文｜市值觀察 大師兄

編輯｜小市妹

11月30日，一直定位高端的零食品牌良品鋪?zhàn)?，正式拉開(kāi)降價(jià)大旗：

公司300多款產(chǎn)品，平均降價(jià)22%，最高降幅45%，這是良品鋪?zhàn)?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。

11月27日，公司經(jīng)歷換帥，最近幾年業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)大跌的良品鋪?zhàn)?，終究還是鼓起了變革的決心和勇氣。

對(duì)于本次降價(jià)策略，資本市場(chǎng)給出了積極反應(yīng)，12月1日良品鋪?zhàn)右詽q停報(bào)收。

但是，此次降價(jià)能否大幅刺激銷(xiāo)量，換帥能否帶動(dòng)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)，公司是否還有真正成為巨頭的機(jī)會(huì)，良品鋪?zhàn)用媾R的困難和挑戰(zhàn)，可能超過(guò)各方想象。

內(nèi)外交困

上市近4年，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)一直不太理想。

2020年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收僅增長(zhǎng)2.3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)0.95%，相比上市之前已不可同日而語(yǔ)。

2021年-2022年，公司營(yíng)收雖然保持小幅增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)仍然沒(méi)有起色。

進(jìn)入2023年，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就更加難看。

今年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收59.99億，同比下降了14.3%，凈利潤(rùn)1.91億，同比下降了33.4%，這是良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)最差的一份季報(bào)。在10家休閑零食上市公司中，出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的，也只有良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份。

凈利潤(rùn)的下降其實(shí)可以理解。在需求日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇的背景下，零售等日用消費(fèi)類(lèi)公司為了維持行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，往往會(huì)以?xún)r(jià)換量，先通過(guò)降價(jià)獲得更大的市場(chǎng)份額，然后再憑借規(guī)模效應(yīng)降本增效。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是某個(gè)階段的增收不增利。

良品鋪?zhàn)语@然也采取了以量換價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略。公司毛利率從第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，凈利潤(rùn)從第一季度的1.49億暴降到199萬(wàn)，盈利能力出現(xiàn)了大幅下降。

但是犧牲利潤(rùn)并沒(méi)有為良品鋪?zhàn)訋?lái)營(yíng)收端的增長(zhǎng)。

截至今年第三季度，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已經(jīng)極罕見(jiàn)地連續(xù)5個(gè)季度同比下滑。最近三個(gè)季度，公司營(yíng)收降幅逐漸收窄，但是仍未轉(zhuǎn)正。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場(chǎng)也遭遇重要股東的持續(xù)拋售。

今年6月，高瓴旗下公司計(jì)劃減持不超過(guò)401萬(wàn)股，這是自2021年3月以來(lái)，高瓴系資本第五次計(jì)劃減持良品鋪?zhàn)庸煞?，目前高瓴一共套現(xiàn)約9.87億人民幣，持股比例下降到4%，而在良品鋪?zhàn)觿偵鲜袝r(shí)，高瓴的股權(quán)比例高達(dá)11.67%。

在此之前，陪伴良品鋪?zhàn)?3年的今日資本開(kāi)始首次套現(xiàn)減持。

今年5月，良品鋪?zhàn)拥牡诙蠊蓶|達(dá)永有限，計(jì)劃減持股份不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%，套現(xiàn)超過(guò)5億元。達(dá)永有限的背后，站著的正是著名的今日資本。

不僅是外部投資機(jī)構(gòu)在撤退，包括公司創(chuàng)始人在內(nèi)的內(nèi)部員工也在減持。

5月18日，良品鋪?zhàn)訂T工持股平臺(tái)寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計(jì)劃減持良品鋪?zhàn)硬怀^(guò)1.5%的股份。而股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春，正是這次減持的最大受益者，通過(guò)四個(gè)員工持股平臺(tái)，楊紅春合計(jì)間接持股良品鋪?zhàn)蛹s2.09%。

模式之困

對(duì)于業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，良品鋪?zhàn)釉诮衲曛袌?bào)和三季報(bào)中的解釋有一個(gè)共同點(diǎn)，都指向了電商渠道的大幅下滑。

今年第一季度到第三季度，良品鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)銷(xiāo)售額分別同比下滑了32.42%，40.92%，19.42%。作為依靠電商紅利起家的新興消費(fèi)品牌，良品鋪?zhàn)觼?lái)自線上的營(yíng)收占比高達(dá)50%，電商渠道的滑坡對(duì)公司影響巨大。

在與投資者的交流中，良品鋪?zhàn)影央娚糖赖南禄瑲w結(jié)為平臺(tái)分化和用戶(hù)分化。

簡(jiǎn)而言之，就是當(dāng)下線上流量越來(lái)越碎片化。僅僅依靠電商平臺(tái)或者旗下主播的，已經(jīng)很難觸達(dá)到更多的增量用戶(hù)。

