文 | DoNews 金佳
編輯 | 楊博丞
在越來(lái)越多的聲音提及“消費(fèi)下沉”之時(shí)，貴州茅臺(tái)卻反其道而行，進(jìn)行漲價(jià)。
貴州茅臺(tái)宣布漲價(jià)已接近一個(gè)月。2023年11月1日起茅臺(tái)上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。由此計(jì)算，500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，
雖然貴州茅臺(tái)明確指出，此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。即，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺(tái)以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售的數(shù)量微乎其微。
可以預(yù)見(jiàn)，貴州茅臺(tái)出廠價(jià)的上漲傳遞到消費(fèi)端，帶動(dòng)銷(xiāo)售價(jià)的上漲是早晚的事。有媒體報(bào)道，隨著茅臺(tái)酒出廠價(jià)宣布上調(diào)后，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)普遍上漲50元至100元不等。
那么，貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年再度漲價(jià)的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒業(yè)的漲價(jià)潮越演越烈？茅臺(tái)漲價(jià)又將給白酒業(yè)帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)？
一、漲價(jià)的底層邏輯
為什么在消費(fèi)市場(chǎng)萎靡的現(xiàn)在，茅臺(tái)還在漲價(jià)？
原因很簡(jiǎn)單：不管在什么年代、經(jīng)濟(jì)狀況如何變化，真正的高端消費(fèi)并不會(huì)受到太多影響，該消費(fèi)的人還是會(huì)消費(fèi)。
這一點(diǎn)，體現(xiàn)在貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)上。要知道，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)體量已經(jīng)足夠大，但其財(cái)報(bào)卻依然保持增長(zhǎng)狀態(tài)。
貴州茅臺(tái)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.48%達(dá)到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。
其中，第三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長(zhǎng)14.04%和15.68%。
可見(jiàn)，茅臺(tái)漲價(jià)的底層邏輯，在于其并不缺少需求。
如今，稍微高端的宴請(qǐng)聚會(huì)幾乎都有茅臺(tái)的身影，這也是不少消費(fèi)者首次接觸茅臺(tái)的渠道。
“雖然我們公司只是小縣城里一個(gè)員工十幾人的小工程公司，但是在宴請(qǐng)重要客戶(hù)、領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候基本都要上幾瓶茅臺(tái)。”“95后”黃新告訴Donews。
黃新對(duì)DoNews表示，在接觸茅臺(tái)之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會(huì)時(shí)無(wú)意中喝到，發(fā)現(xiàn)非常好喝，跟主辦方打聽(tīng)才知道喝的是茅臺(tái)?！翱赡芎芏嗳讼M(fèi)茅臺(tái)是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個(gè)人覺(jué)得，從飲用角度，茅臺(tái)算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因?！?/p>
事實(shí)上，縱觀這些年貴州茅臺(tái)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，其2001年以來(lái)已進(jìn)行了8次調(diào)價(jià)，價(jià)格水漲船高，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格之上，幾乎翻倍賣(mài)出，但茅臺(tái)仍然未曾停下漲價(jià)的腳步。
這其中，或許也是白酒業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)之下集體高端化助推的結(jié)果。
近年來(lái)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價(jià)，連二鍋頭這種平價(jià)酒也在試圖沖擊高端。
五糧液更是將官方指導(dǎo)價(jià)漲價(jià)至1499元，直接對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)。雖然外界對(duì)五糧液等名酒漲價(jià)后的接受度仍待加強(qiáng)，但從定價(jià)來(lái)看，貴州茅臺(tái)的高端地位仍然受到挑戰(zhàn)。
在需求足夠而高端地位遭到挑戰(zhàn)的情況下，貴州茅臺(tái)通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)維護(hù)自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進(jìn)而維持自身業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也就不足為奇。
二、打造奢侈品
