文|財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
“300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%”，11月30日，良品鋪子宣布17年來首次最大規(guī)模降價的消息引發(fā)關(guān)注。
從良品鋪子新任董事長楊銀芬發(fā)布的內(nèi)部公開信中可以看出，良品鋪子變革之心很是堅決。
資本市場的反應(yīng)也較為積極，12月1日開盤，良品鋪子股價沖高漲停，截止發(fā)稿前，股價為21.32元。
其實，在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下，降價是大勢所趨——電商平臺紛紛推出百億補貼、盒馬轉(zhuǎn)型折扣店、以低價優(yōu)勢崛起的拼多多市值一度超過阿里……
只是，良品鋪子在2019年1月才提出“高端零食”定位，如今高端化之路僅走了不到4年就宣告結(jié)束，可謂短暫。
如今“自降身價”，是件好事嗎？
前車之鑒如鐘薛高，今年3月其大張旗鼓宣告“自降身價”，如今卻頹勢盡顯，不僅低價子品牌毫無水花，還被“欠薪”、“資產(chǎn)凍結(jié)”等負(fù)面爭議纏身。
良品鋪子此番降價，肯定不愿重蹈鐘薛高覆轍，但降價到底能否改變其營收、利潤雙降的困境，還待拷問。
營收五連降，降價求脫困
良品鋪子此番降價并非簡單的促銷，而是一場生存之戰(zhàn)。
這源自其正在經(jīng)歷的切膚之痛——良品鋪子的營收已經(jīng)連續(xù)5個季度同比持續(xù)下滑，今年第三季度更是遭遇營收利潤雙跌局面，其中營收同比下滑4.53%，凈利潤同比下滑甚至高達(dá)97.88%。
來源：良品鋪子財報
在國內(nèi)A股10家休閑零食上市公司（南方黑芝麻、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品）中，僅有來伊份和其一樣遭遇這般雙降局面。
市值也隨之受到影響，今年以來，良品鋪子市值持續(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至12月1日收盤時的85.49億元，蒸發(fā)了60多億，多位大股東相繼減持。
良品鋪子生存境遇堪憂，在內(nèi)部公開信中，楊銀芬直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
如此境遇是情勢所逼——經(jīng)濟形勢和消費需求在變化，而良品鋪子的高端定位已經(jīng)不合時宜。
消費正在回歸理性，普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費者表示，考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境，他們正在減少非必需品支出；另據(jù)熱力研究所和00后觀察室等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，55.9%的年輕人表示消費時會考慮產(chǎn)品性價比，43.2%的人會考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。
來源：《2023當(dāng)代青年品牌消費數(shù)據(jù)洞察報告》
具體到零食行業(yè)，“低價”已成消費的重要導(dǎo)向，更具價格力優(yōu)勢的零食量販店如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的迅速崛起便是有力佐證。
太平洋證券研報顯示，目前全國零食量販渠道的門店數(shù)量總和近 2 萬家，行業(yè)還處在加速滲透階段，各品牌開店速度持續(xù)超預(yù)期，比如零售很忙今年僅用了4個月時間就新開1000多家門店，零食有鳴年初至今也新增門店1000多家，相比良品鋪子今年前三季度新增600多家門店而言，效率更高。同時，這些零食量販店內(nèi)的產(chǎn)品售價相對更便宜，比商超等渠道大概低20~30%。
在這種趨勢下，良品鋪子的高端化定位受到不少挑戰(zhàn)。
前幾個月曾一度引起爭議的“零食刺客”一事便源于此。
今年8月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，在良品鋪子某門店購買的海鹽菠蘿干單價高達(dá)125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg；9月又有網(wǎng)友爆料在良品鋪子購買的醬鹵鴨舌單價高達(dá)528.8元/kg，檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg。
其實，彼時多家媒體記者對比同行價格發(fā)現(xiàn)，就醬鹵鴨舌而言，良品鋪子的價格并不比三只松鼠、來伊份等品牌貴；《財經(jīng)故事薈》在今年二季度時，也曾在《零食“卷”不出新故事》中比對過各家的線上價格，發(fā)現(xiàn)良品鋪子的不少產(chǎn)品價格與其他同行差異不大。
但良品鋪子還是就此留下了“貴”的標(biāo)簽，有網(wǎng)友評價“以前進(jìn)過良品鋪子門店，現(xiàn)在經(jīng)過就繞過”“一年多沒去了，價格離譜，每次進(jìn)去，出來都是100多，還感覺沒幾個東西”。
這說明，良品鋪子此前的高端化策略并不為用戶認(rèn)可，其產(chǎn)品并沒有呈現(xiàn)出與高價相匹配的高質(zhì)，正如公開信中所提到的“我們當(dāng)下的困難，是我們沒有把差異化和價值感做出來導(dǎo)致的?！?/p>
