文 | 星船知造 清波
編輯 | 嚴大方
和諸位一樣，本文的作者和編輯也都是乳制品愛好者，近期我們觀察到一個現(xiàn)象：
- 消費緩慢復(fù)蘇背景下，快消品的走低；
- 中間商賺大錢（利樂等包裝企業(yè)賺高利潤、廣告商賺天價營銷費），卻同時加劇了兩頭虧（上游奶農(nóng)不賺錢、下游消費者嫌貴）；
- 玉米、豆粕、苜蓿等飼料價格的一路上漲；
多個看似不相關(guān)的事件就如同多米諾骨牌，最終匯聚到“牛奶”終端，讓中國乳業(yè)企業(yè)進入艱難時刻：
從上圖中乳企2023年上半年及前三季度情況看——
一是總體增長明顯放緩。
比如光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)六個季度收入同比下降。而即使是實現(xiàn)了今年前三季度營收利潤雙增的伊利，其前三季度收入增速也創(chuàng)下了自2017年以來的最低紀錄。
二是包括伊利金典、特侖蘇等各大品牌的高端產(chǎn)品線幾乎全面進入價格戰(zhàn)。
三是根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2023）》：乳制品消費占比最高的液態(tài)奶消費量，去年迎來近8年來的首降。
下面《星船知造》就來簡單盤一盤——
這個事關(guān)你我的萬億市場，為何走入艱難時刻，出現(xiàn)了最割裂的產(chǎn)業(yè)鏈？科技轉(zhuǎn)型背景下，本土乳企又該如何“卷”出生路？
牛奶瓶中的城鄉(xiāng)二元差異
如果你是上世紀50-80年代生人，童年記憶里經(jīng)常有鮮奶、雪糕，那基本只有兩個可能：
1，從全國范圍看，你的家庭經(jīng)濟狀況較好，生活比全國不少同齡小伙伴滋潤；
2，你居住的地方更接近奶源地或加工地，具備地域優(yōu)勢的你要比其他地區(qū)同齡人更容易獲得新鮮乳品。
關(guān)于前者，也意味著中國乳業(yè)兩家“始祖”級企業(yè)只可能誕生在消費力強勁的一線大城市——上海益民食品一廠（也就是今天的光明乳業(yè)）、北京市牛奶總站（1997年更名為三元）。
關(guān)于后者，呼和浩特的呼市回民區(qū)合作奶牛場與石家莊的幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社最為風生水起（它們就是后來的伊利和三鹿。1999，原伊利副總裁牛根生又創(chuàng)立了蒙牛）。
生產(chǎn)、冷鏈、運輸能力的局限在很長一段時間內(nèi)讓牛奶既無法成為生活必需品，也注定不是平價消費品。
它們共同導(dǎo)致了中國乳業(yè)特有的城鄉(xiāng)二元悖論：
我國幅員遼闊，既意味著巨大的消費市場，也意味著巨大的運輸、存儲難度——大部分牛奶產(chǎn)自北方草原，但大部分消費卻在消費能力更強的南方。擁有牧場優(yōu)勢、奶源優(yōu)勢的北方鮮奶走不出去。產(chǎn)地和市場基本背離。中國乳業(yè)在相當長一段時間內(nèi)，無論在產(chǎn)量、規(guī)模、品質(zhì)、種類上，都大大落后于世界先進水平。
一句話，誰能解決“北奶南運”，誰就能做大乳業(yè)生意。
從這個意義看，最早看懂中國基本盤的，既不是喊出“五環(huán)外”的拼多多，也不是深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快手，而是瑞典包裝巨頭利樂。
液態(tài)奶主要分為巴氏奶和常溫奶
