海外首店。

目前，在海外開(kāi)設(shè)最多門(mén)店的，是很早就布局了東南亞市場(chǎng)的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開(kāi)設(shè)了第一家海外門(mén)店。目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門(mén)店。

憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國(guó)家，此后又進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。去年冬季，蜜雪冰城進(jìn)入日本市場(chǎng)，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開(kāi)出首店，今年秋季，日本大阪新店開(kāi)業(yè)。蜜雪冰城計(jì)劃到2023年底，在日本開(kāi)設(shè)20家門(mén)店。

另一家出海較早、海外門(mén)店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業(yè)部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國(guó)?，F(xiàn)在，霸王茶姬在東南亞的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到近70家，成為馬來(lái)西亞市場(chǎng)的頭部茶飲品牌之一。

霸王茶姬計(jì)劃在2023年底將海外門(mén)店開(kāi)到100家，并進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)，將品牌塑造為“東方星巴克”。

新茶飲出海，繞不開(kāi)東南亞

對(duì)于大部分選擇出海的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，東南亞是繞不開(kāi)的一站。

喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開(kāi)啟了出海第一站，然后再進(jìn)入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場(chǎng)。

東南亞可以說(shuō)是新茶飲的“天選之地”：當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國(guó)相近，居民有飲茶習(xí)慣，而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，沒(méi)有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。另外，當(dāng)?shù)厝耸群锰鹗?，因此奶茶、果茶等產(chǎn)品廣受歡迎。

隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)開(kāi)始崛起，加上人口結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕，近年來(lái)對(duì)新茶飲的需求變得更高。

東南亞外賣平臺(tái)GrabFood數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，整個(gè)東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長(zhǎng)。其中，印尼2018年的訂單量增長(zhǎng)甚至達(dá)到了8500%。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2021年?yáng)|南亞珍珠奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.6億美元。

盡管東南亞市場(chǎng)份額巨大，但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢(qián)”——東南亞國(guó)家眾多，各個(gè)國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r不平衡，市場(chǎng)較為復(fù)雜。因此，不同的新茶飲品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的經(jīng)營(yíng)策略。

較早出海的蜜雪冰城，雖然海外售價(jià)略高于國(guó)內(nèi)，但依然靠著“極致性價(jià)比”打開(kāi)了市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，高甜度的奶茶、果茶已經(jīng)因?yàn)椴粔蚪】抵饾u被消費(fèi)者摒棄，但在東南亞，當(dāng)?shù)厝饲∏∠矚g中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣提升了整體甜度，并基于其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。

在營(yíng)銷方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，結(jié)合不同市場(chǎng)文化調(diào)整雪王的裝束，并把主題曲改成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本。和國(guó)內(nèi)一樣，雪王被擺放在店門(mén)口，穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步，成為吸引眼球的“街溜子”，為品牌引流。

憑借著極致性價(jià)比和接地氣的營(yíng)銷手段，蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號(hào)：門(mén)店外排起長(zhǎng)龍，年輕人在社交媒體上打開(kāi)曬出蜜雪冰城的產(chǎn)品照片，甚至有學(xué)生把蜜雪冰城當(dāng)成類似咖啡廳的自習(xí)場(chǎng)所。

霸王茶姬則走中高端路線。線下門(mén)店不僅采用國(guó)畫(huà)、書(shū)法、戲曲等設(shè)計(jì)元素，選址也大多在商場(chǎng)一樓靠近星巴克的位置，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌定位的認(rèn)知。

雖然東南亞消費(fèi)者普遍嗜甜，但霸王茶姬并沒(méi)有提高整體甜度，仍然堅(jiān)持少糖、健康的標(biāo)簽，把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項(xiàng)，并在產(chǎn)品中繼續(xù)凸顯茶味。

在營(yíng)銷方面，霸王茶姬同樣采取各種貼近當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的方式，例如在馬來(lái)西亞請(qǐng)李宗偉擔(dān)任代言人，在新加坡聯(lián)名游戲“星穹鐵道”贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等。另外，霸王茶姬曾經(jīng)推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小禮物盲盒，廣受消費(fèi)者歡迎。

國(guó)潮元素和本地化營(yíng)銷的雙重加持下，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門(mén)店成為不少東南亞年輕人的社交新場(chǎng)所，單店月均營(yíng)業(yè)額可達(dá)30萬(wàn)人民幣。

2023年10月，同樣主營(yíng)下沉市場(chǎng)，被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦，也加入了東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，首批6家門(mén)店在印尼雅加達(dá)開(kāi)業(yè)。按照甜啦啦的計(jì)劃，將在11月全面開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)，今年年末在印尼開(kāi)出60家門(mén)店。

隨著更多新品牌涌入東南亞，當(dāng)?shù)氐男虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。

來(lái)自中國(guó)的新茶飲品牌不但要互相競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨其他對(duì)手——正在崛起的東南亞當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

以印尼為例，近年來(lái)誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌，無(wú)論中國(guó)品牌是否進(jìn)入印尼市場(chǎng)，相似的經(jīng)營(yíng)模式在印尼都能找到對(duì)應(yīng)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對(duì)手。它從街邊小攤起步，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和加盟費(fèi)都比蜜雪冰城略低，在當(dāng)?shù)胤浅＞哂懈?jìng)爭(zhēng)力。目前，Esteh Indonesia已經(jīng)開(kāi)出了幾百家門(mén)店。

