文|時代財經(jīng) 張雪梅
編輯|黎倩
良品鋪子降價，消費(fèi)者買單嗎？
作為中國零食行業(yè)的代表品牌，良品鋪子（603719.SH）一直以高端化定位示人，而企業(yè)最近的一封公開信，卻讓外界窺見了它的真實境遇。
“擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，近日，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬在全員公開信中提及企業(yè)當(dāng)下困境，他表示，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價格必須要更加親民”。
接下來，良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上。其中，最高價格降幅為45%，平均降幅為22%。
圖源：時代財經(jīng)攝
在消費(fèi)越來越講究性價比的當(dāng)下，各個行業(yè)都開始“卷”向平價，劉強(qiáng)東將“低價策略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，盒馬在商超行業(yè)發(fā)起“折扣”之戰(zhàn)，更早前，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣布降價。
而量販零食店的異軍突起也正帶領(lǐng)休閑零食行業(yè)走向低價。近年來，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價優(yōu)勢飛速拓店，與良品鋪子等傳統(tǒng)零食品牌在市場份額上進(jìn)行拉扯。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對時代財經(jīng)分析，整個中國的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了一個“平價”的周期，“在整個宏觀環(huán)境面臨壓力、消費(fèi)能力下降、消費(fèi)信心不足的節(jié)點(diǎn)，良品鋪子的戰(zhàn)略調(diào)整非常及時?！?/p>
01 “零食刺客”要走親民路線
良品鋪子的調(diào)整迫在眉睫，它正面臨著業(yè)績和股價的雙重壓力。
今年前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%，凈利潤率約3%。截至11月30日收盤，良品鋪子每股報收19.38元，跌幅0.77%，總市值為77.71億元，年初至今，良品鋪子股價跌幅達(dá)46.96%。
而提振業(yè)績的重?fù)?dān)落在了新的領(lǐng)導(dǎo)班子肩上。11月27日，良品鋪子發(fā)布公告稱，經(jīng)董事會決定，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春卸任公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，由楊銀芬出任。
楊銀芬是公司老將，于2008年加入良品鋪子創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，彼時品牌剛剛成立2年。公開資料顯示，在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊努力下，良品鋪子2010年-2013年營收增長超過五倍，2013年，楊銀芬?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊開始良品鋪子第二次創(chuàng)業(yè)，成立湖北良品鋪子電子商務(wù)有限公司，當(dāng)年實現(xiàn)銷售近億，而線上也成為品牌后續(xù)業(yè)績增長的重要渠道。
2019年，良品鋪子提出高端零食定位，并表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。2020年，其在上交所掛牌，成為“高端零食第一股”。每一個到店消費(fèi)的顧客，買單后都會得到一個印著“良品鋪子，高端零食”的手提袋。
然而，“高端”定位卻爭議頻頻。一位消費(fèi)者在社交平臺的一條動態(tài)得到了不少網(wǎng)友的贊同，其指出：“隨便拿了幾小包零食，100多元沒了，良品鋪子是零食刺客嗎？”而時代財經(jīng)注意到，社交平臺上與此相似的動態(tài)并不在少數(shù)。
在很多消費(fèi)者心中，良品鋪子的高端定位幾乎與高價劃上了等號。楊銀芬顯然意識到這個問題，他在公開信中表示，要從消費(fèi)者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考?！拔覀円幌盗凶兏锏谋澈?，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線?！?/p>
朱丹蓬分析，楊銀芬上臺之后，應(yīng)該對整個良品鋪子的戰(zhàn)略定位做了一些優(yōu)化，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提之下，通過降本增效的方法進(jìn)行價格方面的調(diào)整，但這需要依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本的控制，如降低整個門店運(yùn)營成本等措施。
在他看來，隨著頭部品牌下調(diào)價格，對洽洽食品、三只松鼠等頭部企業(yè)甚至整個行業(yè)都會帶來影響，可能會帶動大家降本增效。
02 被量販零食店偷襲
除了同行競爭，良品鋪子還面臨新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。近年來，零食量販店加速崛起，行業(yè)快速發(fā)展，零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業(yè)跑出，受到資本市場熱捧。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資，資本加持下，雙方門店也在今年10月突破4000家、2500家。
2022年，從食用菌行業(yè)跨入量販零食行業(yè)的萬辰集團(tuán)，以并購方式迅速壯大，截至9月底，門店來到4300家；零食有鳴自2021年4月開出首店后，目前門店已突破2000家。
與傳統(tǒng)零食品牌不同，量販系統(tǒng)部分產(chǎn)品由廠家直供，因為沒有經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)，在終端市場擁有更大的價格優(yōu)勢。在2023年中期業(yè)績會上，良品鋪子方面曾回應(yīng)稱，在湖南、江西等零食量販發(fā)展較快且開店密集的市場，對良品鋪子的業(yè)績有30%左右影響，經(jīng)過3-6個月經(jīng)營，江西、湖南的店均才緩慢回升。
時間軸往回拉10年，在零食行業(yè)上一場“從零散走向品牌”的戰(zhàn)爭中，良品鋪子、三只松鼠等成為贏家，但隨著平價成為新的訴求，下一個10年，“零食很忙們”或許會奪走良品鋪子、三只松鼠的話語權(quán)。
與良品鋪子相似，三只松鼠（300783.SZ）業(yè)績同樣承壓。財報顯示，自2019年-2022年，三只松鼠營業(yè)收入由101.73億元降至72.93億元，2022年的歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.29億元，同比降幅高達(dá)68.61%。
良品鋪子也試圖在量販零食行業(yè)分一杯羹。今年4月，其通過全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司以4500萬元購入趙一鳴零食3%的股份。不過，今年其在10月16日的公告中提及，該股份已作價1.05億元賣出。
雖然良品鋪子從中獲利6000萬元，但促成此項交易的原因或許包括良品鋪子要發(fā)展自己的量販零食店“零食頑家”。根據(jù)官方資料，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計劃年內(nèi)率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓500家門店。不過，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經(jīng)提前在湖北市場布局，雙方競爭不可避免。
朱丹蓬亦表示，良品鋪子只持有趙一鳴零食3%的股份，不足以支撐它未來的整個大戰(zhàn)略，“零食頑家”應(yīng)該是它在未來投資的核心和重頭戲。
進(jìn)入下半年以來，量販零食店加快行業(yè)整合速度，零食很忙與趙一鳴零食宣布合并，萬辰集團(tuán)合并旗下數(shù)個品牌，體量較小的品牌之間也互相抱團(tuán)，這也意味著其在與上游零食品牌和工廠的談判中話語權(quán)更大，或?qū)⑦M(jìn)一步延續(xù)原有價格優(yōu)勢。目前，鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已經(jīng)紛紛與量販零食系統(tǒng)建立合作。
在這樣的背景下，良品鋪子能講好親民平價和量販零食的故事嗎？