●巴氏奶：用巴氏殺菌法加工而成的鮮奶，冷藏保質(zhì)期一般只有7天，能保存絕大部分營養(yǎng)和口感；價格相對更高。
●常溫奶：超高溫滅菌的牛奶，在普通室溫下可以保存1個月以上，配合食品添加劑可以做到6個月以上。相比巴氏奶，常溫奶會損失更多營養(yǎng)。
90年代末，利樂公司的利樂包裝解決了牛奶的“短?！眴栴}，并從中出現(xiàn)了影響中國乳業(yè)格局的兩條路線：
主攻常溫奶的伊利和蒙?！麡窞槠涮峁┫嚓P(guān)設(shè)備，讓“草原雙雄”通過常溫奶迅速壯大市場。
主攻低溫奶的光明和三元——價格更高、營養(yǎng)口感也更好的低溫奶依托一線城市的消費力占據(jù)市場。
星船知造以利樂成為中國乳企賣鏟人為時間分界線，大致劃分中國乳業(yè)的上下半場——
上半場
舉步維艱（1949-1978年）：國家實行憑票定量、定點供應(yīng)，只有少數(shù)特殊人群如孕婦、嬰幼兒等才能獲取奶資源。
低溫奶為主導(dǎo)的歲月（1978-1996年）：這一時期技術(shù)條件有限，只能使用巴氏殺菌法，生產(chǎn)保質(zhì)期短、須低溫冷藏的牛奶。乳制品市場由低溫奶主導(dǎo)。
下半場
利樂包裝帶來的跑馬圈地（1997-2007年）：伊利最先引進的UHT技術(shù)讓生產(chǎn)常溫奶成為現(xiàn)實。牛奶保質(zhì)期變長，無須冷鏈配送。并憑借這個優(yōu)勢銷往全國各地，市場滲透率迅速提升。
提質(zhì)期（2008-2014年）：“三聚氰胺”事件后，中國乳業(yè)陷入巨大危機。海外品牌紛紛進駐中國，搶占市場份額，進口奶粉一度壟斷了中國奶粉市場。而為了更好地控制奶源質(zhì)量，開始降低養(yǎng)殖場數(shù)量，鼓勵規(guī)?；?、專業(yè)化、機械化養(yǎng)殖。規(guī)模化牧場大量出現(xiàn)。
挑戰(zhàn)期（2015-至今）：伊利、蒙牛的雙寡頭格局形成。區(qū)域乳企全面退守低溫奶市場。頭部乳企對上游牧業(yè)的掌控力度增強。
目前來看，過去乳企通過利樂包裝走上的“常溫奶農(nóng)村包圍城市”路線已經(jīng)越來越難走了，這背后既有包裝企業(yè)吃掉巨大利潤、乳業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致的天價營銷費等內(nèi)因，也有增量市場見頂、快消品回暖緩慢等多重外因。
中國乳業(yè)的上下游企業(yè)開始共同歷劫。
割裂的產(chǎn)業(yè)鏈，中國乳企兩大特點
反常識的現(xiàn)象又出現(xiàn)了。
一方面，綜合《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2023）》和中商產(chǎn)業(yè)研究院等測算的數(shù)據(jù)：全國奶類產(chǎn)量、乳制品產(chǎn)量正逐年增長
但另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)企業(yè)的日子卻越來越難過。
中游乳企：區(qū)域性乳企凈利潤下滑、頭部企業(yè)蒙牛同樣凈利潤下滑、伊利收入增速則創(chuàng)下自2017年以來的最低紀錄。
上游的牧業(yè)企業(yè)同樣艱難。
如下圖所示，2023年前三季度或上半年主要上市牧企的收入及凈利潤變化
上游牧業(yè)企業(yè)的盈利主要來自于原奶價格與奶牛飼料價格形成的剪刀差。
但一方面，隨著越來越多農(nóng)戶進入市場，原奶供大于求。一度出現(xiàn)奶農(nóng)殺牛倒奶的情況。另一方面，飼料成本逐年上漲。
