文|云酒視界
實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長94%，經(jīng)營利潤同比增長47%，歸母凈利潤高達(dá)170.27億元，同比增長37%……
11月28日晚間，拼多多公布三季報(bào)業(yè)績。猛增的營收和凈利潤直接讓其市值飆到1921億美元，首次超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。而僅在3年前，阿里巴巴的市值還超出拼多多10倍以上。
實(shí)際上，拼多多股價(jià)自2022年3月就一路上漲。能夠?qū)崿F(xiàn)這次超越，拼多多的核心業(yè)務(wù)增長是主要原因。報(bào)告顯示，其交易服務(wù)（傭金收入）的營收達(dá)到291.527億元，同比增幅達(dá)到驚人的315%。
值得關(guān)注的是，其酒水業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)大。萬聯(lián)證券線上電商研報(bào)顯示，從今年3月開始，拼多多每月白酒銷售額均保持了30%以上的高增長；10月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%，遠(yuǎn)超9月80.79%的增速。
酒業(yè)在電商渠道的布局有目共睹，淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等已經(jīng)成為酒企的重要銷售陣地。在此情況下，酒業(yè)還能分到多少蛋糕？酒水電商未來走勢如何？通過整理相關(guān)數(shù)據(jù)，云酒頭條試圖從行業(yè)角度，給出參考。
“拼多多”式逆襲帶來哪些機(jī)會(huì)?
依靠低價(jià)吸引不少消費(fèi)者，滿足一部分酒企“去庫存”的迫切需求，拼多多酒水業(yè)務(wù)獲得了充沛動(dòng)能。
雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，大促前三天，拼多多平臺(tái)上茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%的增長。
而在數(shù)據(jù)和榜單之外，包括拼多多在內(nèi)，電商渠道給酒業(yè)帶來的最大改變，仍是通過壓縮中間環(huán)節(jié)的流通成本，以保持價(jià)格優(yōu)勢。
在近期舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)期間，淘天集團(tuán)公共事務(wù)部區(qū)域總經(jīng)理邢增帥于首屆酒業(yè)新商節(jié)暨新商論壇上直言，全力擁抱電商和線上平臺(tái)已經(jīng)成為頭部酒企拓展增量市場的戰(zhàn)略性任務(wù)。
實(shí)際上，“拼多多式”的逆襲背后，是近年來電商渠道不斷創(chuàng)變突圍的成果和縮影。從與傳統(tǒng)酒水渠道并行，到如今酒類廠商與電商平臺(tái)深度融合，新一輪的渠道迭代創(chuàng)新，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)未來重要的戰(zhàn)略風(fēng)口。
酒水電商直播方興未艾
在過去幾年間，酒水電商分化增長，頭部平臺(tái)愈發(fā)受到行業(yè)關(guān)注。
據(jù)《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2018-2022年，線上酒類銷售全面增長，白酒、葡萄酒、洋酒的成交額復(fù)合年均增長分別超25%、40%、50%。相較于線下，直播等銷售渠道呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。
以淘寶為例。今年雙十一期間，平臺(tái)多個(gè)酒水直播間過億、不少酒水新達(dá)人直播間過億，“雙重爆發(fā)”勢頭不容小覷。邢增帥表示，“酒水+電商的變革還處在上升期，電商在產(chǎn)業(yè)的滲透還遠(yuǎn)未飽和?！?/p>
據(jù)透露，截至11月10日，天貓“雙十一”酒水行業(yè)直播成交破18億，同比增長628%，國產(chǎn)白酒品類在平臺(tái)上的增幅超過250%，茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超150%。
同時(shí)，快手也迎來了自己的“酒水品牌元年”。
快手電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人林溪表示，2023年2至10月，快手酒水品牌整體增長105%，其中，品牌自播的增長高達(dá)118.27%。
“快手平臺(tái)的月活是6億多，平均日活能達(dá)到3.47億左右，而快手的酒水供給商家目前有1萬多”，林溪分析，對于商家而言，在快手平臺(tái)上，可分得的“蛋糕”更大。
除了電商平臺(tái)和短視頻社交軟件，近年來異軍突起的社區(qū)電商平臺(tái)——小紅書，作為年輕人消費(fèi)決策的重要平臺(tái)，在搶奪私域流量方面，更具有代表性和優(yōu)勢。
據(jù)小紅書商業(yè)酒水飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人占士透露，目前，小紅書月活用戶數(shù)已超2.6億，用戶90后占比超過70%。今年，平臺(tái)酒類搜索指數(shù)同比上漲72%，其中白酒搜索指數(shù)同比增長102%。在此情況下，小紅書已經(jīng)成為了酒類行業(yè)內(nèi)容營銷和品牌營銷的必爭之地。
傳統(tǒng)渠道變革進(jìn)行時(shí)
與酒類電商業(yè)績攀升形成鮮明對比的，是傳統(tǒng)銷售渠道直面變革升級(jí)的挑戰(zhàn)。
2022年，酒類流通企業(yè)情況不容樂觀。在已公布數(shù)據(jù)的9家企業(yè)中，怡亞通、匯通達(dá)、海倫司、名品世家、酒便利、紅酒世界等5家企業(yè)營收大幅度減少，華致酒行、名品世家、酒便利、紅酒世界4家企業(yè)凈利潤大幅下降。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，白酒行業(yè)已從以往的普漲階段進(jìn)階到擠壓式的增長階段，流通領(lǐng)域也在面臨激烈變革。傳統(tǒng)酒商雖然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、體量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，但在全域新零售時(shí)代，競爭思維、戰(zhàn)法、戰(zhàn)場都面臨著挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型。
綜合而言，盡管淘寶、拼多多、快手、小紅書等平臺(tái)有著不一樣的屬性，但都通過不同的方式和打法，縮短了品牌與消費(fèi)者之間的距離、助力品牌迅速打開市場，值得酒企和傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)予以更多關(guān)注。
一如華致酒行近年來不斷推進(jìn)自營電商平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)布局京東、天貓等電商旗艦店；壹玖壹玖持續(xù)調(diào)整現(xiàn)有門店，由直營模式向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變；名品世家也上線“元宇宙小酒館”，增強(qiáng)用戶粘性……傳統(tǒng)酒類渠道的變革正在發(fā)生。
然而，做出改變只是第一步?！霸趽肀У倪^程中其實(shí)是一個(gè)非常頭疼的過程，在酒類直播里能夠賺得錢的只有極少數(shù)企業(yè)”，酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰曾在會(huì)上坦言。
不局限于酒水直播領(lǐng)域，這句話適合所有擁抱新趨勢的酒企和酒商。而需要明確的是，轉(zhuǎn)型不是目的、而是手段，對于傳統(tǒng)酒業(yè)而言，變革已經(jīng)勢不可擋。