另外，印尼也出現(xiàn)了兼營(yíng)餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場(chǎng)開(kāi)店的高端茶飲品牌Ban Ban等。

在蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之初，當(dāng)?shù)匦虏栾嬍袌?chǎng)還可謂一片藍(lán)海，有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌可以對(duì)當(dāng)?shù)匦纬山稻S打擊。但如今，隨著各路玩家的加入，東南亞茶飲市場(chǎng)也正變得越來(lái)越卷，而中國(guó)新茶飲品牌想要脫穎而出，需要更多差異化運(yùn)營(yíng)，更為融入和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

出海多元市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始

對(duì)于加速布局海外的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，未經(jīng)充分開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)可以帶來(lái)更多的營(yíng)收和利潤(rùn)，但也意味著更多元的挑戰(zhàn)，例如如何通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，怎樣做好門(mén)店品控、磨合與當(dāng)?shù)丶用松痰年P(guān)系等等。

東南亞市場(chǎng)與中國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣較為接近，茶飲在當(dāng)?shù)亟邮芏容^高，但在歐美、澳大利亞等國(guó)家，消費(fèi)者最熟悉和喜愛(ài)的飲料是咖啡，新茶飲很難單憑華人顧客創(chuàng)造較高的營(yíng)收和利潤(rùn)。想要吸引更多顧客，就需要做好本地化運(yùn)營(yíng)。

大多數(shù)出海茶飲品牌的本地化運(yùn)營(yíng)嘗試，仍是從東南亞開(kāi)始。

2018年，喜茶進(jìn)入新加坡市場(chǎng)時(shí)，除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶，還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢?duì)榴蓮、網(wǎng)紅零食咸蛋黃炸魚(yú)皮的喜愛(ài)，推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產(chǎn)品。

今年夏季開(kāi)始，喜茶先后以加盟模式登陸英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美，喜茶采取了新的本地化營(yíng)銷策略，推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門(mén)店，冰箱貼加入了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑大本鐘元素；而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。

喜茶海外門(mén)店開(kāi)業(yè)后取得了一定的成功，根據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬(wàn)英鎊（合人民幣約11萬(wàn)元）；澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過(guò)3萬(wàn)澳元（合人民幣約14萬(wàn)元）。

不過(guò)，在喜茶海外門(mén)店排隊(duì)的消費(fèi)者群體，仍然以留學(xué)生和海外新移民群體為主。在小紅書(shū)上，許多海外博主發(fā)布了喜茶探店筆記，但有網(wǎng)友表示，海外喜茶的口味似乎不如國(guó)內(nèi)，“果肉好像沒(méi)有國(guó)內(nèi)的多”。

對(duì)于出海的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，加盟是比直營(yíng)更簡(jiǎn)單的路徑。直營(yíng)需要耗費(fèi)更多的人力和運(yùn)營(yíng)成本，加盟模式則可以直接找到更熟悉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的事業(yè)合伙人，迅速開(kāi)設(shè)門(mén)店。

不過(guò)，加盟模式也會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題，例如品控難度變大，品牌需要更多時(shí)間與加盟商磨合。

在海外火爆的蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這一系列問(wèn)題。其澳大利亞門(mén)店曾經(jīng)遭到眾多消費(fèi)者差評(píng)，反映小料加錯(cuò)、部分產(chǎn)品缺貨等。對(duì)此，門(mén)店工作人員解釋稱，澳大利亞沒(méi)有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，相當(dāng)一部分材料要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，成本壓力較大；另外，由于首周訂單壓力過(guò)多，門(mén)店工作人員多為兼職大學(xué)生，難免忙中出錯(cuò)。

而在早已開(kāi)出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發(fā)生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%，但原料價(jià)格只下降了10%，這無(wú)形增加了加盟商的成本，引發(fā)了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來(lái)到蜜雪冰城門(mén)店拉橫幅抗議，條幅左側(cè)印有雪王形象，右側(cè)則是中越雙語(yǔ)的口號(hào)：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店。”

新茶飲如火如荼的出海征途中，面臨的諸多挑戰(zhàn)由此可見(jiàn)一斑。

首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應(yīng)鏈，盡量實(shí)現(xiàn)降本增效；其次，需要不斷磨合與加盟商的關(guān)系，培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、做好門(mén)店品控，實(shí)現(xiàn)與加盟商的互利共贏。

在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，留學(xué)生和華人新移民群體或許會(huì)因?yàn)榍閼讶ブ袊?guó)新茶飲門(mén)店排隊(duì)打卡，但相比國(guó)內(nèi)略貴的售價(jià)，很難成為留學(xué)生的日常消費(fèi)。要吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，中國(guó)新茶飲品牌仍然需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營(yíng)銷策略，在社交媒體營(yíng)銷、門(mén)店品控等方面下更多的功夫。

而目前來(lái)看，剛剛走出國(guó)門(mén)不久的中國(guó)新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當(dāng)大的差距。