玉米：從2018年至今，玉米價格一直呈上升趨勢。豆粕：近年價格同樣處于高位。進口飼料中的苜蓿：漲幅就更驚人了。今年上半年進口苜蓿干草平均到岸價573.43美元/噸，同比上漲23.5%。
中游乳企的增長放緩則由多種因素疊加：利樂等包裝企業(yè)賺走的巨額利潤、廣告商賺走的天價營銷費、經(jīng)銷模式下經(jīng)銷商傾軋導(dǎo)致的銷售市場亂局、下游消費乏力等。
我們對包裝環(huán)節(jié)略作展開——盡管國際無菌包裝巨頭利樂解決了“北奶南運”問題，但很長時間內(nèi)，業(yè)內(nèi)不成文的說法都是，利樂不生產(chǎn)一滴牛奶，瑞典人卻能賺走中國每盒牛奶3/4的利潤。
從這個角度看，中國乳企想進一步崛起，面對的其實是一場產(chǎn)業(yè)群戰(zhàn)，它需要——
1， 更發(fā)達的食品保鮮、加工技術(shù)。
2， 更自主、先進的冷鏈配送系統(tǒng)（同時依托于我國強大基建）。
3，中國自己的先進包裝產(chǎn)業(yè)。
如此才能獲得一場中國乳業(yè)消費者和中國乳企的共同勝利。
目前我國液態(tài)奶的無菌包裝企業(yè)主要是利樂、紛美包裝、SIG和新巨豐。
其中，伊利于2015年入股中國企業(yè)新巨豐。2017年伊利與新巨豐簽署十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，是新巨豐最大客戶。2021年來自伊利的業(yè)務(wù)占新巨豐主營業(yè)務(wù)收入的70.29%。蒙牛則是紛美包裝的最大客戶。
但在無菌包裝的賽道上，利樂筑起的技術(shù)壁壘和專利壁壘無法一時被攻破。在最有技術(shù)壁壘的無菌灌裝領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)在灌裝速度和穩(wěn)定性上、相關(guān)輔機配套上相比利樂等國際企業(yè)仍存在不小差距。
近日新巨豐10億港元收購紛美包裝逾28%股份，如果背靠蒙牛的紛美包裝和背靠伊利的新巨豐能有具體的“強強聯(lián)合”舉措，很可能大大增強我國無菌包裝產(chǎn)業(yè)的實力。
此外，按專利申請時間看，2023-2030年利樂將有超過100項專利到期，中國企業(yè)在無菌包裝領(lǐng)域的技術(shù)限制將進一步被打破。
綜合上述信息，我們也觀察到中國乳企正呈現(xiàn)兩個特點：
1，消失的“家鄉(xiāng)牛奶”——地方品牌盈利能力堪憂
中國乳業(yè)越來越強烈的馬太效應(yīng)也意味著區(qū)域性乳業(yè)的日漸衰弱。
伊利目前無論營收、利潤，都超過了國內(nèi)其他競爭對手。其在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達地區(qū)構(gòu)建了覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系的骨干大網(wǎng)。
蒙牛雖在營收規(guī)模上不敵伊利，但借助自身多品牌及奶源地優(yōu)勢，把光明、飛鶴遠甩身后。
嚴格意義上講，伊利、蒙牛、光明、飛鶴當年都是地方諸侯，都是從地區(qū)品牌慢慢起步的。然而經(jīng)過這些年的發(fā)展壯大，尤其是通過在資本市場上的收購兼并，國際化運作之后，排名最前的兩大巨頭，已經(jīng)基本實現(xiàn)了國內(nèi)奶源地的全線覆蓋及銷售渠道的跨境構(gòu)建。其他地方品牌，除了排名領(lǐng)先的幾家還具備大區(qū)奶源及渠道銷售優(yōu)勢之外，剩下的那些銷售額一億上下的品牌，基本上只能在自己奶源地附近的一畝三分地里服務(wù)當?shù)叵M者。
