文|美覺BeautyNEXT
品牌不止是一個名詞，也是一個動詞。
隨著美妝市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也在不斷發(fā)展，以求與時俱進(jìn)。品牌升級，就成了品牌在建立和維護(hù)品牌資產(chǎn)時所使用的重要策略手段。
而對于老牌國貨來說，品牌升級，更是一條艱難但不得不走的路。
01 這一次，“感官”先行
BeautyNEXT觀察到，短短三個月，已經(jīng)有3個老牌國貨美妝品牌釋出了品牌升級的動作。
9月，珀萊雅正式上線「能量系列」。在功效和成分之外，珀萊雅能量系列嫁接了更多感官體驗(yàn)和情緒療愈。首發(fā)共推出4款單品，涵蓋水、乳、霜和眼霜，加上之前已有的一款能量精華油，單品均價(jià)近500元，成為品牌目前為止最高端的產(chǎn)品線。
10月，美膚寶發(fā)布了全新產(chǎn)品反重力面霜，產(chǎn)品從包裝上顛覆了品牌的常規(guī)設(shè)計(jì)，在成分上主打人參皂苷PRO+三因三肽，被品牌視為“煥新誠意之作”。在品牌社交平臺的評論中，不少網(wǎng)友表示“被包裝的美學(xué)設(shè)計(jì)驚到，讓人感到煥然一新”。
11月，KANS韓束在社交平臺發(fā)布視頻，宣告了品牌視覺的全新升級。從視頻可以看出，全新升級視覺形象更突出“KANS”的品牌標(biāo)識，視覺簡約富有設(shè)計(jì)感的同時，整體傳遞出專業(yè)、科學(xué)的感覺。同時，視頻還亮出了品牌口號——為年輕提供一份底氣。
這些擁有20年歷史的老牌國貨集體「升級」，升的是什么？
“感官”是國貨這一波升級錨定的重點(diǎn)。
首先是視覺。不論是珀萊雅的新系列，還是美膚寶的新單品，從包裝來看，設(shè)計(jì)語言都明顯區(qū)別于品牌以往的風(fēng)格。
在社交平臺上，珀萊雅分享了能量系列包材的設(shè)計(jì)靈感，并表示創(chuàng)造一套新包材的難度不亞于配方研發(fā)?！拔覀冇糜怖实睦滟饘偕笳鲊?yán)謹(jǐn)與科技，是解決當(dāng)下皮膚問題的實(shí)用主義；而貫穿系列的溫潤琥珀色，如同一塊蘊(yùn)含能量的永恒之石…不斷轉(zhuǎn)動角度，銀光與琥珀光相互縈繞?！?/p>
美膚寶的新品則通體運(yùn)用了品牌的紅色，以一種非常規(guī)的瓶身線條設(shè)計(jì)，呼應(yīng)“反重力”的概念，定制珠棒配上品牌logo，則有一種東方美感與中式韻味。
而視覺整體升級的韓束，從品牌發(fā)布的視頻來看，不論是在品牌logo的調(diào)整上、出鏡模特的形象上，還是設(shè)計(jì)語言的元素上，相比以往都展現(xiàn)出一種簡約的時尚感。從天貓旗艦店的顯示來看，也開始主打“KANS”而非“韓束”。
韓束在品牌視覺升級后發(fā)布的圣誕限定禮盒視頻，視覺風(fēng)格也可謂改頭換面。
“品牌視覺可以第一時間激起用戶的情緒，讓其更形象化地感知品牌的表達(dá)。事實(shí)上，品牌視覺作為‘視覺錘’，加上品牌定位這個釘子，雙管齊下，可以從消費(fèi)者心智上，凸顯品牌區(qū)別競品的差異化特性?！币晃幻缞y營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人士向BeautyNEXT分析到。
其次在產(chǎn)品上，珀萊雅與美膚寶都瞄準(zhǔn)了抗老，但相比以往的產(chǎn)品，除了成分與科研外，同樣更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)地與使用時的膚感。珀萊雅對于新系列做了香型和奢華質(zhì)感的強(qiáng)調(diào)，調(diào)配有精致而深沉的苔蘚韻調(diào)，融匯情緒激活香氛技術(shù)，可以給消費(fèi)者帶來奢華感官體驗(yàn)。
02 “補(bǔ)課”品牌價(jià)值的建設(shè)
為什么相對比品牌以往的升級，國貨們這次都打破了品牌既定形象，同時更強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品的“感官”體驗(yàn)？
這與整個國貨美妝發(fā)展階段的更迭不無關(guān)系。
自2018年“成分黨”崛起后，近些年，“功效派”“科研發(fā)燒”長期成為中國美妝特別是護(hù)膚市場的主旋律。在消費(fèi)需求與市場競爭的驅(qū)動下，老牌國貨品牌們開始由原本擅長的“渠道驅(qū)動”“營銷渠道”轉(zhuǎn)為“科研渠道”，在近五年都紛紛完成了科研上的基礎(chǔ)建設(shè)，并找到了自身差異化的主打成分與配方等。
不論是本土上市企業(yè)的財(cái)報(bào)，還是今年天貓雙11美妝榜單都在顯示，在護(hù)膚市場上，一直卷成分與科研的中國品牌們終于“熬出頭”，正式邁入與外資護(hù)膚品牌抗衡的新階段。
但階段性的勝利，不是長遠(yuǎn)的勝利。
眼下，中國消費(fèi)者擁有了更開放包容的消費(fèi)心態(tài)，不止追求性價(jià)比與功效，更開始愿意為產(chǎn)品創(chuàng)意、情緒體驗(yàn)、審美設(shè)計(jì)乃至背后所代表的生活方式、文化認(rèn)同而買單。與此同時，本土新銳品牌、主理人品牌冒頭，相比傳統(tǒng)品牌，這類品牌從產(chǎn)品、理念、設(shè)計(jì)、視覺，營銷等方面，都呈現(xiàn)出高完成度與多元審美風(fēng)向。
