文|AgeClub 裴星宇
前言
近期，從“互聯(lián)網(wǎng)追愛”到線下聚集相親角，多家媒體再次將關(guān)注點對準(zhǔn)中老年人的情感缺口，中老年群體狂熱地在線上和線下空間中尋覓情感互動與情感體驗，揭示了部分銀發(fā)群體“缺愛”的現(xiàn)狀，老年相親背后潛藏著龐大的銀發(fā)婚戀交友市場。
據(jù)全國老齡辦預(yù)測，按照當(dāng)前人口老齡化速度，2030年空巢老人將超過2億；另據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)喪偶老人將近5000萬。
孤獨感是龐大的單身老年群體無法回避的困境，社科院的一項調(diào)查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚愿望，但其中真正進(jìn)行婚姻登記的不足一成。
一大批60后、70后“新老人群體”自我價值覺醒，從傳統(tǒng)的婚戀價值觀中解放出來，更加積極主動的尋求情感歸屬，既有被愛和主動追求愛的需求，也有著強(qiáng)大的情感消費能力。
隨著銀發(fā)族的觸網(wǎng)程度加深，需求催生出一批中老年線上相親平臺、婚戀交友APP，中老年“線上相親角”日趨火熱。
本文將從老年群體的情感缺口出發(fā)，觀察我國當(dāng)前老年婚戀交友市場的新動向，并通過分析海外案例，為未來我國老年婚戀交友市場進(jìn)一步發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。
01 踴躍相親背后：中老年群體未被滿足的情感需求
1、情欲與現(xiàn)實，老年相親的兩難處境
近年來，《我愛你！》《祝你好運！里奧格蘭德》等熱門影視作品將鏡頭聚焦到中老年群體情感與性的需求上。
在豆瓣“老年活動室”小組，從“怎樣過得有盼頭和不孤單，你們有什么妙招嗎？”“老年人就不配擁有愛嗎？”等熱門問答中，可以窺見老年人對情感陪伴與愛的渴求，社交平臺上不少老人甚至?xí)苯訉€人簡介等發(fā)布在相關(guān)話題的評論區(qū)來尋找伴侶。
在中華文化傳統(tǒng)語境中，老年人談?wù)撉楦泻托酝鶗毁N上“老不正經(jīng)”等負(fù)面標(biāo)簽，老年人正常的情欲則與社會對群體“無欲無求”的期待不符，含蓄內(nèi)斂的文化氛圍進(jìn)一步壓抑了銀發(fā)人群對愛與陪伴的追求，許多老人在追求愛情時都會出現(xiàn)難為情、羞愧等心理，“談愛色變”是我國老年群體普遍面臨的尷尬處境。
在社交網(wǎng)絡(luò)平臺搜索“老年相親”，出現(xiàn)的多是年輕人以獵奇或嘲諷心態(tài)圍觀老年相親節(jié)目中出圈的金句和“名場面”。
事實上，情感與性是人的基本需求，當(dāng)老年人的情感需求被邊緣化時，本質(zhì)上是對老年人談?wù)撉楦信c性權(quán)利的剝奪。
除了對愛情的追求外，中老年相親背后更多是對陪伴與養(yǎng)老的現(xiàn)實考慮。老年人尋求伴侶，是在抵抗對孤獨感的恐懼，同時也是在尋求暮年生活的安穩(wěn)。
根據(jù)中科院心理研究所2021年發(fā)布的《我國老年人心理健康現(xiàn)狀藍(lán)皮書》顯示，婚姻是影響老年人社會支持的重要因素，能夠直接影響到老人生活質(zhì)量。無論是否是再婚，處于婚姻狀態(tài)的老年人在社會支持方面的狀況都要顯著好于單身或喪偶的老人。
而即使不成立事實上的婚姻關(guān)系，黃昏戀也具有生活照料、情感慰藉和解經(jīng)濟(jì)支持等多重養(yǎng)老功能。
根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，單身老人（單獨居住的老人）為3729萬戶，占“有老年人家庭戶”的21.38%。龐大的老年單身人口規(guī)模奠定了老年婚戀交友市場的強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。
中老年一代較早地完成了財富積累，消費能力強(qiáng)勁，擁有更多的閑暇時間進(jìn)行情感消費。老年群體被誘導(dǎo)打賞主播也間接說明老年群體有為情感付費的意愿，中老年相親市場是待開辟的商業(yè)藍(lán)海。
2、我國的老年相親市場
AgeClub曾在《直播相親風(fēng)口正濃/中老年婚戀市場亟待挖掘，創(chuàng)業(yè)者如何給中老年做“紅娘”？》中詳細(xì)分析介紹過相親角、婚戀網(wǎng)站、電視相親節(jié)目、直播相親等老年相親渠道。
