文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
踢到鐵板的美團(tuán)，似乎開始改變了。
最新的業(yè)績會上，對新業(yè)務(wù)不再強(qiáng)調(diào)“堅定投入”，而是大改口風(fēng)稱：從長遠(yuǎn)來看，如果新業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立可觀利潤的機(jī)會非常有限，我們會相應(yīng)地調(diào)整資源分配。
緊接著，電話會議后第二天，又發(fā)布了股份回購公告，釋放尊重股東利益的信號。
看起來，美團(tuán)已經(jīng)開始在業(yè)務(wù)上糾偏了。當(dāng)然，有人可能會說這是“車撞樹上，知道拐了”。
畢竟Q3財報一出，基本盤業(yè)務(wù)Q4指引預(yù)期不佳，增長前景堪憂；新業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩個季度放緩，第二增長曲線故事斷層。
市場大驚失色下，負(fù)面情緒蔓延：抖音瓜分了高利潤的到店酒旅，新業(yè)務(wù)增長故事也講不通，美團(tuán)的估值邏輯從流量分發(fā)平臺轉(zhuǎn)換到基礎(chǔ)設(shè)施。
但深入分析會發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的競爭格局并沒有惡化趨勢，反而在差異化競爭策略下，呈現(xiàn)減虧趨勢。
被抖音沖擊的“現(xiàn)金奶?！钡降昃坡?，也拉齊了大部分與抖音的套餐價差，廣告收入逐步恢復(fù)。
也就是說，美團(tuán)的糾偏和調(diào)整，更早之前就開始，且已在潛移默化中滲透。
一、優(yōu)選業(yè)務(wù)不是該不該做，而是如何做的問題
持續(xù)流血的美團(tuán)優(yōu)選，是市場吐槽最多的板塊。大家的擔(dān)憂在于：生鮮生意是一門重資產(chǎn)、低毛利的苦差事，很難做不說，即便做好了也不賺錢。
但相比盈利，生鮮品類對零售行業(yè)更大的價值，體現(xiàn)在剛需和高頻特性上。
零售超市行業(yè)有一句話：看一個超市好不好關(guān)鍵在生鮮業(yè)務(wù)，因為它最能帶來人流量，且是高頻率的人流量，買菜同時再買些別的，利潤不就來了。
可以看到，永輝超市當(dāng)初“農(nóng)改超”成功，就得益于用超市標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營解決了農(nóng)貿(mào)市場質(zhì)量參差不齊等痛點，憑借著生鮮品類的強(qiáng)烈引流效果，快速崛起：先是在福建形成一定的品牌影響力，2009年開始進(jìn)入全國擴(kuò)張期。
而生鮮雖然低毛利，但可以帶動其他高毛利商品，拉高營收。如下圖，從 2008年開始永輝的毛利率就不斷上升，2018年上半年公司毛利率達(dá)到 22.4%。
更進(jìn)一步，海外零售商Costco和ALDI，也都是通過核心高頻商品低價來吸引人流量，再帶動其他商品的銷量，拉動整體營收。
回到美團(tuán)來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)對其有著同樣的“高頻流量”價值意義。
比如，擴(kuò)大用戶范圍。要知道，對于外賣滲透率有限的下沉市場用戶來說，如果沒有優(yōu)選，可能壓根“不認(rèn)識”美團(tuán)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上線美團(tuán)優(yōu)選后，增長疲軟的美團(tuán)買家數(shù)量再次增速拉升，2022年達(dá)到6.78億。
另外，按照國人的生活習(xí)慣，在家做飯的頻率要高于點外賣、外出享樂的頻率。
而這樣的“高頻流量”，也有交叉銷售至其他高毛利業(yè)務(wù)的潛力。
比如，在社區(qū)團(tuán)購上買零食和日用品的大學(xué)生，等上班了，少不了點外賣；初入職場的帶飯人群，隨著工資提高，也少不了出去旅游訂酒店。
從流量價值出發(fā)，該關(guān)注的重點不是美團(tuán)優(yōu)選該不該做，而是如何做的問題。
過去的經(jīng)營過程中，美團(tuán)優(yōu)選存在用自身短板，與多多買菜卷低價的情況。
