文｜白馬商評(píng)
心腦血管疾病治療是中醫(yī)藥的擅長(zhǎng)領(lǐng)域，也是中藥企業(yè)布局的重要方向。
米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年，心腦血管疾病用藥是城市公立醫(yī)院終端第一大品類(lèi)、零售藥店終端第三大品類(lèi)。
2022年重點(diǎn)城市公立醫(yī)院終端中成藥大類(lèi)格局
2022年中國(guó)零售藥店終端中成藥TOP 5大類(lèi)
A股中醫(yī)藥板塊市值前六的公司均有心腦血管用藥布局，市值前列的同仁堂、以嶺藥業(yè)、達(dá)仁堂、天士力、步長(zhǎng)制藥等公司，心腦血管產(chǎn)品更是主要的利潤(rùn)來(lái)源。
近期，白馬在江蘇、安徽走訪了多個(gè)城市近50家零售藥店，對(duì)心腦血管中成藥市場(chǎng)有了更多感性認(rèn)識(shí)。
這次白馬走訪的城市是江蘇無(wú)錫、常州和安徽亳州。為了讓調(diào)研結(jié)果更有代表性，即使是同一個(gè)城市，也分散走訪了多個(gè)不同區(qū)域的藥店。比如在無(wú)錫，白馬走訪的藥店分布在錫山、濱湖、梁溪三個(gè)行政區(qū)；在常州，分布在天寧、武進(jìn)兩個(gè)行政區(qū)。
現(xiàn)將此次調(diào)研的思考分享給大家。
中醫(yī)藥治療心腦血管疾病有優(yōu)勢(shì)
根據(jù)國(guó)家心血管病中心發(fā)布的《中國(guó)心血管健康與疾病報(bào)告2022》，2022年我國(guó)心血管疾病現(xiàn)患人數(shù)3.3億，其中腦卒中1300萬(wàn)人、冠心病1139萬(wàn)人、心力衰竭890萬(wàn)人、心房顫動(dòng)487萬(wàn)人、肺源性心臟病500萬(wàn)人、風(fēng)濕性心臟病250萬(wàn)人、先天性心臟病200萬(wàn)人、外周動(dòng)脈疾病4530萬(wàn)人、高血壓2.45億人。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年心腦血管中成藥院內(nèi)、院外銷(xiāo)售額分別為837億、128億元，合計(jì)接近千億規(guī)模。
常見(jiàn)的心腦血管中成藥
2022年零售藥店端前20大常見(jiàn)的心腦血管中成藥
由于心腦血管疾病的慢性病特征，病人一般需要長(zhǎng)期服藥，中醫(yī)藥在心腦血管疾病的長(zhǎng)期治療上具有一定的優(yōu)勢(shì)。
處方藥在藥店的購(gòu)買(mǎi)情況
心腦血管用藥基本都是處方藥，但在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，處方藥的管理并不十分嚴(yán)格，只要藥店里有，購(gòu)買(mǎi)就不存在障礙。
為什么要單獨(dú)強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)問(wèn)題？因?yàn)楹芏嗳瞬涣私?，包括白馬，之前一直以為藥店處方藥管理會(huì)很?chē)?yán)格，了解之后才發(fā)現(xiàn)實(shí)際根本沒(méi)什么關(guān)系。
雖然用戶在購(gòu)買(mǎi)上不存在太多障礙，但在銷(xiāo)售上處方藥和OTC還是有一點(diǎn)差別的。比如，OTC扎堆的感冒藥領(lǐng)域，一個(gè)典型場(chǎng)景是用戶到藥店讓店員推薦，店員可能就會(huì)隨便推薦一款，這款藥要么利潤(rùn)比較大要么屬于暢銷(xiāo)藥。
但是如果是心腦血管的處方藥，店員在推薦上就會(huì)謹(jǐn)慎很多。白馬調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，如果以消費(fèi)者身份詢問(wèn)，一般店員都會(huì)問(wèn)“之前吃的什么藥”“醫(yī)生推薦的什么藥”，只有極少數(shù)敢主動(dòng)推薦。
院內(nèi)決定院外
那么，這里就有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——誰(shuí)來(lái)決定心腦血管病人用哪款藥？
