文 | 聚美麗 謝耳朵
2021年初，曾經(jīng)的“帶貨一姐”薇婭在《吐槽大會》的一句“明星的歸宿是直播帶貨”道出了當時這個市場的火熱。彼時她沒有想到作為直播巨頭之一的自己會因為偷稅漏稅淡出直播舞臺，也沒有想到2年后的今天，大批明星正在“逃離”直播帶貨。
潮水褪去，明星直播帶貨盛況背后
曾經(jīng)的明星直播帶貨有多火？
據(jù)不完全統(tǒng)計，被譽為明星直播帶貨元年的2020年，至少有500位藝人開啟帶貨首秀：化名“劉一刀”3小時實現(xiàn)1.48億銷售額的劉濤、以快手電商代言人身份4小時賣貨2.23億元的張雨綺、帶動大半個娛樂圈造勢首播實現(xiàn)1.56億帶貨額的汪涵……
這其中像林依輪、汪涵、馬克、賈乃亮、張檬、朱梓驍?shù)然径紝⒅辈ж洝奥殬I(yè)化”，不少藝人的直播頻次甚至可以做到每周一播。阿里巴巴集團副總裁家洛就曾在節(jié)目中透露，2020年中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。
新腕兒在2021年初的時候，曾聯(lián)手果集數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《2020年度明星主播帶貨榜單TOP30》。該榜單顯示2020年全年TOP30明星主播共計帶貨85.4億，其中帶貨超五億的明星主播共有5位，包括了劉濤、林依輪、吉杰、張庭和華少；帶貨破億的明星直播更是有24位，包括了李湘、汪涵、葉一茜、胡海泉、王祖藍、胡可、朱梓驍、謝娜、戚薇等諸多耳熟能詳?shù)拿餍恰?/p>
△圖片來自新腕兒
而如今我們再回過頭來看這個榜單，里面有近半的明星都已經(jīng)停播，包括了張庭、李湘、李靜、謝娜、杜海濤、楊坤、胡海泉等，即使是當時的明星直播“一姐”劉濤也不例外。
作為曾經(jīng)的聚劃算官方優(yōu)選官，劉濤一度是當時明星直播帶貨的案例典范，半年累計銷售額近8.6億，且有多場GMV破億。聚劃算還圍繞“劉一刀”IP發(fā)布了一系列衍生的附屬活動和產(chǎn)品，包括了劉一刀形象識別系統(tǒng)、劉一刀漫畫形象等。
但目前劉濤直播賬號“劉濤劉一刀”視頻更新停留在2021年11月10日，直播內(nèi)容則以全部清空；今年4月，由劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷”(該公司的經(jīng)營范圍包括了個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務)。
早在2019年就開啟個人帶貨首秀，也是明星中最早入局直播帶貨的李湘，在今年8月份也發(fā)文稱自己已經(jīng)退休了；2021年入局抖音直播，并多次登上日播榜TOP3的華少，其抖音直播也已經(jīng)停播了近三個月。前不久#大批藝人已停播#話題還爬上了微博熱搜，話題有超7.4億的閱讀量和32萬的互動量，引起了網(wǎng)友的熱議。
事實上，近幾年轟轟烈烈的明星“下?！笔r背后，遠沒有我們想象的那么熱鬧。類似明星直播帶貨“降溫”、明星直播帶貨“沒戲”的言論在這近4年里多次流傳。
前淘寶直播負責人玄德曾說過：“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團隊，要看他的第100場直播是否成功。”但真正能夠堅持到第100場的明星又有多少呢？反倒是“直播首秀即收官”“首秀即巔峰”的比比皆是。
