文 | 潛水魚 麻倉(cāng)葉
編輯 | 雷德利
快到年底了，今年有什么讓你印象深刻的綜藝嗎？
劇集有《狂飆》、電影有《滿江紅》《孤注一擲》，但綜藝能讓人回憶起的“全民爆款”幾乎沒(méi)有。
遙想當(dāng)年選秀還在時(shí)全民打投的盛景，抑或是說(shuō)唱、脫口秀等新垂類剛剛被搬上臺(tái)面時(shí)引領(lǐng)大眾話題的新鮮勁，到2023年，幾乎是哪樣都看不到了。
和觀眾的不感冒相映成趣的，是從業(yè)者在紛紛開(kāi)始“卷”了起來(lái)。提案多、創(chuàng)意多、方向多，但平臺(tái)都在降本增效，品牌方的預(yù)算受限于大環(huán)境也越來(lái)越少，于是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。
這背后拷問(wèn)的，是綜藝這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式問(wèn)題——一邊要踩中觀眾情緒，一邊要滿足品牌方的價(jià)值輸出，最后導(dǎo)致首尾不能顧，兩頭不討好。
采訪中，有綜藝行業(yè)從業(yè)者告訴小魚，“我們太陷入到套路和經(jīng)驗(yàn)邏輯里面了?！痹谶@個(gè)不上不下的時(shí)間點(diǎn)，也許是時(shí)候重新審視綜藝這個(gè)品類面對(duì)“新環(huán)境”時(shí)的“老問(wèn)題”。
多，但無(wú)聊
綜藝市場(chǎng)的產(chǎn)能并不低，即便是在之前三年里也保持著穩(wěn)定的供給。據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2020-2022年頭部網(wǎng)綜節(jié)目上新數(shù)量基本持平。在類型上也盡可能做到了“百花齊放”，生活觀察類占比最高達(dá)46.5%，其次是15.7%的才藝競(jìng)演類和11.1%的綜合游戲類。
而今年的綜藝市場(chǎng)，至少大盤數(shù)據(jù)看上去有所回暖。據(jù)云合數(shù)據(jù)，上半年綜藝有效播放大盤同比上漲4%，上新季播綜藝部數(shù)也比去年同期多了3部。但爆款難覓蹤影。
爆款缺位的情況下，綜藝得靠“綜N代”續(xù)命。云合數(shù)據(jù)顯示，上半年“綜N代”的數(shù)量占比為43%，但正片有效播放占比為77%。廣告主也更青睞“綜N代”，據(jù)藝恩報(bào)告，有品牌合作的“綜N代”數(shù)量占比57.1%，去年同期僅42.6%。
但市場(chǎng)不能總依賴“綜N代”，再好的IP也有生命周期，越往后做越容易陷入窠臼。比如人民文娛曾在今年6月公開(kāi)點(diǎn)評(píng)了慢綜藝的套路化困境，直指其“躺平”地機(jī)械重復(fù)。
難得一見(jiàn)的新賽道是“體能”和“種地”?！绑w能綜藝”是舶來(lái)品，緣起于Netflix的《體能之巔：百人大挑戰(zhàn)》，有些借力《魷魚游戲》之后“大逃殺”模式受歡迎的風(fēng)潮，流到國(guó)內(nèi)之后也正面趕上“封神質(zhì)子團(tuán)”掀起的肌肉崇拜。
相比之下，“種地綜藝”更有幾分本土化色彩，召喚著國(guó)人對(duì)土地的內(nèi)在情結(jié)，也是少見(jiàn)的能向海外輸出的品類。但《種地吧》長(zhǎng)達(dá)180天的拍攝、50期節(jié)目橫跨半年的超長(zhǎng)周期，能多大程度被其他節(jié)目學(xué)習(xí)借鑒，形成一個(gè)真正的“賽道”，還未可知。
雖然收獲了豆瓣9分的高口碑，但它火得還是比較圈層。據(jù)云合上半年和Q3的報(bào)告，《種地吧》的正片有效播放量合計(jì)為4.2億，只有排名第一的《奔跑吧第7季》的不到三成。
除這兩者之外，綜藝市場(chǎng)再難見(jiàn)到令人眼前一亮的新鮮樣本，平臺(tái)紛紛在小體量綜藝中輾轉(zhuǎn)騰挪。據(jù)云合數(shù)據(jù)，三季度30-60分鐘的綜藝部數(shù)占比為32.0%，同比增加12.6%。這或許不僅是降本增效的側(cè)面體現(xiàn)，也是創(chuàng)新乏力時(shí)不得不為之的小步快跑。
該到思考產(chǎn)品本質(zhì)的時(shí)刻了。
要不要上價(jià)值
對(duì)于圈內(nèi)人來(lái)說(shuō)，今時(shí)今日，綜藝這個(gè)產(chǎn)品是有些擰巴的。
“綜藝是一個(gè)比較當(dāng)下的產(chǎn)品，跟劇集、電影不一樣，很少有人會(huì)回過(guò)頭去再品?！辟Y深綜藝導(dǎo)演小王告訴小魚。