一個(gè)品牌，如果只是單純地提高產(chǎn)品售價(jià)，而不提升自身價(jià)值，難免會(huì)淪為“價(jià)格刺客”之流。那么，茅臺(tái)為什么這么多年都能在保持高價(jià)售賣(mài)的情況下仍然有穩(wěn)定的需求，產(chǎn)品還能持續(xù)漲價(jià)且高股價(jià)屹立不倒？
這在于茅臺(tái)自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。
奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價(jià)格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場(chǎng)。
被譽(yù)為“國(guó)酒”的茅臺(tái)其身份自不必多說(shuō)。漲價(jià)可以說(shuō)是茅臺(tái)為了打造奢侈品品牌的必由之路。
對(duì)于茅臺(tái)的消費(fèi)人群而言，多漲這幾百塊錢(qián)并不會(huì)讓他們有太多的想法，另一個(gè)角度，反而會(huì)讓以漲價(jià)前價(jià)格買(mǎi)到酒的人更加認(rèn)可茅臺(tái)二手的保值屬性。
舉個(gè)例子，很多人不買(mǎi)新能源汽車(chē)，是因?yàn)樾履茉雌?chē)到手就貶值非常多，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，諸如特斯拉之流的新能源汽車(chē)還降價(jià)促銷(xiāo)，從一手源頭開(kāi)始貶值。但茅臺(tái)持續(xù)的漲價(jià)和相對(duì)繁榮的二手市場(chǎng)，讓茅臺(tái)具備了保值、升值的金融屬性。
這幾年，貴州茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)等官方渠道、貴州國(guó)資“葫蘆娃七兄弟平臺(tái)”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，以及物美等線下超市、茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商等多種渠道投放原價(jià)茅臺(tái)以供搶購(gòu)。
DoNews在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上看到，不少賣(mài)家在平臺(tái)轉(zhuǎn)讓搶到的茅臺(tái)提貨券，一瓶原價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，賣(mài)家在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手就掛出2700元、2800元的翻倍轉(zhuǎn)讓價(jià)格，而在成交價(jià)上，他們并不愿意作出太多讓步。
“我轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的底價(jià)是2600元，這已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格了，畢竟行情差不多就這樣。”一位在閑魚(yú)轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的賣(mài)家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒(méi)有送禮需求，搶原價(jià)茅臺(tái)就是為了投資賺錢(qián)。
不過(guò)，茅臺(tái)二手市場(chǎng)價(jià)格并不統(tǒng)一，賺錢(qián)各憑本事。
DoNews詢(xún)問(wèn)多位位于北京、上海、廣州等地區(qū)的名酒回收商，得到的茅臺(tái)回收價(jià)格不一。以2023年產(chǎn)的53度500ml散瓶飛天茅臺(tái)為例（下同），回收價(jià)分別為2500元、2560元、2700元不等。
在DoNews表示想出售一瓶飛天茅臺(tái)之后，一家銷(xiāo)售煙酒兼做名酒名煙禮品回收的店鋪老板娘表示，她們店現(xiàn)在茅臺(tái)單瓶出貨都只賣(mài)2500元，回收價(jià)就更低了，“現(xiàn)在價(jià)格都在往下走”。然而，在DoNews轉(zhuǎn)而表示想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，她連連擺手拒絕，表示“沒(méi)有貨。”
多位回收商直言，目前茅臺(tái)漲的只是出廠價(jià)，而不是零售價(jià)，這也是他們不愿意上調(diào)回收價(jià)格的原因。
不過(guò)，一位北京的茅臺(tái)回收商顯得對(duì)未來(lái)茅臺(tái)的升值頗具信心，他目前以2700元的價(jià)格回收茅臺(tái)，并以2900元的價(jià)格出手。而這一售價(jià)，甚至高于一些官方渠道。
DoNews在天貓百億補(bǔ)貼頻道看到，目前一瓶53度500ml飛天茅臺(tái)的券后價(jià)為2599元。
“今年產(chǎn)的飛天茅臺(tái)，我們家目前的售價(jià)是2850元一瓶，這是批發(fā)價(jià)，而且單瓶有現(xiàn)貨，但數(shù)量多的話就得等一段時(shí)間?！币患忆N(xiāo)售名煙名酒的店鋪店員告訴DoNews。在該店內(nèi)，陳列著琳瑯滿(mǎn)目的名煙名酒，不過(guò)，門(mén)口最顯眼的位置擺放了一排飛天茅臺(tái)，可謂招牌般的存在。
然而，究其根本而言，不管茅臺(tái)的奢侈品故事講得多么成功，白酒業(yè)的高端化愿景多么美好，都只是整個(gè)白酒業(yè)掙扎求生的縮影。
三、白酒求生
為什么說(shuō)茅臺(tái)漲價(jià)和白酒業(yè)高端化是為了求生？
從數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%；完成銷(xiāo)售收入6626.5億元，僅增長(zhǎng)9.6%。
“從產(chǎn)能看，十三五時(shí)期的白酒產(chǎn)能高峰是1380萬(wàn)千升，到今天的671萬(wàn)千升，近十年時(shí)間總產(chǎn)量不斷下降，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存量產(chǎn)能過(guò)剩，加之橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來(lái)仍有下降的壓力?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示。
