文 | 略大參考 楊知潮

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芒格在世時(shí)，一直都把現(xiàn)金流作為投資的主要指標(biāo)。在他看來(lái)，現(xiàn)金甚至比利潤(rùn)更加重要，他還專門(mén)批評(píng)過(guò)“那些總是見(jiàn)不著現(xiàn)金的公司。”

現(xiàn)在的B站，肯定不屬于看不到現(xiàn)金的公司。

11月29日，B站發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，總收入58.1億，與去年同期基本持平。凈虧損為13億元，調(diào)整后凈虧損為8.6億元，同比收窄51%。廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)均保持15%以上的高速增長(zhǎng)。

一個(gè)更重要的信息是，在高毛利的廣告業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)下，B站的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

這是一家企業(yè)自給自足的訊號(hào)，它代表著B(niǎo)站在十四歲這年，已經(jīng)擁有了自我造血，養(yǎng)活自己的能力。

在虧損大幅度收窄的同時(shí)，B站也沒(méi)喪失成長(zhǎng)性。第三季度，B站日活和用戶使用時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)下新高?！喈?dāng)于一個(gè)又不用給錢(qián)，又在不斷成長(zhǎng)的孩子。

01 廣告

電影《教父2》里有一句臺(tái)詞：海門(mén)羅斯一直屹立不倒，因?yàn)樗肋h(yuǎn)能為自己的合作伙伴賺錢(qián)。這句話，也是B站廣告業(yè)務(wù)的寫(xiě)照。

廣告業(yè)務(wù)是三季度B站最大的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，營(yíng)收為16億元，同比增長(zhǎng)21%。超過(guò)游戲的9.9億元，僅次于增值服務(wù)的26億元，成為第二大收入來(lái)源，和增速最快的業(yè)務(wù)。

在B站副董事長(zhǎng)李旎看來(lái)，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，來(lái)自各個(gè)細(xì)分行業(yè)垂直解決方案的深化，以及B站中臺(tái)能力的提升。而其中，電商行業(yè)是表現(xiàn)最突出的廣告主行業(yè)之一。

導(dǎo)致該結(jié)果的重要原因是，B站的電商策略一直堅(jiān)持“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略。在剛剛結(jié)束的雙十一里，大部分主流視頻平臺(tái)都以自營(yíng)電商作為主打，但B站一直堅(jiān)持開(kāi)環(huán)，把流量導(dǎo)給合作伙伴。

所有客戶都喜歡開(kāi)放的合作伙伴。今年第二季度，B站來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)了超過(guò)140%。今年三季度，電商廣告同比增長(zhǎng)也超過(guò)了90%。雙十一期間，來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水再次同比增長(zhǎng)80%。

大促期間的成績(jī)更是如此，今年“618”期間電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%?！半p11”期間，B站UP視頻及直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)超250%。

客戶加大投放的根本原因，就是B站能為合作伙伴賺錢(qián)，并且擁有獨(dú)特的投放價(jià)值。

獨(dú)特首先在人。數(shù)據(jù)顯示，與其他內(nèi)容電商平臺(tái)相比,B站有47%的獨(dú)占人群,且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。由此能夠帶來(lái)廣告主最喜歡的東西：新客。在雙十一期間，B站為母嬰護(hù)理、食品飲料等八個(gè)垂直行業(yè)的商家?guī)?lái)的新客率都超過(guò)50%，其中母嬰護(hù)理行業(yè)從B站到阿里平臺(tái)的新客率達(dá)89%。

獨(dú)特也體現(xiàn)在，B站高粘性社區(qū)生態(tài)，可以讓推廣內(nèi)容可以像普通爆款一樣迅速傳播，并創(chuàng)造了無(wú)數(shù)爆款內(nèi)容。就以今年新發(fā)售的新游戲《元夢(mèng)之星》為例，該游戲不久前開(kāi)始加大在B站的投放量，游戲在B站內(nèi)的預(yù)約人數(shù)段時(shí)間就超過(guò)了10萬(wàn)人次，擠進(jìn)B站游戲預(yù)約榜的前五，總曝光次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。其中一條推廣視頻《打！》，截至目前累積下900萬(wàn)播放，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)41.6萬(wàn)，至今還有最新的互動(dòng)。

由此帶來(lái)的結(jié)果就是，客戶在B站的投放能獲得更高的產(chǎn)出比，比如一家國(guó)貨家電品牌雙十一期間在B站投流的ROI接近15。

高效的投放，和開(kāi)放的態(tài)度，讓電商平臺(tái)都更愿意與B站合作，目前，淘天、京東、拼多多三大電商平臺(tái)都是B站的重要客戶，并且與B站的合作趨勢(shì)更加緊密：據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，今年4月阿里巴巴淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪B站商談合作，最終決定5倍以上加大在B站的廣告投放金額。近期，京東也與B站合作上線了“京火計(jì)劃”。拼多多更不用說(shuō)，其在B站的投放更是遍布全站。

