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營收五連降,良品鋪子“降價”能否脫困?

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營收五連降,良品鋪子“降價”能否脫困?

降價或可止損,但難成秘密武器。

文|財經(jīng)故事薈  王舒然

編輯|萬天南

“300余款產(chǎn)品平均降價22%,最高降幅45%”,11月30日,良品鋪子宣布17年來首次最大規(guī)模降價的消息引發(fā)關(guān)注。

從良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布的內(nèi)部公開信中可以看出,良品鋪子變革之心很是堅決。

資本市場的反應(yīng)也較為積極,12月1日開盤,良品鋪子股價沖高漲停,截止發(fā)稿前,股價為21.32元。

其實,在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下,降價是大勢所趨——電商平臺紛紛推出百億補貼、盒馬轉(zhuǎn)型折扣店、以低價優(yōu)勢崛起的拼多多市值一度超過阿里……

只是,良品鋪子在2019年1月才提出“高端零食”定位,如今高端化之路僅走了不到4年就宣告結(jié)束,可謂短暫。

如今“自降身價”,是件好事嗎?

前車之鑒如鐘薛高,今年3月其大張旗鼓宣告“自降身價”,如今卻頹勢盡顯,不僅低價子品牌毫無水花,還被“欠薪”、“資產(chǎn)凍結(jié)”等負面爭議纏身。

良品鋪子此番降價,肯定不愿重蹈鐘薛高覆轍,但降價到底能否改變其營收、利潤雙降的困境,還待拷問。

營收五連降,降價求脫困

良品鋪子此番降價并非簡單的促銷,而是一場生存之戰(zhàn)。

這源自其正在經(jīng)歷的切膚之痛——良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑,今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面,其中營收同比下滑4.53%,凈利潤同比下滑甚至高達97.88%。

來源:良品鋪子財報

在國內(nèi)A股10家休閑零食上市公司(南方黑芝麻、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品)中,僅有來伊份和其一樣遭遇這般雙降局面。

市值也隨之受到影響,今年以來,良品鋪子市值持續(xù)下跌,從年初的147.85億元下跌至12月1日收盤時的85.49億元,蒸發(fā)了60多億,多位大股東相繼減持。

良品鋪子生存境遇堪憂,在內(nèi)部公開信中,楊銀芬直言:“當(dāng)下,擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題?!?/p>

如此境遇是情勢所逼——經(jīng)濟形勢和消費需求在變化,而良品鋪子的高端定位已經(jīng)不合時宜。

消費正在回歸理性,普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示,51%的中國消費者表示,考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境,他們正在減少非必需品支出;另據(jù)熱力研究所和00后觀察室等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》顯示,55.9%的年輕人表示消費時會考慮產(chǎn)品性價比,43.2%的人會考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。

來源:《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》

具體到零食行業(yè),“低價”已成消費的重要導(dǎo)向,更具價格力優(yōu)勢的零食量販店如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的迅速崛起便是有力佐證。

太平洋證券研報顯示,目前全國零食量販渠道的門店數(shù)量總和近 2 萬家,行業(yè)還處在加速滲透階段,各品牌開店速度持續(xù)超預(yù)期,比如零售很忙今年僅用了4個月時間就新開1000多家門店,零食有鳴年初至今也新增門店1000多家,相比良品鋪子今年前三季度新增600多家門店而言,效率更高。同時,這些零食量販店內(nèi)的產(chǎn)品售價相對更便宜,比商超等渠道大概低20~30%。

在這種趨勢下,良品鋪子的高端化定位受到不少挑戰(zhàn)。

前幾個月曾一度引起爭議的“零食刺客”一事便源于此。

今年8月,有網(wǎng)友發(fā)文稱,在良品鋪子某門店購買的海鹽菠蘿干單價高達125.8元/kg,黃桃果干為167.8元/kg;9月又有網(wǎng)友爆料在良品鋪子購買的醬鹵鴨舌單價高達528.8元/kg,檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg。

