文 | 窄播 肖超

11月29日晚間，拼多多一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

帶動(dòng)股價(jià)的是拼多多收入、利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)都大幅超出預(yù)期的三季度財(cái)報(bào)，對(duì)應(yīng)增幅分別為94%、60%和180%。在收入增長(zhǎng)中，雖然有三季度雙十一的業(yè)績(jī)帶動(dòng)，但在同比增長(zhǎng)315%的交易服務(wù)收入增長(zhǎng)中，拼多多的跨境電商業(yè)務(wù)Temu也被認(rèn)為是新的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

美國(guó)市場(chǎng)，全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)之一黑色星期五也剛剛落幕。據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年黑五美國(guó)市場(chǎng)的線上消費(fèi)總額同樣超過預(yù)期，達(dá)到98億美元的新高，較2022年同比增長(zhǎng)7.5%，已經(jīng)是后疫情時(shí)期的最高增速。

消費(fèi)降級(jí)及高通脹背景下對(duì)折扣商品的需求，以及網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的提高，被認(rèn)為是黑五線上銷售額新高的主要推動(dòng)力。

以登陸美國(guó)一年多就以大撒優(yōu)惠券、氪金超級(jí)碗等高調(diào)姿態(tài)攪動(dòng)電商市場(chǎng)風(fēng)云的Temu為代表，來自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)在黑五中的表現(xiàn)也備受關(guān)注，并聯(lián)手獻(xiàn)上了最卷黑五：慣常5天的黑五大促期，被中國(guó)平臺(tái)拉長(zhǎng)至近50天，受此影響，亞馬遜也被迫首次拉長(zhǎng)大促周期至11天。

雖然亞馬遜仍然穩(wěn)坐美國(guó)線上零售市場(chǎng)頭把交椅，但來自國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)的新興力量的確已經(jīng)展現(xiàn)出了未有的活力和高增速，并且以全新的運(yùn)營(yíng)模式向舊格局發(fā)起沖擊。以黑五為觀察節(jié)點(diǎn)，我們可以看到國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的策略、行動(dòng)和階段性成果，并為意在出海的國(guó)內(nèi)品牌，提供一些渠道選擇的參考。

Temu：摧枯拉朽，也泥沙俱下

作為拼多多成立八年以來投入力度最大的新業(yè)務(wù)，Temu自去年9月上線以來，已經(jīng)在全球47個(gè)國(guó)家上線，擁有9萬名供應(yīng)商和100萬多個(gè)SKU，中金預(yù)測(cè)其2023年全年GMV或可達(dá)到180億美元。在美國(guó)市場(chǎng)，以APP端的月活數(shù)量估計(jì)，Temu已經(jīng)成為第二大受歡迎的電商應(yīng)用，僅次于亞馬遜。

在一年多的時(shí)間里從無到有、從零到百億美金的銷售，Temu崛起的最大動(dòng)力被認(rèn)為是全托管模式的啟用。在這種模式下，商家只需要將在Temu競(jìng)價(jià)機(jī)制中被選中的貨品發(fā)往Temu指定的國(guó)內(nèi)倉庫，除此之外的店鋪運(yùn)營(yíng)、選品、上品、質(zhì)檢、售前、履約、倉儲(chǔ)、配送、售后等等曾經(jīng)被視為跨境電商最大門檻的環(huán)節(jié)，全部由Temu打包負(fù)責(zé)。

這樣一來，跨境電商供給端的天花板被迅速打開，原本即被拼多多倚仗的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠、白牌工廠可以同時(shí)為Temu供貨，并且將從拼多多到Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)延續(xù)下來。

全托管是解放商家、將運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈投入收歸平臺(tái)自身的模式，因?yàn)槟Ｊ街?、成本高而在此前并不受重視。Temu憑借拼多多從主站到多多買菜累積下來的組織戰(zhàn)斗力和海量的資金投入，點(diǎn)起了這把出海的火。

在消費(fèi)者端，Temu也大手筆投入，從隨處可見的買量廣告，到具體到每款產(chǎn)品上的平臺(tái)補(bǔ)貼，都把Temu的低價(jià)心智炒的熱熱鬧鬧。

據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，在黑五期間，諸如Amazon、Walmart、Target這些美國(guó)傳統(tǒng)零售商為消費(fèi)者提供30-50%的折扣，而Temu和Shein的最高折扣高達(dá)90%。被CNBC單獨(dú)拎出來的案例是，一款完全相同的小型洗衣機(jī)，在Amazon上售價(jià)59美元，但在Temu上僅需16.58美元。

但另一邊，社交媒體上關(guān)于Temu在低價(jià)格同時(shí)低質(zhì)量的質(zhì)疑聲也同時(shí)存在，這與拼多多在國(guó)內(nèi)一段時(shí)期的評(píng)價(jià)如出一轍。就如同美股分析師也始終質(zhì)疑Temu如此燒錢究竟能否持續(xù)，但又不得不承認(rèn)拼多多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功路徑也與此有關(guān)。