“老牌國貨其實(shí)是不擅長‘做品牌’這件事的，這是品牌成長基因中就決定的。它們靠CS渠道與電視廣告起家，更擅長在周期中去把握渠道、營銷上的大勢。對于已有歷史沉淀的老牌國貨而言，品牌升級是有難度的，但也是不得不去補(bǔ)足的功課?！鄙鲜鋈耸窟€談到。
對于邁入下一個20年的老牌國貨們而言，基于科研的產(chǎn)品力競爭，是基礎(chǔ)與底層邏輯。品牌的護(hù)城河，也不應(yīng)該只有科研這一個單點(diǎn)的堆砌。國貨需要盡快拓寬品牌建設(shè)的道路，建立多元的品牌價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“品牌化”，擺脫性價(jià)比與唯功效的白熱化競爭，才是品牌立足的長久之計(jì)。
而“感官”這種非理性、更主觀的體驗(yàn)，就是品牌價(jià)值建設(shè)中重要的一環(huán)。
“過去，國貨品牌在做升級時，產(chǎn)品的功能性升級是首選。如今來看，在升級產(chǎn)品功效的同時，國貨也開始有了多維度的考量，會從包裝設(shè)計(jì)、視覺表達(dá)等方面多點(diǎn)進(jìn)階?！痹撊耸糠治龅?，兩者是相輔相成的，好的產(chǎn)品需要好的視覺表達(dá)去進(jìn)行傳播，好的品牌視覺表達(dá)，也需要更好的產(chǎn)品去匹配。
03 “營銷系統(tǒng)”的升級也不容忽視
除了品牌形象、產(chǎn)品、視覺等“前端”的升級，與之匹配的“后端”的營銷系統(tǒng)的升級，也不容忽視。
在老牌國貨品牌的轉(zhuǎn)型中，珀萊雅目前來看可謂是最成功的一個。
對于珀萊雅的轉(zhuǎn)型，科研驅(qū)動下的大單品策略、組織架構(gòu)的優(yōu)化與人才激勵是業(yè)內(nèi)津津樂道的。但事實(shí)上，從2017年開始，珀萊雅一直在“兩條腿”走路，一條是堅(jiān)持以科研筑高產(chǎn)品壁壘；另一條則是品牌價(jià)值觀的樹立與傳播，這也是珀萊雅顯著區(qū)別與其他國貨品牌升級之路的策略。
珀萊雅股份CEO方玉友在接受《福布斯中國》的采訪時曾分享，在2018年珀萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，他和團(tuán)隊(duì)一直在思考那些有著百年歷史的國外美妝品牌是怎么成功的，之后他們意識到品牌價(jià)值觀的重要性。
“營銷不僅僅是打廣告，發(fā)發(fā)照片視頻那么簡單，它需要去盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的屬性和品牌的價(jià)值觀，并在所有的傳播鏈路中保持統(tǒng)一，從而讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確的認(rèn)識理解并最終喜歡我們品牌。在近幾年的營銷上，珀萊雅有自己的主題宣傳片去傳遞品牌價(jià)值觀，從‘性別平等’、‘愛與親密關(guān)系’、‘心理健康’、‘青春與成長’四大主題長期輸出，和全年齡層人群進(jìn)行深度對話?！狈接裼堰@樣談到。
可以說，對品牌營銷底層邏輯和系統(tǒng)的升級，與押注科研一樣，是珀萊雅成功轉(zhuǎn)型乃至登頂?shù)闹匾屏Α?/p>
比如在“性別平等”這一主題下，2021年三八婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#的活動，引起廣泛熱議。到了2022年的三八，“性別不是邊界線”第二季再次刷屏，廣州白云區(qū)人和鎮(zhèn)合興堂的女子舞獅隊(duì)的故事直至現(xiàn)在依舊鼓舞人心。
這種有主張、有主線、連貫性的價(jià)值觀營銷，為珀萊雅深化了品牌在消費(fèi)者心中更豐滿立體的形象。
“營銷系統(tǒng)的升級是不容易被提到很重要的位置的，它不僅是傳播內(nèi)容與推廣渠道的優(yōu)化，組織框架、人力資源的分配、思路和方法也需要優(yōu)化與升級。營銷系統(tǒng)功能的升級，不止是提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，更服務(wù)于品牌建設(shè)能力的強(qiáng)化。”上述美妝營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人士強(qiáng)調(diào)。
品牌升級不是推倒重建，升級不僅有“變”，“不變”也同樣值得關(guān)注。
“我們觀察看到，沒有堅(jiān)定內(nèi)核的品牌，是很難升級成功的。”該人士談到，比如某個被外資集團(tuán)收購的中國本土品牌，在外資集團(tuán)科研的加持下，產(chǎn)品也足夠優(yōu)質(zhì)，但在外資集團(tuán)的操盤下多次升級、煥新，甚至品牌定位和主攻的細(xì)分市場都做了幾輪調(diào)整，市場表現(xiàn)都不如意。這本質(zhì)上就是品牌內(nèi)核的缺失，忽略了品牌升級中的“不變”。
在其看來，強(qiáng)大的品牌內(nèi)核是能夠支撐品牌未來五到十年發(fā)展路徑的，而升級則是在內(nèi)核的地基上建瓦，延伸品牌更高階、卓越的追求。