其實,彼時多家媒體記者對比同行價格發(fā)現(xiàn),就醬鹵鴨舌而言,良品鋪子的價格并不比三只松鼠、來伊份等品牌貴;《財經(jīng)故事薈》在今年二季度時,也曾在《零食“卷”不出新故事》中比對過各家的線上價格,發(fā)現(xiàn)良品鋪子的不少產(chǎn)品價格與其他同行差異不大。

但良品鋪子還是就此留下了“貴”的標(biāo)簽,有網(wǎng)友評價“以前進過良品鋪子門店,現(xiàn)在經(jīng)過就繞過”“一年多沒去了,價格離譜,每次進去,出來都是100多,還感覺沒幾個東西”。

這說明,良品鋪子此前的高端化策略并不為用戶認(rèn)可,其產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出與高價相匹配的高質(zhì),正如公開信中所提到的“我們當(dāng)下的困難,是我們沒有把差異化和價值感做出來導(dǎo)致的?!?/p>

不止如此,高端定位也未能給良品鋪子帶來該有的高毛利。2020-2022年間,良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%,平均主營毛利率在28%左右,參考同行三只松鼠為26%左右,鹽津鋪子38%左右,來伊份42%左右,良品鋪子大致處于中下游水平。

究其原因,是因為其銷售費用一直居高不下,拖累了毛利率。其今年三季度的銷售費用為11.5億元,占總營收的19.17%,高出同行不少,比如三只松鼠同期為17.99%,鹽津鋪子為12.30%。

來源:良品鋪子財報

此外,良品鋪子還被其投資的公司被刺。

11月10日,國內(nèi)量販零食行業(yè)里的一哥“零食很忙”,與行業(yè)老三“趙一鳴零食”達成合并。

而趙一鳴零食剛剛在今年2月,拿到了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪子跟投的1.5億元。

但短短大半年后,趙一鳴卻轉(zhuǎn)而與良品鋪子的對手合并,無疑也給后者帶來了競爭壓力。

內(nèi)外交織的種種失利和壓力,在楊銀芬公開信中被概括為“發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降”,良品鋪子把問題看清楚了,一場變革自然勢在必行。

低毛利再降價,良品鋪子兩難

良品鋪子此次降價屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整,一方面,據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道,此次降價主要針對線下門店進行;《財經(jīng)故事薈》對此詢問了良品鋪子天貓旗艦店的客服,也得到了“此次更新主要針對線下,線上還是會維持目前的活動方式”的回復(fù)。

值得一提的是,良品鋪子線上與線下的同類產(chǎn)品在價格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異,推測兩渠道的貨盤本就不同。

在小紅書上,多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品,味道卻不同,比如甜薄辣豆干線下是甜辣,但線上有點咸味。價格方面,有網(wǎng)友對比門店與電商的某單品價格發(fā)現(xiàn),電商標(biāo)價比門店貴了近兩倍,只是線上有時會有滿減優(yōu)惠券等活動,最終搭配多種產(chǎn)品后的總訂單價格出入沒有那么大。

另一方面,此次降價只針對部分SKU。

財報顯示,截止2022年底,良品鋪子全渠道 SKU 共有 1655 個,而本次只針對其中300款左右的產(chǎn)品進行降價,夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類,是降價主力。

以豬肉脯為例,經(jīng)典豬肉脯價格已經(jīng)低于山姆,山姆為89元/斤,良品鋪子為65元/斤。一袋60克的手撕肉脯,會員價5.9元,直降40%;再比如堅果品類,在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)降至49.9元/罐,相關(guān)堅果產(chǎn)品的降價幅度最高達40%。

其實,在今年8月的投資者問答回復(fù)中,良品鋪子曾說明過這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。良品鋪子稱,產(chǎn)品方面,會針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局:向下做“好貨不貴”系列,降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時將包裝等方面要求調(diào)低,價格更親民;向上做高品質(zhì)形象系列,做到消費者有感知的高品質(zhì);剩下的為中間產(chǎn)品系列。

也就是說,良品鋪子仍保留了“高品質(zhì)形象”的貨盤,只是根據(jù)消費需求的分化,開辟出細分貨盤定位,而不是徹底將整個品牌形象來個360度大轉(zhuǎn)彎。