不止如此，高端定位也未能給良品鋪子帶來該有的高毛利。2020-2022年間，良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營毛利率在28%左右，參考同行三只松鼠為26%左右，鹽津鋪子38%左右，來伊份42%左右，良品鋪子大致處于中下游水平。
究其原因，是因為其銷售費用一直居高不下，拖累了毛利率。其今年三季度的銷售費用為11.5億元，占總營收的19.17%，高出同行不少，比如三只松鼠同期為17.99%，鹽津鋪子為12.30%。
來源：良品鋪子財報
此外，良品鋪子還被其投資的公司被刺。
11月10日，國內(nèi)量販零食行業(yè)里的一哥“零食很忙”，與行業(yè)老三“趙一鳴零食”達(dá)成合并。
而趙一鳴零食剛剛在今年2月，拿到了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪子跟投的1.5億元。
但短短大半年后，趙一鳴卻轉(zhuǎn)而與良品鋪子的對手合并，無疑也給后者帶來了競爭壓力。
內(nèi)外交織的種種失利和壓力，在楊銀芬公開信中被概括為“發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降”，良品鋪子把問題看清楚了，一場變革自然勢在必行。
低毛利再降價，良品鋪子兩難
良品鋪子此次降價屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一方面，據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，此次降價主要針對線下門店進(jìn)行；《財經(jīng)故事薈》對此詢問了良品鋪子天貓旗艦店的客服，也得到了“此次更新主要針對線下，線上還是會維持目前的活動方式”的回復(fù)。
值得一提的是，良品鋪子線上與線下的同類產(chǎn)品在價格、口味、規(guī)格方面可能本來就存在差異，推測兩渠道的貨盤本就不同。
在小紅書上，多位網(wǎng)友表示在門店和線上購買了同一產(chǎn)品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點咸味。價格方面，有網(wǎng)友對比門店與電商的某單品價格發(fā)現(xiàn)，電商標(biāo)價比門店貴了近兩倍，只是線上有時會有滿減優(yōu)惠券等活動，最終搭配多種產(chǎn)品后的總訂單價格出入沒有那么大。
另一方面，此次降價只針對部分SKU。
財報顯示，截止2022年底，良品鋪子全渠道 SKU 共有 1655 個，而本次只針對其中300款左右的產(chǎn)品進(jìn)行降價，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，是降價主力。
以豬肉脯為例，經(jīng)典豬肉脯價格已經(jīng)低于山姆，山姆為89元/斤，良品鋪子為65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%；再比如堅果品類，在售的大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐，相關(guān)堅果產(chǎn)品的降價幅度最高達(dá)40%。
其實，在今年8月的投資者問答回復(fù)中，良品鋪子曾說明過這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。良品鋪子稱，產(chǎn)品方面，會針對用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局：向下做“好貨不貴”系列，降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時將包裝等方面要求調(diào)低，價格更親民；向上做高品質(zhì)形象系列，做到消費者有感知的高品質(zhì)；剩下的為中間產(chǎn)品系列。
也就是說，良品鋪子仍保留了“高品質(zhì)形象”的貨盤，只是根據(jù)消費需求的分化，開辟出細(xì)分貨盤定位，而不是徹底將整個品牌形象來個360度大轉(zhuǎn)彎。
這一點和鐘薛高不同，鐘薛高推出的低價子品牌，相當(dāng)于同一品類從高端降為平價，會致使原本的消費者產(chǎn)生以前被割韭菜的負(fù)面感受。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，良品鋪子降價不會出現(xiàn)這樣的問題，因為良品鋪子原本的價格也沒有高到輕奢的程度，再加上只是部分SKU降價。
他認(rèn)為，良品鋪子此舉有可能在一定程度上提升自身的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，“道理很簡單，當(dāng)好東西降價的時候，粉絲量會進(jìn)一步擴容。”
不過，降價會影響到毛利率，這是否會讓其本就不占優(yōu)勢的毛利率問題“雪上加霜”呢？
通常來說，擁有更高毛利水平的品牌，在“降價”上具備更大的操作空間，如走自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪子，鹽津鋪子董事長張學(xué)武曾在2021年財報會議上表示，鹽津鋪子與競爭對手相比，在核心單品上至少有15個點的價格優(yōu)勢。