幾乎無法離開限定區(qū)域生存。
更現(xiàn)實的是，在伊利、蒙牛這類乳業(yè)巨擘的品牌力、產(chǎn)品矩陣及銷售網(wǎng)絡(luò)的輪番攻擊之下，地方品牌盈利狀況難以樂觀。
一些曾陪伴著好幾代人長大的品牌，如衛(wèi)崗、輝山、燕塘、風行、蝶泉（鄧川）、天友、天香、三鹿等，有的還原地踏步，僅在當?shù)匦∮忻麣?；還有的則徹底淡出視野……
2，“家鄉(xiāng)奶”的突破點：低溫鮮奶和高附加值乳制品
液態(tài)奶包括了低溫奶（巴氏殺菌乳）、常溫奶（滅菌乳）和酸奶三個大類。
從市場規(guī)模和發(fā)展前景角度看，低溫鮮奶是乳制品里增速最快的細分品類，2022年市場規(guī)模為391億元，過去5年復(fù)合增速為9.4%，遠高于液態(tài)奶中的其他品類。（數(shù)據(jù)來源：方正證券）
也正因為標準嚴苛，運輸不易，保質(zhì)期短，有嚴格冷鏈運輸及冷藏保存要求，所以低溫鮮奶售價不低且受到地域運輸?shù)南鄬ο拗?。不同于常溫奶伊利、蒙牛兩寡頭獨占鰲頭的局面，低溫奶的市場中，區(qū)域乳企反而占據(jù)著重要地位。國內(nèi)常溫奶則已形成雙寡頭格局，其他企業(yè)很難撼動。
根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)：2022年我國低溫奶前五大公司分別為光明/蒙牛/新乳業(yè)/三元/衛(wèi)崗，市場占有率分別為21%/12.7%/9.3%/8.7%/5.6%。這也充分說明，區(qū)域乳企在本地奶源、工廠、渠道、消費者心理預(yù)期等方面皆占有優(yōu)勢，所以作為短保產(chǎn)品的低溫奶，產(chǎn)地銷是更為有效的商業(yè)模式。
如果說在刺刀見紅的液態(tài)奶市場拼搏是為了企業(yè)在行業(yè)里立足生存的話，那么在其他乳制品（諸如奶粉、冷飲、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂）等細分市場的開發(fā)和爭奪，則是為了獲取更多的毛利。
根據(jù)伊利2022年的年報數(shù)據(jù)，其液態(tài)奶的毛利率為29.11%，奶粉及奶制品的毛利率高達41.06%，冷飲則為38.48%；
2022年全年，蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)總營收達到56.52億元，同比增長33.3%。2023年上半年，其冰淇淋業(yè)務(wù)收入上半年同比增長10.4%，成為蒙牛乳業(yè)近年來增長最亮眼的業(yè)務(wù)。
冰淇淋業(yè)務(wù)還是蒙牛乳業(yè)出海效果最明顯的業(yè)務(wù)。此外，隨著妙可藍多的并表，蒙牛2023年上半年奶酪業(yè)務(wù)營收22.6億元，營收貢獻達4.4%，在國內(nèi)奶酪市場處于絕對領(lǐng)先地位。
據(jù)此可推斷，即便其他乳企在非液態(tài)奶方面的毛利率沒有上述兩大龍頭那么高，但液態(tài)奶的白刃戰(zhàn)勢會倒逼這些企業(yè)通過開發(fā)和銷售較高毛利的其他產(chǎn)品來進行成本上的貼補和消化。
趨勢：向科技外卷