這一點和鐘薛高不同,鐘薛高推出的低價子品牌,相當(dāng)于同一品類從高端降為平價,會致使原本的消費者產(chǎn)生以前被割韭菜的負面感受。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,良品鋪子降價不會出現(xiàn)這樣的問題,因為良品鋪子原本的價格也沒有高到輕奢的程度,再加上只是部分SKU降價。

他認(rèn)為,良品鋪子此舉有可能在一定程度上提升自身的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng),“道理很簡單,當(dāng)好東西降價的時候,粉絲量會進一步擴容?!?/p>

不過,降價會影響到毛利率,這是否會讓其本就不占優(yōu)勢的毛利率問題“雪上加霜”呢?

通常來說,擁有更高毛利水平的品牌,在“降價”上具備更大的操作空間,如走自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪子,鹽津鋪子董事長張學(xué)武曾在2021年財報會議上表示,鹽津鋪子與競爭對手相比,在核心單品上至少有15個點的價格優(yōu)勢。

其實,良品鋪子在降價上相對謹(jǐn)慎。首先,此次降價只針對線下門店,而良品鋪子線下門店的毛利率一直不算低,為32%左右,比三只松鼠25%左右的水平還高出不少,和鹽津鋪子33%左右的水平接近,能支撐起一定的降價空間。

來源:良品鋪子財報

更重要的是,良品鋪子此次降價并非單純做促銷,而是要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化等方式來實現(xiàn)長期低價。正如公開信中提到的“我們要提高效率,大幅縮減管理費用”“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起,通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具,提升效率,把成本降下去,最終實現(xiàn)價格的親民”,這些省出來的成本,有可能彌合低價帶來的毛利損失。

總的來說,良品鋪子此番降價,或許能從一定程度上改善品牌形象,使其止損于當(dāng)前每況愈下的困境。

行業(yè)內(nèi)卷低價,光降價還不夠

良品鋪子降價或許可以止損,但想要就此提升其本質(zhì)的市場競爭力,并不容易。

一方面,零售行業(yè)早就習(xí)慣了低價內(nèi)卷,良品鋪子由高入低,難以帶來差異化優(yōu)勢。

零食走性價比之路早已成行業(yè)共識,一些品牌早已先行布局。比如,三只松鼠早在2022年4月,就宣布將進行以“高端性價比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其也一直在發(fā)力供應(yīng)鏈變革,包括將堅果這一核心品類通過自建分裝工廠,以提升自動化率的方式來提升生產(chǎn)經(jīng)營效率。

鹽津鋪子也在2022年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。

財報顯示,兩家品牌在今年第三季度都實現(xiàn)了營收、利潤雙增長的成績,其中,三只松鼠營收同比增長38.56%,凈利潤同比增長40.86%,鹽津鋪子則分別同比增長46.17%、67.28%,這與良品鋪子的雙降局面形成強烈反差。

來源:三只松鼠財報

在朱丹蓬看來,良品鋪子此番“官宣”后,可能會有更多同行跟進,帶動行業(yè)進入平價周期。

這必然會導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價內(nèi)卷,說到底,零食行業(yè)還是沒有跳出同質(zhì)化競爭、低價化廝殺的宿命。

而在這種同質(zhì)化競爭中,良品鋪子未見得有差異化優(yōu)勢——受限于代工生產(chǎn)模式,良品鋪子追求的“高品質(zhì)化”不太容易貫徹。

在公開信中,良品鋪子多次強調(diào)“讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢,都能被消費者感知和認(rèn)可”“堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線”,但其一直采用代工廠生產(chǎn)模式,很難像自主生產(chǎn)一樣,對食品安全質(zhì)量做到有效管理。僅在黑貓投訴平臺關(guān)于良品鋪子的消費者投訴數(shù)量就高達2100多條,相對而言,鹽津鋪子、來伊份等只有幾百條。

當(dāng)然,同樣的問題三只松鼠也存在,不過,其早在2017年就開始了自建工廠之路,截至目前,三只松鼠已自主建設(shè)每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。

