文|獵云網(wǎng) 韓文靜

“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！?/p>

一封公開信，將良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)之困置于聚光燈下。

11月29日，剛履新的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬燒出了上任的“第一把火”，稱將啟動(dòng)新一輪改革，回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

這是良品鋪?zhàn)映闪?7年以來(lái)，規(guī)模最大的一次降價(jià)。300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

“刀刃向內(nèi)”的降價(jià)背后，良品鋪?zhàn)拥慕箲]盡數(shù)體現(xiàn)。

進(jìn)入2023年，曾經(jīng)的“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)樱媾R著業(yè)績(jī)失速、股東輪番減持、市值蒸發(fā)的困境，和2020年7月的最高點(diǎn)86.75元相比，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)整體跌幅已經(jīng)超過(guò)70%，市值蒸發(fā)了200多億。

與此同時(shí)，零食賽道也發(fā)生著翻天覆地的變化。

零食集合店遍地開花，“趙一鳴零食”“零食很忙”等新銳品牌贏得資本青睞，加快了“跑馬圈地”的步伐，以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠為代表的中高端休閑零食品牌，生存空間無(wú)疑遭到擠壓。

內(nèi)外交困之下，良品鋪?zhàn)哟蝽懡祪r(jià)“第一槍”，12月1日開盤后不久，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)沖高漲停，為21.32元/股，總市值85.49億。這場(chǎng)砍向價(jià)格的變革，能否帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)哟┰街芷冢?/p>

良品鋪?zhàn)印皠?dòng)骨”

“降價(jià)”的變革之下，隱藏著良品鋪?zhàn)尤耸伦儎?dòng)的暗流。

11月27日晚間，良品鋪?zhàn)有剂斯芾韺拥母?。其發(fā)布公告顯示，公司原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)罴t春離任，而楊銀芬將出任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

楊紅春在本次換屆后，不再擔(dān)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，仍任公司董事。

事實(shí)上，楊紅春和楊銀芬，均為良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員，二人均曾就職于廣東科龍電器股份有限公司。

2006年，楊紅春從親朋戚友處借來(lái)60多萬(wàn)，拉上老同學(xué)張國(guó)強(qiáng)一起，在武漢開了第一家良品鋪?zhàn)?。兩年后，楊紅春把前同事楊銀芬也拉來(lái)加入良品鋪?zhàn)印?/p>

2012年，良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模突破1000家。隨著三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的出現(xiàn)，良品鋪?zhàn)娱_始籌劃電商發(fā)展，而楊紅春也在此時(shí)退居幕后，深入研究產(chǎn)品，把電商運(yùn)營(yíng)交給了楊銀芬。

接近良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)人士表示，楊銀芬作為公司創(chuàng)始人之一，曾帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)線上渠道布局、上交所主板上市等多項(xiàng)里程碑式突破，其對(duì)食品、零售行業(yè)有深刻的理解。

2022年9月，時(shí)任良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理的楊銀芬，因工作調(diào)整，提出辭去公司總經(jīng)理職務(wù)。楊紅春被聘任為公司總經(jīng)理。

如今時(shí)隔一年，楊銀芬再任良品鋪?zhàn)涌偨?jīng)理。

據(jù)良品鋪?zhàn)樱乱粚枚O(jiān)高團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)實(shí)控人團(tuán)隊(duì)認(rèn)真考慮溝通、廣泛征求意見和充分調(diào)研交流后選舉產(chǎn)生，公司創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)將一如既往地支持公司的發(fā)展。

在公告中，良品鋪?zhàn)舆€提到，聘任柯炳榮先生、徐然女士、劉玲女士、李好好女士、金安先生為公司副總經(jīng)理，聘任徐然女士為公司董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。上述高級(jí)管理人員任期與公司第三屆董事會(huì)一致。

楊銀芬在內(nèi)部信中表達(dá)了感謝，“特別是來(lái)自楊總的信任和支持，我感覺(jué)到這種信任和支持是無(wú)價(jià)的。老實(shí)講，在這個(gè)社會(huì)上，沒(méi)有人能將幾十億的身家托付給我，讓我全盤管理。我的內(nèi)心，一直在要求自己，任何情況下，不能辜負(fù)這種超越兄弟情誼的信任！”

