文｜豹變 葉丹璇

編輯 | 邢昀

「核心提示」

從嚴(yán)肅知識內(nèi)容社區(qū)到“故事會”，知乎距離盈利還有多遠(yuǎn)？

知乎還在虧損，雖然虧損情況有所收窄，但是公布三季報后的11月30日，知乎股價收跌20.15%至0.733美元。當(dāng)日盤中一度跌29.08%，股價創(chuàng)歷史新低。

日前，知乎發(fā)布了2023年第三季度的財務(wù)報告。財報顯示，報告期內(nèi)，知乎總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.25億元，同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。另外，月活用戶增長至1.11億，二季度為1.09億。

從營收結(jié)構(gòu)上看，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍面臨廣告收入疲軟的當(dāng)下，知乎的營銷服務(wù)收入也不可避免地下滑，表現(xiàn)不甚理想。但付費會員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，顯然成為了知乎營收的定心丸。

具體來看，知乎當(dāng)期的營銷服務(wù)（包括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化營銷方案”）營收3.83億元，同比減少17.1%；付費會員營收4.67億元，同比增長39.2%；職業(yè)培訓(xùn)營收1.45億元，同比增長85.6%。

其中，付費會員營收的增長得益于訂閱會員數(shù)量的持續(xù)增長，訂閱會員數(shù)量同比增加 35.9% 至1480萬。

知乎月活用戶和付費會員的增長，一定程度上得益于知乎近年來持續(xù)開辟的鹽選專欄小說戰(zhàn)場。

近期在短視頻平臺病毒式傳播的推文視頻，無疑也是知乎鹽選專欄小說紅火的佐證之一。長久以來，知乎作為嚴(yán)肅知識內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)道路舉步維艱，鹽選專欄小說積累的內(nèi)容IP卻帶來了新的機會。當(dāng)下短劇爆發(fā)的東風(fēng)也讓知乎吃上了IP改編的飯，財報電話會議中，知乎首席財務(wù)官沙亨利提到，根據(jù)鹽選專欄《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來》在10月播出。

“賣課”致富，顯然也是知乎抓住的另一根稻草。

今年7月的2023年新知青年大會上，職業(yè)教育業(yè)務(wù)被知乎正式確定為第二增長曲線。三季度財報顯示，知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)營收達(dá)到1.45億元，同比增長85.6%。收縮環(huán)境下，“考”文化重新抬頭，職教培訓(xùn)成為了香餑餑。電話會議上，知乎透露，課程鏈條已經(jīng)囊括從考研考公到CPA、ESG等考試。顯然，這些職教培訓(xùn)也為知乎帶來了月活用戶的增長。

盡管用戶數(shù)量的增長和對“網(wǎng)文”業(yè)務(wù)的倚重，帶來的是社區(qū)文化的下沉，這也許并非知乎的初心所在。不過在不確定的大環(huán)境下，知乎顯然更需要抓住營收和商業(yè)化增長里的確定性。

隨著短劇監(jiān)管壓力的來襲，以及類似抖音這些同樣在短劇和網(wǎng)文融合上發(fā)力的競爭對手，試圖和知乎“搶生意”，知乎后續(xù)的商業(yè)化壓力依然存在。 今年4月，抖音內(nèi)測“抖音故事”功能，旨在與番茄小說協(xié)作打造推文視頻和網(wǎng)文的生態(tài)閉環(huán)。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源表示，將在中長期投入更多資源，繼續(xù)推進(jìn)多引擎商業(yè)化戰(zhàn)略，在本年度實現(xiàn)具有韌性的收入增長。接下來，知乎將提升策略執(zhí)行度，全力收窄虧損。