而良品鋪子目前尚未有自建工廠的動向,在前述10家零食上市公司中,目前只有良品鋪子和來伊份沒有自建工廠。

為了拉動增長,良品鋪子還嘗試了多品牌之路,不過,最近幾年推出“小食仙”、“良品飛揚”等細分賽道子品牌,并沒有掀起太大水花。

因而,無論是價格還是高品質(zhì),良品鋪子都沒有展現(xiàn)出明顯高出同行一截的差異化潛力。

此外,良品鋪子還面臨渠道結(jié)構(gòu)帶來的問題。

近幾年來,良品鋪子線上與線下的營收占比一直比較均衡,今年上半年,其線上營收占比41.15%,這種均衡本是優(yōu)勢,但在當(dāng)下線上流量紅利褪去的背景下,反而帶來問題。

其今年營收持續(xù)下滑的重要原因便是被線上渠道拖了后腿,今年上半年,良品鋪子線上營收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上,良品鋪子也掉落在10名之外,而在2022和2021年時,其分別排名第8和第2。

來源:雙11天貓休閑零食預(yù)售榜

良品鋪子將原因歸于“受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響”,安信證券對此也有一致的分析結(jié)論,其認(rèn)為良品鋪子線上業(yè)務(wù)下滑,主因線上大盤下降,以及性價比訴求下,高端需求有所分流,價格戰(zhàn)略有加劇。

而和多數(shù)同行相比,良品鋪子的線上渠道占比屬于較高水平,其比三只松鼠70%左右的線上占比低,但比鹽津鋪子20%左右,來伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。

盡管良品鋪子也在強化線下渠道布局,包括推出以加盟為主的“萬家燈火”計劃,開拓零食量販店“零食頑家”等,但均需要時間,因而線上渠道失利帶來的整體頹勢,或許會維持一段時間。

綜上,良品鋪子降價或許能帶來一定程度的正向提升,但周期性的挑戰(zhàn)依然高懸頭頂,并非僅靠降價就能一蹴而就。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

良品鋪子

3.8k
  • 3連板良品鋪子:不存在影響公司股票交易價格異常波動的重大事宜
  • 良品鋪子今日大宗交易折價成交416.04萬股,成交額4917.58萬元

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營收五連降,良品鋪子“降價”能否脫困?

降價或可止損,但難成秘密武器。

文|財經(jīng)故事薈  王舒然

編輯|萬天南

“300余款產(chǎn)品平均降價22%,最高降幅45%”,11月30日,良品鋪子宣布17年來首次最大規(guī)模降價的消息引發(fā)關(guān)注。

從良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布的內(nèi)部公開信中可以看出,良品鋪子變革之心很是堅決。

資本市場的反應(yīng)也較為積極,12月1日開盤,良品鋪子股價沖高漲停,截止發(fā)稿前,股價為21.32元。

其實,在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下,降價是大勢所趨——電商平臺紛紛推出百億補貼、盒馬轉(zhuǎn)型折扣店、以低價優(yōu)勢崛起的拼多多市值一度超過阿里……

只是,良品鋪子在2019年1月才提出“高端零食”定位,如今高端化之路僅走了不到4年就宣告結(jié)束,可謂短暫。

如今“自降身價”,是件好事嗎?

前車之鑒如鐘薛高,今年3月其大張旗鼓宣告“自降身價”,如今卻頹勢盡顯,不僅低價子品牌毫無水花,還被“欠薪”、“資產(chǎn)凍結(jié)”等負面爭議纏身。

良品鋪子此番降價,肯定不愿重蹈鐘薛高覆轍,但降價到底能否改變其營收、利潤雙降的困境,還待拷問。

營收五連降,降價求脫困

良品鋪子此番降價并非簡單的促銷,而是一場生存之戰(zhàn)。

這源自其正在經(jīng)歷的切膚之痛——良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑,今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面,其中營收同比下滑4.53%,凈利潤同比下滑甚至高達97.88%。

來源:良品鋪子財報

在國內(nèi)A股10家休閑零食上市公司(南方黑芝麻、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品)中,僅有來伊份和其一樣遭遇這般雙降局面。

