文|消費最前線 古月
提起喬雅登，很多愛美人士必然熟知，玻尿酸填充里的常青樹、貴婦最愛的玻尿酸品牌。前段時間，喬雅登向抖音發(fā)送了一封告知函，在這份函件中，艾爾建附上了一份在抖音上破價銷售喬雅登的機(jī)構(gòu)清單，并表示這些機(jī)構(gòu)在過去一年內(nèi)并未從授權(quán)經(jīng)銷商購買過所售賣的喬雅登產(chǎn)品。
事情要追溯到今年雙十一。雙十一期間，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛在抖音直播間里售賣玻尿酸，其中喬雅登雅致的價格竟低至1999元/支，而它的市場價通常在9000-12000元左右/支。
艾爾建的回應(yīng)，可以說當(dāng)場打了這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的臉，同時，這也讓全力支持醫(yī)美直播業(yè)務(wù)、首次開放“注射用玻尿酸”銷售權(quán)限的抖音，頗為尷尬。但即使強(qiáng)勢如艾爾建，也抵不住直播間里的破價風(fēng)潮。
低價背后盡是陷阱
“25歲的寶寶們?nèi)绻F(xiàn)在不調(diào)整的話，等以后老了，膠原蛋白流失了，身體機(jī)能下降了，就很難調(diào)整回來了……”
“我們經(jīng)常在形容一個不修邊幅、大腹便便的男性，說叫什么中年油膩男，其實當(dāng)我們女性從少女變成大媽階段是什么狀態(tài)呢？最明顯的就是你的臉開始發(fā)泡，這里是不是感覺空掉了？很多人的臉饅化……”
夜晚，伴隨著各大醫(yī)美直播間開始活躍起來，我們在刷短視頻時經(jīng)?？梢钥吹綂y容精致的主播們在聲情并茂地講述自己的醫(yī)美經(jīng)歷，或是拿著各種面部問題，分析該做什么什么項目。在這類醫(yī)美直播間，多數(shù)主播的話術(shù)相似，內(nèi)容相仿，傳達(dá)的核心思想無非一個：你不美，要調(diào)整。
在當(dāng)前的審美標(biāo)準(zhǔn)下，女性普遍帶有容貌焦慮，醫(yī)美直播販賣容貌焦慮，很容易刺激她們沖動買單。當(dāng)然，更打動她們的是直播間里低于線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價格，如北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直播間，原價7999元的半島超聲炮(面部)，直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮(面部+頸部+眼部)，直播間秒殺價為4599元。
價格戰(zhàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)及網(wǎng)紅的直播間里早已打響，搜索抖音，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)全天直播，直播間的價格讓人大跌眼鏡，從原來低于線下變成了遠(yuǎn)低于成本價。
比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，另外，包含不同項目的體驗卡、組合卡層出不窮，有些原本上千的項目現(xiàn)在只要幾百塊錢，比市價一折還低。一位購卡的消費者稱，“抗衰項目歐洲之星Fotona 4D剛出來的時候要賣七八千元一次，現(xiàn)在3000元6次甚至12次的都有”。
為何直播間可以做到如此低價？實際上低價背后套路多多。一般來講，直播的價值在于引流，消費者一旦被引流到院，機(jī)構(gòu)的工作人員就會變著法地讓她們升單更高級的產(chǎn)品或套餐，或者是找理由表示這個項目做不了，再推薦其他產(chǎn)品。
比如超聲炮，直播間低價售賣的時候，會把發(fā)數(shù)在區(qū)間內(nèi)降到最低，等消費者線下核銷時，機(jī)構(gòu)會以直播間標(biāo)準(zhǔn)不是每個人都適用為借口，建議提升發(fā)數(shù)，讓消費者額外再支付一定的費用。再比如，直播間里買了一張主播口中的“萬能卡”，到店時，顧問卻說只能做“基礎(chǔ)護(hù)膚”，這種情況也時有發(fā)生。
不單單是消費體驗的問題，一些機(jī)構(gòu)之所以實現(xiàn)低價，可能在于使用了水貨甚至是假貨，連設(shè)備也無法驗真。
消費者想在直播間里薅羊毛，可被薅的往往是自己。
醫(yī)美直播，坑了機(jī)構(gòu)還是主播？
醫(yī)美乘上直播的風(fēng)口，曾一度風(fēng)光無限。
從2020年開始，醫(yī)美專場直播間悄然興起，平臺的扶持也使得這一賽道迅速進(jìn)入直播紅利期。宸帆旗下的主播雪梨在2021年3月7日開設(shè)了淘寶直播的醫(yī)美專場，當(dāng)天GMV高達(dá)1.82億元；微博聯(lián)合變美日記，與變美日記簽約的主播蟲蟲Chonny進(jìn)行了一場醫(yī)美專場直播，4小時直播GMV破億。
起初，醫(yī)美機(jī)構(gòu)多善用明星、紅人背書，與之合作的醫(yī)美直播帶貨往往能產(chǎn)生多方多贏的結(jié)果，然而發(fā)展到現(xiàn)在，一個奇怪的現(xiàn)象是：頭部主播接連翻車，醫(yī)美機(jī)構(gòu)賠本賺吆喝，剩下一些沒有在直播間進(jìn)行宣傳或運營的商家則是面臨生存壓力。
而這都要歸咎于直播間的低價競爭。為了利用頭部網(wǎng)紅或大V的粉絲效應(yīng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常會給予其低價優(yōu)惠去吸引粉絲，以此獲得流量后帶動更多的復(fù)購轉(zhuǎn)化。像雪梨、蟲蟲Chonny、土豆fancy等人，備受機(jī)構(gòu)青睞，其中土豆Fancy之所以擁有眾多的追隨者，與“低價”幾乎是相伴相生，在今年6月份的直播場次中，“1折起”成為其主要宣傳賣點。
擁有醫(yī)美經(jīng)驗的、面容精致的紅人或大V們，天然適合作為醫(yī)美的“傳播者”，可是醫(yī)美行業(yè)的各種亂象也映射到直播間，尤其是很多機(jī)構(gòu)或從業(yè)者恰恰利用線上線下的信息差賺錢，這直接透支了粉絲對頭部網(wǎng)紅的信任，導(dǎo)致口碑下滑。