拼多多管理層在三季報(bào)電話會(huì)上談及全球化業(yè)務(wù)的進(jìn)展與展望時(shí)如此說到：我們的想法是利用多年來積累的供應(yīng)鏈專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)造一種新的渠道形式，縮短直接連接工廠和消費(fèi)者的體驗(yàn)。這仍然處于非常早期的階段，我們的許多計(jì)劃都處于測(cè)試階段。我們的團(tuán)隊(duì)要求了解不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，這將是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性但同時(shí)又有趣的迭代過程。

在此前，拼多多也曾表示當(dāng)前階段并不關(guān)注Temu的單獨(dú)財(cái)務(wù)指標(biāo)。而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，Temu立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對(duì)其持續(xù)投入，并做好了虧損3年的準(zhǔn)備。

起步一年多，Temu獲得的成績(jī)無疑是令人矚目的。雖然Temu沒有披露黑五期間美國(guó)市場(chǎng)的具體漲幅數(shù)據(jù)，但《窄播》獲得的一份業(yè)內(nèi)流傳的資料顯示，Temu黑五期間流量增長(zhǎng)91%，但并未進(jìn)入訪問量前15名。

另外一則可以作為參考的數(shù)據(jù)，英國(guó)零售媒體Retail Gazette援引SimilarWeb的數(shù)據(jù)報(bào)道稱，在英國(guó)市場(chǎng)黑五期間線上訪問量下滑12%的背景下，Temu取得了超過74150%的增長(zhǎng)，這固然與Temu進(jìn)入英國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)的低基數(shù)有關(guān)，但它的崛起仍然是現(xiàn)象級(jí)的。與之相比，Amazon下滑1%，Shein下滑22%。

Amazon：穩(wěn)坐頭名，尚有隱憂

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，Amazon占美國(guó)線上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。不管是從財(cái)報(bào)上2023年前三季度線上凈銷售額1613億美元的數(shù)字，還是Statista上對(duì)于獨(dú)立訪問量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，都彰顯著Amazon的霸主地位依然穩(wěn)固。

另一則來自SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)的線上成交轉(zhuǎn)化率方面，2023年9月，Temu轉(zhuǎn)化率為4.6%，Shein為4.7%，Amazon則高居11.8%；到了大促預(yù)熱的10月份，Temu轉(zhuǎn)化率4.5%，Shein 4.1%，Amazon已經(jīng)到了恐怖的56%。

對(duì)此的一種解釋是，雖然Temu和Shein的低價(jià)的確吸引了諸多目光，但美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Amazon廣泛的品類選擇、快速的配送速度和退貨政策有著「本能的舒適感」。尤其像黑五大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者傾向于購買高價(jià)值商品，Amazon的獲益或許更高。

在與CNBC的視頻連線中，Amazon最后一英里配送和技術(shù)副總裁Beryl Tomay雖然拒絕提供與銷售增速有關(guān)的數(shù)字，但她表示，這是Amazon整體和小商家銷售量最高的黑五，平臺(tái)平均每秒銷售1千件商品。其中，表現(xiàn)最好的品類為家居、廚房用具、玩具和美妝。

上述業(yè)內(nèi)資料顯示，Amazon大盤增速在10%-15%之間，尤其是服裝和家居的品類增速高于大盤。

但另一邊，據(jù)跨境電商導(dǎo)航網(wǎng)站AMZ123就國(guó)內(nèi)Amazon商家的調(diào)研顯示，截至11月26日，受調(diào)的560名賣家中，超四成賣家對(duì)黑五感到失望、連庫存都未清完；34%的賣家并未參與黑五活動(dòng)；僅22%的賣家實(shí)現(xiàn)了爆單，其中還有11%的賣家利潤(rùn)表現(xiàn)不佳。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)eCommerceDB發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)賣家在Amazon上的GMV達(dá)到2010億美元，占比26%；而在2021年和2022年Amazon的新店鋪中，中國(guó)賣家的占比更是超過了70%。

一種擔(dān)憂觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然Temu本質(zhì)沖擊的不是亞馬遜，而是所有20美元以下的低端產(chǎn)品線，但考慮到Amazon的銷售額有超過50%為第三方商家貢獻(xiàn)，Amazon需要警惕Temu搶奪這部分商家、然后給予消費(fèi)者更低的折扣。

Shein：上屆神話，各有側(cè)重

據(jù)路透社報(bào)道，Shein正在加大在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的假日營(yíng)銷力度，以擴(kuò)大其平臺(tái)的影響力和銷售額。10月收購英國(guó)時(shí)尚品牌Missguided后，這家2022年GMV達(dá)到290億美元的平臺(tái)最新估值已升至900億美元。

