文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
剛剛過完六周歲生日的霸王茶姬馬不停蹄地干了件大事。
11月23日，根據(jù)天眼查顯示，四川容尚佳合科技有限公司日前成立，股權全景穿透圖顯示，該公司由四川匯智杰企業(yè)管理有限公司、茶百道旗下四川蜀信同源企業(yè)管理咨詢有限公司、霸王茶姬旗下國潮信息科技（東臺）有限公司分別持股55%、25%、20%。
不少網(wǎng)友看到這條新聞，第一反應是滿臉的問號：霸王茶姬和茶百道，這兩家不是競爭對手嗎？怎么還談起了合作？在該話題的評論區(qū)里，熱心網(wǎng)友們紛紛開始為新品牌起名，“霸道茶姬”“茶百姬”“茶霸王”“霸道總茶”……這些透著幾分中二、幾分呆萌的網(wǎng)名，讓人有些哭笑不得。
對于為何合資建立公司，目前霸王茶姬和茶百道雙方暫時還沒有回應。
霸王茶姬近幾年風頭一年勁過一年。2020~2021年，品牌相繼獲得了包括復星集團、XVC等機構在內(nèi)的天使輪投資。時間到了2023年，在拿到美國對沖基金Coatue的投資后，霸王茶姬的估值達到了30億元。
但見新人笑，那聞舊人哭。這一邊，霸王茶姬正享受著榮光時刻；另一邊，曾經(jīng)的新中式茶飲頂流——茶顏悅色多少顯得有些落寞?；叵肫饋?，茶顏前幾次登上熱搜還是因為“罰站式排隊”“官人我要”擦邊文案宣傳語這樣的負面新聞。
從模仿茶顏悅色到超越茶顏悅色，霸王茶姬的用時不可謂不短。殘酷的競爭背后，霸王茶姬是如何實現(xiàn)彎道超車的？茶顏悅色到底輸在了什么地方？霸王茶姬又是否真的高枕無憂了呢？
替代品的逆襲
“喝霸王茶姬純屬意外?！闭f起第一次喝霸王茶姬的原由，不可一日無奶茶的西西表示，恰恰是因為想找一個茶顏悅色的替代品。
“最早在長沙喝過茶顏悅色，口感清爽不膩，覺得挺好喝的。但是在上海喝不到，所以我就在美團上找有沒有類似的新中式茶飲，然后發(fā)現(xiàn)有霸王茶姬，這個品牌之前有聽說過，就買來試一試。結果發(fā)現(xiàn)，兩家口味還真是極為相似，至少我嘗不出什么區(qū)別來。”
正如西西所說，霸王茶姬和茶顏悅色從店面設計、產(chǎn)品包裝到單品口味，各方面皆頗為相似。古色古香的門面裝修，同樣的中國紅Logo主打一個國潮；產(chǎn)品走的都是新中式茶飲路線，突出“茶”在單品中的地位。
同樣的茶基底、同樣的動物奶油奶蓋、同樣撒著核桃碎，霸王茶姬和茶顏悅色的相似度讓人不免想到新中式烘焙領域的一對孿生兄弟——虎頭局渣打餅行和墨茉點心局。
面對高仿的質(zhì)疑，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰泰然處之地表示：“嗯，茶顏悅色，我們和而不同。”
按照張俊杰的說法，霸王茶姬的單品路線是他本人基于行業(yè)各大品牌體驗后的選擇。在喜茶的菜單上，我們能看到許多與鮮果和小料相關的單品，但在霸王茶姬，SKU更精簡，并且只圍繞“茶和奶”兩大要素展開，果茶并不在其產(chǎn)品序列中。
張俊杰認為，果茶的供應鏈管理由于涉及到鮮果，對新鮮度的高標準需要喜茶、奈雪的茶等品牌尋找高品質(zhì)的果園進行直接對接，而在運輸環(huán)節(jié)，如何保鮮、如何減少損耗都是不小的難題。同時，想要建成完整、先進的物流體系也是一筆昂貴的成本。
與其大刀闊斧去和行業(yè)龍頭硬剛果茶板塊，不如去做自己更有底氣的純奶茶大單品。霸王茶姬發(fā)源于云南，本就是我國著名的茶葉產(chǎn)地，在原料方面無疑具有一定優(yōu)勢。
霸王茶姬在“原液鮮奶茶”的開發(fā)之路上選擇一條道走到黑。以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU占到總銷售額的60%~70%。
不過，要說真正拉開霸王茶姬和茶顏悅色之間距離的關鍵，是兩者經(jīng)營理念的不同。
