文｜美覺BeautyNEXT
說到夏威夷，你會(huì)想到什么？
陽(yáng)光沙灘，夏威夷果，電影《海洋奇緣》，嵐的演唱會(huì)，還是看魔鬼魚？
我對(duì)于夏威夷最深的印象，來自取景夏威夷茂宜島四季酒店的美劇《白蓮花度假村》第一季。有評(píng)論曾這樣評(píng)價(jià)這部劇，“用夏威夷這個(gè)世外桃源的形象，來反喻美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的‘匪夷所思’?！?/p>
本著觀察到鮮活的標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)樣本，我?guī)е骄康木瘢ぷ懔诉@片“世外桃源”，看看這里的商業(yè)生態(tài)能為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)帶來哪些啟示。
夏威夷所代表的美國(guó)文化雜交體，對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)發(fā)展無法產(chǎn)生最直接的比照影響，但夏威夷所呈現(xiàn)的美國(guó)中產(chǎn)文化，卻很可能是中國(guó)甚至亞洲中產(chǎn)消費(fèi)者的歸宿之一。
雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但夏威夷呈現(xiàn)的消費(fèi)生態(tài)并不是“完美”的，甚至有時(shí)候會(huì)給人一種與亞洲的“精致高級(jí)”背道而馳邏輯。
在這樣一個(gè)美國(guó)中產(chǎn)生活秀的舞臺(tái)上，不管是高端商場(chǎng)、飯店、酒吧，又或者是各種時(shí)尚、美妝品牌，都在用一種特別的呈現(xiàn)方式和態(tài)度，來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的需求和習(xí)慣。
而這種商業(yè)態(tài)度，我把它總結(jié)為：一種“粗糙”的松弛和“潦草”的貼近人性。
所以這篇報(bào)道更像是一篇商業(yè)的觀察和思考，結(jié)合美國(guó)中產(chǎn)的生活態(tài)度，聊聊夏威夷商業(yè)的“優(yōu)”和“劣”，以及美妝品類在這樣一個(gè)商業(yè)生態(tài)中呈現(xiàn)出了怎樣不同的形態(tài)？
01、商業(yè)文化：看似多樣，實(shí)則統(tǒng)一
夏威夷州（Hawaii State）是美國(guó)唯一的群島州，由太平洋中部的132個(gè)島嶼組成。歷史上，夏威夷曾經(jīng)被歐洲殖民，受到歐洲文化的強(qiáng)烈影響。它在1989年正式被美國(guó)合并，成為美國(guó)第50個(gè)州。
走在夏威夷首府檀香山的大街小巷，你會(huì)感覺到這個(gè)城市在歷史上被多種文化染過色，其中包括本土的波利尼西亞文化，后來居上的美式文化，還有隱秘在各個(gè)拐角和街巷的葡萄牙、西班牙及日本文化。
如果說美國(guó)本身就是一個(gè)大熔爐，那夏威夷就是放大鏡下的“微觀熔爐”。
理論來說，這種具有多文化融合背景的城市，容易產(chǎn)生一種“逆全球化”的商業(yè)形態(tài)。不過，夏威夷卻秉承了美國(guó)商業(yè)的特點(diǎn)，偏好一種標(biāo)準(zhǔn)至極的商業(yè)體。
檀香山是夏威夷商業(yè)的綜合體現(xiàn)，而其主要商業(yè)體仍然是以高端百貨為主，除了全球流行的梅西百貨、DFS免稅店，這里還有夏威夷特色的威基基免稅店、被稱為“世界最大露天購(gòu)物商場(chǎng)”的阿拉莫阿那中心，以及夏威夷皇家購(gòu)物中心等。這些高端商場(chǎng)，在夏威夷都采用露天的模式，且一些商場(chǎng)的規(guī)模還橫跨多個(gè)街區(qū)。