當(dāng)前，我國線上線下老年相親渠道日趨多元、相親模式日漸豐富，“線上+線下”的O2O模式逐步成熟，但相比于擁有豐富社交婚戀資源的年輕人，老年人的社交相親平臺仍然缺乏。
線下相親角：社交屬性強(qiáng)于婚戀屬性
各地公園的相親角是中老年人線下相親的主陣地，相親角遍布全國各地，映射出老年群體缺乏足夠的社會支持網(wǎng)絡(luò)與線下社交活動場所的現(xiàn)實處境。
事實上，雖以相親冠名，相親角的社交屬性強(qiáng)于婚戀屬性，真正能在相親角尋得“老來伴”的概率極低，相親角逐漸演變成老年群體消磨時光、結(jié)交朋友的休閑娛樂場所。
從風(fēng)險的產(chǎn)生機(jī)制來看，老年群體締結(jié)親密關(guān)系的實踐受到信任危機(jī)、代際剝削和社會輿論審判的多重束縛，傳統(tǒng)觀念的桎梏、家庭關(guān)系等現(xiàn)實因素和防不勝防的相親騙局等多重風(fēng)險因素疊加，使得老年人在選擇伴侶時更小心謹(jǐn)慎。
在相親場所的常客們眼中，尋得合適的人生伴侶是可遇不可求的奢望，但多數(shù)人還是會選擇在固定的時間光臨相親角。
對線下相親場所的觀察可以讓我們洞悉，老年相親市場真正的機(jī)遇更在于前端的約會交友市場，相親角中的老年人對社交和陪伴的需求大于對婚戀的需求。
線上相親：渠道多元、模式豐富，品質(zhì)仍是痛點
比達(dá)咨詢2022年1月6日發(fā)布《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模達(dá)到72.0億元，同比增長11.6%。
銀發(fā)人群是互聯(lián)網(wǎng)流量增長的重點群體，據(jù)統(tǒng)計，銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.25億，較上年增長超過2,300萬，全網(wǎng)占比提升1.3個百分點。
隨著銀發(fā)人群的觸網(wǎng)率提升，老年相親大軍逐漸加入互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場，互聯(lián)網(wǎng)的隱秘性和便利性為老年群體釋放情感需求、尋覓親密關(guān)系提供了空間，“黃昏戀”生意成為平臺搶占的新風(fēng)口。
圖：世紀(jì)佳緣APP的多元玩法
當(dāng)前，技術(shù)變革推動線上婚戀社交賽道新發(fā)展，婚戀交友平臺的服務(wù)方式日趨多樣化?；有?、趣味性玩法興起，AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)落地婚戀交友領(lǐng)域，語音、短視頻、直播相親等新模式不斷涌現(xiàn)。
除了常規(guī)的會員費與虛擬商品購買外，部分大型婚戀交友平臺還衍生出來線上一對一紅娘、線下交友活動、線下相親店等O2O服務(wù)模式。但相關(guān)服務(wù)單價較高，動輒上萬元，總體來看付費率較低，網(wǎng)絡(luò)上也存在不少關(guān)于線下門店相親強(qiáng)制消費套路的負(fù)反饋。
大型婚戀交友平臺的配對模式和服務(wù)模式上發(fā)展較為成熟，但在應(yīng)用設(shè)計和交友設(shè)置上都更加符合年輕人的交友習(xí)慣，用戶群體普遍年輕化，中老年人滲透率低。
比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。人群針對性不強(qiáng)是大型婚戀社交平臺普遍面臨的問題，針對中老年人的精細(xì)化運營賽道尚未被細(xì)分出來。
市場上也出現(xiàn)了一批專門面向老年群體的相親交友APP。用戶在注冊時需要填寫性別、年齡、住址等身份信息，并采取強(qiáng)實名認(rèn)證。用戶在認(rèn)證后可以通過篩選功能選擇聊天對象，除聊天外，部分APP還有動態(tài)、廣場等功能，用戶可以在平臺上分享日常并進(jìn)行互動。
大部分應(yīng)用都設(shè)置了會員模式和非會員模式，但在具體使用過程中，引導(dǎo)開通會員的屬性較為明顯，部分APP收取實名認(rèn)證費，存在霸王條款和捆綁消費之嫌，口碑參差不齊。
面向老年群體的小型相親網(wǎng)站、公眾號、小程序等主要以圖文工具屬性為主，在功能和運營模式上較為幼稚，尚未跑出頭部平臺。
直播相親則多由“紅娘”（直播主持人）牽線，通過互動性極強(qiáng)的視頻連線方式引導(dǎo)用戶在直播間贈送“禮物”，由于市場監(jiān)管不足，“紅娘”缺乏規(guī)范化的培訓(xùn)體系，直播相親市場魚龍混雜，亂象頻出。
