文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
宇宙的盡頭是鐵嶺，明星帶貨的盡頭是停播。
11月16日，“大批藝人已停播”的話題火上熱搜，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熱衷于帶貨事業(yè)的明星藝人們，正在紛紛撤出直播間。
一切其實(shí)早有預(yù)兆。去年7月，劉濤就發(fā)布公告，表示由于個(gè)人發(fā)展原因，將暫停直播工作，隨后，陳赫、王寶強(qiáng)、章子怡、景甜等多位明星也確認(rèn)將停播；今年8月，曾被稱為“明星帶貨一姐”的李湘，也在微博發(fā)文表示“已退休”。
圖/李湘微博
種種信號(hào)顯示，“直播間看明星”的熱潮正在退去，明星自帶流量的先天優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。這些年來(lái)，明星帶貨中的“翻車”事件層出不窮，可謂是天雷滾滾——有的選品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者退貨無(wú)門；有的虛報(bào)價(jià)格，售價(jià)高出其他渠道幾倍；有的則口無(wú)遮攔，對(duì)消費(fèi)者缺乏最基本的尊重。
同時(shí)，明星帶貨的慘淡業(yè)績(jī)也頻頻引發(fā)關(guān)注。2021年，有商家與藝人陳小春簽下價(jià)值51萬(wàn)元的直播帶貨合同，結(jié)果幾場(chǎng)直播只賣出5000元，商家一紙?jiān)V狀告到法院；2022年，楊坤在自己的直播間進(jìn)行帶貨，因銷售量水分太大，被商家集體投訴。
今年11月21日，安徽寸食文化傳播有限公司稱，為了參與演員杜旭東的直播帶貨活動(dòng)，其向杜旭東授權(quán)公司繳納了3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)，但最終只賣出64.9元，僅賣了一包木耳，被坑慘了的商家想要聯(lián)系退款，卻反被拉黑。
隨著信任關(guān)系的破裂，藝人口碑的不斷崩塌，直播帶貨的下半場(chǎng)，市場(chǎng)不再追捧明星主播，消費(fèi)者也不再盲目買賬。
最重要的是，國(guó)家層面的監(jiān)管也開始趨嚴(yán)。既失去了“人和”，也沒(méi)有了“天時(shí)地利”，眼看從前的“賺快錢”變成了“錢燙手”，明星們的逃離是必然結(jié)局。
所謂的“激流勇退”不過(guò)是遮羞布，明星直播帶貨的鬧劇，早該謝幕了。
01 當(dāng)明星涌入直播間，三方得利一拍即合
無(wú)利不起早，明星與直播帶貨的緣分，可以追溯到2019年。
彼時(shí)，淘寶電商為了進(jìn)一步提升平臺(tái)知名度，推出了“啟明星計(jì)劃”，邀請(qǐng)王祖藍(lán)、李湘、張儷等22位明星首次參與直播，從此揭開了明星直播帶貨的序幕。
曾經(jīng)的“啟明星計(jì)劃”
據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播GMV（商品交易總額）突破2000億，創(chuàng)下了連續(xù)三年超過(guò)150%的增速。在流量紅利幾乎見頂?shù)哪甏?，能拉?dòng)千億生意的小小直播間，很難不讓人心動(dòng)。
當(dāng)然，明星光環(huán)的加持下，明星帶貨的成績(jī)也非常耀眼。作為娛樂(lè)圈第一個(gè)吃螃蟹的人，李湘用半年時(shí)間做了30多場(chǎng)直播，成功吸引到了百萬(wàn)粉絲不說(shuō)，賣貨單月成交額更是高達(dá)1000萬(wàn)元。
風(fēng)口之下，抖音、快手迅速跟進(jìn)，自帶號(hào)召力的明星成了引流和比拼的籌碼。與此同時(shí)，各大品牌也將明星作為“銷量利器”，畢竟有了明星背書等于直接縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，何況，找明星帶貨可比單純找明星代言的性價(jià)比要高。
而對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播帶貨的錢來(lái)得實(shí)在輕松。直播帶貨的收費(fèi)模式大致有兩類：一類是坑位費(fèi)+抽成；另一類是單純抽成?！翱游毁M(fèi)”即主播帶貨商品需要支付的費(fèi)用，從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，甚至有所謂的“打包價(jià)”能達(dá)到百萬(wàn)元量級(jí)；抽成比例則從20%到50%不等，短短幾個(gè)小時(shí)便能賺得盆滿缽滿，何樂(lè)不為。
于是，平臺(tái)、品牌和明星三方一拍即合，一時(shí)間明星成為了直播間的標(biāo)配——明星把直播當(dāng)成“走穴”，品牌把帶貨視為明星推廣，平臺(tái)則借此收割流量，各取所需。