市值也隨之受到影響,今年以來,良品鋪子市值持續(xù)下跌,從年初的147.85億元下跌至12月1日收盤時的85.49億元,蒸發(fā)了60多億,多位大股東相繼減持。

良品鋪子生存境遇堪憂,在內(nèi)部公開信中,楊銀芬直言:“當(dāng)下,擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題?!?/p>

如此境遇是情勢所逼——經(jīng)濟形勢和消費需求在變化,而良品鋪子的高端定位已經(jīng)不合時宜。

消費正在回歸理性,普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示,51%的中國消費者表示,考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境,他們正在減少非必需品支出;另據(jù)熱力研究所和00后觀察室等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》顯示,55.9%的年輕人表示消費時會考慮產(chǎn)品性價比,43.2%的人會考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。

來源:《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》

具體到零食行業(yè),“低價”已成消費的重要導(dǎo)向,更具價格力優(yōu)勢的零食量販店如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的迅速崛起便是有力佐證。

太平洋證券研報顯示,目前全國零食量販渠道的門店數(shù)量總和近 2 萬家,行業(yè)還處在加速滲透階段,各品牌開店速度持續(xù)超預(yù)期,比如零售很忙今年僅用了4個月時間就新開1000多家門店,零食有鳴年初至今也新增門店1000多家,相比良品鋪子今年前三季度新增600多家門店而言,效率更高。同時,這些零食量販店內(nèi)的產(chǎn)品售價相對更便宜,比商超等渠道大概低20~30%。

在這種趨勢下,良品鋪子的高端化定位受到不少挑戰(zhàn)。

前幾個月曾一度引起爭議的“零食刺客”一事便源于此。

今年8月,有網(wǎng)友發(fā)文稱,在良品鋪子某門店購買的海鹽菠蘿干單價高達125.8元/kg,黃桃果干為167.8元/kg;9月又有網(wǎng)友爆料在良品鋪子購買的醬鹵鴨舌單價高達528.8元/kg,檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg。

其實,彼時多家媒體記者對比同行價格發(fā)現(xiàn),就醬鹵鴨舌而言,良品鋪子的價格并不比三只松鼠、來伊份等品牌貴;《財經(jīng)故事薈》在今年二季度時,也曾在《零食“卷”不出新故事》中比對過各家的線上價格,發(fā)現(xiàn)良品鋪子的不少產(chǎn)品價格與其他同行差異不大。

但良品鋪子還是就此留下了“貴”的標(biāo)簽,有網(wǎng)友評價“以前進過良品鋪子門店,現(xiàn)在經(jīng)過就繞過”“一年多沒去了,價格離譜,每次進去,出來都是100多,還感覺沒幾個東西”。

這說明,良品鋪子此前的高端化策略并不為用戶認(rèn)可,其產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出與高價相匹配的高質(zhì),正如公開信中所提到的“我們當(dāng)下的困難,是我們沒有把差異化和價值感做出來導(dǎo)致的?!?/p>

不止如此,高端定位也未能給良品鋪子帶來該有的高毛利。2020-2022年間,良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%,平均主營毛利率在28%左右,參考同行三只松鼠為26%左右,鹽津鋪子38%左右,來伊份42%左右,良品鋪子大致處于中下游水平。

究其原因,是因為其銷售費用一直居高不下,拖累了毛利率。其今年三季度的銷售費用為11.5億元,占總營收的19.17%,高出同行不少,比如三只松鼠同期為17.99%,鹽津鋪子為12.30%。

來源:良品鋪子財報

此外,良品鋪子還被其投資的公司被刺。

11月10日,國內(nèi)量販零食行業(yè)里的一哥“零食很忙”,與行業(yè)老三“趙一鳴零食”達成合并。

而趙一鳴零食剛剛在今年2月,拿到了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪子跟投的1.5億元。