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》援引Shein內(nèi)部人士的表述，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動(dòng)，9月后公司就進(jìn)入沖刺模式，與往年相比，今年的折扣時(shí)間最長(zhǎng)、力度最大。

去年11月，Bloomberg Second Measure對(duì)各家自營(yíng)渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Shein的月銷售額同比增長(zhǎng)9%，也是其同期監(jiān)測(cè)的唯一一家銷售額正增長(zhǎng)的快時(shí)尚公司。而去年全年，Shein的營(yíng)收增長(zhǎng)約為44%。

作為快時(shí)尚市場(chǎng)的行業(yè)巨頭，以女裝起家的Shein本身更側(cè)重于時(shí)尚品類的銷售，核心用戶也為年輕女性群體。但在當(dāng)下階段，Shein也在拓展品類，給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。

11月28日，Shein再次被傳秘密交表申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市，或?qū)⒃?024年IPO。

作為國(guó)內(nèi)跨境電商的先驅(qū)代表，據(jù)彭博報(bào)道，Temu一早就盯上了Shein，今年早些時(shí)候，Temu為其北美業(yè)務(wù)制定了明確的目標(biāo)：到9月初至少要在單日總商品交易額這項(xiàng)指標(biāo)上超過Shein。

實(shí)際上，Temu已經(jīng)超額完成了目標(biāo)，根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，就美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)而言，Temu在5月的商品銷售額就已經(jīng)超過Shein約20%、并在此后保持領(lǐng)先，到9月，銷售額幾乎已經(jīng)是Shein的一倍。

這固然Temu的全品類屬性有關(guān)。就Shein自身而言，它仍然堅(jiān)持自營(yíng)供貨模式、打造全鏈路數(shù)字化的自有品牌柔性供應(yīng)鏈、逐步進(jìn)軍線下市場(chǎng)，并連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。

TikTok Shop&速賣通：再次起步，潛力空間

TikTok Shop在東南亞取得了不俗的成績(jī)之后，于今年9月正式在美國(guó)上線。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，其黑五期間美區(qū)整體支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過215%，黑五當(dāng)日GMV環(huán)比實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，商城支付SKU單量增長(zhǎng)1212%，直播場(chǎng)域商品PV和短視頻場(chǎng)域商品PV的漲幅也均超過160%，在服飾鞋包、家居戶外、3C硬件、快消生活等品類均有不錯(cuò)表現(xiàn)。

在經(jīng)歷過兩年多半閉環(huán)小黃車、本土小店和英美融合車等漫長(zhǎng)的過渡期后，TikTok Shop自今年5月開始在全球市場(chǎng)逐步上線全托管模式。到9月美區(qū)正式上線時(shí)，以全托管起步，自運(yùn)營(yíng)模式要到一個(gè)月后才開始進(jìn)行，并且后者暫時(shí)只定向邀請(qǐng)美國(guó)本土商家、品牌出海商家和珠寶水晶商家。

雖然TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的銷售只能算是剛剛起步，但背靠美區(qū)1.5億活躍用戶的TikTok和內(nèi)容+貨架電商雙輪驅(qū)動(dòng)的屬性，都市場(chǎng)對(duì)TikTok Shop在今后的表現(xiàn)多了一份期待。

AliExpress速賣通自去年起也開始推出全托管新模式AE Choice。11月中旬發(fā)布的阿里2024財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長(zhǎng)28%，收入同比增長(zhǎng)73%。

蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：「商業(yè)模式的升級(jí)與供應(yīng)鏈服務(wù)的提升，帶來了AE Choice訂單在過去幾個(gè)季度的快速增長(zhǎng)，未來AE Choice可能會(huì)為速賣通貢獻(xiàn)超過50%的訂單量?！?/p>

AE Choice的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在于歐洲和韓國(guó)等地區(qū)。據(jù)菜鳥的數(shù)據(jù)，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。11月也有韓國(guó)媒體報(bào)道稱，速賣通10月月度用戶已超越本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國(guó)綜合電商前三名。

結(jié)語：

就像我們?cè)凇镀放瞥龊Ｈ毡締⑹荆合M(fèi)品從來沒有捷徑》中提到的那樣，盡管全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步調(diào)依舊緩慢，跨境電商的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)供應(yīng)體系的日臻完善，伴隨著2023年以來《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等利好出海的政策春風(fēng)，海外市場(chǎng)正在成為國(guó)內(nèi)品牌和商家們尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的熱土。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展研究白皮書》顯示，已有29.5%的大型企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了出海計(jì)劃，而中型企業(yè)、小型企業(yè)出海的比例分別為39.4%、28.9%。

在這一背景下，中國(guó)跨境電商平臺(tái)的迅速成長(zhǎng)、帶動(dòng)全托管模式下出海門檻的降低，將有助于越來越多的國(guó)內(nèi)商家進(jìn)入海外市場(chǎng)。