其實，良品鋪子在降價上相對謹(jǐn)慎。首先，此次降價只針對線下門店，而良品鋪子線下門店的毛利率一直不算低，為32%左右，比三只松鼠25%左右的水平還高出不少，和鹽津鋪子33%左右的水平接近，能支撐起一定的降價空間。
來源：良品鋪子財報
更重要的是，良品鋪子此次降價并非單純做促銷，而是要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化等方式來實現(xiàn)長期低價。正如公開信中提到的“我們要提高效率，大幅縮減管理費用”“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實現(xiàn)價格的親民”，這些省出來的成本，有可能彌合低價帶來的毛利損失。
總的來說，良品鋪子此番降價，或許能從一定程度上改善品牌形象，使其止損于當(dāng)前每況愈下的困境。
行業(yè)內(nèi)卷低價，光降價還不夠
良品鋪子降價或許可以止損，但想要就此提升其本質(zhì)的市場競爭力，并不容易。
一方面，零售行業(yè)早就習(xí)慣了低價內(nèi)卷，良品鋪子由高入低，難以帶來差異化優(yōu)勢。
零食走性價比之路早已成行業(yè)共識，一些品牌早已先行布局。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布將進(jìn)行以“高端性價比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其也一直在發(fā)力供應(yīng)鏈變革，包括將堅果這一核心品類通過自建分裝工廠，以提升自動化率的方式來提升生產(chǎn)經(jīng)營效率。
鹽津鋪子也在2022年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”逐漸升級成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。
財報顯示，兩家品牌在今年第三季度都實現(xiàn)了營收、利潤雙增長的成績，其中，三只松鼠營收同比增長38.56%，凈利潤同比增長40.86%，鹽津鋪子則分別同比增長46.17%、67.28%，這與良品鋪子的雙降局面形成強烈反差。
來源：三只松鼠財報
在朱丹蓬看來，良品鋪子此番“官宣”后，可能會有更多同行跟進(jìn)，帶動行業(yè)進(jìn)入平價周期。
這必然會導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價內(nèi)卷，說到底，零食行業(yè)還是沒有跳出同質(zhì)化競爭、低價化廝殺的宿命。
而在這種同質(zhì)化競爭中，良品鋪子未見得有差異化優(yōu)勢——受限于代工生產(chǎn)模式，良品鋪子追求的“高品質(zhì)化”不太容易貫徹。
在公開信中，良品鋪子多次強調(diào)“讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費者感知和認(rèn)可”“堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線”，但其一直采用代工廠生產(chǎn)模式，很難像自主生產(chǎn)一樣，對食品安全質(zhì)量做到有效管理。僅在黑貓投訴平臺關(guān)于良品鋪子的消費者投訴數(shù)量就高達(dá)2100多條，相對而言，鹽津鋪子、來伊份等只有幾百條。
當(dāng)然，同樣的問題三只松鼠也存在，不過，其早在2017年就開始了自建工廠之路，截至目前，三只松鼠已自主建設(shè)每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。
而良品鋪子目前尚未有自建工廠的動向，在前述10家零食上市公司中，目前只有良品鋪子和來伊份沒有自建工廠。
為了拉動增長，良品鋪子還嘗試了多品牌之路，不過，最近幾年推出“小食仙”、“良品飛揚”等細(xì)分賽道子品牌，并沒有掀起太大水花。
因而，無論是價格還是高品質(zhì)，良品鋪子都沒有展現(xiàn)出明顯高出同行一截的差異化潛力。
此外，良品鋪子還面臨渠道結(jié)構(gòu)帶來的問題。
近幾年來，良品鋪子線上與線下的營收占比一直比較均衡，今年上半年，其線上營收占比41.15%，這種均衡本是優(yōu)勢，但在當(dāng)下線上流量紅利褪去的背景下，反而帶來問題。
其今年營收持續(xù)下滑的重要原因便是被線上渠道拖了后腿，今年上半年，良品鋪子線上營收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，良品鋪子也掉落在10名之外，而在2022和2021年時，其分別排名第8和第2。
來源：雙11天貓休閑零食預(yù)售榜
良品鋪子將原因歸于“受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響”，安信證券對此也有一致的分析結(jié)論，其認(rèn)為良品鋪子線上業(yè)務(wù)下滑，主因線上大盤下降，以及性價比訴求下，高端需求有所分流，價格戰(zhàn)略有加劇。
而和多數(shù)同行相比，良品鋪子的線上渠道占比屬于較高水平，其比三只松鼠70%左右的線上占比低，但比鹽津鋪子20%左右，來伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。
盡管良品鋪子也在強化線下渠道布局，包括推出以加盟為主的“萬家燈火”計劃，開拓零食量販店“零食頑家”等，但均需要時間，因而線上渠道失利帶來的整體頹勢，或許會維持一段時間。
綜上，良品鋪子降價或許能帶來一定程度的正向提升，但周期性的挑戰(zhàn)依然高懸頭頂，并非僅靠降價就能一蹴而就。