文|酒訊 方圓

編輯|念祎

在新消費(fèi)時(shí)代把“以消費(fèi)者為中心”理解得最透徹的，大概是以“極致服務(wù)”為標(biāo)榜跟高凈值人群打交道的奢侈品。

不久前，意大利高端服飾品牌Max Mara在成都國(guó)際金融中心古跡廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的泰迪毛毛屋（Fluffy Residence）引發(fā)了高端消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。原因在于，相比于該品牌早期各種沉浸式體驗(yàn)空間、快閃店，泰迪毛毛屋打破了以往“沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間”的傳統(tǒng)，而是砍掉了售賣(mài)環(huán)節(jié)，只保留了“沉浸式體驗(yàn)空間”，是一種沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

在酒行業(yè)，同樣也有各色各樣“沉浸式體驗(yàn)”活動(dòng)，它們或是文化體驗(yàn)，或是私宴品鑒，或是操作實(shí)踐，它們可能只字不提銷(xiāo)售，談的是弘揚(yáng)文化，講的是價(jià)值傳遞，籠絡(luò)的是一群對(duì)個(gè)性化服務(wù)有需求的高端消費(fèi)人群。

Max Mara泰迪毛毛屋 圖片來(lái)源：Max Mara公眾號(hào)

01 把有錢(qián)人哄上天

厲害的推銷(xiāo)是看不出它在推銷(xiāo)的推銷(xiāo)，更厲害的推銷(xiāo)是你明知道它是推銷(xiāo)但還是避免不了它的推銷(xiāo)。泰迪毛毛屋對(duì)于Max Mara受眾人群來(lái)說(shuō)大概就是這樣一種“無(wú)法拒絕”的沉浸式推銷(xiāo)。

據(jù)了解，泰迪毛毛屋的陳列主要是將Max Mara的明星單品泰迪熊大衣所使用的材質(zhì)所擴(kuò)展出來(lái)的生活用品，旨在傳達(dá)泰迪熊大衣所代表的時(shí)尚，以及生活方式。當(dāng)然，這些操作的最終的目是用戶拓展以及提升用戶粘性、購(gòu)買(mǎi)力。

“生活方式”一詞出現(xiàn)，酒圈人醍醐灌頂，在茅臺(tái)與新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托合作推出雞尾酒的時(shí)候，茅臺(tái)就將“賣(mài)生活方式”這一概念在酒圈的熱度推向了高潮。在酒行業(yè)還沒(méi)有更多成功案例之前，奢侈品行業(yè)已經(jīng)將這一招玩出了新花樣。

泰迪毛毛屋實(shí)際上是奢侈品牌“沉浸式體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)的再進(jìn)化。早期的奢侈品沉浸式體驗(yàn)主要應(yīng)用在秀場(chǎng)裝飾、店鋪陳設(shè)上，比如，PRADA在2019秋冬女裝時(shí)裝大秀上的燈光秀，軒尼詩(shī)在機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)的沉浸式體驗(yàn)與品牌教育的門(mén)店“軒尼詩(shī)之家”。

后來(lái)，隨著AR、AI、VR等技術(shù)的發(fā)展，更多視聽(tīng)技術(shù)被應(yīng)用到奢侈品沉浸式空間的打造上，其目的也從簡(jiǎn)單的商品展示逐漸演變?yōu)閭鬟f品牌文化、拓展受眾資源等價(jià)值導(dǎo)向。

當(dāng)然，在這過(guò)程中還有包括咖啡店、餐飲店等半游離于消費(fèi)行為的休閑體驗(yàn)空間。酒訊智庫(kù)曾在《茅臺(tái)咖啡，會(huì)是一次簡(jiǎn)單的“奢侈體驗(yàn)”嗎？》一文中提到，奢侈品牌在銷(xiāo)售門(mén)店內(nèi)設(shè)置咖啡店、甜品屋的目的是為了給消費(fèi)者提供更為全面、奢華的服務(wù)。實(shí)際上，與消費(fèi)行為結(jié)合更緊密的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間在這方面的訴求更甚。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品研究專(zhuān)家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示,未來(lái)的商品零售將完全變成以線上為核心，線下配合線上的、全新的全場(chǎng)景零售模式，未來(lái)的門(mén)店主要功能不是銷(xiāo)售，而是體驗(yàn)和服務(wù)，是活動(dòng)中心、交付中心、客戶關(guān)懷中心，銷(xiāo)售則主要在線上實(shí)現(xiàn)。目前很多品牌對(duì)現(xiàn)有門(mén)店的改造，以及新型數(shù)字化門(mén)店的建設(shè)，就是對(duì)未來(lái)零售模式的嘗試和探索

但同時(shí)她也強(qiáng)調(diào)，這樣的轉(zhuǎn)型目前還是初級(jí)階段。類(lèi)似于Max Mara泰迪毛毛屋這樣的沉浸式設(shè)計(jì)僅僅是在滿足消費(fèi)者的探索欲，而沒(méi)有更多的延展動(dòng)作，在好玩、好看、有趣、有料之外尚未形成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。但這樣的零售轉(zhuǎn)型趨勢(shì)卻是勢(shì)在必行的。

Max Mara泰迪毛毛屋 圖片來(lái)源：Max Mara公眾號(hào)