雪梨從美妝服飾轉(zhuǎn)入醫(yī)美后，其帶貨的醫(yī)美項目因頻頻翻車而被消費者投訴，只管賣不管售后的做法，更是惹得粉絲不滿；土豆Fancy曾于2020年10月為杭州華顏醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)帶貨“歐洲之星Fotona 4D”項目，后該機(jī)構(gòu)被爆進(jìn)行吸脂填充手術(shù)時造成顧客死亡，引發(fā)外界對網(wǎng)紅背書醫(yī)美的質(zhì)疑，而今宸山醫(yī)美的暴雷，更是將其拉下“神壇”。
宸山醫(yī)美與土豆Fancy的相互拉扯，也徹底暴露了當(dāng)前醫(yī)美直播的致命問題，靠低價獲取流量的模式，拉低了消費者的體驗，讓她們對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑聲更大，更重要的是，過低的價格，無法覆蓋掉處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)貨價的成本，這很容易使醫(yī)美機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流承壓，利潤空間大大縮減。
早前，土豆Fancy與宸山醫(yī)美的合作，據(jù)悉，一場直播下來業(yè)績最高時超過7000萬元，這主要是因為宸山醫(yī)美給予了直播間極低的價格，吸引大量新客?？梢环矫驽飞结t(yī)美要付給主播不菲的抽成費用，另一方面很多卡的售賣價不能覆蓋產(chǎn)品成本，加上線下機(jī)構(gòu)無法一下承接如此多的用戶需求，由此直接導(dǎo)致宸山醫(yī)美資金鏈斷裂。
目前，在美團(tuán)上查詢宸山醫(yī)美各個城市的店鋪營業(yè)情況發(fā)現(xiàn)，北京、上海、杭州、重慶等地店鋪均顯示“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”，廣州、深圳尚有店鋪在營業(yè)中。
一位在土豆Fancy購買了上萬元醫(yī)美卡的消費者表示，至今仍未收到退款。
中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)“飲鴆止渴”
醫(yī)美機(jī)構(gòu)對直播的趨之若鶩其實可以理解，盡管前些年醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展如火如荼，可是獲客成本過高的問題，仍然困擾著大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
一份來自民生證券的研究報告顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營銷占比在整個費用結(jié)構(gòu)里達(dá)到了30%-35%，一些機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至高達(dá)幾千元。正是因為營銷費用居高不下，我國的醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利水平一直處于較低水平。根據(jù)《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，由圖可見，2020年，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤率在個位數(shù)上下。
對于占行業(yè)主流的中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)，想要獲得新客更不容易，所以他們緊抓直播這一風(fēng)口，但如今醫(yī)美直播被低價競爭裹挾，他們或主動或被動參與到價格戰(zhàn)中。
“每賣一次都在賠錢，但不通過這種形式，無法在抖音上搶客戶”，一位某三線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作人員表示。在其直播間里，像光子嫩膚、歐洲之星這樣的光電項目，通常作為引流的主要手段，因為這些項目在購買機(jī)器以后其他耗材成本較低，虧損較小，“可是從直播間里來的新客不少都是沖著薅羊毛來的，留存極低”。
尤其是剛接觸醫(yī)美的消費者，往往不會固定在一家醫(yī)院或者一家機(jī)構(gòu)乃至一個醫(yī)生那做項目，有的人想在這里薅一下羊毛，那里薅一下羊毛。而且即使是網(wǎng)紅帶貨，客戶黏性也不高，歸根結(jié)底，她們不是沖著網(wǎng)紅買的單，而是低價。
留存低，側(cè)面反映出的也是消費者對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的不信任，醫(yī)美直播不合常理的低價甚至“破價”，背后自然存在某些機(jī)構(gòu)用假貨、水貨替代的現(xiàn)象。又或者說，當(dāng)下醫(yī)美直播的低價無序競爭，恰恰給了一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)“正當(dāng)”的理由去“粉飾”不正規(guī)的行為，這讓原本亂象叢生的醫(yī)美市場更加混亂。
據(jù)艾瑞專家調(diào)研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是一支正品針劑通常伴隨著兩支假貨或者水貨。另外醫(yī)美設(shè)備存在更大的問題，比如醫(yī)美光電設(shè)備，艾瑞咨詢的白皮書顯示，醫(yī)美光電設(shè)備市場被國外四大設(shè)備廠商壟斷，市占率高達(dá)80%。非法醫(yī)美場所90%以上的設(shè)備都是假貨，不到10%的正品和水貨通過多手租賃或走私流入市場。
低價固然能把人吸引過來，而能不能留下來取決于后端的醫(yī)生和服務(wù)，只是，在低價壓縮機(jī)構(gòu)盈利空間之下，醫(yī)生價值被削弱、服務(wù)水平被拉低，這反而是在把消費者往外推。一次不佳的體驗，很容易讓她們徹底把機(jī)構(gòu)“拉黑”。
直播，對于一些品類產(chǎn)品的銷售起到關(guān)鍵性作用，效率的提升也直接作用于供應(yīng)鏈，但對重后端服務(wù)的醫(yī)美行業(yè)來講，直播充其量是個引流的工具。
當(dāng)行業(yè)的主流競爭圍繞直播低價，這其實是把醫(yī)美往錯誤的方向引。