如果說茶顏悅色是極致的佛系，那霸王茶姬就是極致的激進。
當茶顏悅色選擇以直營模式堅守長沙之時，留下了巨大的市場空白。于是，霸王茶姬去到了對方?jīng)]有去的城池，并迅速放開加盟，一舉實現(xiàn)反超。目前，霸王茶姬已經(jīng)覆蓋了超過28個省市的220座城，甚至在新馬泰都有其店鋪。規(guī)模效應之下，霸王茶姬的流量很快反超茶顏悅色，無論是小紅書粉絲量、微信指數(shù)等都將其遠遠甩在了身后。
簡單的茶飲，粗暴的擴張，張俊杰的商業(yè)邏輯看似簡單粗暴，但的確行之有效。
不趕趟的前輩
不似喜茶的90后老板聶云宸般意氣風發(fā)，茶顏悅色的老板呂良是個苦盡甘來的中年大叔。
在創(chuàng)業(yè)路上，他的失敗史可謂一路如影隨形。開過餐飲店、成立過廣告公司、賣過鹵味雞米花、也加盟過奶茶店，呂良屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
創(chuàng)立茶顏悅色前，呂良從來沒有什么雄心壯志，能養(yǎng)活自己成了他最樸素的愿望。即便后來火遍全國，由于之前加盟奶茶店的失敗經(jīng)歷，呂良一直對茶顏悅色布局全國市場三緘其口。呂良曾說：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。”
小富即安的心態(tài)限制了茶顏悅色的發(fā)展。茶顏悅色想要“安安靜靜，守著小小疆土”并沒有錯，但行業(yè)的巨浪推著其他垂涎賽道的同行們紛至沓來。命運的齒輪就此開始轉(zhuǎn)動。
張俊杰顯然并不認可呂良的思路：“茶飲行業(yè)門店數(shù)量決定了利潤的增長空間?！?/p>
面對著全方位的落后，茶顏悅色慌了，也開始質(zhì)疑自己曾經(jīng)的畏手畏腳。
和霸王別姬精簡SKU不同，茶顏悅色選擇拓寬產(chǎn)品線。
2022年8月，定位“新中式咖啡”的鴛央咖啡在長沙開業(yè)，而就在最近，鴛央咖啡里還賣起了早餐，除了搭配咖啡常見的西式早餐外，粉絲小圓包、油條、蔥油粑粑等中式混搭風也出現(xiàn)在部分門店里。
今年5月，“小神閑茶館”問世，里面售賣的包括手沖咖啡、原葉茶等產(chǎn)品，強調(diào)只堂食不外帶，這樣的模式更類似于星巴克的第三空間。除此之外，游園會、茶葉鋪子、茶顏鏢局等名字大同小異的茶顏悅色衍生店都在試圖抓住消費者。
小神閑茶館，圖源茶顏悅色官方微博
然而，這樣的發(fā)展模式依舊沒有解決茶顏悅色整體拘泥于彈丸之地的現(xiàn)狀。多品牌的創(chuàng)新往往會把戰(zhàn)線拉長，卻無法擴大茶顏悅色原有的優(yōu)勢。
2020年，呂良第一次走出長沙，拓展出了常德、武漢兩地。之后又零星的在無錫、深圳等地開張，然而，這些比起霸王茶姬雨后春筍般的擴張之勢來說，顯得有些微不足道。
除了占山頭外，霸王茶姬的營銷模式也做到了“穩(wěn)狠準”，它深知年輕人對飲品的訴求：健康、好喝缺一不可。于是率先采用“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的基底產(chǎn)品，推進原葉鮮奶茶進入“三0時代”。
霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)推出了首個“熱量計算器”，可以根據(jù)杯量、甜度等選項計算飲品熱量。如果你喝一杯中杯、不另外加糖、標準冰的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”，熱量僅有130大卡，即便對健身人士來說也談不上多少負擔。這一設計極大打消了年輕人想喝奶茶又怕胖的心理負擔，為霸王茶姬贏得客群增添了籌碼。
圖源霸王茶姬微信小程序
茶顏悅色再回首，儼然滄海桑田。
模仿與被模仿
