文｜新摘商業(yè)評(píng)論 番茄醬
濃眉大眼的“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右步祪r(jià)了：11月30日，良品鋪?zhàn)有?7年來(lái)的首次最大規(guī)模降價(jià)，門店在售300余款爆款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
大幅降價(jià)背后，是剛履新的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬“斷腕求生”，燒出新官上任三把火，啟動(dòng)新一輪重大改革。伴隨降價(jià)而來(lái)的，是楊銀芬頗為坦誠(chéng)的自我剖析：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”
誠(chéng)如所言。在當(dāng)下，良品鋪?zhàn)诱媾R著內(nèi)憂外患：今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.91億元，同比下滑33.43；同時(shí)，股價(jià)不斷下跌，距2020年的市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了多200億。
而外部環(huán)境同樣前狼后虎，“趙一鳴零食”“零食很忙”等量販?zhǔn)搅闶臣系陙?lái)勢(shì)洶洶，在經(jīng)濟(jì)下行、年輕人消費(fèi)下沉的風(fēng)口期內(nèi)飛速擴(kuò)張，進(jìn)一步擠壓著良品鋪?zhàn)颖揪筒欢嗟纳婵臻g。
無(wú)獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)沒(méi)多久，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原發(fā)朋友圈長(zhǎng)文公開回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，頗有劃清界限的姿態(tài)：章燎原稱，其從去年年底開始執(zhí)行 “高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類零食，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)殺掉品牌溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。
理想很美好，然而現(xiàn)實(shí)同樣骨感：事實(shí)上，良品鋪?zhàn)铀媾R的種種困窘，三只松鼠一樣也沒(méi)逃過(guò)。業(yè)績(jī)下滑、股東減持、頻繁關(guān)店……三只松鼠的營(yíng)收從2019年的101.73億跌倒72.93億，同樣走到了“不變則亡”的關(guān)口。
兩大頭部品牌紛紛改弦易轍背后，是零食賽道一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。那么，為什么幾年前炙手可熱的“高端零食”，年輕人不再買賬了？降價(jià)或 “高端性價(jià)比”化轉(zhuǎn)型，能殺出一條血路嗎？
一、消費(fèi)下沉、低欲望需求“品牌祛魅”時(shí)代來(lái)臨
正如法國(guó)思想家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》所說(shuō)，為了構(gòu)成消費(fèi)對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，為某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)即符號(hào)消費(fèi)。換句話說(shuō)，當(dāng)我們?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單時(shí)，買的不僅僅是商品，更是其承載的種種品牌、文化符號(hào)。
尤其是零食這一賽道，幾乎沒(méi)有什么技術(shù)護(hù)城河，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥染揞^當(dāng)初的輝煌與如今的窘境，都可以歸因?yàn)椤俺梢财放?、敗也品牌”?/p>
拿三只松鼠的核心單品堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，行業(yè)門檻很低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)分散，處于一種“有品類，難有品牌”的境況。尤其是貼牌起家的三只松鼠，OEM模式讓其更不具備技術(shù)壁壘。
章燎原曾坦言“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”，然而，代工廠雖然能降低成本，弊端也很明顯，最顯著的就是產(chǎn)品良莠不齊，無(wú)法從根源上保證品質(zhì)，更遑論降低成本——在去年，三只松鼠曾因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”“零食中有油炸壁虎”頻頻登上熱搜。
而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^當(dāng)初之所以能崛起，正是抓住了消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，對(duì)“品牌”產(chǎn)生執(zhí)念的時(shí)代浪潮。