比如陳赫，其首秀在抖音平臺流量加持下達到了8000萬的成交額，此后基本都維持在一千萬以下；到了2021年，甚至出現(xiàn)多次單場成績沒有破百萬的情況。女明星葉璇更是在2020年下場直播帶貨2個多月后就早早宣布停播了。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月到2021年6月，抖音、快手、淘寶主播帶貨TOP20榜單上，上榜的明星只有2位，帶貨銷售額占比也呈下滑趨勢，一些2020年的明星頭部主播的場均銷售額下降。
對此據(jù)多個媒體報道稱，有明星經(jīng)紀團隊爆料表示，除了疫情后明星開始恢復正常拍攝工作外，不少平臺除了前期會給到充分的曝光外，后期并不會再提供針對性扶持，需要自己花錢投流買量，明星直播數(shù)據(jù)下滑就開始陸續(xù)退場了。
除了這個原因外，隨著這幾年的發(fā)展，直播帶貨也邁過野蠻生長階段開始走向規(guī)范化和常態(tài)化，對于直播時長、頻率、選品、甚至解說的專業(yè)性要求也越來越高，那些時間精力有限，甚至只是抱著“玩票”心理的明星自然待不久。
遙望科技的市場公關總監(jiān)就曾對媒體表示，“我們愿意給那些有意愿嘗試直播的明星主播們提供場地、團隊、產(chǎn)品等等，誰賣貨賣得更多，下一場就接著投放，帶貨表現(xiàn)不好的就淘汰了?！睙o論在哪個行業(yè)競爭總是殘酷的，即使是明星也沒有特權。
大浪淘沙后，明星主播褪去“光環(huán)”
但在歷經(jīng)了近四年的浮沉變幻后，明星帶貨界還是誕生了一波中堅力量。比如在淘寶直播生態(tài)里的林依輪、吉杰、胡可等，在抖音生態(tài)里的賈乃亮、朱梓驍、黃圣依、李金銘、曹穎等，他們基本都已經(jīng)有較為固定的開播頻次，帶貨成績也相對穩(wěn)定，且大多是背靠專業(yè)MCN機構(gòu)，基本處于半職業(yè)化帶貨中。
這其中以賈乃亮最如魚得水，他現(xiàn)在可謂是“明星直播第一人”，甚至其工作重心也已轉(zhuǎn)移到了直播帶貨。在#大批藝人已停播#的話題沖上微博熱搜的同時，#賈乃亮雙11總銷售額超13.6億#的話題也登上了熱搜。
據(jù)賈乃亮所屬的遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮今年雙十一總銷售額13.6億，同比增幅325%，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀錄，穩(wěn)居抖音帶貨總榜第一名。而在去年，賈乃亮的數(shù)據(jù)是3.2億元。
目前賈乃亮在抖音的粉絲數(shù)高達3842.7w，其帶貨則以美妝品類為主，在過去的10個月里，賈乃亮多次位居直播達人帶貨榜前三(美妝品類)。今年雙11期間，賈乃亮就進行了十余場直播，包括了蘭蔻、巴黎歐萊雅、珀萊雅、覓光、韓束、奧倫納素等多個護膚品牌專場。
其中11月3日的“國際大牌年度盛會”直播GMV超過5.28億元，打破了抖音今年單場銷售額紀錄。另據(jù)其他媒體報道，雙11期間，賈乃亮直播間共計助推8個品牌沖進行業(yè)前十，并打造出27個千萬級單品、106個百萬級單品。賈乃亮自己也在視頻里指出，1.12個億的赫蓮娜直接賣空，翻倍式刷新了珀萊雅的銷售紀錄，第8次刷新巴黎歐萊雅的銷售紀錄，覓光美容儀上架一分鐘突破800萬。
但除了賈乃亮外，其他明星直播帶貨的數(shù)據(jù)大多都中規(guī)中矩，遠不如平臺其他類型的帶貨達人。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年雙11期間，抖音平臺GMV破億的抖音達人超過70位，前10僅賈乃亮一個明星主播；在這70多位GMV破億的達人中，明星主播也屈指可數(shù)，僅涂磊、柴碧云、李金銘、胡兵、左巖等幾位。