對(duì)于一個(gè)當(dāng)下的產(chǎn)品而言，抓準(zhǔn)用戶當(dāng)下的情緒當(dāng)然是重中之重。騰訊在線視頻副總裁韓志杰在今年的V視界大會(huì)上曾提到，“今年用戶不管是對(duì)內(nèi)容還是情緒價(jià)值的需求都在原有的基礎(chǔ)上更加極致化，只有夠極致才能脫穎而出。”
曾經(jīng)做過(guò)頭部音綜的小王也有類似的觀點(diǎn)，“做音綜它不能只是一個(gè)音綜，它的核心還是得告訴觀眾，這個(gè)節(jié)目跟‘我’有什么關(guān)系？得找準(zhǔn)大眾情緒?，F(xiàn)在來(lái)實(shí)習(xí)的學(xué)生，我覺(jué)得他們也比我們以前更難。他不只是需要對(duì)節(jié)目了解，還得能夠洞察人心、了解這個(gè)社會(huì)現(xiàn)在需要什么?！?/p>
可是，由于綜藝?yán)^承了電視臺(tái)的商業(yè)模式，在收入方面，綜藝幾乎是完全to B的，也就是由品牌商來(lái)提供收入。所以，綜藝創(chuàng)作者不但要懂內(nèi)容、懂社會(huì)洞察，還得懂“平衡術(shù)”——既要充分理解品牌的理念是什么，還要盡可能不讓觀眾排斥。愛(ài)奇藝副總裁董軒羽就曾提到，“今年以來(lái)廣告主明顯更注重國(guó)民情緒的共振，想要借助綜藝內(nèi)容傳遞品牌價(jià)值觀。”
或許正因如此，最近的綜藝們就都開(kāi)始變得很喜歡“上價(jià)值”。作為一個(gè)下飯的搞笑綜藝，《你好，星期六》的制片人劉偉、劉建立就曾表示過(guò)，“《你好，星期六》嘗試在80%的快樂(lè)里，填充20%的文化，賦予了節(jié)目更深的社會(huì)文化屬性?！?/p>
Netflix做《體能之巔：百人大挑戰(zhàn)》，只是為了單純的爽感，喚醒人類對(duì)競(jìng)技的那種原始熱情。一回到國(guó)內(nèi)，“上價(jià)值”就變成了不能跳過(guò)的環(huán)節(jié)。
被稱為綜藝之神的嚴(yán)敏，是“國(guó)民綜藝”的倡導(dǎo)者，但近年來(lái)他的幾部作品口碑尚可，出圈程度卻十分有限，這也和他試圖在節(jié)目里試圖強(qiáng)訊號(hào)地傳遞價(jià)值觀有關(guān)。中國(guó)傳媒大學(xué)的副教授周逵曾如此評(píng)價(jià)嚴(yán)敏，“他是典型的70年代電視人，有很強(qiáng)的社會(huì)精英意識(shí)，具有啟蒙大眾的社會(huì)責(zé)任感?！?/p>
這種“啟蒙的責(zé)任”，某種程度上，成了一部分觀眾對(duì)綜藝感到厭倦的原因。小王認(rèn)為，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在做節(jié)目陷入到了一種必須有‘表達(dá)’和‘意義’的怪圈里面，所以很多表達(dá)會(huì)看起來(lái)非常的刻意，我覺(jué)得這其實(shí)是不自由的。”
市場(chǎng)的結(jié)果也在表明，觀眾們其實(shí)沒(méi)有那么熱愛(ài)價(jià)值。云合數(shù)據(jù)顯示，音樂(lè)、游戲、生活類綜藝有效播放占比過(guò)半，其中游戲類真人秀更是表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，正片有效播放占比高達(dá)17.6%。而2023慢生活類綜藝也有4部有效播放破億。
在小王看來(lái)，或許只能等市場(chǎng)反饋發(fā)生質(zhì)變之后，才能引發(fā)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的倒逼，擺脫現(xiàn)有困局，“可能當(dāng)有一天所有用戶都對(duì)綜藝節(jié)目不感興趣，說(shuō)你不要教育我，不要跟我上價(jià)值，我只想簡(jiǎn)單快樂(lè)的時(shí)候，情況才會(huì)變得不一樣?！?/p>
內(nèi)外都卷
“挫敗感”是小魚和綜藝從業(yè)者聊天時(shí)被提到最多的一個(gè)詞。
行業(yè)內(nèi)的人一直在互相卷，搶奪少數(shù)品牌方的少數(shù)預(yù)算。
小王說(shuō)，綜藝行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的發(fā)展速度是不匹配的，因?yàn)榭蛻暨€是那些客戶，但是創(chuàng)作者越來(lái)越多，對(duì)綜藝節(jié)目的要求也越來(lái)越高，“很難有什么綜藝創(chuàng)意是我覺(jué)得不做會(huì)很遺憾的，因?yàn)槟隳芟氲降膭?chuàng)意別人基本上也都能想到。”