總體來看，急速增長的中老年婚戀交友需求仍未得到滿足，面向中老年群體的婚戀交友服務(wù)行業(yè)是具有廣闊市場發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。
AgeClub觀察到，國外有許多創(chuàng)立較早的專門面向老年群體的婚戀交友平臺，服務(wù)模式都較為成熟，能夠給我國老年婚戀交友市場發(fā)展提供較多借鑒。
02 海外案例：線上社交化+線下場景化，滿足老年相親需求
1、美國的線上相親平臺
DatingAdvice.com的一項調(diào)查顯示，在美國65歲及以上的人中，有58%的人有過相親經(jīng)歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。市場上存在著SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch等一批針對中老年單身人士的約會交友平臺。
（1）Senior match：結(jié)合用戶個性與興趣提供多元特色線下約會服務(wù)
Senior match是美國最大的中老年相親網(wǎng)站，自2001年成立以來一直從事在線約會業(yè)務(wù)。Senior match對用戶有嚴(yán)格的年齡限制，不允許40歲以下的用戶成為會員，專注于幫助50歲以上的中老年用戶結(jié)識活動伙伴或人生伴侶，尋找陪伴或親密關(guān)系。
根據(jù)Senior match官網(wǎng)顯示，50歲以上老年單身注冊用戶累計已1030000+，約有 260,000 人已成為 Senior match 的會員，每日活躍會員達(dá)6000+，龐大的用戶基數(shù)和大量的單身人士在線為老年人選擇伴侶提供了豐富的交友資源，成功結(jié)為伴侶的案例達(dá)36600+。
圖：SeniorMatch的多元服務(wù)模式
婚戀并非是老年用戶使用交友網(wǎng)站的唯一目的，Senior match通過先進(jìn)的匹配系統(tǒng)精確來匹配約會對象，針對不同的目的提供多樣化的約會活動，強(qiáng)調(diào)用戶的個性和興趣，提供交友陪伴，旅行伴侶，活動伙伴等不同類型的關(guān)系模式和服務(wù)供用戶選擇。
（2）Silver Singles：基于性格測試精準(zhǔn)匹配約會對象
Silver Singles成立于2002年，是SeniorDatingSites網(wǎng)站上2023年評分最高的中老年交友網(wǎng)站，每月活躍用戶超過 800,000 人，用戶基礎(chǔ)廣泛。
圖：Silver Singles的性格測試
Silver Singles的特色在于對交友雙方契合性的考慮。所有用戶在注冊時都需要填寫一份十分鐘左右的綜合問卷，問卷內(nèi)容涵蓋廣泛，包括生活方式偏好、個人描述、收入檔次和理想伴侶品質(zhì)。
Silver Singles將用戶問卷作為單身配對系統(tǒng)的基礎(chǔ)，保證雙方志趣相投。除此之外，會員還被要求完成一份根據(jù)心理學(xué)家和戀愛專家意見開發(fā)的性格測試，涵蓋溝通風(fēng)格、個性特征、偏好和關(guān)系觀點等各個方面，根據(jù)測試結(jié)果匹配目標(biāo)、價值觀和偏好相匹配的對象。
線上婚戀交友平臺多采用會員制，將免費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶是約會平臺的核心變現(xiàn)模式。
在Senior Match上，用戶注冊即可成為初級會員，初級會員能夠創(chuàng)建個人檔案，按年齡、性別和國家等信息篩選潛在匹配對象，對于有更多需求的用戶可以付費開通高級會員，不受限制地使用所有服務(wù)。
除了通過出售會員特權(quán)獲取營收外，平臺通過開放免費用戶注冊，聚集起一定的用戶規(guī)模后還可面向B端出售流量。
在線約會平臺的用戶同時是其他多個行業(yè)的目標(biāo)受眾，因此，約會平臺式眾多公司推廣其產(chǎn)品和服務(wù)的絕佳廣告空間，如餐廳、珠寶店、旅行社等公司都可受益于平臺的高廣告轉(zhuǎn)化率，平臺則通過廣告瀏覽量、點擊量或交易來獲得收入。除此之外，聯(lián)盟營銷、應(yīng)用內(nèi)購買、虛擬送禮等也是線上婚戀交友平臺常見的營收方式。