但除了大，這些商場(chǎng)從外觀上看，大同小異，多為外體為石灰色的建筑，看不出太多的夏威夷特色。同時(shí)，雖然主打露天生態(tài)，這里的商用空間規(guī)劃卻也沒有如新加坡或者泰國(guó)商業(yè)那種鮮活的形態(tài)各異。
相比以高端百貨為主的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)體，夏威夷的非標(biāo)商業(yè)相對(duì)匱乏。而這大概也是美式商業(yè)和歐亞商業(yè)的根本不同，缺乏“微觀商業(yè)素材”?？v然是在副街和眾多街巷里，充斥的大多也是連鎖的品牌店，連鎖的超市（ABC等）還有連鎖的禮品或小吃店，且其中的商品類別和品牌大致相同。
但如果繼續(xù)過濾掉這些連鎖商鋪，可以發(fā)現(xiàn)隱秘在角落的“個(gè)體商戶”，其中多是日式小店。而這就不得不說，日本文化在夏威夷的超強(qiáng)滲透。
十九世紀(jì)中期，由于夏威夷甘蔗貿(mào)易繁榮，需要很多來自亞洲的廉價(jià)勞動(dòng)力。且這時(shí)也正值日本明治維新鼓勵(lì)年輕勞工奔赴海外。所以從這個(gè)時(shí)候開始，日本就和夏威夷開始了強(qiáng)勢(shì)綁定。特別是在檀香山，大街上、商場(chǎng)里隨處可見來度假和定居的日本人。
在夏威夷，除了日式店鋪、飯店隨處可見，許多標(biāo)識(shí)也會(huì)使用英日雙語標(biāo)注。
但夏威夷的日式風(fēng)情是有些浮于表面的。這里沒有日式服務(wù)（缺乏日式商業(yè)的細(xì)致和效率），只有打著日本招牌的產(chǎn)品。
02、“松弛”的態(tài)度，交友式服務(wù)
那么，夏威夷的商業(yè)服務(wù)是怎樣的呢？我更愿意稱其為一種，褪去慣用的商業(yè)語言，更還原社交本質(zhì)的交易關(guān)系。
這里給大家描繪我在patagonia夏威夷門店看到的有趣一幕：
兩位夏威夷本土美國(guó)人，正在熱火朝天地談?wù)撍麄兊臎_浪愛好，然后一位來夏威夷旅游的日本客人正在尋找試衣間。
其中一個(gè)員工看到，一邊淡定地斜倚在展示柜上，一邊慵懶且大聲地打招呼：Hi! There!
等客人走近，他慢悠悠地拿著客人要試的衣服，一邊引導(dǎo)他進(jìn)試衣間，一邊問：hi i’m xx.What’s your name？
而日本客人則是不知所措，支支吾吾。
典型的夏威夷服務(wù)文化和亞洲文化的碰撞場(chǎng)景。
再說說Aesop伊索在威基基國(guó)際市場(chǎng)中的門店，不同于國(guó)內(nèi)品牌門店的結(jié)構(gòu)，這個(gè)位于高端百貨的門店則是一家社區(qū)店。接待我的是一位中年女性，據(jù)她介紹，她們都是單人守店，且并沒有穿工作服的規(guī)定。
與之形成鮮明對(duì)比的是，在國(guó)內(nèi)，比如上海，Aesop是沒有這種天然松弛感的，不論店內(nèi)工作人員用如何文藝的詞匯和柔軟的語氣和你溝通，仍然能感受到其對(duì)銷售產(chǎn)品的渴望。
在夏威夷，似乎沒有所謂的“高端商場(chǎng)”氛圍。在這里，顧客不再被當(dāng)成“上帝”，而商品也不再被當(dāng)作“圣品”，而只是一些生活的必需品。
也正是這個(gè)原因，夏威夷充斥著一種“大賣場(chǎng)”的氛圍，在這里你也可以觀察到各種中高端品牌如何被塑造得“接地氣”。
不過，在這樣“去奢侈化”的商業(yè)氛圍中，商品的把控和選擇實(shí)際上也是大打折扣的。不管是時(shí)尚還是美妝品類，門店鮮少會(huì)擺放正當(dāng)季的新品或是品牌被趨之若鶩的經(jīng)典款。而這也和同樣作為國(guó)內(nèi)旅游區(qū)的海南產(chǎn)生了很大的差別。
在國(guó)內(nèi)可能打折也賣不出去的“維秘秋衣”
