文｜壹番財(cái)經(jīng) 鄭亦久

作為“雙十一”前輩的“黑色星期五”，一向是歐美市場一年里最重要的消費(fèi)時(shí)段，而在互聯(lián)網(wǎng)興起后，2005年美國創(chuàng)業(yè)者又發(fā)明出了緊接著“黑五”的“Cyber Monday”（網(wǎng)絡(luò)星期一）這一時(shí)間點(diǎn)，幾乎可以說是拉開了整個(gè)圣誕季購物狂歡的序幕。

過去這些節(jié)日不論對中國消費(fèi)者還是平臺而言，都鮮有太多可參與的部分，但隨著部分中國出海企業(yè)開始將電商的觸角伸向歐美市場，從“黑五”到“網(wǎng)一”再一直到圣誕都成為了繞不過去的重要銷售節(jié)點(diǎn)。

像是最近大張旗鼓進(jìn)軍美國市場的TikTok Shop就第一次參與了今年的“黑五”，而已經(jīng)在北美攻城略地許久的Shein、Temu，更是將今年“黑五”作為一個(gè)重要的沖擊年度GMV目標(biāo)的時(shí)刻，試圖從亞馬遜、沃爾瑪手上搶出更多市場份額。

如今的“黑五”也像雙十一一樣，戰(zhàn)線拉得越來越長，比如Temu、Shein都在10月底、11月初就開啟“黑五”的相關(guān)促銷活動，將原本僅僅一天的瘋狂購物日，直接拉長為延續(xù)一個(gè)多月的“黑五”購物季，并且?guī)缀蹩梢钥隙ㄊ沁€會持續(xù)延展到圣誕季。

中國出海電商們都對這一次“黑五”給予厚望，而從場面上來看，似乎這些后來者也確實(shí)占盡上風(fēng)，不過現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？超級巨頭亞馬遜已經(jīng)被打的滿地找牙了？答案或許并沒有那么簡單，畢竟遠(yuǎn)隔重洋之后，報(bào)喜不報(bào)憂往往也是一種不可言說的默契。

01 中國出海電商們的突破性增長

出海電商平臺們?nèi)绱似疵?dāng)然也不是沒有道理的，事實(shí)證明，即便美國經(jīng)濟(jì)尚未完全從后通脹時(shí)代完全恢復(fù)，美國消費(fèi)者的購買力依然非常驚人。

根據(jù)Adobe Analytics的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，11月24日“黑五”當(dāng)日，僅美國線上銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元（約合700億元人民幣），同比增長7.5%。同時(shí)“黑五”過后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”即11月27日，全美的線上銷售額超過了124億美元（約合人民幣15500億至16000億），同比增長 9.6% 。整個(gè)“黑五”延續(xù)到“網(wǎng)一”的購物周，整體銷售額到達(dá)了驚人的380億美元，同比增長7.8%。

從目前各個(gè)平臺給出的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，這場“黑五”的購物狂歡似乎也讓中國出海電商們收獲頗豐。

根據(jù)TikTok shop官方數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在美國市場通過“黑五”取得突破性增長，GMV達(dá)到6120萬美元，環(huán)比增長131%，其中“黑五”美區(qū)市場訂單（11月14日~11月20日）增長205%，英國市場（11月13日~11月19日）增長142%。

從社交媒體上看到不少Temu賣家曬出的截圖顯示，“黑五”期間爆單的也不在少數(shù)。

當(dāng)然，Temu推出“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的“黑五”優(yōu)惠活動，帶來的反而更多是小紅書上的海外人瘋狂薅羊毛的攻略指南，這讓用著拼多多的國內(nèi)用戶羨慕不已。

02 理解Temu，TikTok Shop低價(jià)到底

TikTok Shop九月就公布了今年美區(qū)“黑五”招商規(guī)則顯示，會在“黑五”為商家提供50%的補(bǔ)貼折扣，以吸引商家參加大促活動，相關(guān)的活動從10月27日開始，會一直持續(xù)到11月30日。