上任后，楊銀芬把變革的第一刀砍向了價(jià)格。

在業(yè)務(wù)端，良品鋪?zhàn)訃@“降價(jià)不降質(zhì)”的原則，同步實(shí)施17年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上”。

今年，良品鋪?zhàn)颖黄伉喩噘u出528.8元/kg的“天價(jià)”，陷入“零食刺客”的爭(zhēng)論。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)颖敬谓o出的降價(jià)商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款。

楊銀芬表示：消費(fèi)者認(rèn)為我們“貴”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民，我們的品質(zhì)心智需要進(jìn)一步夯實(shí)。

良品鋪?zhàn)印笆佟?/h4>

事實(shí)上，大刀闊斧地進(jìn)行改革，與良品鋪?zhàn)釉庥龅脑鲩L(zhǎng)瓶頸不無(wú)關(guān)系。良品鋪?zhàn)哟饲胺磸?fù)強(qiáng)調(diào)的“高端零食”標(biāo)簽，似乎始終沒(méi)能得到市場(chǎng)與資本的買賬。

進(jìn)入2023年，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)雖然保持盈利狀態(tài)，但是營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)了下滑情況。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，2021年、2022年，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億、94.4億，同期凈利潤(rùn)分別為2.82億、3.35億。

而2023年上半年，良品鋪?zhàn)觾H實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤(rùn)為1.89億元，同比下跌2.04%。這是上市三年來(lái)，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)最差的一份中報(bào)，并且上半年，良品鋪?zhàn)雨P(guān)店數(shù)量也高達(dá)250家。

進(jìn)入第三季度，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)更是大幅下滑。

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥谌径葼I(yíng)收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤(rùn)虧損207.88萬(wàn)元，同比下滑102.31%。

針對(duì)第三季度凈利潤(rùn)的下降，良品鋪?zhàn)颖硎荆饕凳苁袌?chǎng)及平臺(tái)變化影響，公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降，且本報(bào)告期毛利率較同期有所下降，固定費(fèi)用占比增加。

根據(jù)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)拥谌径染€上電商業(yè)務(wù)收入為8.52億元，同比下滑19.42%，毛利率同比減少3.91%。

最新的財(cái)報(bào)，讓“失速”一詞再次與良品鋪?zhàn)咏壎?。低落的業(yè)績(jī)情緒，也直接傳導(dǎo)到了二級(jí)市場(chǎng)。

作為A股的“高端零食第一股”，良品鋪?zhàn)釉?020年登陸資本市場(chǎng)后，收獲十余個(gè)漲停板，美股最高漲到了86.98元，市值達(dá)到348億。

上市之初有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多失落。

進(jìn)入2023年以來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)均呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢(shì)。截至11月30日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)收跌0.77%，報(bào)19.38每股，距今年2月份40元每股的高點(diǎn)相比，跌幅超50%。

面對(duì)良品鋪?zhàn)尤諠u黯淡的業(yè)績(jī)，曾經(jīng)一度看好公司的投資機(jī)構(gòu)，開始陸續(xù)撤離。

這其中，就有堅(jiān)持做“時(shí)間的朋友”的高瓴資本。

良品鋪?zhàn)覫PO時(shí)，高瓴資本通過(guò)珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴（以下合稱“高瓴系”）持有股份共計(jì)4680.03萬(wàn)股，占總股本11.67％。

自良品鋪?zhàn)?021年2月首發(fā)原始股東限售股解禁以來(lái)，高瓴系就先后對(duì)良品鋪?zhàn)诱归_過(guò)減持。

2021年2月26日，也就是限售股解禁后兩日，高瓴開啟對(duì)良品鋪?zhàn)拥牡谝惠啘p持；第二輪減持是在2021年9月30日；第三輪減持是在2022年5月20日。

今年6月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，高瓴系資本計(jì)劃再次減持良品鋪?zhàn)庸煞荨?/p>

具體來(lái)看，高瓴系資本根據(jù)基金期限要求，計(jì)劃在2023年6月28日至2023年9月25日，通過(guò)集中競(jìng)價(jià)方式減持良品鋪?zhàn)硬怀^(guò)401萬(wàn)股，合計(jì)不超過(guò)公司總股本的1%。