今年美團(tuán)優(yōu)選不再四面出擊，拼價格、搞規(guī)模，而是盯上了既要省，又追求品質(zhì)和體驗的“精致省”人群，打法調(diào)整為強(qiáng)化“好”和“快”，走差異化路線。
可以看到，今年以來，美團(tuán)優(yōu)選的品類多了起來，總SKU達(dá)到了3000個。以草莓為例，優(yōu)選的可選品類有四種，相比之下，多多買菜上只有兩種。
部分地區(qū)的優(yōu)選配送時間，也從過去的次日下午，提前到了上午11點。用一位廣東團(tuán)長的話說：廣東人做菜講求新鮮，大多數(shù)人不會買菜囤放冰箱，上午送到滿足了大部分用戶做菜需求。
近期有消息透露，優(yōu)選四季度可能還會嘗試配送上門，進(jìn)一步利用自身的運(yùn)力條件，和多多買菜在服務(wù)上區(qū)分開來。
而這樣找到精準(zhǔn)人群，并竭力滿足其需求的差異化打法，在零售行業(yè)并不鮮見。
比如，上世紀(jì)80年代末，美國零售品牌塔吉特捕捉到講究實惠、重視物有所值的消費(fèi)群體越來越龐大，于是在沃爾瑪?shù)取傲畠r折扣”店之外，開拓了“平價優(yōu)質(zhì)”折扣業(yè)態(tài)。
其一方面，通過提供帶設(shè)計感的優(yōu)質(zhì)低價商品，塑造“時尚而平價”的品牌心智。
以時尚品牌VB為例，常規(guī)VB單品均價高達(dá)1000美元，而其與塔吉特的聯(lián)名系列，售價卻僅為20-70美元。
另一方面，營造舒適的賣場氛圍，和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)賣場的體驗區(qū)分開。比如，在這里沒有一般超市的喧鬧，你可以安靜沉浸地選擇商品；隨處可見的醒目標(biāo)簽，也可以讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力就能找到產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品和體驗上的細(xì)節(jié)，極大取悅了其目標(biāo)群體。如《低價不是法寶》一書描述用戶感受道：“塔吉特又舒服又方便，我真的可以找到我想要的。相比之下，沃爾瑪大而臟，毫無章法，就是倉庫，產(chǎn)品也差，我很厭煩在那兒待。”
說白了，選定目標(biāo)人群精細(xì)化管理，打造差異化體驗，只要占有獨(dú)有的一席，依然能夠豐衣足食?；氐矫缊F(tuán)優(yōu)選來說，當(dāng)下的調(diào)整也是類似的打算。
當(dāng)然，差異化的品牌調(diào)性要立起來，是需要沉淀的。
可以看到，塔吉特“平價優(yōu)質(zhì)”形象的塑造，從最初直接引入打折的品牌商品，再到和設(shè)計師合作推出更多平價單品，經(jīng)過了不斷迭代和時間積累。
二、到家、到店業(yè)務(wù)的增長故事還未結(jié)束
“抖音對美團(tuán)是降維打擊”“美團(tuán)卷不過抖音”……Q3財報發(fā)布后，對美團(tuán)的擔(dān)憂出現(xiàn)了人傳人的現(xiàn)象。
此前，抖音以流量換取價格優(yōu)勢，在本地生活切走了美團(tuán)的一塊肥肉，但一位服務(wù)商對媒體透露，9月份美團(tuán)就已經(jīng)“拉齊了大部分和抖音的價差”。
我們隨機(jī)選擇了幾家附近的店鋪，發(fā)現(xiàn)兩個平臺的價格確實呈現(xiàn)如此跡象。
大部分用戶在本地生活消費(fèi)，都是哪里便宜就去哪里。而用低價撬動了用戶，商家自然也會跟著紅利遷移。
Q3財報顯示，落后一年之久的美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速，在Q3反超了傭金增速，這意味著商家廣告預(yù)算陸續(xù)往美團(tuán)回流了。
不僅與抖音死磕價格戰(zhàn)，最近幾個月，美團(tuán)還加強(qiáng)了對內(nèi)容化的進(jìn)攻，并且在此過程中，依然貫徹低價策略。
以直播為例，有用戶感慨：“一個原價100多的火鍋雙人餐，美團(tuán)補(bǔ)貼后賣9.9?！?/p>
美團(tuán)的目的很明顯——無論是用戶主動搜索的貨架產(chǎn)品，還是直播間里掛的東西，都要鉤住用戶。