中國乳企想要掙脫增速放緩的大周期，除了更敏銳把握下游消費者需求、尋求新的渠道和市場外，在研發(fā)上互卷，是一條更長坡厚雪的路。不妨關(guān)注頭部乳企在以下5個伴隨乳業(yè)發(fā)展至今的技術(shù)上的動作——
●伊利：2022年以1231.71億元的營收居中國乳企第一。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入849.26億元，規(guī)模、市占率居第一；根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的2022全球乳業(yè)20強榜單，伊利連續(xù)第三年居全球乳業(yè)五強。
●蒙牛：穩(wěn)居次席，2022年實現(xiàn)營收925.9億元，凈利潤53.03億元，同比分別增長5.1%和5.5%。擁有特侖蘇、純甄、冠益乳、優(yōu)益C、妙可藍多等明星品牌。
●光明乳業(yè)：旗下?lián)碛泄饷骼滹嫛⒅聝?yōu)、優(yōu)倍、暢優(yōu)、莫斯利安等品牌。2002年光明成為第一家上市的乳企，營收曾超過伊利和蒙牛之和。但后來光明“掉隊”，且差距越拉越大。去年交出了一份營收、凈利雙降的成績單。作為國內(nèi)低溫奶龍頭，如何突圍，是光明亟待解決的難題。
●飛鶴：由于近年出生率下降，首當其沖的便是處于嬰幼兒配方奶粉賽道頭部的飛鶴，2022年凈利潤同比下降28.07%至49.42億元。
一是滅菌技術(shù)。
100多年前，巴氏殺菌法的發(fā)明提高了牛奶的安全程度，而之后創(chuàng)造的超高溫滅菌法則讓牛奶變得更容易長時間保存。
伊利在今年7月，其液態(tài)奶事業(yè)部設(shè)備管理部先后自主設(shè)計開發(fā)兩臺超高溫瞬時殺菌機、3臺無菌罐，并正式投入應(yīng)用。
伊利工廠使用的“倒U型膜過濾除菌設(shè)備”，能將牛奶中的菌體和芽孢阻擋在膜外，避免了高溫加熱，保護營養(yǎng)成分不受溫度影響。
蒙牛投資1.5億元在眉山建立了鮮牛奶無菌生產(chǎn)線。并擁有“6到12個月嬰兒液態(tài)乳及用噴射式直接殺菌的制備方法”推介項目。
二是包裝技術(shù)。
UHT無菌包裝技術(shù)的問世，延長了牛奶的保質(zhì)期并擴大了運輸半徑。常見的乳品包裝一般分為玻璃瓶、塑料袋和紙盒三種。
塑料袋又分為無菌塑料袋、百利包、愛克林立式包裝。無菌塑料袋能隔離光線。缺點是較薄；百利包是法國百利公司無菌包裝系統(tǒng)生產(chǎn)的一種包裝。結(jié)構(gòu)是多層無菌復(fù)合膜；愛克林立式包裝的主體是一個軟袋，形似灑水壺。此類包裝最常用于酸奶和巴氏奶。
無菌磚是利樂（Tetra Pak）開發(fā)出的液體食品包裝，由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合包裝盒，俗稱利樂磚，是目前純牛奶最常見的包裝。
目前伊利通過可循環(huán)再生的PET環(huán)保包裝，助力植選、安慕希等瓶標實現(xiàn)了可持續(xù)再利用。減少PVC使用方面，伊利正在逐步替代環(huán)境不友好的包裝材料，如將標簽材質(zhì)從PVC替換為聚酯/聚烯烴材質(zhì)。
蒙牛與陶氏公司共同推出全聚乙烯材料可回收酸奶包裝袋。該包裝采用陶氏INNATE TF-BOPE樹脂，提升其可回收性。
蒙牛旗下一款酸牛奶袋采用了新型生物基可降解材料BOPLA，這種材料具有生物基和可控降解的特性。產(chǎn)品使用后在一定條件下，最快8周內(nèi)可完全降解成水和二氧化碳。
三是冷鏈運輸。