既然是塊大蛋糕，那么想來(lái)分的人就不會(huì)少，2020年情況更夸張了，至少有500位明星開啟帶貨首秀，其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等國(guó)內(nèi)一線演藝人員。劉濤更是以“劉一刀”的花名入職阿里，成為聚劃算的官方優(yōu)選官，劉濤的第一場(chǎng)直播，就創(chuàng)下了2000萬(wàn)人觀看，1.48億成交額的記錄。
但大量涌入，便會(huì)問(wèn)題叢生，埋下的雷總有爆發(fā)的時(shí)候。一方面，帶貨對(duì)于明星來(lái)說(shuō)只是一場(chǎng)工作，本質(zhì)上還是徹徹底底的外行，既搞不清如何傳遞商品的有效價(jià)值信息，也沒(méi)有完善的售后保障，與消費(fèi)者要求商品和服務(wù)質(zhì)量的核心訴求相悖，時(shí)間長(zhǎng)了，購(gòu)買欲望和忠誠(chéng)度自然大大下降。
另一方面，隨著各大平臺(tái)搶人大戰(zhàn)的結(jié)束，明星的流量扶持開始減少，這就導(dǎo)致明星的直播數(shù)據(jù)急速下滑，帶貨銷量陡降，品牌方和明星的矛盾愈發(fā)突出。越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到，盡管明星主播自帶光環(huán)，但實(shí)際上轉(zhuǎn)化為銷量的能力并不樂(lè)觀。
而明星們?yōu)榱司S持往日的“繁榮”，也不得不放下身段，將演技和劇本用到直播間，整個(gè)直播間的氛圍越來(lái)越“跑偏”。
惡性循環(huán)下，明星們所在的直播間，頻頻上演“翻車”現(xiàn)場(chǎng)。虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、假貨爭(zhēng)議等問(wèn)題成了重災(zāi)區(qū)。
02 種種亂象層出不窮，明星帶貨風(fēng)光不再
明星直播帶貨的下坡路，從“浮夸熱演”開始。
演員辰亦儒上演“拿錯(cuò)貨遭攔依舊排除萬(wàn)難虧本送福利”，當(dāng)遭到質(zhì)疑時(shí)，辰亦儒本人并不承認(rèn)他在演戲，反而聲淚俱下地訴苦。而在直播間破防痛哭，也成了明星帶貨套路套餐之一。
到后來(lái)，辰亦儒干脆給自己做了個(gè)AI虛擬的替身形象，使用小號(hào)字體標(biāo)注“僅畫面展示”，主打一個(gè)不露面也要把錢賺了。直播間出鏡的辰亦儒，不僅手臂穿透了桌子，且直播吃雞爪的畫面不斷循環(huán)，網(wǎng)友們大呼“上當(dāng)”。
諷刺的是，這種做法其實(shí)早就在圈子里“普及”開來(lái)，明星本人先錄好一段視頻給直播電商，邊上的助理主播在直播時(shí)配上明星的視頻，畫面看起來(lái)就像明星本人參與直播一樣，有的還專門設(shè)有綠幕直播間，方便在后期直播時(shí)摳圖合成。這種做法的好處顯而易見，明星可以重復(fù)利用資源并獲得收益，不費(fèi)吹灰之力便能“躺贏數(shù)錢”。
姜潮麥迪娜兩口子的劇目則是《說(shuō)霸總誰(shuí)是霸總》，男主角姜潮非要把價(jià)格改成299，旁邊的助理慌得五官亂飛，眼看雙方僵持不下，姜潮放狠話“我的規(guī)矩就是規(guī)矩”，無(wú)處安放的演技貢獻(xiàn)給了帶貨。至于是不是真寵粉，看破不說(shuō)破。
圖/B站
這還不是最讓人無(wú)力吐槽的。2021年，“嘎子”的扮演者謝孟偉直播帶貨白酒，結(jié)果身陷貼牌酒風(fēng)波，在與潘長(zhǎng)江連麥時(shí)，潘長(zhǎng)江苦口婆心地勸道：“聽叔一句勸，你還太年輕，把握不住，這里（直播帶貨）水很深，網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的?！闭f(shuō)的謝孟偉眼淚鼻涕橫流。
然而，不久后，戲劇性的一幕出現(xiàn)了。潘長(zhǎng)江不僅開啟了直播賣酒生涯，并且還是三無(wú)產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出比市場(chǎng)價(jià)高幾十塊后，潘長(zhǎng)江直接呵斥：“把沒(méi)付款的給我請(qǐng)出去，別占著茅坑不拉屎?！?/p>
除此之外，掏錢為明星沖業(yè)績(jī)的消費(fèi)者們，還得隨時(shí)承受對(duì)方言語(yǔ)上的的誅心暴擊。2022年12月，被稱為港臺(tái)娛樂(lè)圈話事人的向太，開啟了直播帶貨首秀，誰(shuí)想轟轟烈烈的大陣仗卻變成了大型“事故”。
向太肉眼可見的“嫌棄”，讓網(wǎng)友們感到生理性不適。助理賣力介紹，向太冷冷訕笑，助理讓向太品嘗一口帶貨的食物，結(jié)果向太不僅拒絕試吃，還不忘對(duì)吃下去的助理“補(bǔ)刀”，“你晚上可別拉肚子”。