作為較早涉足直播帶貨之一的戚薇，其直播間長期定位在美妝垂類。據(jù)悉2021年戚薇年GMV超過了7億，她還曾先后簽約薇婭背后的MCN謙尋和羅永浩背后的MCN交個朋友。
而與其他幾乎日播的明星直播相比，戚薇的直播頻率并不高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天，其直播場次僅20余場，場均GMV基本能達到500w-750w。盡管這個數(shù)據(jù)仍然較為可觀，但與戚薇此前的GMV相比仍然有一定的差距，即使是618和雙11等大促節(jié)點，戚薇直播間的GMV都未曾破億。
另一個在美妝圈賣得風生水起的朱梓驍，今年的銷售數(shù)據(jù)也直線下滑。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年3-8月朱梓驍直播帶貨銷售總額高達10.94億元，有多個月GMV破億，且常年位居美妝品類帶貨主播月榜的TOP1。但今年朱梓驍在該榜單中的排名基本在50名開外，月GMV也下滑至2500-5000w之間。今年兩場大促，其累計GMV也未破億。
同樣的情況也出現(xiàn)在曾經(jīng)較為火熱的婁藝瀟、辰亦儒、張檬等明星主播身上，其流量與GMV都大幅下滑。比如張檬近半年累計GMV為2500w-5000w，場均僅25w-50w；辰亦儒近半年直播超百場，但是累計GMV卻未過千萬。
今年以來抖音帶貨月榜TOP40中，除賈乃亮外已經(jīng)很難看到其他明星直播間的名字了。
雖然這些明星仍然堅守在直播的一線，但隨著直播的常態(tài)化，當明星光環(huán)褪去，他們也和千千萬萬的網(wǎng)紅主播一樣，需要靠自己的專業(yè)能力，靠其背后團隊的供應鏈、售后、服務等的專業(yè)支持，才能在這個市場上持續(xù)站穩(wěn)跟腳。
“機構(gòu)和品牌方選擇明星直播本身看重的就是他們作為明星的話題度和曝光度，如今他們不再活躍在大銀幕上，而是將直播帶貨作為主職，那和普通網(wǎng)紅主播又有什么區(qū)別呢？”某業(yè)內(nèi)人士說道。
“泡沫過后大家就都冷靜下來了，現(xiàn)在品牌在直播帶貨上還是會優(yōu)先選擇更專業(yè)、更具帶貨力的主播們?！毙落J彩妝品牌負責人年年說道。
沙灘上從不缺“淘金者”
盡管圍繞明星直播的各種爭議不斷，也不斷有明星退場，但直播帶貨這個巨大的金礦仍然吸引著淘金者從四面八方涌來。
10月底，“石榴姐”苑瓊丹在接受采訪時就表示，決定暫時息影全面投入直播帶貨事業(yè)，她直言：“直播帶貨的酬勞比當演員吸引人。”
多次試水電商并“屢戰(zhàn)屢敗”的小紅書，就在試圖用“明星直播”擠上電商牌桌，今年重推了董潔、章小蕙、伊能靜等多個明星主播。
其中董潔今年1月就在小紅書開啟了直播帶貨首秀，首播預估GMV超5000萬，此后基本保持著每月一播的頻率。據(jù)悉，董潔直播前三場累計GMV過萬，此后多次刷新個人成績新高，并在今年雙11取得了單場GMV突破1.3億的成績。而據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔在今年7-9月皆位列小紅書直播達人榜第一。
章小蕙5月在小紅書開啟了直播首秀，首秀GMV預估超5000萬，時隔近5個月后，其第二場直播GMV破億，也是小紅書上首位直播破億元的買手；伊能靜目前在小紅書也進行了兩場直播，累計預估GMV為4700萬+。