排除了店員推薦，其實(shí)無(wú)非兩種情況，一種是用戶（病人或家屬）自主決策，這一類(lèi)情況雖是處方藥，但與OTC的銷(xiāo)售模式類(lèi)似；一種是醫(yī)生推薦用藥。
用戶自主決策，這種情況集中在經(jīng)典名方上，如安宮牛黃丸、速效救心丸（院內(nèi):院外≈3.6:6.4），兼有急救備用、保健養(yǎng)生的需求；醫(yī)生推薦用藥，要么是醫(yī)院藥房缺這款藥，患者自行到藥店購(gòu)買(mǎi)；要么是長(zhǎng)期用藥，患者嫌去醫(yī)院麻煩，就會(huì)自主到藥店購(gòu)買(mǎi)。
心腦血管用藥在藥店端存在區(qū)域集中的特點(diǎn)：周邊醫(yī)院相關(guān)科室醫(yī)生的開(kāi)藥習(xí)慣決定了周邊藥店的銷(xiāo)售情況。比如除了血塞通等常用藥外，我們發(fā)現(xiàn)，在無(wú)錫錫山區(qū)東亭附近藥店腦心通提及的頻率稍高，梁溪區(qū)上馬墩附近穩(wěn)心顆粒提及頻率稍高。（均為步長(zhǎng)制藥旗下藥品，一年71億的市場(chǎng)推廣費(fèi)沒(méi)白花，50%的銷(xiāo)售費(fèi)用率不是蓋的）
如果這還不能說(shuō)明問(wèn)題，這里有一個(gè)兒科感冒藥的例子，無(wú)錫某藥店店員明確告訴白馬，八院（無(wú)錫市第八人民醫(yī)院，當(dāng)?shù)貎嚎茖?shí)力較強(qiáng)的醫(yī)院）的醫(yī)生喜歡開(kāi)小兒豉翹清熱顆粒，所以該藥店這款藥賣(mài)得就比較多，達(dá)到葵花小兒肺熱咳喘口服液/顆粒的兩倍之多，盡管前者是處方藥，后者是OTC藥品。
至于影響醫(yī)生的決策，我想無(wú)非兩個(gè)因素——一是藥品本身的療效好，二是藥企的銷(xiāo)售工作做得好。
白馬不是醫(yī)療相關(guān)從業(yè)人員，對(duì)醫(yī)藥代表的情況也只是有所耳聞，知道行業(yè)的普遍做法，但不了解誰(shuí)家做得“好”、誰(shuí)家做得“不好”。
如果不做道德評(píng)判，單純考慮模式本身，強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售政策是把雙刃劍，優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)銷(xiāo)售能力可以復(fù)制，即便自主研發(fā)能力不行，靠合作和引入品種也能成功；缺點(diǎn)在于這種模式在醫(yī)療反腐背景下面臨政策風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否持續(xù)是個(gè)問(wèn)題。
所以，靠銷(xiāo)售能力打天下的產(chǎn)品最好別花醫(yī)保的錢(qián)，如果不花醫(yī)保的錢(qián)還能把東西賣(mài)出去才叫真本事。
總之，除個(gè)別群眾基礎(chǔ)比較好的經(jīng)典方藥之外，心腦血管疾病專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，總體上患者會(huì)嚴(yán)格遵從醫(yī)囑，結(jié)果就是院內(nèi)決定院外，藥企的推廣重心在院內(nèi)。
醫(yī)保產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)
在走訪過(guò)程中，各家藥店會(huì)把能“走醫(yī)?！弊鳛橘u(mài)點(diǎn)。所謂“走醫(yī)?！?，一是能用醫(yī)保個(gè)人賬戶支付；二是能“走統(tǒng)籌”，也就是醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)。
目前大部分藥店都開(kāi)通了醫(yī)保，用戶可以直接刷醫(yī)?？ㄖЦ?；如果藥品本身又在醫(yī)保目錄內(nèi)，那么還可以按照一定比例報(bào)銷(xiāo)。
在實(shí)際銷(xiāo)售場(chǎng)景中，很多消費(fèi)者在意藥品能否醫(yī)保支付、能否醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，因此即便在零售端，醫(yī)保產(chǎn)品也更具競(jìng)爭(zhēng)力。
單獨(dú)聊聊安宮牛黃丸