有幸能走到品牌方談判桌上的綜藝提案，所面對(duì)的要求也在變得越來(lái)越嚴(yán)苛。小王說(shuō)，最有預(yù)算的客戶就那幾家，全行業(yè)的提案幾乎都會(huì)在手頭上過(guò)一遍，品牌方也變得比從前更懂內(nèi)容了，“以前做提案相當(dāng)于演講，我單方面說(shuō)就行，現(xiàn)在幾乎是畢業(yè)答辯，提前得預(yù)演客戶會(huì)提什么尖銳的問(wèn)題。”
另一位資深真人秀編劇也告訴小魚，今年雖然他們開(kāi)了不少節(jié)目，但僅有兩檔是綜藝，其他的要么是紀(jì)錄片項(xiàng)目，要么是自媒體、商業(yè)合作相關(guān)。“今年我們已經(jīng)換賽道了，接綜藝主要是人情。”
不止行業(yè)內(nèi)卷，品牌方所在的外部環(huán)境也很卷。
綜藝在品牌營(yíng)銷中的地位，其實(shí)是已經(jīng)被嚴(yán)重挑戰(zhàn)的。比如ROI轉(zhuǎn)化更顯著的直播電商，曾經(jīng)幫戀綜節(jié)目做招商的經(jīng)紀(jì)人小劉告訴小魚，“直播電商的ROI轉(zhuǎn)化太直接了，有時(shí)候一個(gè)小時(shí)就能直接出結(jié)果。而做一檔綜藝，拍得快也要一兩個(gè)月，再等播出，半年過(guò)去了，見(jiàn)效太慢了?！?/p>
雖然綜藝也開(kāi)始往直播電商的方向靠攏，試圖提升自己ROI轉(zhuǎn)化的能力，但步子邁得還是太小。抖音推出的《很高興認(rèn)識(shí)你》《全力以赴的行動(dòng)派》等綜藝，雖然在收官后從官方賬號(hào)讓藝人試水了直播帶貨，但其制作公司的創(chuàng)始人易驊曾提到，希望直播間是回歸內(nèi)容本身的，不是簡(jiǎn)單以 GMV 為導(dǎo)向。
所以，從品牌的角度來(lái)看，和專業(yè)的帶貨直播間相比，綜藝即便試水帶貨，本質(zhì)效率也未經(jīng)驗(yàn)證。
況且，作為掌握品牌投放預(yù)算的決策者，身處大企業(yè)內(nèi)部，本身也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，綜藝這種投放效率不高的標(biāo)的并非競(jìng)爭(zhēng)良策。小劉舉例道，“我知道的一個(gè)品牌的CMO（首席營(yíng)銷官），就因?yàn)橐粓?chǎng)直播沒(méi)有做好，兩個(gè)月的時(shí)間就掉下去了。所以我換位思考的話，要是我在那個(gè)位置，我也挺難去投綜藝的?！?/p>
而在平臺(tái)內(nèi)部，綜藝的地位也岌岌可危。
劇綜原本是一家，而在2023年，綜藝更多地作為劇集的副產(chǎn)品出現(xiàn)，雖說(shuō)美其名曰跨界綜藝，但怎么看都有點(diǎn)“大哥奶小弟”的意思。除了《七時(shí)吉祥》，其他三部跨界衍生綜藝《大荒奇遇記》《團(tuán)建吧！七齋》和《100萬(wàn)個(gè)約定（寧安如夢(mèng)劇組）》，不能說(shuō)沒(méi)吃到劇集的紅利。
在小劉的解讀中，“品牌不一定對(duì)綜藝有信心，但品牌對(duì)明星還是有信心的。”用相對(duì)更低的成本，利用好爆款作品和當(dāng)紅明星的流量紅利，也不失為綜藝“夾縫求生”的一種方法。在小劉接觸的不少品牌里，都會(huì)提出讓藝人打包社交媒體資源或者直播資源，而不僅僅是合作綜藝本身。
在疫情前，特別好的提案，平臺(tái)還會(huì)在無(wú)招商的情況下全資做一檔綜藝，為了會(huì)員拉新也好、為了賺口碑也好，可以視作一種對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“獎(jiǎng)賞”。
但現(xiàn)在，降本增效成了頭等大事，尤其是幾家頭部平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)也基本見(jiàn)頂，所以沒(méi)招到商的情況下已經(jīng)不太可能啟動(dòng)了。“我聽(tīng)說(shuō)只有芒果TV還在做純?yōu)闀?huì)員拉新的綜藝，因?yàn)樗鼤?huì)員數(shù)量還有增長(zhǎng)空間，但成本都會(huì)控制在非常低的水位?！毙⊥跽f(shuō)。
所以綜藝現(xiàn)在的局面，像是為了生存而被迫把包裹自己的“繭”越纏越厚，內(nèi)容自然走向無(wú)趣。要么在商業(yè)模式上開(kāi)辟新徑，要么在內(nèi)容創(chuàng)新上給大眾一個(gè)新的興奮點(diǎn)，否則就等不來(lái)“成蝶”的時(shí)刻，只會(huì)走向死局。
選秀時(shí)熱鬧非凡的綜藝，似乎已經(jīng)成為歷史，而國(guó)產(chǎn)綜藝，還有多久蝶變？這個(gè)問(wèn)題，真挺沉重的。
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