在當(dāng)年，三只松鼠以IP打造和極致?tīng)I(yíng)銷力脫穎而出，無(wú)論是讓消費(fèi)者耳目一新的《萌賤三國(guó)》、《奮斗吧！松鼠小賤》等動(dòng)漫作品，還是各種松鼠周邊，再到服務(wù)上以客服化身松鼠，以“主人，快帶我回家吧”等方式向消費(fèi)者“撒嬌”，都在不斷打造品牌形象，并以可愛(ài)軟萌的松鼠形象，迎合了“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮。
良品鋪?zhàn)油瑯尤绱?。正如其slogan中的自我定位“良品鋪?zhàn)痈叨肆闶常夹钠焚|(zhì)更好吃”，2019年，良品鋪?zhàn)渝^定高端零食站位，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)、并滿足精神層面需求”，在當(dāng)時(shí)，正滿足了都市白領(lǐng)、尤其是Z世代消費(fèi)者“精致、小資、悅己”的生活需求。
然而，隨著時(shí)代紅利的見(jiàn)頂，低欲望社會(huì)的來(lái)臨不可避免。尤其是后疫情時(shí)代，這屆年輕人對(duì)價(jià)格的敏感度與日俱增，“不是xx買不起，而是xxx更有性價(jià)比”這句口號(hào)背后，是年輕人從消費(fèi)主義幻境中醒來(lái)，開始“把物還原為物”，簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)準(zhǔn)“一分錢一分貨”，而拒絕為品牌溢價(jià)買單。
正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，“拼價(jià)格、卷品質(zhì)、比體驗(yàn)”的理性消費(fèi)，正在日益成為市場(chǎng)的主流選擇。
浪潮褪去，才知道誰(shuí)在裸泳。如今，量販?zhǔn)搅闶车尼绕穑舷M(fèi)下沉的時(shí)代趨勢(shì)，也加速倒逼了三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥取芭f貴族”的轉(zhuǎn)型。
二、量販崛起，巨頭自救：揮刀向供應(yīng)鏈
對(duì)老巨頭來(lái)說(shuō)，量販零食店異軍突起，且來(lái)勢(shì)洶洶。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.6%。在這當(dāng)中，零食集合店占據(jù)了約10%的市場(chǎng)份額，達(dá)到了1500億元。預(yù)計(jì)2023年，零食集合店的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。
而資本往往是最明顯的風(fēng)向標(biāo)。2021年5月、2023年2月，量販零食代表零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。與此同時(shí)，零食量販集合店正以勢(shì)不可擋的速度擴(kuò)張。
在當(dāng)下，趙一鳴零食門店數(shù)已超過(guò)2300家，并以每月200+的速度在全國(guó)范圍鋪開，零食有鳴曾在官網(wǎng)表示，平均每月新增超過(guò)200家店，并計(jì)劃于2026年達(dá)到1.6萬(wàn)余家門店。小紅書等公共平臺(tái)上，不少網(wǎng)友感慨：“老家的小縣城竟然開了趙一鳴！”“怎么感覺(jué)到處都是量販零食店??？”
而與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠近幾年給消費(fèi)者的“零食刺客”印象不同，量販零食門店博得消費(fèi)者喜歡的原因“無(wú)他，唯便宜爾”：有網(wǎng)友更是做出低價(jià)攻略，爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺螄粉”，1r的“八寶利風(fēng)吹餅”，2.9r的“上好佳鮮蝦條”；而反觀對(duì)良品鋪?zhàn)拥绕放频耐虏圪N中，“貴”則是主要原因。
有網(wǎng)友稱“三袋小零食花了我一天的飯錢，良品鋪?zhàn)樱荒愦塘?！”“第一次進(jìn)良品鋪?zhàn)拥辏铧c(diǎn)給嚇哭了，一包蟹柳八塊我是真接受不了啊?！薄耙詾閹资畨K，結(jié)賬130，三只松鼠，你明明可以搶錢，卻還是給我發(fā)了幾包零食。”
有人上桌，就必然有人下桌。眼睜睜看著自身領(lǐng)土被蠶食的老牌巨頭再也坐不住了。拿良品鋪?zhàn)哟舜螕]刀向內(nèi)，“自己砍了一刀”，就是自救最明顯的表現(xiàn)。
那么，如何把價(jià)格打下來(lái)？良品鋪?zhàn)又饕紤]的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重，以產(chǎn)品分級(jí)以迎合當(dāng)下“消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)狀，并打下大眾產(chǎn)品價(jià)格。正如楊銀芬所言。
“高品質(zhì)路線往上走，選品標(biāo)準(zhǔn)最高，更好吃更健康更新鮮；中間層，把對(duì)原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來(lái)，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求；最底部的極致性價(jià)比的產(chǎn)品，是給消費(fèi)者有念想的產(chǎn)品，重點(diǎn)是覆蓋年輕的、認(rèn)同品牌的人群，給他們提供更多、更好的選擇?！?/p>