此外，TikTok還推出了直播計(jì)劃，鼓勵商家在“黑五”期間進(jìn)行超過1.5小時(shí)的線上直播，并根據(jù)商家?guī)ж汫MV給出更多優(yōu)惠。

TikTok Shop“黑五”大促戰(zhàn)績

對于消費(fèi)者端，首次參與“黑五”的TikTok大概也是從Temu那里學(xué)來了低價(jià)三板斧：除了新用戶下單立減20美元之外，各個(gè)品類也都有20%~30%的折扣額度，同時(shí)還提供每單的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，支持90天無理由退換貨，為了招攬新用戶下單出血力度不可謂不大。

根據(jù)白鯨出海的說法，TikTok Shop在“黑五”期間直接和Temu進(jìn)行了對標(biāo)比價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)Temu有任何價(jià)格優(yōu)惠上的動作，隨即跟進(jìn)。

從這個(gè)層面來說，依靠TikTok本身的體量優(yōu)勢和低價(jià)兩大殺手锏，TikTok顯然希望通過“黑五”復(fù)制出Temu在去年超級碗期間實(shí)現(xiàn)的快速用戶原始積累。

03 低調(diào)的亞馬遜，依然是終極Boss

在這樣一場熱鬧中，中國的出海電商們似乎的確在聲量和流量上超過了亞馬遜，尤其是最近兩天又透露出要在明年 “美國春晚”超級碗上亮相的Temu。

但一個(gè)關(guān)鍵的問題是，在這樣的局面之下，亞馬遜幾乎是以一種悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男螒B(tài)隱藏這場熱鬧背后。

畢竟東西最便宜、品質(zhì)過得去、服務(wù)俱佳幾乎是一個(gè)不可能三角。

Shein、Temu還是TikTok Shop，其實(shí)到目前為止，都還是在通過極端壓榨國內(nèi)供貨商和平臺燒錢補(bǔ)貼的方式，去換取一部分中低端產(chǎn)品的市場份額。

像TikTok Shop官方公布的熱銷品類，依然還是以家居、快消品、女裝為主，和Temu、Shein高度重疊，因?yàn)檫@些品類背后的供應(yīng)商不是義烏生產(chǎn)就是番禺打版，各家的差異只是誰能讓供應(yīng)商拿出更低的價(jià)格。

在媒體的熱議和比較中，似乎亞馬遜早已日落西山完全不行了，但在實(shí)際表現(xiàn)上卻又是另一番景象。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Shein美區(qū)10月份網(wǎng)站訪問量2860萬，同比增長7.25%，但轉(zhuǎn)化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區(qū)10月的轉(zhuǎn)化率是4.5%，而作為北美最大電商平臺，老是被后生搶奪流量的亞馬遜，轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)56%。

同時(shí)SensorTower給出的研究數(shù)據(jù)表明，與一年前相比，亞馬遜11月初反而削減了假期廣告支出，平臺用戶參與度卻還高于2022年。

因此，在今年“黑五”期間，亞馬遜的銷售額也創(chuàng)下了成立29年以來的最高紀(jì)錄，在總計(jì)11天的活動期間一共售出了10億件商品，Prime會員新增了百萬新用戶。

如今的亞馬遜并不僅僅只是北美最大電商巨頭。

今年感恩節(jié)前，亞馬遜在美國投遞的包裹數(shù)量已經(jīng)超越UPS和FedEx，Amazon Prime已經(jīng)成為美國最大的快遞品牌。

而Amazon Prime可以說是亞馬遜電商服務(wù)的核心護(hù)城河，商品質(zhì)量、運(yùn)送速度以及相對價(jià)格都能有所保證。從X上不難找到北美用戶對于Temu和TikTok Shop購物產(chǎn)品的抱怨，質(zhì)量差、送貨慢可以說是通病，唯一的利好大概只有退款無需退貨這一項(xiàng)。

問題是這種政策真的有長期延續(xù)的可能性嗎？尤其是現(xiàn)在北美的低端電商賽道已經(jīng)如此擁擠的情況之下，看著Temu、Shein以及TikTok Shop的三方瘋狂互卷，亞馬遜大概還能在很長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐釣魚臺。