有人說，霸王茶姬的擴張就是為了盡快打敗茶顏悅色。這句話只說對了一半，想要戰(zhàn)勝茶顏悅色的確不假，但霸王茶姬的跑馬圈地另有一層深意：它同樣害怕他人如法炮制自己的手段。
天下奶茶，無非茶加奶，萬變不離其宗。
茶顏悅色貴為新中式茶飲鼻祖，但人們漸漸發(fā)現(xiàn)，所謂的“誰抄襲誰”早已變得沒有那么重要了。
“大多數(shù)餐飲，尤其是奶茶這些飲品細分賽道都是沒什么門檻的。雖然你（茶顏悅色）是率先出道的新中式茶飲，但是本質(zhì)上而言，并沒有什么專利。你可以說霸王茶姬抄你，但說到底還是因為你的產(chǎn)品可復制性太強了。就算沒有霸王茶姬，也會有下一個新品牌出現(xiàn)，挑戰(zhàn)你的市場地位?！蔽魑鞯姆治霾粺o道理。
既然霸王茶姬可以復刻茶顏悅色，那別人也可以復刻霸王茶姬。于是，盡快搶占市場，培養(yǎng)消費者認知和習慣成了霸王茶姬的當務之急，這和瑞幸式的擴張多少有幾分類似。
茶顏悅色搞起了小神閑茶館，奈雪的茶也開立了茶院，便證明了一點——大家都在尋找第二增長曲線，這背后也另有一層深意：品牌們已經(jīng)逐漸感受到了新茶飲天花板的迫近。增量的不足正在倒逼企業(yè)們拓新拓寬消費群。
另外，雖然消費者能“縱容”霸王茶姬對茶顏悅色的模仿行為，但這有一個大前提就是“喝不到茶顏悅色”。換句話說，霸王茶姬的成功一定程度上是得益于茶顏悅色的“不爭氣”，并不代表消費者對其模仿行為的認可。
出道以來，霸王茶姬最大的爭議就是包裝，去年五周歲生日之際推出的新包裝將這一爭議推向了高潮。霸王茶姬號稱新包裝的靈感源自茶馬古道。結果新品發(fā)布后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這個包裝橫看豎看都像是迪奧設計出來的。兩者運用的皆是以白色為基底+藍色印花，圖案也都是動植物的組合，雙方相似度高達90%。
而在今年3月，霸王茶姬推出新品櫻花烏龍，其配色和山茶花圖案疑似高仿香奈兒和華倫天奴。除此之外，霸王茶姬還多次撞車路易威登的藍白扎染圖案、Diptyque香片等。
可以說，霸王茶姬碰瓷奢侈品設計已經(jīng)成了日常操作。這樣的做法雖然能讓霸王茶姬在設計上吸睛，但久而久之，品牌“多抄襲、少創(chuàng)意”的缺點必定會暴露出來。
就像過度聯(lián)名會給消費者帶來視覺疲勞一樣，短暫的新鮮感后，消費者都會回歸到最樸素的愿望：比起好看或者好玩，他們最需要的就是喝一杯好喝的奶茶。
霸王茶姬給自己的定位是“東方星巴克”，然而時至今日，當星巴克還在專注于打磨限量款隨行杯、不停挖掘小綠杯這樣的新品時，霸王茶姬無論是包裝、店鋪還是單品都離原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性相去甚遠。
對此，西西表達了自己的看法：“我相信沒有人喜歡抄襲，也沒有人喜歡被抄襲。但包括霸王茶姬在內(nèi)，許多國貨品牌還是傾向于‘抄小道’，其實這和國潮的品牌初衷是違背的，抄襲外國作品本身就說明了品牌不夠自信，又怎么能彰顯國潮的魅力呢？真正的品牌自信，既不能抄襲他人，也不懼怕被他人抄襲。因為他人抄不來精髓，這才是品牌的護城河所在。”
奶茶江湖迎來送往，奶茶女孩們并沒有那么長情。再提起CoCo、1點點這些曾經(jīng)遍布街角的品牌名時，已然多少顯得有些過氣；而快樂檸檬一年關店已超60%。
眼見著霸王茶姬一騎絕塵，茶顏悅色難免心生苦澀。畫地為牢后，曾經(jīng)的領軍者早已喪失了先發(fā)優(yōu)勢。是繼續(xù)堅守初心做著小小的直營，還是從被模仿者的身份變?yōu)槟７抡撸坎桀亹偵木駬裼侄嗔藥追謱擂巍?/p>
霸王茶姬想要在中式茶飲賽道中稱王，需要多一份匠人精神。抄襲抄得來流量，卻留不下長紅的沉淀。現(xiàn)階段霸王茶姬可以靠著大單品走天下，畢竟大單品的營銷著力點集中，成本端也更容易控制。但對應的紅利期也會縮短，待到過氣時，霸王茶姬又能否醞釀出下一個爆點呢？