02 沉浸式體驗(yàn)向上延伸

有了奢侈品行業(yè)的實(shí)踐案例，再來(lái)看白酒行業(yè)的沉浸式體驗(yàn)，其邏輯圖譜就清晰了起來(lái)。

比如水井坊的主辦的沉浸式美學(xué)意境體驗(yàn)大秀《醉錦圖》與PRADA在2019秋冬女裝時(shí)裝大秀上的燈光秀有相似之處，舍得酒業(yè)的“老酒盛宴”、珍酒的“四季珍賞·春宴”沉浸式宴會(huì)與Valentino 攜手《不眠之夜》、LV 和阿那亞戲劇節(jié)合作有異曲同工之妙，百年國(guó)釀的白酒文化博物館則能找到Gucci博物館的影子……

目前白酒行業(yè)最為市場(chǎng)認(rèn)可的、形成有效轉(zhuǎn)化的，是李渡的“沉浸式”體驗(yàn)理論模型，該模型的核心是“七個(gè)一”與“三個(gè)一”為核心打造的沉浸式體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)具體的場(chǎng)景體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)李渡酒文化、酒釀造、酒品質(zhì)層層遞進(jìn)的了解。憑借著這套沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｐ停疃烧莆樟私偃f(wàn)高端消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，成功打造了李渡高粱1955與1975兩款高端光瓶酒。

李渡沉浸式體驗(yàn) 圖片來(lái)源：李渡集團(tuán)官網(wǎng)截圖

李渡的成功，在白酒銷(xiāo)售從“渠道制勝、終端為王”時(shí)代向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)型過(guò)程中為酒企轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)參照模板。近年來(lái)，“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也逐漸將消費(fèi)者從終端市場(chǎng)的表層認(rèn)知向企業(yè)內(nèi)部、生產(chǎn)鏈上游引導(dǎo)，酒廠游的盛行就是這一背景下的產(chǎn)物。

茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、勁酒等眾多白酒企業(yè)都開(kāi)設(shè)了普通民眾也能參與的酒廠游項(xiàng)目，包括生產(chǎn)線參觀、文化博物館游覽等多種參與形式。今年9月，郎酒、洋河、劍南春、古井貢酒等10家酒企還與京東超市共同啟動(dòng)了線上酒廠游的活動(dòng)。

白酒企業(yè)的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向上延伸這一點(diǎn)，在洋酒領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用，比如愛(ài)爾蘭的米德?tīng)栴D釀酒廠一年可吸引超過(guò) 20 萬(wàn)名游客，而在蘇格蘭，這里的威士忌酒廠游甚至已經(jīng)形成了愛(ài)酒人士的旅游打卡熱門(mén)項(xiàng)目。這也從側(cè)面證實(shí)了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品背后的酒廠以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)抱有極高的關(guān)注度。

03 手段與工具的身份轉(zhuǎn)化

從在生產(chǎn)鏈上的延伸深度來(lái)看，酒行業(yè)的沉浸式體驗(yàn)其實(shí)比時(shí)尚界的奢侈品們更“豁得出去”。這與兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的訴求也有關(guān)系：在奢侈品領(lǐng)域，用戶購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)也在消費(fèi)情緒價(jià)值、服務(wù)體系；而白酒領(lǐng)域，用戶購(gòu)買(mǎi)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化。

因此，兩個(gè)領(lǐng)域的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)在落地的時(shí)候也出現(xiàn)了差異。周婷告訴酒訊智庫(kù)，當(dāng)下大多數(shù)白酒企業(yè)的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)仍舊屬于賣(mài)貨思維，即以“沉浸式”為噱頭，以期達(dá)成促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；而奢侈品牌們?cè)谔剿髦兄饾u形成了“體驗(yàn)+服務(wù)”的新型零售模式。二者在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上存在根本上的差異。

周婷提醒，這種新型零售模式不僅要注重品牌的提升，同時(shí)也需要進(jìn)一步精細(xì)化地對(duì)高端消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。“沉浸式體驗(yàn)只是滿足高端消費(fèi)者對(duì)新事物的探索欲，他們對(duì)這些新的服務(wù)模式帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值并不是特別在意，甚至弱于大眾消費(fèi)者，他們?cè)谝獾氖窍M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間成本以及圈層社交。”

與奢侈品同樣具有獲取高端消費(fèi)群體訴求的白酒企業(yè)們，在進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也需要注意這一問(wèn)題。因此，一些白酒的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從一種主要營(yíng)銷(xiāo)手段，慢慢向輔助工具的身份轉(zhuǎn)化，將其融入到高端消費(fèi)圈層的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中去，比如“郎酒的頂流朋友圈”、百年瀘州老窖窖齡酒精英俱樂(lè)部、酒鬼酒內(nèi)參名人堂等高端消費(fèi)圈層與酒企的互動(dòng)中就多有包含沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容。

酒鬼酒內(nèi)參名人堂首場(chǎng)封壇儀式 圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)

白酒的傳統(tǒng)形象在消費(fèi)市場(chǎng)根深蒂固，在行業(yè)開(kāi)啟集體高端化轉(zhuǎn)型之際，市場(chǎng)時(shí)常將茅臺(tái)、五糧液等一批一線高端品牌拿來(lái)與奢侈品行業(yè)進(jìn)行比較，暴露了其國(guó)際化程度、服務(wù)體系的建設(shè)方面的一些不足；而在進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也有許多酒企未能抓住核心，出現(xiàn)了許多流于表面、止于口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但在中國(guó)白酒的不斷探索過(guò)程中，它們也走出了一條屬于自己的特色化道路，盡管此時(shí)與真正的國(guó)際奢侈品大牌仍有一定差距，但在這些偶爾迸發(fā)出的奇思妙想中，它們也慢慢走出自信和期待的步伐。