但短短大半年后,趙一鳴卻轉(zhuǎn)而與良品鋪子的對手合并,無疑也給后者帶來了競爭壓力。

內(nèi)外交織的種種失利和壓力,在楊銀芬公開信中被概括為“發(fā)展滯緩,規(guī)模、盈利能力下降”,良品鋪子把問題看清楚了,一場變革自然勢在必行。

低毛利再降價,良品鋪子兩難

良品鋪子此次降價屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整,一方面,據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道,此次降價主要針對線下門店進行;《財經(jīng)故事薈》對此詢問了良品鋪子天貓旗艦店的客服,也得到了“此次更新主要針對線下,線上還是會維持目前的活動方式”的回復(fù)。

值得一提的是,良品鋪子線上與線下的同類產(chǎn)品在價格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異,推測兩渠道的貨盤本就不同。

在小紅書上,多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品,味道卻不同,比如甜薄辣豆干線下是甜辣,但線上有點咸味。價格方面,有網(wǎng)友對比門店與電商的某單品價格發(fā)現(xiàn),電商標(biāo)價比門店貴了近兩倍,只是線上有時會有滿減優(yōu)惠券等活動,最終搭配多種產(chǎn)品后的總訂單價格出入沒有那么大。

另一方面,此次降價只針對部分SKU。

財報顯示,截止2022年底,良品鋪子全渠道 SKU 共有 1655 個,而本次只針對其中300款左右的產(chǎn)品進行降價,夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類,是降價主力。

以豬肉脯為例,經(jīng)典豬肉脯價格已經(jīng)低于山姆,山姆為89元/斤,良品鋪子為65元/斤。一袋60克的手撕肉脯,會員價5.9元,直降40%;再比如堅果品類,在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)降至49.9元/罐,相關(guān)堅果產(chǎn)品的降價幅度最高達40%。

其實,在今年8月的投資者問答回復(fù)中,良品鋪子曾說明過這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。良品鋪子稱,產(chǎn)品方面,會針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局:向下做“好貨不貴”系列,降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時將包裝等方面要求調(diào)低,價格更親民;向上做高品質(zhì)形象系列,做到消費者有感知的高品質(zhì);剩下的為中間產(chǎn)品系列。

也就是說,良品鋪子仍保留了“高品質(zhì)形象”的貨盤,只是根據(jù)消費需求的分化,開辟出細分貨盤定位,而不是徹底將整個品牌形象來個360度大轉(zhuǎn)彎。

這一點和鐘薛高不同,鐘薛高推出的低價子品牌,相當(dāng)于同一品類從高端降為平價,會致使原本的消費者產(chǎn)生以前被割韭菜的負面感受。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,良品鋪子降價不會出現(xiàn)這樣的問題,因為良品鋪子原本的價格也沒有高到輕奢的程度,再加上只是部分SKU降價。

他認(rèn)為,良品鋪子此舉有可能在一定程度上提升自身的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng),“道理很簡單,當(dāng)好東西降價的時候,粉絲量會進一步擴容?!?/p>

不過,降價會影響到毛利率,這是否會讓其本就不占優(yōu)勢的毛利率問題“雪上加霜”呢?

通常來說,擁有更高毛利水平的品牌,在“降價”上具備更大的操作空間,如走自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪子,鹽津鋪子董事長張學(xué)武曾在2021年財報會議上表示,鹽津鋪子與競爭對手相比,在核心單品上至少有15個點的價格優(yōu)勢。

其實,良品鋪子在降價上相對謹(jǐn)慎。首先,此次降價只針對線下門店,而良品鋪子線下門店的毛利率一直不算低,為32%左右,比三只松鼠25%左右的水平還高出不少,和鹽津鋪子33%左右的水平接近,能支撐起一定的降價空間。

來源:良品鋪子財報

更重要的是,良品鋪子此次降價并非單純做促銷,而是要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化等方式來實現(xiàn)長期低價。正如公開信中提到的“我們要提高效率,大幅縮減管理費用”“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起,通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具,提升效率,把成本降下去,最終實現(xiàn)價格的親民”,這些省出來的成本,有可能彌合低價帶來的毛利損失。