除了賴(lài)以起家的電商渠道之外，良品鋪?zhàn)拥募用说昵捞峁┑臓I(yíng)收也在下降，加盟店數(shù)量在持續(xù)減少。

今年第一季度到第三季度，加盟業(yè)務(wù)分別下滑2.87%、7.15%、7.06%，前三季度總閉店396家，凈閉店199家。

對(duì)良品鋪?zhàn)蛹用藰I(yè)務(wù)沖擊最大的地方，是量販零食店對(duì)線下市場(chǎng)的重塑。

2021-2022年，全國(guó)量販零食店數(shù)量連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)速度，截至2023上半年，全國(guó)量販零食店數(shù)量或已超過(guò)1.6萬(wàn)家。

不管是電商渠道還是加盟商渠道，良品鋪?zhàn)邮ナ袌?chǎng)的內(nèi)部原因，還是本身的產(chǎn)品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然良品鋪?zhàn)右恢北欢x成高端零食品牌的代表，但是公司采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產(chǎn)的模式，技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品壁壘也不穩(wěn)固。

2020年-2022年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用總計(jì)只有1.2億，不到營(yíng)收總額的0.5%，而銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)37億，占到了營(yíng)收的20%，是研發(fā)費(fèi)用的近40倍之多。

換句話(huà)說(shuō)，良品鋪?zhàn)雍芏嗨^的高端產(chǎn)品，無(wú)非就是在營(yíng)銷(xiāo)包裝基礎(chǔ)的賣(mài)相升級(jí)，品質(zhì)上并沒(méi)有多大大的改變，甚至最基本的食品安全問(wèn)題都遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥年P(guān)聯(lián)投訴高達(dá)2000多條，主要涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、異物等問(wèn)題。

在消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性和性?xún)r(jià)比之后，高端零食價(jià)格高企、品質(zhì)卻沒(méi)有多少提升的打法，自然很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同了。

做大的宿命

面對(duì)行業(yè)變局和增長(zhǎng)壓力，良品鋪?zhàn)硬⒎菦](méi)有調(diào)整和改變。

在食品安全方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)科技賦能、準(zhǔn)入審核、供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)的方式加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。

最近2年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用保持了20%左右的年化增速，公司對(duì)品質(zhì)似乎有了更高的追求。

在渠道變革方面，公司的應(yīng)對(duì)方式是不斷加碼直營(yíng)店。通過(guò)直營(yíng)的方式，不但可以更好管控質(zhì)量，也可以進(jìn)行銷(xiāo)售模式創(chuàng)新應(yīng)對(duì)消費(fèi)渠道的變革。

今年前三季度開(kāi)店418家，凈開(kāi)店318家，直營(yíng)店總數(shù)1315家。截至今年第三季度，良品鋪?zhàn)拥木€下渠道收入占比達(dá)到57%，較第一季度的50%凈提升近7個(gè)百分點(diǎn)。

窮則生變當(dāng)然是積極的反應(yīng)，但是良品鋪?zhàn)用媾R的困難并不少。

短期來(lái)講，增加直營(yíng)店意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)零食這種快銷(xiāo)品來(lái)講，過(guò)于依賴(lài)直營(yíng)店顯然也難以發(fā)展壯大。

從長(zhǎng)期來(lái)講，良品鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)的核心困境，既不是行業(yè)規(guī)模的限制，也不是產(chǎn)品、渠道的壓力，而是有著更深層的邏輯。

論行業(yè)增速，中國(guó)零食行業(yè)其實(shí)并不低。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已超1.5萬(wàn)億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。而我國(guó)零食年人均消費(fèi)量?jī)H為2.15kg，是日本的1/3、美國(guó)的1/6，仍有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

論研發(fā)費(fèi)用，良品鋪?zhàn)拥牡屯度朐谙M(fèi)品中也并不算孤例。

貴州茅臺(tái)研發(fā)費(fèi)用常年低于1億元，占營(yíng)收的比重甚至不到千分之一，比良品鋪?zhàn)舆€低，和科技類(lèi)公司動(dòng)輒10%以上的研發(fā)費(fèi)用率更是不可同日而語(yǔ)。但是憑借認(rèn)同度極高的高端白酒品牌形象和白酒行業(yè)的集中化趨勢(shì)，貴州茅臺(tái)最終成長(zhǎng)為超級(jí)巨頭。

真正限制良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)成巨頭的核心原因，是公司高端零食品牌形象的低認(rèn)知度，以及零食行業(yè)集中度的天然分散性，這是高端零食和高端白酒的核心區(qū)別。

零食和餐飲一樣，都是天然很難做大的行業(yè)。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、品類(lèi)品牌極多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極強(qiáng)激烈。更重要的是，消費(fèi)者口味易變、產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲和零食賽道從來(lái)不是巨頭的集中地，超級(jí)品牌極難建立。

事實(shí)上，在大的食品消費(fèi)賽道中，只有飲用水、牛奶和火鍋，才有所謂的強(qiáng)者恒強(qiáng)的增長(zhǎng)邏輯。因?yàn)楫a(chǎn)品足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，頭部品牌才可能占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，才能最終誕生諸如農(nóng)夫山泉、伊利和海底撈這樣的市值千億的行業(yè)巨頭。

從這個(gè)角度考慮，良品鋪?zhàn)与y以長(zhǎng)成巨頭的核心因素，不僅有自身戰(zhàn)略問(wèn)題，也有行業(yè)宿命。