安宮牛黃丸是中國(guó)城市實(shí)體藥店終端心腦血管中成藥第一大品種，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年安宮牛黃丸在城市藥店的銷(xiāo)售額超過(guò)40億，是零售藥店終端僅次于阿膠的第二大中成藥品種。
但是從趨勢(shì)上看，阿膠從2018年后持續(xù)下滑，安宮牛黃丸的銷(xiāo)售額則大幅增長(zhǎng)，極有可能超越阿膠，成為城市實(shí)體藥店第一大中成藥品種。
2022年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端中成藥TOP 20產(chǎn)品
和其他心腦血管用藥不同，安宮牛黃丸的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景就是零售。2022年安宮牛黃丸零售市場(chǎng)銷(xiāo)售金額42.55億元，B2C銷(xiāo)售金額5.22億元，兩者合計(jì)47.77億元；在等級(jí)醫(yī)院的銷(xiāo)售額為1.83億元，院外零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比高達(dá)96.31%。
如果按照市場(chǎng)份額來(lái)看，北京同仁堂一騎絕塵，其次是南京同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、九芝堂等玩家。
安宮牛黃丸藥店端市場(chǎng)格局（2021年）
但是，在白馬調(diào)研的近50家藥店中，僅有8家有北京同仁堂的安宮牛黃丸，且其中3家為同一連鎖藥店品牌。據(jù)無(wú)錫某藥店店員反映，北京同仁堂安宮牛黃丸在本地基本沒(méi)貨。
在無(wú)錫、常州，最常見(jiàn)的安宮牛黃丸品牌是南京同仁堂，九芝堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)、宏濟(jì)堂、片仔癀偶爾能見(jiàn)到。
在常州，宏濟(jì)堂安宮牛黃丸在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，多家藥店力推。體培牛黃、人工麝香產(chǎn)品售價(jià)198一盒，天然牛黃、人工麝香產(chǎn)品售價(jià)498一盒；另外，買(mǎi)二送一、買(mǎi)六送六，相當(dāng)于在上述價(jià)格下再打5折。
安宮牛黃丸的接受度兩極分化，有的藥店反饋“沒(méi)人買(mǎi)”，也有藥店反饋稱(chēng)有病人點(diǎn)名要北京同仁堂的安宮牛黃丸，如果店里有貨可以發(fā)動(dòng)身邊有需要的病友都來(lái)買(mǎi)。
安宮牛黃丸典型的使用場(chǎng)景有兩種：一種是一年吃一顆，一種是按照節(jié)氣一年吃個(gè)幾顆，大體上是滿足心腦血管病人的保健訴求。真正在急救中服用的比例無(wú)從得知。
這次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“神奇”的使用場(chǎng)景：會(huì)有寵物店開(kāi)方子，讓寵物主人購(gòu)買(mǎi)，給將死的寵物急救“碰碰運(yùn)氣”。
安宮牛黃丸作為經(jīng)典名方，有一定的群眾基礎(chǔ)；進(jìn)入新型冠狀病毒感染診療方案后，安宮牛黃丸的知名度進(jìn)一步打開(kāi)，產(chǎn)品影響力提升，市場(chǎng)快速擴(kuò)大。
不過(guò)，白馬認(rèn)為，安宮牛黃丸以零售為主要消費(fèi)場(chǎng)景面臨著專(zhuān)業(yè)背書(shū)不足的問(wèn)題，需要消費(fèi)者有一定的中醫(yī)素養(yǎng)，而真正具備中醫(yī)素養(yǎng)、中醫(yī)保健意識(shí)的人群總體仍是少數(shù)。
倘若能有較強(qiáng)的臨床證據(jù)支持、建立起扎實(shí)的學(xué)術(shù)品牌，繼而從院內(nèi)影響院外，安宮牛黃丸的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)可能會(huì)更有動(dòng)力。
（文中數(shù)據(jù)來(lái)自米內(nèi)網(wǎng)、中康CMH、國(guó)海證券、華泰證券及網(wǎng)絡(luò)）