截至2023年6月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股數(shù)量為1800.01萬(wàn)，持股比例為4.49%。

截至2023年9月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股數(shù)量為1604.06萬(wàn)，持股比例降至4.00%。

同樣不看好良品鋪?zhàn)游磥?lái)發(fā)展的，還有被稱為“風(fēng)投女王”的徐新。

今年5月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，達(dá)永有限公司計(jì)劃通過(guò)集中競(jìng)價(jià)或大宗交易方式減持公司股份合計(jì)不超過(guò)2406萬(wàn)股，即不超過(guò)公司總股本的6%。本次減持前，達(dá)永有限的持股比例高達(dá)30.30%，是良品鋪?zhàn)幼畲蟮耐獠抗蓶|。

9月5日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，股東達(dá)永有限繼續(xù)減持公司股份。截至目前，達(dá)永有限持股數(shù)量為1.08億，持股比例為27.05%。

達(dá)永有限是今日資本徐新旗下的公司。公開信息顯示，2010年，今日資本投資良品鋪?zhàn)樱蔀槠湓缙诠蓶|。徐新曾盛贊良品鋪?zhàn)印粋€(gè)傳統(tǒng)企業(yè)走出了互聯(lián)網(wǎng)的速度。

如今，陪伴良品鋪?zhàn)邮嗄甑慕袢召Y本進(jìn)行減持，無(wú)疑讓市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展產(chǎn)生了更多的質(zhì)疑。

當(dāng)品牌出現(xiàn)增速放緩的跡象，企業(yè)的估值邏輯自然也會(huì)同時(shí)變化。資本此時(shí)抽身而退，也在意料之中。

零食賽道“內(nèi)卷”，行業(yè)洗牌加劇

“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格?！?/p>

楊銀芬所言非虛。

從休閑零食行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加??；線下各種零食模式全面開花。

幾乎一夜之間，各種品牌的零食集合店遍地開花。2月份，趙一鳴零食完成了1.5億元A輪融資；5月，零食有鳴斬獲了B輪融資。一系列新物種的出現(xiàn)，給三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食品牌帶來(lái)壓力。

從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，如今消費(fèi)邁入理性時(shí)代，用戶對(duì)價(jià)格更加關(guān)注。隨著零食行業(yè)洗牌提速，“低價(jià)策略”成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

被譽(yù)為“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)?，開始回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

需要注意的是，良品鋪?zhàn)拥牡蛢r(jià)，是以“降價(jià)不降質(zhì)”為前提。在公開信中，楊銀芬多次提到“品質(zhì)”一詞。

“零食集合店”為零食業(yè)帶來(lái)新變化，但其本質(zhì)還是低價(jià)走量。顯然，良品鋪?zhàn)佑薪厝徊煌亩ㄎ缓桶l(fā)展路徑。

“我們必須堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！”他要求全集團(tuán)上下，都要從用戶視角落實(shí)對(duì)“品質(zhì)”的全新思考，讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。

堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，上半年，良品鋪?zhàn)觾和闶称放啤靶∈诚伞惫餐瞥?5款新產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。

今年7月，武漢經(jīng)開區(qū)開業(yè)了全國(guó)首家“零食王國(guó)”店，該店鋪面積達(dá)1200平，包括3000余款產(chǎn)品SKU，從門店設(shè)計(jì)、空間布局、分區(qū)功能、產(chǎn)品陳列等方面提升服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供“逛購(gòu)休”一體式的生活休閑空間。

這是良品鋪?zhàn)訉?duì)線下門店功能和價(jià)值新思考的一次全面落地。只有有了足夠規(guī)模的渠道，良品鋪?zhàn)硬拍芨玫卣莆障M(fèi)者的喜好和口味，將高品質(zhì)產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。

“17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來(lái)最艱難的挑戰(zhàn)。當(dāng)下，這個(gè)挑戰(zhàn)仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，褪去衰老，重獲新生?！眻?zhí)掌良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬，能否用降價(jià)的手段，帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)哟┰绞袌?chǎng)周期，還有待時(shí)間來(lái)給出答案。