文|快刀財經(jīng) 朱末
宇宙的盡頭是鐵嶺,明星帶貨的盡頭是停播。
11月16日,“大批藝人已停播”的話題火上熱搜,網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)熱衷于帶貨事業(yè)的明星藝人們,正在紛紛撤出直播間。
一切其實早有預(yù)兆。去年7月,劉濤就發(fā)布公告,表示由于個人發(fā)展原因,將暫停直播工作,隨后,陳赫、王寶強、章子怡、景甜等多位明星也確認將停播;今年8月,曾被稱為“明星帶貨一姐”的李湘,也在微博發(fā)文表示“已退休”。
圖/李湘微博
種種信號顯示,“直播間看明星”的熱潮正在退去,明星自帶流量的先天優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。這些年來,明星帶貨中的“翻車”事件層出不窮,可謂是天雷滾滾——有的選品存在嚴重質(zhì)量問題,消費者退貨無門;有的虛報價格,售價高出其他渠道幾倍;有的則口無遮攔,對消費者缺乏最基本的尊重。
同時,明星帶貨的慘淡業(yè)績也頻頻引發(fā)關(guān)注。2021年,有商家與藝人陳小春簽下價值51萬元的直播帶貨合同,結(jié)果幾場直播只賣出5000元,商家一紙訴狀告到法院;2022年,楊坤在自己的直播間進行帶貨,因銷售量水分太大,被商家集體投訴。
今年11月21日,安徽寸食文化傳播有限公司稱,為了參與演員杜旭東的直播帶貨活動,其向杜旭東授權(quán)公司繳納了3.3萬元坑位費,但最終只賣出64.9元,僅賣了一包木耳,被坑慘了的商家想要聯(lián)系退款,卻反被拉黑。
隨著信任關(guān)系的破裂,藝人口碑的不斷崩塌,直播帶貨的下半場,市場不再追捧明星主播,消費者也不再盲目買賬。
最重要的是,國家層面的監(jiān)管也開始趨嚴。既失去了“人和”,也沒有了“天時地利”,眼看從前的“賺快錢”變成了“錢燙手”,明星們的逃離是必然結(jié)局。
所謂的“激流勇退”不過是遮羞布,明星直播帶貨的鬧劇,早該謝幕了。
01 當(dāng)明星涌入直播間,三方得利一拍即合
無利不起早,明星與直播帶貨的緣分,可以追溯到2019年。
彼時,淘寶電商為了進一步提升平臺知名度,推出了“啟明星計劃”,邀請王祖藍、李湘、張儷等22位明星首次參與直播,從此揭開了明星直播帶貨的序幕。
曾經(jīng)的“啟明星計劃”
據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示,2019年淘寶直播GMV(商品交易總額)突破2000億,創(chuàng)下了連續(xù)三年超過150%的增速。在流量紅利幾乎見頂?shù)哪甏?,能拉動千億生意的小小直播間,很難不讓人心動。
當(dāng)然,明星光環(huán)的加持下,明星帶貨的成績也非常耀眼。作為娛樂圈第一個吃螃蟹的人,李湘用半年時間做了30多場直播,成功吸引到了百萬粉絲不說,賣貨單月成交額更是高達1000萬元。
風(fēng)口之下,抖音、快手迅速跟進,自帶號召力的明星成了引流和比拼的籌碼。與此同時,各大品牌也將明星作為“銷量利器”,畢竟有了明星背書等于直接縮短了轉(zhuǎn)化鏈路,何況,找明星帶貨可比單純找明星代言的性價比要高。
而對于明星來說,直播帶貨的錢來得實在輕松。直播帶貨的收費模式大致有兩類:一類是坑位費+抽成;另一類是單純抽成?!翱游毁M”即主播帶貨商品需要支付的費用,從幾萬元到幾十萬元不等,甚至有所謂的“打包價”能達到百萬元量級;抽成比例則從20%到50%不等,短短幾個小時便能賺得盆滿缽滿,何樂不為。
于是,平臺、品牌和明星三方一拍即合,一時間明星成為了直播間的標(biāo)配——明星把直播當(dāng)成“走穴”,品牌把帶貨視為明星推廣,平臺則借此收割流量,各取所需。
