文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
瑞幸在遭遇造假風(fēng)波后逆風(fēng)翻盤的故事，給多少咖啡創(chuàng)業(yè)者一個(gè)機(jī)會。
作為瑞幸創(chuàng)始人的陸正耀，離開瑞幸后創(chuàng)立的“第二個(gè)瑞幸”——庫迪，在咖啡界又掀起不小的大浪。
如今，這個(gè)在國內(nèi)咖啡界早已成傳奇般的人物要進(jìn)入茶飲界了。據(jù)多方媒體報(bào)道，近期，庫迪咖啡創(chuàng)立一個(gè)全新茶飲品牌——茶貓，目前該品牌仍處于內(nèi)部測試階段。首家測試店已于11月24日上線，測試范圍包括品牌視覺、產(chǎn)品、價(jià)格等各個(gè)方面，而茶貓品牌計(jì)劃于2024年1月正式上市。
值得注意的是，據(jù)茶貓已有的菜單推測，其產(chǎn)品將對標(biāo)霸王茶姬，價(jià)格卻對標(biāo)蜜雪冰城，由此可見庫迪做茶飲的野心。但陸正耀賣奶茶，這門生意能成嗎？
01 咖啡打不過，奶茶來湊
陸正耀開始賣奶茶，聽起來像營銷噱頭，但卻是必不可少的一步。
眾所周知，市場常常調(diào)侃，庫迪是瑞幸的“影子”。
大到靠低價(jià)策略跑馬圈地，小到爆品與新品直接與瑞幸來個(gè)“像素級”復(fù)刻，庫迪就是瑞幸一個(gè)模子刻出來的。畢竟，因財(cái)務(wù)造假事件被踢出局的陸正耀，幾乎是帶領(lǐng)了瑞幸原班人馬東山再起的，但要開創(chuàng)新玩法與品牌不易，復(fù)制模式與產(chǎn)品簡單，由此被戲稱為“第二個(gè)瑞幸”庫迪咖啡應(yīng)運(yùn)而生。
不過，在經(jīng)歷一年補(bǔ)貼大戰(zhàn)與快速開店步伐之后，未融到資的庫迪后方火力也逐漸不足，或?qū)⒃谶@場咖啡低價(jià)戰(zhàn)中敗下陣來。
今年九月，庫迪發(fā)布新補(bǔ)貼政策，新增了外賣平臺補(bǔ)貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線等。按照這個(gè)新增設(shè)補(bǔ)貼政策來看，門店按道理還會呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但根據(jù)實(shí)際情況，今年以來，庫迪接連出現(xiàn)關(guān)店潮或者聯(lián)營門店出杯量大幅下滑的現(xiàn)象。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫迪咖啡以318家的閉店數(shù)位列連鎖咖啡品牌第一。另據(jù)觀測，下半年以來，社交平平臺上有關(guān)“庫迪咖啡門店低價(jià)轉(zhuǎn)讓”的帖子也不少。其中，不少聯(lián)營商表示“每日出杯量在不斷減少，從500、600下滑到100、200杯等。”
（截圖來自：小紅書）
另外據(jù)了解，目前陸正耀至今還關(guān)聯(lián)四項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被總執(zhí)行金額超過20億。通過上述種種可推測，庫迪現(xiàn)金流并不樂觀。
反觀瑞幸這邊，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，瑞幸總凈收入達(dá)72億元，同比增長84.9%；運(yùn)營現(xiàn)金流為13.101億元；同期，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)13273家，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
對比之下，顯而易見的庫迪很難維持接下來的咖啡價(jià)格戰(zhàn)了。
后力不足，能想到的第一個(gè)解決辦法就是融資來支撐業(yè)績發(fā)展。但基于庫迪核心團(tuán)“財(cái)務(wù)造假”前科，加上后疫情時(shí)代資本市場對消費(fèi)項(xiàng)目考察日益趨嚴(yán)，庫迪獲外部融資可能性不大。