對(duì)此，一位在美國(guó)生活了很久的朋友解釋：
“有沒有可能，這里更像是美國(guó)的一個(gè)‘銷貨區(qū)’？”
“正因?yàn)檫@個(gè)地方稅收抵且部分免稅，所以品牌壓根就不會(huì)把能產(chǎn)生高溢價(jià)的新品和好看的經(jīng)典款，放在這里售賣。而是選擇銷售一些過季或不太好賣的款，邏輯類似于歐洲的那些打折村。”
在這樣“慵懶”的環(huán)境下，美妝品牌似乎也似乎少了些“卯著勁”的感覺。品牌在同一個(gè)銷售空間似乎能和平共處，而不似國(guó)內(nèi)的百貨一樓各品牌爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的劍拔弩張。
03、中產(chǎn)的旅游儀式感：“城市限定”
當(dāng)然，夏威夷的商業(yè)看似“粗枝大葉”，但其實(shí)也包含了很多“粗中有細(xì)”的部分。比如超市里藥品貨架都會(huì)標(biāo)有各種語言的標(biāo)簽，方便消費(fèi)者謹(jǐn)慎地選擇。除此之外，商超還會(huì)安排那些專賣旅行裝的貨架。
細(xì)節(jié)上更豐富的體現(xiàn)是，夏威夷作為美國(guó)最受歡迎的海邊旅游城市，旅游經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)促使它的商業(yè)邏輯重點(diǎn)在于“如何打造獨(dú)屬于夏威夷的‘限定記憶’”。
也許是因?yàn)橄耐倪@個(gè)概念足夠異域且有代表性，這個(gè)城市逐漸成為了品牌“城市限定”的完美承接體。
護(hù)膚品牌lululun的夏威夷限定面膜
這里到處都是有印有夏威夷特色畫面的商品和搶購(gòu)這些商品的各地游客。似乎大家都想通過這些印有夏威夷標(biāo)志的商品，為自己的旅行賦予“意義”。
著名美式戶外品牌Patagonia的夏威夷限定系列吸引不少日本游客
也許旅游城市就是能給人帶來“日新月異”和“今此有售”的新鮮感，這里的品牌也正在探索“限定”概念的多種玩法。比如知名戶外品牌YETI就在黑五推出了“保溫杯每天一色，限時(shí)搶購(gòu)”的活動(dòng)。
當(dāng)然，不只是產(chǎn)品層面的“限定感”。雖然我上文曾評(píng)價(jià)過夏威夷商場(chǎng)外觀的乏善可陳，但這里商業(yè)空間的微觀裝飾卻能帶給消費(fèi)者“此地可見”的特色感，這里主要指商鋪櫥窗和內(nèi)部空間的設(shè)置。
這樣主打“限定”的商業(yè)形態(tài)，更像是一場(chǎng)民俗表演，和文化園邏輯類似。日復(fù)一日，商業(yè)體中的各個(gè)細(xì)節(jié)都得裝扮成夏威夷的模樣，只為通過給游客消費(fèi)者帶來一定顯性“文化沖擊”來宣傳城市，也許這就是度假型商業(yè)生態(tài)的意義。
“城市限定”的不僅有產(chǎn)品，還有一種僅在當(dāng)?shù)乜梢猿浞煮w驗(yàn)的生活方式。
完美的海洋沙灘，絕佳的自然風(fēng)光，一直是夏威夷旅游“套餐”的主打，而這樣的城市屬性吸引的也自然是熱愛自然的人群。相應(yīng)的，主打“戶外”和“自然”的品牌，在這里具有得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)。似乎都不用過多地宣傳，消費(fèi)者到了這個(gè)地方自然能明白“自然”的可貴。
我在DFS就看到了有趣的一幕。在商場(chǎng)一樓的正中，歐舒丹旗下的天然護(hù)理品牌Sol de Janeiro正在做快閃。雖然不像國(guó)內(nèi)快閃門店的超大陣仗，但這個(gè)快閃的有趣之處在于，它呈條帶狀，“完美”阻擋了旁邊美妝品牌的視線，足可見這個(gè)品牌在夏威夷的受歡迎程度。且我觀察到，這個(gè)品牌在夏威夷絲芙蘭的鋪貨率也非常高。