乳制品冷鏈物流主要針對巴氏殺菌奶、酸奶等保鮮乳制品。需要全程冷鏈。第三方冷鏈物流無法滿足全部需求，所以大部分品牌乳品企業(yè)需要自建冷鏈物流系統(tǒng)，自行管理。
伊利計劃總投資8億建設(shè)現(xiàn)代智慧健康谷項目，該項目是內(nèi)蒙古2022年重點項目之一，其中冷鏈物流基地是整個項目中的關(guān)鍵。項目已于8月底確定EPC總包單位，預(yù)計今年底完工。
目前伊利的TMS運輸管理系統(tǒng)運用了GPS全球定位技術(shù)，監(jiān)控車輛的行駛軌跡。冷藏車安裝有GPS定位裝置及溫感探頭，每三秒記錄一次溫度數(shù)據(jù)，自動上傳系統(tǒng)后臺，全程保障冷鏈運輸。
三元的低溫奶產(chǎn)品加工過程全覆蓋在線監(jiān)控，建立了ERP、MES等信息化系統(tǒng)，確保生產(chǎn)信息的全程管控及可追溯。
光明以華東為中心設(shè)立了26座現(xiàn)代化冷鏈配送中心，運輸覆蓋終端網(wǎng)點約1.6萬個。為確保全過程冷鏈管控的有效性，光明乳業(yè)先后引入先進的WMS倉庫管理系統(tǒng)、TMS運輸管理系統(tǒng)、DPS電子標簽揀貨系統(tǒng)等，對產(chǎn)品貯存、運輸、交接等過程進行監(jiān)控。
四是乳糖水解技術(shù)。
10多年前“LHT乳糖水解技術(shù)”的誕生，解決了亞洲人乳糖不耐受的飲奶難題。
伊利擁有專利技術(shù)“LHT乳糖水解技術(shù)”。2023年上半年，伊利股份在研發(fā)費用上花了3.44億元，同比增11.7%。如果把時間維度拉長一點，會發(fā)現(xiàn)自2017年以來，伊利累計在研發(fā)上投入了30.41億元，領(lǐng)先于行業(yè)。
蒙牛有“EHT酶水解技術(shù)”，可將生牛乳中的乳糖分解成更好吸收的葡萄糖和半乳糖。2022年，蒙牛研發(fā)投入四個多億。
五是超濾技術(shù)。
超濾技術(shù)是一種工業(yè)技術(shù)，屬于膜分離技術(shù)的一種。根據(jù)膜的孔徑大小，膜分離技術(shù)被分為RO（反滲透）、NF（納濾）、UF（超濾）、MF（微濾）四種類型。
利用超濾膜的攔截能力，以物理截留的方式，可將溶液中直徑大小不同的物質(zhì)分開，從而達到純化和濃縮、篩分溶液中不同組成成分的目的。通俗講，超濾膜就像一個篩子，利用不同孔徑的篩子，分離出直徑大小不同的物質(zhì)。經(jīng)過超濾膜的牛奶，在去除了部分水和乳糖后，相對于超濾前含有更多的蛋白質(zhì)、鈣和更少的糖，營養(yǎng)物質(zhì)被濃縮了，口感也更絲滑。
伊利的金典鮮牛奶采用陶瓷微濾除菌技術(shù)。蒙牛 “鮮菲樂”系列產(chǎn)品采用“UF純化超濾技術(shù)”，具有保質(zhì)期相對較長等優(yōu)點。
乳品行業(yè)中應(yīng)用的高科技還有很多，有鑒于文章的篇幅有限，在此就不再一一描述。
尾聲
從地區(qū)分布來看，我國奶制品消費區(qū)域仍主要集中在高收入高消費地區(qū)以及低收入高消費地區(qū)，高收入高消費地區(qū)主要是指經(jīng)濟發(fā)達的地方，當?shù)鼐用袷杖胨捷^高，奶制品消費也水漲船高；而低收入高消費地區(qū)主要是指牧區(qū)或者半牧區(qū)，當?shù)赜泻饶虃鹘y(tǒng)。
隨著經(jīng)濟水平與科技水平的不斷提升，各收入人群對于乳品消費的總量必然會逐步增加。改變了我們飲食習(xí)慣、增強身體素質(zhì)的乳品，終究會不會像水那樣成為不可或缺的生命之源，讓我們拭目以待就好。