聯(lián)營商出現(xiàn)倒閉潮，庫迪自身現(xiàn)金流又不濟(jì)，后續(xù)高額補(bǔ)貼自然難以維系，最后也只能再找新出口或增長點(diǎn)。
茶飲，就是庫迪盯上的新增長點(diǎn)。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國新式茶飲店行業(yè)規(guī)模2017年至2022年復(fù)合增長率高達(dá)24.9%，遠(yuǎn)高于中國軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速，新式茶飲店未來亦有廣闊的成長空間，2022年至2027年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)19.0%。
在這片潛力巨大的市場內(nèi)，各大茶飲品牌都在加速擴(kuò)張，包括喜茶、奈雪的茶頭部品牌。在這內(nèi)卷的市場，庫迪給出的答卷是“復(fù)制版”的庫迪——茶貓。
產(chǎn)品上，據(jù)庫迪首席策略官李穎波透露，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶為主打。據(jù)已有的菜單顯示，茶貓一共有鮮奶茶、米乳茶、粹椰、牛乳茶、果茶、純茶6個(gè)系列32款產(chǎn)品。
定價(jià)上，與庫迪將單杯咖啡價(jià)格拉低至8.8元一杯一樣，茶貓延續(xù)這種低價(jià)促銷策略，推出全場8.8元，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯的活動(dòng)。
先從產(chǎn)品定位及定價(jià)來看，庫迪這是給出與霸王茶姬相對標(biāo)的產(chǎn)品，卻只打出蜜雪冰城的價(jià)格，可見庫迪做茶飲的野心不小。進(jìn)而也有不少網(wǎng)友期待，“希望茶貓的上線，能將鮮奶茶的價(jià)格打下來?！?/p>
但茶貓這套打法，顯然與庫迪慣有的低價(jià)策略打法一致。另外值得注意的是，茶貓似乎也與庫迪一樣，將采取聯(lián)營商模式。
策略、模式以及定位均相同，顯然茶貓就是第二個(gè)庫迪。倘若茶貓真能以這種方式在奶茶界殺出一片天，不乏是一種為咖啡主業(yè)輸血的好手段。
不過除開上述這些。庫迪最需要的，也是陸正耀最需要，是要擺脫瑞幸的影子，證明自己除了會賣咖啡以外，其他生意也行。
除了創(chuàng)立了瑞幸、庫迪，陸正耀最早創(chuàng)業(yè)成功的是神州租車，這三個(gè)品牌在各自行業(yè)內(nèi)都掀起了大風(fēng)。不過，神州租車因負(fù)債過高被賣掉了，陸正耀后續(xù)被人熟知還是通過做咖啡生意，相繼創(chuàng)立的瑞幸與庫迪這兩大品牌。
但在瑞幸之后，陸正耀其實(shí)還涉足了川渝風(fēng)味小食、火鍋以及預(yù)制菜等各個(gè)行業(yè)，相繼創(chuàng)立了“趣小面”、“趣巴渝”“舌尖工坊”品牌或項(xiàng)目。但這些生意激起的水花并不算大，陸正耀似乎只會賣咖啡了。
如今茶貓的出現(xiàn)，可以是庫迪擺脫瑞幸“影子”的一個(gè)契機(jī)，也是陸正耀自證實(shí)力的一個(gè)機(jī)會，但這不會是“陸式打法”的終點(diǎn)?？深A(yù)見的是，在茶飲、火鍋甚至是預(yù)制菜等更多領(lǐng)域，陸正耀都會習(xí)以為常的用“陸式打法”，來締造出自己的商業(yè)帝國。
02 最終會輸在“陸式打法”上？
不過，“陸氏打法”并不是那么容易成功。
回歸到庫迪入局茶飲本身來講，憑借“陸氏打法”創(chuàng)立的茶貓，又有幾分贏面？
從行業(yè)角度來講，在內(nèi)卷的茶飲行業(yè)需要攪局者，茶貓卻很難成為那個(gè)攪局者。
按照目前新茶飲競爭趨勢來看，自奈雪的茶登陸港股之后，業(yè)內(nèi)已然涌現(xiàn)了“第二股”之爭。但咖啡品牌跨界做茶飲也并非稀罕事，而茶飲品牌這邊跨界賣咖啡的例子也比比皆是。
這種跨界相互內(nèi)卷的競爭形式之下，新式茶飲行業(yè)內(nèi)又頻頻曝出同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，加盟店服務(wù)不行，奶茶價(jià)格過高等諸多問題。