線下場景化的約會活動也越來越成為約會平臺的重要營收渠道。一方面可以通過收取活動費用盈利，一方面線下活動能夠在潛在目標(biāo)用戶群體中產(chǎn)生口碑，形成推廣作用，吸引更多用戶加入。多元化的線下活動也有機(jī)會通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈迎來婚戀交友平臺新的增長。
2、日本的老年婚介所
根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)的報道，隨著單身老人數(shù)量增加和婚戀APP的普及，日本中老年人的相親活動日趨活躍，也變得更加日常，人們對于通過專業(yè)婚戀服務(wù)來尋找伴侶的抵觸感不斷削弱。
在日本，面向中老年人的婚姻介紹所十分火熱，在日本健康管理株式會社運營的老年婚介所“茜會”，男性會員的平均年齡為59歲，女性為57歲。
2023年1月，入會咨詢比2020年同月增加20％。該公司統(tǒng)括部長川上健太郎表示，“在茜會創(chuàng)立至今60多年里，近年來老年人對相親活動的關(guān)注正在提高”。
對于中老年人而言，相比于線上婚戀APP將個人照片、年齡和簡歷等隱私信息在互聯(lián)網(wǎng)上向陌生人公開的交友方式，更愿意選擇提供獨身和收入等證明的婚介所，為他們提供可靠的身份保證和安全保障，也能減輕他們參與相親交友活動的心理障礙。
除了專門面向中老年人的婚介所之外，日本O-net和NOZZE等大型婚介所都在強(qiáng)化專門面向老年人的服務(wù)。
（1）茜會: 歷史悠久的老年婚介所
茜會歷史悠久，可以追溯到1960年在日本三玉地區(qū)的幫助老年人婚姻的志愿活動，后不斷發(fā)展成為中老年人提供婚姻咨詢服務(wù)的婚介所，在成立的60多年間一直是中老年人婚姻咨詢服務(wù)的先驅(qū)。
茜會為用戶設(shè)置一對一的第三方角色“專職咨詢顧問”，深入了解每位用戶的個性和對伴侶的期望。根據(jù)用戶的具體要求每月發(fā)送帶有照片的約會對象個人資料以供選擇，雙方合意即可建立匹配，在茜會舉辦的沙龍中線下見面。
除了顧問推薦外，還能通過對方申請、試用會員系統(tǒng)等方式，自由選擇伴侶和參加每月線下活動的方式來認(rèn)識約會對象。
茜會每年舉辦500多場派對和活動，通過豐富多樣、氛圍友好的活動為老年群體提供交友機(jī)會?；顒又饕〞T專享小型沙龍派對，興趣導(dǎo)向的俱樂部活動，社團(tuán)活動，免費婚姻講座及研討會四種。
茜會針對不同同用戶制定了差異性的服務(wù)和收費模式，并提供了清晰的定價體系，用戶可以根據(jù)自身實際狀況和偏好選擇不同的服務(wù)模式。在東日本和西日本，根據(jù)地域差異提供的細(xì)分和服務(wù)內(nèi)容也略有不同。
不同于一般婚姻介紹所，無需結(jié)婚費是茜會的一大特色。根據(jù)茜會發(fā)布的關(guān)于“事實婚姻”的問卷調(diào)查，不同年齡段的受訪者對終身伴侶關(guān)系類型的期望有很大不同。許多 50 歲以下的人希望擁有事實婚姻，而 60 歲及以上的人則希望與伴侶建立一種不需要登記的關(guān)系。
茜會秉承著支持彼此相容的老人相遇和建立關(guān)系，無論最終是否走向婚姻都并不收取結(jié)婚費用，并不糾結(jié)于婚姻的形式而專注于建立舒適的關(guān)系，更加契合當(dāng)前社會開放的思維方式。
03 老年相親平臺三大發(fā)展方向：技術(shù)賦能、市場教育、多元盈利
1、技術(shù)賦能豐富產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài)，保障用戶信息安全
線上相親平臺的發(fā)展得益于日益進(jìn)步的大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)。受資金和規(guī)模的影響，技術(shù)也是制約部分中小型線上婚戀交友平臺發(fā)展的主要因素。
技術(shù)賦能一方面能夠為線上婚戀交友的安全性提供保障，一方面也是平臺不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式的關(guān)鍵。
老年相親者對于個人隱私保護(hù)更加敏感，加上老年群體對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平較低，缺乏情感關(guān)懷的心理弱點容易被不法分子利用。