如此出擊下，美團(tuán)用戶粘性和人均單日使用時長同比均明顯增長，其Q3財報callback中也提到：8月底到9月在直播和特價團(tuán)購占比高于預(yù)期，直播占到綜GTV的20%。
除了守住存量市場，對于本地生活的增量蛋糕——下沉市場，美團(tuán)也加大了搶奪力度。比如，短視頻就是率先在低線城市上線的。
抖音生活服務(wù)換帥后，為了“防止抖音的下沉動作”，美團(tuán)還一改以往由代理商開拓下沉市場的傳統(tǒng)，親自下場招人，切入更靈敏的直營方式。
如此來看，美團(tuán)正在努力降低抖音帶來的沖擊。雖然到店酒旅業(yè)務(wù)的「利潤殺」令人揪心，但為了保住市占率和增長，大額投入也無可避免。
更何況，加碼投入下沉市場，對美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)也有裨益。
據(jù)專家紀(jì)要，美團(tuán)內(nèi)部按外賣年下單次數(shù)將用戶分為5檔，其中，主要集中在下沉市場、年下單次數(shù)30以下的低頻用戶，占比高達(dá)40%，但他們卻只貢獻(xiàn)了20%的訂單。
在一二線滲透率已經(jīng)很高的情況下，吃不下這塊市場，美團(tuán)外賣的天花板就肉眼可見了。
可以看到，今年以來，美團(tuán)不斷增加低價供給，比如，在拼好飯、專做外賣直播的“神搶手”等板塊，上線大量7塊9、9塊9的低價套餐。
此外，還使出補(bǔ)貼大法，其管理層在本季度電話會議中提到：我們加強(qiáng)了市場營銷力度，刺激消費(fèi)需求，獲取用戶。
而下沉用戶對價格最敏感，美圖明顯在刺激他們下單，以抬高外賣業(yè)務(wù)的天花板。
當(dāng)然，僅靠低頻用戶，還不足以做到這一點，畢竟今年9月份的紀(jì)要信息顯示：過去兩年訂單量增加，很大程度上歸功于（年下單頻次）50-80及80-120這兩檔人群購買頻率的提高。
說白了，高頻用戶才是美團(tuán)外賣當(dāng)下最大的“金主”。
基于此，今年美團(tuán)的會員改革——推出不同規(guī)模的優(yōu)惠券套餐、降低買券包的門檻、加大對非餐場景（下午茶和夜宵）的補(bǔ)貼等，大部分都是瞄準(zhǔn)中高頻人群。
而粘住這部分忠實用戶，不僅利好外賣，對即時零售的閃購業(yè)務(wù)也很重要。
對于閃購，市場一直擔(dān)憂其是疫情應(yīng)急場景下的產(chǎn)物，增長不具備可持續(xù)性。但最近半年，其使用場景已經(jīng)延申至日常即時性需求場景，如異地、夜間場景等。
且據(jù)財報披露，8月美團(tuán)閃購的日單峰值已突破1300萬單。9月的即時零售大會也提到，疫情后美團(tuán)閃購持續(xù)高速增長，過去四個季度規(guī)模已達(dá)1750億。
很顯然，占據(jù)最后一公里配送的優(yōu)勢，美團(tuán)依然有一定的想象空間。
當(dāng)然，這背后也有美團(tuán)的“刻意為之”，如下圖，其已將觸手伸到了3C家電、酒類、寵物、美妝等更多品類上。
并且，還祭出了“鈔能力”培養(yǎng)用戶心智，以酒水飲料為例，億邦動力對比了“神價日”10款產(chǎn)品在其他連鎖便利店APP的價格，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)折扣力度高達(dá)20%-40%。
總的來看，美團(tuán)正努力守住到店酒旅的江山，并試圖抬高到家業(yè)務(wù)的天花板，且均已取得一定的成果，然而在此過程中的火拼，也導(dǎo)致其基本盤出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。
這本身無可厚非，但如開頭美團(tuán)所反思的，對業(yè)務(wù)合理的“資源分配”同樣重要。
小結(jié)
押尾亮相的美團(tuán)，成了Q3財報季最不招市場待見的那個，甚至在部分投資者眼中，都快淪為“煙蒂股”了。
但事實上，飽受詬病的優(yōu)選業(yè)務(wù)，有著“高頻流量”價值，且其打法已經(jīng)在糾偏，以突出“好”和“快”的差異化優(yōu)勢，避開拼多多鋒芒。
基本盤方面，雖然和抖音間的激烈競爭，給利潤帶來了壓力，但通過嚴(yán)防死守，在到店酒旅保衛(wèi)戰(zhàn)上已有所突破，在外賣和閃購上，美團(tuán)也在努力尋求突破天花板的可能。
當(dāng)然，調(diào)整從來不是一蹴而就的事情，美團(tuán)能否證明自己，有待時間檢驗。