廣告是一門(mén)合作的生意，當(dāng)朋友越來(lái)越多，越來(lái)越親密，賺錢(qián)就成了水到渠成。

02 游戲

廣告主愿意充錢(qián)，B站的用戶也沒(méi)少充。

作為B站目前最大的收入來(lái)源，增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)17%至26億元。增值服務(wù)分為大會(huì)員和直播兩塊，后者是廣告之外，B站的另外一大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

三季度可能還不是B站直播業(yè)務(wù)的高潮，四季度里，包括“英雄聯(lián)盟全球總決賽”在內(nèi)的多項(xiàng)電競(jìng)大賽接連舉辦，賽事又會(huì)為游戲帶來(lái)熱度，最終有機(jī)會(huì)為B站的直播業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的流量和收入。

三大業(yè)務(wù)里唯一出現(xiàn)下滑的，是游戲業(yè)務(wù)，也是三季度B站業(yè)績(jī)的主要干擾項(xiàng)。

財(cái)報(bào)顯示，游戲業(yè)務(wù)收入為9.91億元，同比下滑33%。財(cái)報(bào)解釋是由于去年6月發(fā)布的《Space Hunter 3》所帶來(lái)的高基數(shù)，以及三季度某些游戲的收入沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

B站的游戲業(yè)務(wù)波動(dòng)，與整個(gè)游戲市場(chǎng)的宏觀變化有關(guān)。

陳睿在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，他認(rèn)為游戲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新階段，游戲用戶的活躍度仍然非常高，但是新用戶的紅利已經(jīng)消退，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品不再友好，陳睿還表示：“要么做到最好，要么做到的跟別人很不一樣。”

數(shù)據(jù)也符合陳睿的觀點(diǎn)，眼下的游戲市場(chǎng)表現(xiàn)不差，以頭部公司為例，今年三季度，網(wǎng)易和騰訊（本土）的游戲收入分別增長(zhǎng)了16.5%和5%。但縱觀騰訊和網(wǎng)易最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，整體都有老游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，新游戲發(fā)力不足的意味。sensor tower的吸金榜單里，前幾名也常年被《王者榮耀》、《原神》、《夢(mèng)幻西游》等老游戲霸榜，新游戲即使偶爾擠進(jìn)榜單，也容易很快隕落。

一句話：現(xiàn)在的玩家仍然很愛(ài)玩游戲，但是他們?cè)絹?lái)越不愛(ài)換游戲。

這是一種對(duì)老產(chǎn)品有利，但對(duì)新產(chǎn)品不利的局面——但也并非無(wú)解。B站給出的答卷是集中力量辦大事：要么做到頭部（做到最好），要么做到垂類的頭部（做的不一樣）。陳睿表示，B站已經(jīng)砍掉了部分低效的產(chǎn)品，把資源集中到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上。資源集中后，雖然產(chǎn)品數(shù)量減少，但更有機(jī)會(huì)做出個(gè)別爆款。

總而言之，游戲業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)衰退，并不代表B站在游戲上就前途慘淡。正如陳睿所說(shuō)：“B站仍然是中國(guó)年輕人聚集度最高，游戲內(nèi)容豐富度最高的視頻平臺(tái)。所以，我一直認(rèn)為B站在游戲賽道上是有著天然的優(yōu)勢(shì)。我覺(jué)得我們要做的，就是把這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)。”

03 自給

十四歲的孩子往往還離不開(kāi)父母，但十四歲的B站已經(jīng)能養(yǎng)活自己了。

三季度，B站出現(xiàn)了一個(gè)里程碑式的變化：正式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)正，并且預(yù)計(jì)四季度還能繼續(xù)實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)正，代表B站可以僅靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)即可完成循環(huán)，不需要外界任何輸血。其意義在很多時(shí)候可以說(shuō)不亞于盈利：經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，往往是盈利前的標(biāo)志。

以理想汽車為例。2022年，理想汽車虧損同比擴(kuò)大了五倍多，高達(dá)20.3億元。按理說(shuō)，這是一個(gè)糟糕的利潤(rùn)表現(xiàn)，但在那年四季度，理想汽車的現(xiàn)金流已經(jīng)回正，擁有了自我造血的能力。第二年，理想汽車馬上實(shí)現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在已成為最賺錢(qián)的新能源車企之一。

和理想汽車一樣，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，下一步完成盈虧平衡，也顯得順其自然。

這是B站過(guò)去七個(gè)季度和更長(zhǎng)遠(yuǎn)努力下的結(jié)果。自2021年四季度提出盈虧平衡目標(biāo)以來(lái)，B站削減了大量開(kāi)支。整個(gè)2022年，B站在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，削減了15%的營(yíng)銷支出。組織架構(gòu)也進(jìn)行了大量?jī)?yōu)化。

不過(guò)省錢(qián)并非B站實(shí)現(xiàn)自我造血的關(guān)鍵，效率才是。

2022年，直播與視頻的融合成為B站的重點(diǎn)。讓每一個(gè)視頻用戶都能成為直播的用戶，每一個(gè)UP主也都可以成為主播，在供需兩端打通了視頻場(chǎng)和直播間。整個(gè)2022年，B站增值服務(wù)收入增長(zhǎng)了24%，貢獻(xiàn)了絕大部分增長(zhǎng)。