透視此次良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)產(chǎn)品，主要集中在復(fù)購(gòu)率高、有成本優(yōu)化空間的產(chǎn)品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%；爆款產(chǎn)品之一、60克手撕肉脯直降40%，會(huì)員價(jià)5.9元。
降價(jià)的空間從何而來(lái)？良品鋪?zhàn)颖硎荆饕獊?lái)自于供應(yīng)鏈“擠水分”。如肉類和堅(jiān)果品類，通過(guò)聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價(jià)，進(jìn)行大宗采購(gòu)，降低原料成本；夏威夷果等進(jìn)口原料國(guó)產(chǎn)化；蛋糕烘焙類產(chǎn)品，則與供應(yīng)商達(dá)成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的方式去提效降本。
值得一提的是，良品鋪?zhàn)硬⑽疵撓隆案叨碎L(zhǎng)衫”。良品鋪?zhàn)佣啻螐?qiáng)調(diào)，其低價(jià)是“降價(jià)不降質(zhì)”為前提的。正如楊銀芬所言：“我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！”
這一擲地有聲的論斷，把其和低價(jià)走量的量販零食集合店徹底區(qū)分開。事實(shí)上，這和三只松鼠的“高端性價(jià)比”路線不謀而合。
三、脫不下的高端長(zhǎng)衫： “高端性價(jià)比”能否奔赴新的遠(yuǎn)方？
從章燎原朋友圈長(zhǎng)文中可以看到，“品牌”仍是其關(guān)注的重點(diǎn)。
章燎原強(qiáng)調(diào)，在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略中，要在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌：“這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢(shì)核心之一?！?/p>
同時(shí)，三只松鼠對(duì)標(biāo)的是山姆、Costco和好市多——這些具有高品質(zhì)、差異化以及明顯的價(jià)值感等特征、相對(duì)高端的品牌。同時(shí)，章燎原剖析了山姆做到“高端性價(jià)比”的路徑：嚴(yán)格把控全程管理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，使商品供應(yīng)拆解到從原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包材、配送到陳列，逐級(jí)優(yōu)化，嚴(yán)格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，將節(jié)省下來(lái)的成本體現(xiàn)在最終價(jià)格中。
可以看到，和良品鋪?zhàn)右粯樱D(zhuǎn)型期的三只松鼠同樣“既要”“又要”：既要高端，又要性價(jià)比，在這一夾縫中，有操作空間的就只剩下了一個(gè)供應(yīng)鏈，這和良品鋪?zhàn)油瑯邮馔就瑲w。
為此，三只松鼠在供應(yīng)鏈上動(dòng)作頗多：2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，其中每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)。
從輕盈的“貼牌搬運(yùn)工”，到一步步走向重資產(chǎn)模式，三只松鼠逐漸變成了自己討厭的樣子。然而，冰凍三尺非一日之寒，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅利起家、不具備供應(yīng)鏈積淀的老巨頭來(lái)說(shuō)，揮刀向供應(yīng)鏈道阻且長(zhǎng)。
同時(shí)，零食的“高端”本身能否立得住，如何建立起清晰的品質(zhì)表達(dá)路徑，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)”高端性價(jià)比”買單，同樣需要時(shí)間與市場(chǎng)檢驗(yàn)。
不同于白酒這種基于產(chǎn)區(qū)、地理等因素具有高附加值的行業(yè)，在主打滿足口腹之欲、“便宜好吃”才是王道的零食賽道，“品牌溢價(jià)”或許本身就是個(gè)偽命題——正如波士頓咨詢公司（BCG）波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理丁佳川所言。
未來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)顯著調(diào)整，總體主題是消費(fèi)升級(jí)：一方面，醫(yī)療健康、休閑娛樂(lè)、金融服務(wù)等還有很大增長(zhǎng)空間；但食品、服裝等基本消費(fèi)品則很難跑贏消費(fèi)基本盤。
在當(dāng)下，對(duì)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠖?，“變而通”仍是未知，唯一能確定的是，不變則亡——穿著脫不下的高端長(zhǎng)衫，巨頭們開始奔赴新的遠(yuǎn)方。