文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 張雪梅
編輯|黎倩
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)，消費(fèi)者買單嗎？
作為中國(guó)零食行業(yè)的代表品牌，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）一直以高端化定位示人，而企業(yè)最近的一封公開(kāi)信，卻讓外界窺見(jiàn)了它的真實(shí)境遇。
“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”，近日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開(kāi)信中提及企業(yè)當(dāng)下困境，他表示，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價(jià)格必須要更加親民”。
接下來(lái)，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的300款零食上。其中，最高價(jià)格降幅為45%，平均降幅為22%。
圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝
在消費(fèi)越來(lái)越講究性價(jià)比的當(dāng)下，各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始“卷”向平價(jià)，劉強(qiáng)東將“低價(jià)策略”列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，盒馬在商超行業(yè)發(fā)起“折扣”之戰(zhàn)，更早前，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣布降價(jià)。
而量販零食店的異軍突起也正帶領(lǐng)休閑零食行業(yè)走向低價(jià)。近年來(lái)，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)飛速拓店，與良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌在市場(chǎng)份額上進(jìn)行拉扯。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，整個(gè)中國(guó)的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“平價(jià)”的周期，“在整個(gè)宏觀環(huán)境面臨壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心不足的節(jié)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整非常及時(shí)?！?/p>
01 “零食刺客”要走親民路線
良品鋪?zhàn)拥恼{(diào)整迫在眉睫，它正面臨著業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙重壓力。
今年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.91億元，同比下滑33.43%，凈利潤(rùn)率約3%。截至11月30日收盤(pán)，良品鋪?zhàn)用抗蓤?bào)收19.38元，跌幅0.77%，總市值為77.71億元，年初至今，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)跌幅達(dá)46.96%。
而提振業(yè)績(jī)的重?fù)?dān)落在了新的領(lǐng)導(dǎo)班子肩上。11月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，經(jīng)董事會(huì)決定，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春卸任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，由楊銀芬出任。
楊銀芬是公司老將，于2008年加入良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)品牌剛剛成立2年。公開(kāi)資料顯示，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)努力下，良品鋪?zhàn)?010年-2013年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)五倍，2013年，楊銀芬?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始良品鋪?zhàn)拥诙蝿?chuàng)業(yè)，成立湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售近億，而線上也成為品牌后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要渠道。
2019年，良品鋪?zhàn)犹岢龈叨肆闶扯ㄎ?，并表示“高端零食”將?huì)是良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2020年，其在上交所掛牌，成為“高端零食第一股”。每一個(gè)到店消費(fèi)的顧客，買單后都會(huì)得到一個(gè)印著“良品鋪?zhàn)?，高端零食”的手提袋?/p>
然而，“高端”定位卻爭(zhēng)議頻頻。一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)的一條動(dòng)態(tài)得到了不少網(wǎng)友的贊同，其指出：“隨便拿了幾小包零食，100多元沒(méi)了，良品鋪?zhàn)邮橇闶炒炭蛦幔俊倍鴷r(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，社交平臺(tái)上與此相似的動(dòng)態(tài)并不在少數(shù)。
在很多消費(fèi)者心中，良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ粠缀跖c高價(jià)劃上了等號(hào)。楊銀芬顯然意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他在公開(kāi)信中表示，要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考?！拔覀円幌盗凶兏锏谋澈螅诵哪康闹挥幸粋€(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線?！?/p>
朱丹蓬分析，楊銀芬上臺(tái)之后，應(yīng)該對(duì)整個(gè)良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略定位做了一些優(yōu)化，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提之下，通過(guò)降本增效的方法進(jìn)行價(jià)格方面的調(diào)整，但這需要依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本的控制，如降低整個(gè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本等措施。
在他看來(lái)，隨著頭部品牌下調(diào)價(jià)格，對(duì)洽洽食品、三只松鼠等頭部企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)帶來(lái)影響，可能會(huì)帶動(dòng)大家降本增效。
02 被量販零食店偷襲
除了同行競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)舆€面臨新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，零食量販店加速崛起，行業(yè)快速發(fā)展，零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業(yè)跑出，受到資本市場(chǎng)熱捧。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資，資本加持下，雙方門(mén)店也在今年10月突破4000家、2500家。
2022年，從食用菌行業(yè)跨入量販零食行業(yè)的萬(wàn)辰集團(tuán)，以并購(gòu)方式迅速壯大，截至9月底，門(mén)店來(lái)到4300家；零食有鳴自2021年4月開(kāi)出首店后，目前門(mén)店已突破2000家。
與傳統(tǒng)零食品牌不同，量販系統(tǒng)部分產(chǎn)品由廠家直供，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，在終端市場(chǎng)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在2023年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，良品鋪?zhàn)臃矫嬖貞?yīng)稱，在湖南、江西等零食量販發(fā)展較快且開(kāi)店密集的市場(chǎng)，對(duì)良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)有30%左右影響，經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月經(jīng)營(yíng)，江西、湖南的店均才緩慢回升。
時(shí)間軸往回拉10年，在零食行業(yè)上一場(chǎng)“從零散走向品牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等成為贏家，但隨著平價(jià)成為新的訴求，下一個(gè)10年，“零食很忙們”或許會(huì)奪走良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的話語(yǔ)權(quán)。
與良品鋪?zhàn)酉嗨疲凰墒螅?00783.SZ）業(yè)績(jī)同樣承壓。財(cái)報(bào)顯示，自2019年-2022年，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入由101.73億元降至72.93億元，2022年的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.29億元，同比降幅高達(dá)68.61%。
良品鋪?zhàn)右苍噲D在量販零食行業(yè)分一杯羹。今年4月，其通過(guò)全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司以4500萬(wàn)元購(gòu)入趙一鳴零食3%的股份。不過(guò)，今年其在10月16日的公告中提及，該股份已作價(jià)1.05億元賣出。
雖然良品鋪?zhàn)訌闹蝎@利6000萬(wàn)元，但促成此項(xiàng)交易的原因或許包括良品鋪?zhàn)右l(fā)展自己的量販零食店“零食頑家”。根據(jù)官方資料，零食頑家門(mén)店已經(jīng)更新至第4代，計(jì)劃年內(nèi)率先在良品鋪?zhàn)哟蟊緺I(yíng)湖北市場(chǎng)開(kāi)拓500家門(mén)店。不過(guò)，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經(jīng)提前在湖北市場(chǎng)布局，雙方競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
朱丹蓬亦表示，良品鋪?zhàn)又怀钟汹w一鳴零食3%的股份，不足以支撐它未來(lái)的整個(gè)大戰(zhàn)略，“零食頑家”應(yīng)該是它在未來(lái)投資的核心和重頭戲。
進(jìn)入下半年以來(lái)，量販零食店加快行業(yè)整合速度，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬(wàn)辰集團(tuán)合并旗下數(shù)個(gè)品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團(tuán)，這也意味著其在與上游零食品牌和工廠的談判中話語(yǔ)權(quán)更大，或?qū)⑦M(jìn)一步延續(xù)原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，鹽津鋪?zhàn)?、勁仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已?jīng)紛紛與量販零食系統(tǒng)建立合作。
在這樣的背景下，良品鋪?zhàn)幽苤v好親民平價(jià)和量販零食的故事嗎？