既然是塊大蛋糕,那么想來分的人就不會少,2020年情況更夸張了,至少有500位明星開啟帶貨首秀,其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等國內(nèi)一線演藝人員。劉濤更是以“劉一刀”的花名入職阿里,成為聚劃算的官方優(yōu)選官,劉濤的第一場直播,就創(chuàng)下了2000萬人觀看,1.48億成交額的記錄。
但大量涌入,便會問題叢生,埋下的雷總有爆發(fā)的時候。一方面,帶貨對于明星來說只是一場工作,本質(zhì)上還是徹徹底底的外行,既搞不清如何傳遞商品的有效價值信息,也沒有完善的售后保障,與消費者要求商品和服務(wù)質(zhì)量的核心訴求相悖,時間長了,購買欲望和忠誠度自然大大下降。
另一方面,隨著各大平臺搶人大戰(zhàn)的結(jié)束,明星的流量扶持開始減少,這就導(dǎo)致明星的直播數(shù)據(jù)急速下滑,帶貨銷量陡降,品牌方和明星的矛盾愈發(fā)突出。越來越多的商家認識到,盡管明星主播自帶光環(huán),但實際上轉(zhuǎn)化為銷量的能力并不樂觀。
而明星們?yōu)榱司S持往日的“繁榮”,也不得不放下身段,將演技和劇本用到直播間,整個直播間的氛圍越來越“跑偏”。
惡性循環(huán)下,明星們所在的直播間,頻頻上演“翻車”現(xiàn)場。虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、假貨爭議等問題成了重災(zāi)區(qū)。
02 種種亂象層出不窮,明星帶貨風(fēng)光不再
明星直播帶貨的下坡路,從“浮夸熱演”開始。
演員辰亦儒上演“拿錯貨遭攔依舊排除萬難虧本送福利”,當(dāng)遭到質(zhì)疑時,辰亦儒本人并不承認他在演戲,反而聲淚俱下地訴苦。而在直播間破防痛哭,也成了明星帶貨套路套餐之一。
到后來,辰亦儒干脆給自己做了個AI虛擬的替身形象,使用小號字體標(biāo)注“僅畫面展示”,主打一個不露面也要把錢賺了。直播間出鏡的辰亦儒,不僅手臂穿透了桌子,且直播吃雞爪的畫面不斷循環(huán),網(wǎng)友們大呼“上當(dāng)”。
諷刺的是,這種做法其實早就在圈子里“普及”開來,明星本人先錄好一段視頻給直播電商,邊上的助理主播在直播時配上明星的視頻,畫面看起來就像明星本人參與直播一樣,有的還專門設(shè)有綠幕直播間,方便在后期直播時摳圖合成。這種做法的好處顯而易見,明星可以重復(fù)利用資源并獲得收益,不費吹灰之力便能“躺贏數(shù)錢”。
姜潮麥迪娜兩口子的劇目則是《說霸總誰是霸總》,男主角姜潮非要把價格改成299,旁邊的助理慌得五官亂飛,眼看雙方僵持不下,姜潮放狠話“我的規(guī)矩就是規(guī)矩”,無處安放的演技貢獻給了帶貨。至于是不是真寵粉,看破不說破。
圖/B站
這還不是最讓人無力吐槽的。2021年,“嘎子”的扮演者謝孟偉直播帶貨白酒,結(jié)果身陷貼牌酒風(fēng)波,在與潘長江連麥時,潘長江苦口婆心地勸道:“聽叔一句勸,你還太年輕,把握不住,這里(直播帶貨)水很深,網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的?!闭f的謝孟偉眼淚鼻涕橫流。
然而,不久后,戲劇性的一幕出現(xiàn)了。潘長江不僅開啟了直播賣酒生涯,并且還是三無產(chǎn)品,被網(wǎng)友扒出比市場價高幾十塊后,潘長江直接呵斥:“把沒付款的給我請出去,別占著茅坑不拉屎?!?/p>
除此之外,掏錢為明星沖業(yè)績的消費者們,還得隨時承受對方言語上的的誅心暴擊。2022年12月,被稱為港臺娛樂圈話事人的向太,開啟了直播帶貨首秀,誰想轟轟烈烈的大陣仗卻變成了大型“事故”。
向太肉眼可見的“嫌棄”,讓網(wǎng)友們感到生理性不適。助理賣力介紹,向太冷冷訕笑,助理讓向太品嘗一口帶貨的食物,結(jié)果向太不僅拒絕試吃,還不忘對吃下去的助理“補刀”,“你晚上可別拉肚子”。