廣告業(yè)務(wù)的改造緊隨其后。在今年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站透露了“一橫一縱”戰(zhàn)略。所謂一縱，就是改掉了以往按區(qū)域劃分的廣告架構(gòu)，變成了按照數(shù)碼、游戲、電商等七大垂直行業(yè)來(lái)劃分，深耕各大行業(yè)，為它們提供投放模型。而一橫，指重視中臺(tái)技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，如廣告庫(kù)存、推薦模型等。

一橫一縱戰(zhàn)略為B站的廣告業(yè)務(wù)構(gòu)筑了商業(yè)基建，有能力更好的消化商單。而機(jī)遇的出現(xiàn)，又讓B站的努力沒(méi)有白費(fèi)。

進(jìn)入2023年，廣告市場(chǎng)復(fù)蘇，各大頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告數(shù)據(jù)均開(kāi)啟了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。具體到B站，2022年期間，由于疫情影響，B站廣告收入增長(zhǎng)僅在12%左右。但進(jìn)入今年一季度，這一速度直接飆升到了22%，二季度高達(dá)36%，三季度作為電商淡季，B站廣告收入增長(zhǎng)又高達(dá)21%。成為主要的增長(zhǎng)引擎。

而且相比于需要分成的直播業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的毛利率明顯更高，廣告業(yè)務(wù)的占比提升，也使得B站的毛利率連續(xù)五個(gè)季度環(huán)比提升。其中，第三季度從18%增長(zhǎng)至25%。

當(dāng)更高效、更高毛利的增長(zhǎng)引擎開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，賺到錢(qián)這件事也就成了時(shí)間問(wèn)題。

04 成長(zhǎng)

賺錢(qián)的事很重要，但成長(zhǎng)，才是B站這家公司的主題，也是投資者長(zhǎng)期看好B站的根本原因。

用戶的增長(zhǎng)仍然是B站當(dāng)下的主要任務(wù)。

今年年中的一次內(nèi)部會(huì)議上，CEO 陳睿指出 “必須做好用戶增長(zhǎng)”，并提出了主站移動(dòng)端日活躍用戶（DAU）要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍的目標(biāo)。不過(guò)這一目標(biāo)并沒(méi)有明確時(shí)間。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿提到了九個(gè)字，用來(lái)概括對(duì)內(nèi)部的核心要求：“提毛利、減虧損、保增長(zhǎng)”。這句話有兩層含義，其一是不能為了增長(zhǎng)犧牲利潤(rùn)，其二，是即便保利潤(rùn)，但增長(zhǎng)仍然是B站不會(huì)放棄的目標(biāo)。

這是一個(gè)看似有些矛盾的目標(biāo)，畢竟增長(zhǎng)往往意味著花錢(qián)，而高毛利意味著省錢(qián)，但從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，B站確實(shí)做到了。

在互聯(lián)網(wǎng)整體流量橫盤(pán)多年后的三季度，B站的用戶量仍然維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，且各項(xiàng)數(shù)據(jù)全部創(chuàng)下新高：日活突破1億，同比增長(zhǎng)14%。月活用戶數(shù)3.41億，亦創(chuàng)下新高。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了100分鐘的新高。無(wú)論是用戶規(guī)模，還是用戶粘性都在增長(zhǎng)。

這非常難得：商業(yè)化和留住用戶一直是內(nèi)容平臺(tái)的難題，但在B站身上，快速商業(yè)化和用戶粘性提高兩者卻在同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

這仍然與B站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)有關(guān)，獨(dú)特的情感連接，讓用戶樂(lè)于看到自己的UP主接到廣告。豐富的創(chuàng)意，又使得廣告投放本身就具備吸引力。最終，B站在兼顧廣告增長(zhǎng)、省錢(qián)的前提下，還實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)，完成了“不可能三角”。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿表達(dá)了對(duì)用戶增長(zhǎng)的重視。他認(rèn)為所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很少如此表達(dá)對(duì)用戶增長(zhǎng)的重視。但人終究是一切商業(yè)的基礎(chǔ)，落在B站的業(yè)務(wù)里，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更加明顯：直播和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心都是用戶量。第三季度，B站的直播和廣告增長(zhǎng)與用戶增長(zhǎng)節(jié)奏基本一致。這是B站作為內(nèi)容社區(qū)的特質(zhì)：用戶的增多，會(huì)帶來(lái)創(chuàng)作者的增多以及商業(yè)變現(xiàn)手段的增多，最終形成正向的循環(huán)。

人也是想象空間的來(lái)源。

人口眾多的城市，總是有更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。在B站的業(yè)績(jī)里，仍然有需要許多可能性還未被兌現(xiàn)。而人口的繁榮，顯然已經(jīng)為這些未來(lái)的可能性做足了鋪墊。