不過(guò)，雖然白酒產(chǎn)量下降、銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限，但在著力推動(dòng)高端化后，白酒業(yè)盈利面改善不少。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%。規(guī)上企業(yè)中虧損企業(yè)169個(gè)，企業(yè)虧損面為17.6%，累計(jì)虧損額18.8億元，同比下降15.7%。
近年來(lái)，新消費(fèi)興起催生的愈發(fā)豐富的飲品種類(lèi)，中國(guó)人此前酒、茶占主流飲品的消費(fèi)習(xí)慣早已改變，奶茶、咖啡、茶、各種飲料、果汁、啤酒、國(guó)酒、紅酒……大眾可以享受的飲品種類(lèi)越來(lái)越多，這些都在無(wú)形地分流白酒的消費(fèi)人群。另外，隨著健康觀念的愈發(fā)深入人心，酒被認(rèn)為并不是那么健康，受眾同樣在減少。
對(duì)于白酒這個(gè)已經(jīng)存在多年的成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，比起像新興市場(chǎng)一樣通過(guò)薄利多銷(xiāo)去搶占市場(chǎng)份額，聯(lián)合漲價(jià)賺錢(qián)顯然更符合行業(yè)利益。
在消費(fèi)群體流失之后，白酒要維持原本的增長(zhǎng)或者活下去，就只能想辦法走高端化路徑，但如何要讓消費(fèi)者為漲價(jià)后的產(chǎn)品買(mǎi)單，才是真正的考驗(yàn)。
可以說(shuō)，未來(lái)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不僅在于產(chǎn)品、渠道方面，更在于品牌建設(shè)、客戶(hù)服務(wù)和年輕用戶(hù)群體的爭(zhēng)奪。
四、爭(zhēng)奪年輕人
一件商品，消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)？原因無(wú)外乎是給消費(fèi)者洗腦，讓消費(fèi)者認(rèn)為我真的需要。那么，茅臺(tái)是怎么讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為自己有需求的？
這一點(diǎn)，從茅臺(tái)這兩年比較出圈的茅臺(tái)冰淇淋和醬香拿鐵營(yíng)銷(xiāo)窺見(jiàn)一斑。
不管是冰淇淋還是咖啡，相較于白酒而言，都更趨年輕化，是年輕人比較喜歡消費(fèi)的品類(lèi)。而茅臺(tái)自身的高端屬性與冰淇淋、咖啡相結(jié)合，即便售價(jià)不菲，仍然會(huì)被認(rèn)為這樣的行為“接地氣”，引來(lái)眾多對(duì)茅臺(tái)味道的好奇或者單純追趕潮流的消費(fèi)者。花幾十塊錢(qián)可以喝到售價(jià)一千多的產(chǎn)品的味道，何樂(lè)而不為？
年輕人可能在年輕時(shí)消費(fèi)能力欠佳，或者消費(fèi)習(xí)慣里并沒(méi)有白酒消費(fèi)，但不代表他們以后沒(méi)有消費(fèi)能力，而通過(guò)與這種年輕消費(fèi)群體樂(lè)意接觸的產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，就是茅臺(tái)更好地進(jìn)入年輕消費(fèi)者視野、搶占年輕用戶(hù)心智的一種手段。
即便有言辭犀利者稱(chēng)茅臺(tái)冰淇淋和醬香拿鐵的味道“像醉酒后的嘔吐物”，但這并不妨礙這些茅臺(tái)的跨界產(chǎn)品受到年輕群體的追捧，并在大眾朋友圈刷屏。
今年5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍指出，在推出一年后，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
事實(shí)上，不止是茅臺(tái)在嘗試這種年輕化舉措，瀘州老窖也曾與鐘薛高推出“斷片”冰淇淋、蒙?！半S變”冰淇淋聯(lián)名江小白推出酒味新品、喜茶曾推出五糧液冰淇淋……
“人的消費(fèi)習(xí)慣真的會(huì)變的。我十七八歲、二十歲出頭的時(shí)候覺(jué)得LV花色老氣，錢(qián)燒得慌才會(huì)花那么多錢(qián)買(mǎi)它，但到我二十七八歲，我主動(dòng)去二手店買(mǎi)了一只LV的包包給自己。等我到了一定年紀(jì)，可能也會(huì)愛(ài)上茅臺(tái)，你看我現(xiàn)在不就已經(jīng)在搶茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵的潮流了嗎？”“95后”田其調(diào)侃道。
事實(shí)上，除了購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)產(chǎn)品，在投資上，也常見(jiàn)年輕人的身影。
“以前茅臺(tái)股價(jià)跌到600元的時(shí)候和朋友開(kāi)玩笑說(shuō)要合資買(mǎi)股，但當(dāng)時(shí)只是當(dāng)玩笑說(shuō)，沒(méi)有實(shí)行，后來(lái)看茅臺(tái)一路飆漲到1800多元，腸子都悔青了?，F(xiàn)在茅臺(tái)買(mǎi)不起，就只能去買(mǎi)點(diǎn)股價(jià)一百多的五糧液了，再去買(mǎi)點(diǎn)白酒基金湊湊熱鬧。”“90后”徐月說(shuō)道。
茅臺(tái)是白酒板塊乃至整個(gè)大消費(fèi)板塊的領(lǐng)頭羊，時(shí)常上演“一榮俱榮、一損俱損”的戲碼，時(shí)有投資者將茅臺(tái)股價(jià)變動(dòng)作為投資白酒乃至消費(fèi)板塊的風(fēng)向標(biāo)。
茅臺(tái)的上一輪漲價(jià)，就曾引發(fā)高端白酒的漲價(jià)潮。如今，茅臺(tái)的新一輪漲價(jià)又將觸發(fā)怎樣的連鎖反應(yīng)，值得觀望。
注：應(yīng)被訪者要求，文中人物名字均為化名