以婚戀交友為噱頭的詐騙案例層出不窮，一方面給老年群體造成經(jīng)濟(jì)損失和心理傷害，一方面也給老年婚戀平臺的發(fā)展造成阻礙。加強(qiáng)用戶端的信任體系建設(shè)、提升用戶信息安全性是平臺搶奪老年用戶的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)的實名制推進(jìn)仰賴整體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和技術(shù)進(jìn)步。如Silver singles 采用SSL加密和欺詐檢測系統(tǒng)作為網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，以確保用戶的數(shù)據(jù)安全。同時發(fā)揮平臺監(jiān)管職責(zé)，設(shè)置客戶服務(wù)團(tuán)隊每天對所有成員進(jìn)行個人資料檢查。
2、用戶教育：內(nèi)容驅(qū)動提升用戶參與度，傳遞積極老齡化價值觀念
線上婚戀社交平臺一方面起到提供異性資源，打破信息差的作用，但想要行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，通過提供約會技巧、引導(dǎo)老年群體價值觀念等方式進(jìn)行用戶教育也是婚戀平臺擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、增強(qiáng)用戶粘性的發(fā)力方向。
在用戶安全教育上，Senior Match設(shè)置會員建議和安全提示板塊，由專家團(tuán)隊提供在線約會的建議和技巧，以及如何保證網(wǎng)絡(luò)交友安全，通過“給寡婦的約會建議”“失去心愛伴侶后的約會考慮”“發(fā)現(xiàn)騙子的十條線索”“關(guān)于約會、安全和在線詐騙打交道的12個重要提示”等場景化的安全貼士進(jìn)行用戶教育。
平臺還提供豐富的博客內(nèi)容。Senior Match的博客文章內(nèi)容覆蓋老年時尚穿搭，老年心理健康指南，老年財務(wù)管理，社區(qū)關(guān)懷、老年終身學(xué)習(xí)、老年賦權(quán)等話題。Silver Singles 的博客涵蓋與老年人約會相關(guān)的各種主題，如離婚后尋找新的聯(lián)系、識別關(guān)系焦慮的跡象以及尋找下一個伴侶的技巧。
平臺通過老年博客傳遞積極老齡化的價值觀念，為老年交友和相親活動提供正向引導(dǎo)。用戶則能夠通過博客分享真實約會經(jīng)驗和成功案例，用戶間彼此交流和聯(lián)系，既豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)，也提升了用戶的參與度和使用粘性。
3、重情感交流過程，輕婚戀結(jié)果：構(gòu)建線上+線下多元盈利模式
從服務(wù)內(nèi)容和機(jī)制上可以看出，國外的老年婚戀交友平臺并非停留在淺層次的婚戀需求，而是深挖相親、交友活動背后深層次、多樣化的情感需求，注重交友、陪伴的過程，弱化“黃昏戀”標(biāo)簽。
同時區(qū)分顯性需求和隱性需求，針對不同群體提供差異化服務(wù)。
在媒介化社會的大背景下，銀發(fā)人群觸網(wǎng)程度不斷加深，依托互聯(lián)網(wǎng)、線上線下相結(jié)合的O2O的婚戀相親服務(wù)新模式展露鋒芒,前途無量。構(gòu)建線上+線下的多元盈利模式是老年線上婚戀社交平臺增長的關(guān)鍵。
深耕場景化的線下活動，將交友、交往、參與、活動融入到整個相親內(nèi)容中，打造完整的服務(wù)鏈，于老人而言能夠增加參與社會交往的機(jī)會，減輕孤獨感，增加尋得合適伴侶的可能性。
于平臺而言，一方面能擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加用戶的付費意愿，一方面能夠縱向延伸業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大盈利模式，建立更加長效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
對于仍處于盈利模式探索期的平臺，通過創(chuàng)新實踐探索出適合自身發(fā)展的盈利模式顯得尤為重要。
做好“黃昏戀”這門生意應(yīng)當(dāng)以人為出發(fā)點，深挖老年用戶潛在需求、適應(yīng)老年用戶的行為、切實地幫助銀發(fā)群體尋求幸福才能進(jìn)一步激發(fā)用戶的付費意愿，提高用戶忠誠度。