作為北美市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的高端身體護(hù)理品牌之一，Sol de Janeiro產(chǎn)品主要原料均來自巴西本地，豐富的色彩、天然的成分、精油的芳香和親膚的質(zhì)感是它的幾大特色。
“擁抱自然”和“身體自信”是品牌的核心理念，而這兩點(diǎn)也是你能在夏威夷直觀感受到的核心價(jià)值觀。
不過，通過觀察本地商超，仍能發(fā)現(xiàn)這里的美妝品類是缺失的。在貨架上，除了能看到一些防曬和身體油，很少看到彩妝和高端護(hù)膚品類。當(dāng)然，這里防曬的品牌選擇也十分有限，常賣的只有露得清和香蕉船等大眾品牌。
值得一提的是，雖然美妝品牌選擇少，但你經(jīng)?？梢钥吹礁魇礁鳂拥臉?biāo)著“Organic”和“Made In Hawaii”的本地手工品牌，手工皂、手工精油等產(chǎn)品是這里最受歡迎的特色產(chǎn)品。
當(dāng)然，美國(guó)在“自然產(chǎn)品”和“可持續(xù)理念”方面自然是走在世界前端，這自然是離不開本國(guó)消費(fèi)群體興趣偏好轉(zhuǎn)變。而以夏威夷為代表的自然旅游城市，更像是承擔(dān)了一部分自然品牌的展示和推廣功用，引領(lǐng)著這些小眾潮流逐步走向大眾。
從“熱愛奢侈”到“崇尚自然”，這也正是新中產(chǎn)消費(fèi)群體消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。
04、后消費(fèi)主義時(shí)代的思考
前文提到，夏威夷的消費(fèi)生態(tài)對(duì)國(guó)內(nèi)具有啟示作用。那么夏威夷的消費(fèi)生態(tài)的本質(zhì)是什么呢？
要考察一個(gè)商業(yè)生態(tài)的屬性，就得先考察聚集在此的消費(fèi)群體。消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)里最核心的部分，他們決定著這個(gè)商業(yè)生態(tài)的重點(diǎn)是什么？
美國(guó)的中產(chǎn)是什么樣的呢？據(jù)我觀察：他們多半衣著樸素，喜歡曬太陽(yáng)、沖浪、遛狗、沙灘上看書、野外徒步、玩親子游戲。
而這，可能也是處于后消費(fèi)主義時(shí)代的中國(guó)新中產(chǎn)們，正在追求的生活方式。
疫情過后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸開始宣傳一種“展現(xiàn)自我、尊崇本心，擁抱多樣性與自然”的消費(fèi)態(tài)度。而這樣的消費(fèi)潮流，也似乎給商業(yè)生態(tài)增加了一個(gè)新的任務(wù)——賦予意義。
《新人類時(shí)代》這本書曾發(fā)出了一個(gè)振聾發(fā)聵的吶喊：“這是一個(gè)物質(zhì)過剩但意義匱乏的時(shí)代！”
中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)重點(diǎn)在于塑造新場(chǎng)景和新體驗(yàn)，但是越來越多的人發(fā)現(xiàn)，如果沒有“意義”，這些模式都無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。而夏威夷商業(yè)的探索實(shí)際上已刪繁就簡(jiǎn)，洗凈鉛華，直接進(jìn)入了“賦予意義”的階段。
具體來說，人們需要什么樣的“意義”呢？夏威夷給我們提供了十分多元的思路：
對(duì)環(huán)境有意義：自然、手工產(chǎn)品的流行；
對(duì)生活有意義：物質(zhì)簡(jiǎn)化、探索消費(fèi)、城市限定；
對(duì)他人有意義：標(biāo)簽化熱愛、交友式服務(wù)；
對(duì)自己有意義：追尋自我、追尋自由、擁抱自信。