把一堆自己看不上的東西，賣給自己看不起的人。這場(chǎng)直播過(guò)后，向太掉粉百萬(wàn)，不得不發(fā)回視頻回應(yīng)，但依然無(wú)法平息“眾怒”。
無(wú)獨(dú)有偶，今年6月，女演員張雨綺做客郝劭文直播間，在賣到羊毛被時(shí)，身邊的郝劭文問(wèn)她：“今天699可以嗎？”不料張雨綺直言，“699我都覺(jué)得買不了一個(gè)襪子?！北涣R上熱搜后，雖然張雨綺火速道歉，但這番言論還是讓張雨綺路人緣大跌。
種什么因得什么果，明星們或被動(dòng)跌落“神壇”，或主動(dòng)抽身離去。明星直播的熱度，以肉眼可見的速度急劇衰落。
03 批量撤退大勢(shì)所趨，直播賣貨該變天了
從嘗到甜頭，到蜂擁而上，再到如今的批量撤退，歷時(shí)不到四年，“明星直播帶貨到頭”的傳聞便已甚囂塵上。
深究下去，這個(gè)說(shuō)法并非沒(méi)有道理。隨著直播帶貨模式的不斷進(jìn)化，相較于更為“拼”的網(wǎng)紅主播們，明星藝人的優(yōu)勢(shì)早已蕩然無(wú)存，再不是渾水摸魚幾個(gè)小時(shí)就能拿上百萬(wàn)的紅利期，這意味著明星藝人需要付出更多的精力和成本。
明星的考量向來(lái)現(xiàn)實(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)帶貨來(lái)錢不再輕松，要求越來(lái)越高，且翻車事件頻頻發(fā)生時(shí)，從直播間“消失”，就成為出于自身利益與事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展權(quán)衡下，做出的最佳選擇。
當(dāng)然，也有人深入帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，全職做帶貨成就了事業(yè)“第二春”。演員賈乃亮就是其中翹楚，今年雙十一，賈乃亮的帶貨總銷售額高達(dá)13.6億元，不僅是去年的4倍，還頻頻登上抖音直播帶貨榜榜首。
但即便如此，賈乃亮也逃脫不了“割韭菜”的嫌疑。在開啟雙十一直播的前一周，賈乃亮帶貨的某款美容儀，被人發(fā)現(xiàn)比線下價(jià)格貴近1600元；雙十一期間，賈乃亮直播間售賣的某型號(hào)羽絨服，在其他購(gòu)物平臺(tái)上能以便宜近300元的價(jià)格買下。
雖然事后，這兩件事都獲得了官方解釋，賈乃亮也表示：“雖然我遭受了質(zhì)疑，但我對(duì)自己的機(jī)制有著絕對(duì)的信心”。但爭(zhēng)議并未完全過(guò)去。
賈乃亮回應(yīng)爭(zhēng)議
事實(shí)上，不只是明星，整個(gè)電商直播行業(yè)，都已處在微妙的“節(jié)點(diǎn)”上。直播帶貨這幾年，抖快淘等平臺(tái)的GMV蹭蹭蹭往上升，但消費(fèi)者好像并沒(méi)有得到想要的低價(jià)優(yōu)質(zhì)，反倒是主播們身家暴漲，而當(dāng)頭部主播完全有能力將一整個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額全部壟斷，這種“失控”帶來(lái)的后果可想而知。
最重要的是，盡管直播帶貨看似創(chuàng)造了一批新的主播和物流從業(yè)人員，卻是以傳統(tǒng)零售業(yè)的下滑為代價(jià)。
不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消亡，消費(fèi)者在一輪輪的“套路”訓(xùn)練之后，已經(jīng)開始捂緊錢包。商業(yè)形式無(wú)論如何變換，最終都要回到它的初始使命——“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”上來(lái)。
從去年開始，國(guó)家和平臺(tái)都出臺(tái)了相關(guān)政策：前有“315晚會(huì)”直接曝光直播亂象；后有“清朗行動(dòng)”發(fā)布關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題，中央網(wǎng)信辦整治虛假流量、虛假帶貨問(wèn)題；各大平臺(tái)也開始持續(xù)不斷規(guī)范賬號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
上帝欲使人滅亡，必先使其瘋狂。明星撤出直播間，或許只是一個(gè)開始，直播帶貨的天，是時(shí)候變一變了。
參考資料：
1.互聯(lián)網(wǎng)頭條《明星逃離直播帶貨，行業(yè)風(fēng)向變了》
2.互聯(lián)網(wǎng)品牌館《大批藝人停播，直播帶貨要變天了》
3.直播觀察《明星直播帶貨魔幻3年：有人聲名狼藉，有人息影投入》
4.談資《到底是誰(shuí)教明星這么直播帶貨的??！》