這種背景下，新式茶飲行業(yè)是需要新故事的，且有實(shí)力的攪局者來攪動(dòng)這場渾水加速行業(yè)進(jìn)步。
目前從茶貓已知產(chǎn)品來看，其6系列包括了“原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品類，還具備差異化“五常米乳茶”品類。既有主流產(chǎn)品，又有差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較為豐富，但在業(yè)內(nèi)也僅能算及格線，畢竟產(chǎn)品也還未上線，還難從消費(fèi)端看真實(shí)的口感反饋。
但茶貓新在定價(jià)上，全場8.8元的價(jià)格模式。
已知的是，茶貓定位的是中低端市場。近年來喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、滬上阿 姨等品牌均在往下沉市場發(fā)力，但都拼不過“下沉市場之王”蜜雪冰城。 茶貓這種全場8.8模式，可能會是一個(gè)新玩法切入口。
最近有一種“2元面包店”的生意火爆，其火爆邏輯就是利用低價(jià)與全場統(tǒng)一的單價(jià)作為營銷點(diǎn)，提供給消費(fèi)者更低價(jià)且多樣化的選擇機(jī)會，這也與早期義烏十元店的生意邏輯一致。況且國內(nèi)面包店這類行業(yè)，也苦于小作坊或者“面包刺客”久矣，這種新的“2元面包店”，不僅將價(jià)格打下來，新鮮與品質(zhì)提上去，還可能跑通連鎖模式，一舉多得。
不過，茶貓全場產(chǎn)品8.8策略在奶茶界是較為新穎，但很難成為攪局者。畢竟奶茶界最終還得看質(zhì)量，而這是茶貓最容易失守的陣地。
進(jìn)而從公司自身來講，在現(xiàn)金流與品牌口碑方面，庫迪恐難支撐茶貓長期高品質(zhì)路線的發(fā)展。
正如上文所述，庫迪已出現(xiàn)聯(lián)營商倒閉現(xiàn)象，口碑更是接連下滑。黑貓投訴上，共計(jì)762條庫迪內(nèi)容，包括“庫迪咖啡喝出蟲子”“虛假宣傳”“誘騙消費(fèi)”等內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)，庫迪是瑞幸“抄襲者”，口碑一出場就低人一等，后續(xù)問題一大堆的庫迪，又如何支撐新品牌的發(fā)展？
最后從消費(fèi)者角度來講，不論是庫迪還是茶貓，短期內(nèi)消費(fèi)者可能被低價(jià)小利吸引，但長期還是會回到品質(zhì)有保障的品牌身上。
最終留下消費(fèi)者的，是那些物美價(jià)廉的品牌，物總是在前，價(jià)在后的。
庫迪自創(chuàng)立那一刻，就輸了品牌形象，輸了產(chǎn)品。與庫迪相同打法的茶貓，未來在消費(fèi)者心中又會留下怎樣的印象和迎來怎樣的結(jié)局？
終歸而言，庫迪做茶飲，就是在玩一場拼低價(jià)與速度的“割地游戲”。
陸正耀是這方面的行家，他懂這場游戲的布局與操作，擅用低價(jià)占地，再以補(bǔ)貼換增長，而后利益捆綁聯(lián)營商分擔(dān)擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，最后通過門店規(guī)模來換融資講述上市的資本故事，現(xiàn)在這個(gè)套路換在奶茶行業(yè)上演一番。
理想是很美好，但現(xiàn)實(shí)往往殘酷。
現(xiàn)金流缺口難補(bǔ)，門店頻頻倒閉，融資造血能力不足，又陷入口碑危機(jī)，沒有新故事的茶貓奶茶故事，又能收割多少韭菜？
參考資料：
1、靈貓財(cái)經(jīng)：轉(zhuǎn)向更卷的奶茶，庫迪這是要在咖啡上認(rèn)慫？
2、柳大方：庫迪推第二品牌“茶貓”、瑞幸有熱紅酒咖啡，咖啡龍頭年前忙著
3、跨界咖門：最低6.6元/杯，庫迪旗下“茶貓”昨日開業(yè)，會掀起新價(jià)格戰(zhàn)嗎？
4、博望財(cái)經(jīng)：庫迪咖啡，一場血洗加盟商的五彩泡沫