把一堆自己看不上的東西,賣給自己看不起的人。這場直播過后,向太掉粉百萬,不得不發(fā)回視頻回應(yīng),但依然無法平息“眾怒”。
無獨有偶,今年6月,女演員張雨綺做客郝劭文直播間,在賣到羊毛被時,身邊的郝劭文問她:“今天699可以嗎?”不料張雨綺直言,“699我都覺得買不了一個襪子。”被罵上熱搜后,雖然張雨綺火速道歉,但這番言論還是讓張雨綺路人緣大跌。
種什么因得什么果,明星們或被動跌落“神壇”,或主動抽身離去。明星直播的熱度,以肉眼可見的速度急劇衰落。
03 批量撤退大勢所趨,直播賣貨該變天了
從嘗到甜頭,到蜂擁而上,再到如今的批量撤退,歷時不到四年,“明星直播帶貨到頭”的傳聞便已甚囂塵上。
深究下去,這個說法并非沒有道理。隨著直播帶貨模式的不斷進化,相較于更為“拼”的網(wǎng)紅主播們,明星藝人的優(yōu)勢早已蕩然無存,再不是渾水摸魚幾個小時就能拿上百萬的紅利期,這意味著明星藝人需要付出更多的精力和成本。
明星的考量向來現(xiàn)實,一旦發(fā)現(xiàn)帶貨來錢不再輕松,要求越來越高,且翻車事件頻頻發(fā)生時,從直播間“消失”,就成為出于自身利益與事業(yè)長遠發(fā)展權(quán)衡下,做出的最佳選擇。
當(dāng)然,也有人深入帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的上下游,全職做帶貨成就了事業(yè)“第二春”。演員賈乃亮就是其中翹楚,今年雙十一,賈乃亮的帶貨總銷售額高達13.6億元,不僅是去年的4倍,還頻頻登上抖音直播帶貨榜榜首。
但即便如此,賈乃亮也逃脫不了“割韭菜”的嫌疑。在開啟雙十一直播的前一周,賈乃亮帶貨的某款美容儀,被人發(fā)現(xiàn)比線下價格貴近1600元;雙十一期間,賈乃亮直播間售賣的某型號羽絨服,在其他購物平臺上能以便宜近300元的價格買下。
雖然事后,這兩件事都獲得了官方解釋,賈乃亮也表示:“雖然我遭受了質(zhì)疑,但我對自己的機制有著絕對的信心”。但爭議并未完全過去。
賈乃亮回應(yīng)爭議
事實上,不只是明星,整個電商直播行業(yè),都已處在微妙的“節(jié)點”上。直播帶貨這幾年,抖快淘等平臺的GMV蹭蹭蹭往上升,但消費者好像并沒有得到想要的低價優(yōu)質(zhì),反倒是主播們身家暴漲,而當(dāng)頭部主播完全有能力將一整個領(lǐng)域的市場份額全部壟斷,這種“失控”帶來的后果可想而知。
最重要的是,盡管直播帶貨看似創(chuàng)造了一批新的主播和物流從業(yè)人員,卻是以傳統(tǒng)零售業(yè)的下滑為代價。
不在沉默中爆發(fā),就在沉默中消亡,消費者在一輪輪的“套路”訓(xùn)練之后,已經(jīng)開始捂緊錢包。商業(yè)形式無論如何變換,最終都要回到它的初始使命——“為消費者創(chuàng)造價值”上來。
從去年開始,國家和平臺都出臺了相關(guān)政策:前有“315晚會”直接曝光直播亂象;后有“清朗行動”發(fā)布關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)問題,中央網(wǎng)信辦整治虛假流量、虛假帶貨問題;各大平臺也開始持續(xù)不斷規(guī)范賬號和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
上帝欲使人滅亡,必先使其瘋狂。明星撤出直播間,或許只是一個開始,直播帶貨的天,是時候變一變了。
參考資料:
1.互聯(lián)網(wǎng)頭條《明星逃離直播帶貨,行業(yè)風(fēng)向變了》
2.互聯(lián)網(wǎng)品牌館《大批藝人停播,直播帶貨要變天了》
3.直播觀察《明星直播帶貨魔幻3年:有人聲名狼藉,有人息影投入》
4.談資《到底是誰教明星這么直播帶貨的??!》