總的來說,良品鋪子此番降價,或許能從一定程度上改善品牌形象,使其止損于當(dāng)前每況愈下的困境。

行業(yè)內(nèi)卷低價,光降價還不夠

良品鋪子降價或許可以止損,但想要就此提升其本質(zhì)的市場競爭力,并不容易。

一方面,零售行業(yè)早就習(xí)慣了低價內(nèi)卷,良品鋪子由高入低,難以帶來差異化優(yōu)勢。

零食走性價比之路早已成行業(yè)共識,一些品牌早已先行布局。比如,三只松鼠早在2022年4月,就宣布將進行以“高端性價比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其也一直在發(fā)力供應(yīng)鏈變革,包括將堅果這一核心品類通過自建分裝工廠,以提升自動化率的方式來提升生產(chǎn)經(jīng)營效率。

鹽津鋪子也在2022年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。

財報顯示,兩家品牌在今年第三季度都實現(xiàn)了營收、利潤雙增長的成績,其中,三只松鼠營收同比增長38.56%,凈利潤同比增長40.86%,鹽津鋪子則分別同比增長46.17%、67.28%,這與良品鋪子的雙降局面形成強烈反差。

來源:三只松鼠財報

在朱丹蓬看來,良品鋪子此番“官宣”后,可能會有更多同行跟進,帶動行業(yè)進入平價周期。

這必然會導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價內(nèi)卷,說到底,零食行業(yè)還是沒有跳出同質(zhì)化競爭、低價化廝殺的宿命。

而在這種同質(zhì)化競爭中,良品鋪子未見得有差異化優(yōu)勢——受限于代工生產(chǎn)模式,良品鋪子追求的“高品質(zhì)化”不太容易貫徹。

在公開信中,良品鋪子多次強調(diào)“讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢,都能被消費者感知和認(rèn)可”“堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線”,但其一直采用代工廠生產(chǎn)模式,很難像自主生產(chǎn)一樣,對食品安全質(zhì)量做到有效管理。僅在黑貓投訴平臺關(guān)于良品鋪子的消費者投訴數(shù)量就高達2100多條,相對而言,鹽津鋪子、來伊份等只有幾百條。

當(dāng)然,同樣的問題三只松鼠也存在,不過,其早在2017年就開始了自建工廠之路,截至目前,三只松鼠已自主建設(shè)每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。

而良品鋪子目前尚未有自建工廠的動向,在前述10家零食上市公司中,目前只有良品鋪子和來伊份沒有自建工廠。

為了拉動增長,良品鋪子還嘗試了多品牌之路,不過,最近幾年推出“小食仙”、“良品飛揚”等細分賽道子品牌,并沒有掀起太大水花。

因而,無論是價格還是高品質(zhì),良品鋪子都沒有展現(xiàn)出明顯高出同行一截的差異化潛力。

此外,良品鋪子還面臨渠道結(jié)構(gòu)帶來的問題。

近幾年來,良品鋪子線上與線下的營收占比一直比較均衡,今年上半年,其線上營收占比41.15%,這種均衡本是優(yōu)勢,但在當(dāng)下線上流量紅利褪去的背景下,反而帶來問題。

其今年營收持續(xù)下滑的重要原因便是被線上渠道拖了后腿,今年上半年,良品鋪子線上營收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上,良品鋪子也掉落在10名之外,而在2022和2021年時,其分別排名第8和第2。

來源:雙11天貓休閑零食預(yù)售榜

良品鋪子將原因歸于“受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響”,安信證券對此也有一致的分析結(jié)論,其認(rèn)為良品鋪子線上業(yè)務(wù)下滑,主因線上大盤下降,以及性價比訴求下,高端需求有所分流,價格戰(zhàn)略有加劇。

而和多數(shù)同行相比,良品鋪子的線上渠道占比屬于較高水平,其比三只松鼠70%左右的線上占比低,但比鹽津鋪子20%左右,來伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。

盡管良品鋪子也在強化線下渠道布局,包括推出以加盟為主的“萬家燈火”計劃,開拓零食量販店“零食頑家”等,但均需要時間,因而線上渠道失利帶來的整體頹勢,或許會維持一段時間。

綜上,良品鋪子降價或許能帶來一定程度的正向提升,但周期性的挑戰(zhàn)依然高懸頭頂,并非僅靠降價就能一蹴而就。

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