除此之外，據(jù)記者查詢，目前在小紅書平臺還有張靜初、范文芳、姜思達、楊蓉、蔡卓宜、李菲兒、熊乃槿、劉美含、李晨、劉芳菲等諸多明星參與直播帶貨。但是除了具有代表性的董潔、章小蕙、伊能靜這三位外，其余明星主播的單場GMV基本只在百萬級別，甚至不少場次未過百萬。
不過不同于其他平臺“321上鏈接”的喊麥式帶貨風格，小紅書上的直播帶貨頗有歲月靜好的感覺。比如董潔的直播間標題“入冬的一場溫暖聚會”“相約最棒的十月”，伊能靜的“一個人的房間”，張靜初的直播內(nèi)容則涵蓋了英語課、健身、讀書、靜坐等等，與其說是在直播帶貨，她們更像是在輸出生活方式，放大情緒價值。
某位小紅書用戶在談及“章小蕙”直播時就表示：“最厲害的銷售就是既能輸出價值觀，還能扭轉(zhuǎn)話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得?！鳖愃频脑u論在小紅書上還有很多，“伊能靜到底讀了多少書，才會如此溫柔又堅定”“在她們身上，真正體會到了時間的力量”“溫柔而堅定，安靜而從容，娓娓道來”……
有不少媒體認為小紅書正在開辟一條與眾不同的直播帶貨之路，并稱其為直播帶貨“下半場的生命力”，但是這種直播風格真的能夠長久的持續(xù)嗎？小紅書又能造幾個董潔、章小蕙？這些問題仍然要打個問號。
追“風”的人
說錯品牌名、虛假宣傳、售賣假貨、刷單、一晚上成交不到10單……在過去幾年的明星直播帶貨熱中，翻車幾乎是繞不開的首要關鍵詞。
比如戚薇的直播間多次被網(wǎng)友質(zhì)疑售賣假貨，涉及產(chǎn)品包括了科顏氏白泥、CPB隔離、YSL小金條、歐萊雅小黑瓶、TF口紅等；賈乃亮今年雙11在取得13.6億好成績的同時，也多次被指割粉絲韭菜，其直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元的話題還一度沖上熱搜；前不久國家一級演員杜旭東收3.3萬坑位費，只賣出一包木耳的事情也登上了微博熱一。
頻繁的翻車所導致的人設崩塌、粉絲濾鏡破碎也是當下明星戰(zhàn)術性撤退的重要原因之一。但是這些退出直播帶貨的明星，也并沒有完全退出直播間。
今年雙11，成毅、周也、王鶴棣、趙露思、陳哲遠、魏大勛等明星都有現(xiàn)身品牌直播間，以嘉賓、代言人、福利官等身份與粉絲展開互動；在李佳琦、瘋狂小楊哥這些頭部主播直播間也時?？梢钥吹揭恍┤藲饷餍莵碜隹?。這種模式下，明星扮演的就是明星本來的角色，而賣貨則交給其他專業(yè)的人。
除此之外，那些退出直播帶貨的明星也開始角逐另一個風口——短劇。作為今年最炙手可熱的造富神話，短劇可以說是吸引了全行業(yè)的視線。
據(jù)悉，目前除了檸萌影視、芒果超媒、華策影視、完美影視等傳統(tǒng)影視公司外，愛優(yōu)騰以及抖音、快手等視頻平臺，各大MCN機構(gòu)、網(wǎng)文平臺、有線電視運營商等在積極布局短劇。據(jù) Dataeye 測算，2023年短劇市場規(guī)模有望達到 300 億元。
前不久#大批藝人已停播#的延伸話題#退出直播間的明星轉(zhuǎn)向新風口#，也登上微博熱搜第一。據(jù)報道，目前由楊蓉、王一菲主演的微短劇《二十九》已在抖音熱播。此外，保劍鋒、陳浩民、宗峰巖、李智楠、徐少強等一大批明星也已“下?！痹囁虅?。
但短劇的錢也沒有那么好賺，不管是國家廣電總局還是微信、快手、抖音等平臺，都在對微短劇進行嚴監(jiān)管。
賣貨頂流更新?lián)Q代，市場紅利一直在變化，永遠有新風口，也永遠需要這批追風的人不斷迭代。而隨著監(jiān)管的加強，無論是直播間還是短劇，也只會越來越規(guī)范。
視覺設計｜樂樂
責任編輯｜木頭