文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|木魚
近400年的老字號遇到大問題了。
11月13日，信用中國公布了杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局針對張小泉旗下杭州張小泉電子商務(wù)有限公司的處罰決定。
文中稱，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響(張小泉官方稱“廣州客訴事件”2022年7月)以及疫情期間商品負(fù)面評價(jià),要求運(yùn)營部提高部分商品的好評率,組織內(nèi)部人員建立微信群,以拍A發(fā)B或者拍A發(fā)A,成交價(jià)0元或者1元(個(gè)別商品2元、10元、20元),拍圖好評的方式,提高商品的好評率,將差評拉下去。
事實(shí)上，刷單這件事已經(jīng)成為了一些電商公司中的潛規(guī)則，這些手段常用來提高銷量數(shù)據(jù)。然而，擁有近400年歷史的張小泉卻通過員工內(nèi)部刷單的方式這種十分不入流的方式來控制輿情，這不禁讓人感到疑惑，張小泉究竟怎么了？
近400年的上市老字號
張小泉品牌的創(chuàng)立最早可追溯到于明崇禎元年。史料記載，匠人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻?，趙小泉由此誕生。
在后續(xù)的發(fā)展中，趙小泉憑借著高超的制剪技術(shù)不斷在海內(nèi)外闖出了名堂?！扒宄瘯r(shí)期乾隆年間“趙小泉”剪刀被列為貢品。1915年獲得了巴拿馬萬國博覽會(huì)獲二等獎(jiǎng)，1929 年首屆西湖博覽會(huì)獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。
新中國成立后，1956年制剪社正式恢復(fù)張小泉稱號，兩年后地方國營杭州張小泉剪刀廠正式被政府授牌成立。1997年，“張小泉”被評定為中國馳名商標(biāo)。2002年，獲原產(chǎn)地注冊保護(hù)。2000年，企業(yè)順利通過轉(zhuǎn)制，杭州張小泉集團(tuán)有限公司宣告成立。
在2021年“張小泉”迎來自己的高光時(shí)刻。2021年9月6日，張小泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)板上市，IPO發(fā)行價(jià)為6.9元/股，首日高開331.88%，報(bào)29.80元/股，總市值達(dá)46億元。
然而，張小泉難逃上市即巔峰的怪圈。一方面，在上市不到一年后，張小泉的股價(jià)一路下跌，目前張小泉股價(jià)僅為15.09元，與上市最高點(diǎn)相比，縮水近49.3%。
另一方面，在產(chǎn)品質(zhì)量方面也出現(xiàn)了問題。2022年7月張小泉深陷拍蒜門影響，品牌聲譽(yù)幾乎降至冰點(diǎn)，2022年財(cái)報(bào)中張小泉專門提到了拍蒜門事件，指出在該事件影響下月度整體銷售跟去年同期相比略有差距。
研發(fā)停滯，牌大欺客
事實(shí)上，張小泉成也老字號，敗也老字號。作為老字號的張小泉，最為人熟知的便是其精湛的制作工藝，然而其傳承數(shù)百年的制作工藝卻讓張小泉有點(diǎn)夜郎自大。
一方面，張小泉重銷售輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。2023年三季度財(cái)報(bào)顯示趙小泉銷售費(fèi)用為1.17億元，而研發(fā)費(fèi)用僅為0.17億元，研發(fā)費(fèi)用不足銷售費(fèi)用的十分之一。
更為重要的是張小泉的研發(fā)費(fèi)用正在逐年下跌。2022年年度報(bào)告顯示張小泉2020-2021研發(fā)費(fèi)用分別占總營收3.51%、3.01%、2.95%，研發(fā)費(fèi)用占比已經(jīng)連續(xù)三年下跌。
研發(fā)費(fèi)用下降最直觀影響便是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。菜刀拍蒜斷裂，引發(fā)的拍蒜門事件成為2022年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。在黑貓投訴上仍能找到許多有關(guān)刀背斷裂、刀把斷裂等一系列產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
另一方面，憑借著老字號這一名頭，張小泉對消費(fèi)者態(tài)度并未擺正位置。在拍蒜門事件中，面對拍蒜斷刀，張小泉客服卻回應(yīng)消費(fèi)者“不建議使用這種菜刀拍大蒜、拍黃瓜”，被認(rèn)為似乎站在高高的地位上“教育”消費(fèi)者。
不僅品牌客服，公司管理者的觀念也存在問題。張小泉CEO夏乾良曾經(jīng)在一段視頻中稱，“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的”，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。張小泉把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育。作為中國廚具品牌卻以國外廚藝標(biāo)準(zhǔn)來界定對錯(cuò)，這讓眾多消費(fèi)者對張小泉的信任跌至低點(diǎn)。
張小泉面對該事件的失敗處理，以至于拍蒜事件被中消協(xié)評為2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。
作為老字號品牌，面對國內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是更加富有“人情味”而張小泉卻在該事件充分暴露出面對消費(fèi)者高高在上的心態(tài)，如今組織員工刷單被罰，更意味著張小泉在應(yīng)對消費(fèi)者需求方面缺乏正確的認(rèn)識。
智庫研究院董曉宇曾表示：部分老字號企業(yè)在上市后仍然固守原有的發(fā)展方式，內(nèi)部的管理機(jī)制、經(jīng)營體制、經(jīng)營方法和意識戰(zhàn)略都沒有做出及時(shí)的轉(zhuǎn)變，這導(dǎo)致了這些傳統(tǒng)老字號企業(yè)在市場發(fā)展中出現(xiàn)了問題。
如今的張小泉需要在研發(fā)以及應(yīng)對消費(fèi)者觀念上做出調(diào)整，否則老字號的張小泉很難繼續(xù)發(fā)展下去。
更值得注意的是，400年的老字號可能保不住了。11月8日，商務(wù)部等5部門發(fā)布了中華老字號的復(fù)核結(jié)果。結(jié)果顯示張小泉為附條件通過。根據(jù)文件說明“附條件通過”的中華老字號企需按照當(dāng)?shù)馗鞯厣虅?wù)主管部門的整改要求進(jìn)行整改工作，整改結(jié)果到位可被批準(zhǔn)“通過”，反之則“不通過”。