文|筷玩思維 王穎麗
冬天到了，這不是一個(gè)能被多數(shù)人喜歡的季節(jié)。冬季于生物而言是冬藏及蟄伏的時(shí)機(jī)，哪怕是對(duì)于能借助各類御寒工具的人類來說，它依然是一個(gè)不宜外出的季節(jié)。
為了使消費(fèi)升溫，在當(dāng)下冬日，多數(shù)餐廳基本都采取了迎合冬季顧客消費(fèi)的舉措，但從現(xiàn)實(shí)來看，餐廳堂食的生意并沒有太過于火熱，而很遺憾的是，餐廳外賣的單量據(jù)各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，似乎也是呈下降的態(tài)勢(shì)。
冬天的時(shí)間周期較長(zhǎng)，從年底10-11月到來年的2-3月，這期間基本都屬于冬日的范圍(華南除外)，在冬日漫長(zhǎng)的周期下，餐飲餐食由于都是熱的，多數(shù)品類的銷量大差不差，比如蘭州拉面在夏天和冬天都是一樣吃，不會(huì)有太大的季節(jié)消費(fèi)差異(唯一的差異是季節(jié)變化帶來的流量變化，而非餐飲消費(fèi)體驗(yàn)本身的變化，除非餐廳寒風(fēng)直入且沒有暖氣)。
在整個(gè)餐飲消費(fèi)品類，冬日要稍加思考的，其實(shí)是冷飲一類，比如茶飲店、咖啡館、酒吧，這些品類主要迎合的場(chǎng)景是夏季，因?yàn)樵谙募炯竟?jié)優(yōu)勢(shì)明顯，那么冬季自然全然是劣勢(shì)，產(chǎn)品帶來的劣勢(shì)需要用產(chǎn)品改革去彌補(bǔ)。
但問題在于：消費(fèi)者在夏日會(huì)因?yàn)樾枰滹嫸ハM(fèi)(加冰的)茶飲、咖啡、酒飲，但冬天大多不會(huì)因?yàn)橄牒葻岵?、熱咖啡、熱酒飲而去主?dòng)消費(fèi)(因?yàn)橄M(fèi)者自己做也很方便，只是簡(jiǎn)單加熱或者熱水沖泡)，這或許也意味著，只是做簡(jiǎn)單的熱飲化改革，它帶來的經(jīng)營(yíng)收益可能不會(huì)太明顯。
冷飲入腦，熱飲進(jìn)胃
冷飲和熱飲的感知邏輯是不一樣的，特別是夏日和冬日，人體對(duì)于冷熱飲品的體驗(yàn)差距巨大。
在夏天的時(shí)候，人體普遍處于高溫、需水(缺水)的狀態(tài)，此時(shí)身體對(duì)于飲品的需求不僅是補(bǔ)水，還有降溫等，而人體生理需求一旦被滿足，大腦就會(huì)釋放獎(jiǎng)賞反應(yīng)，比如多巴胺等來提醒行為的正確及合理。
人在口渴時(shí)，管渴覺中樞的神經(jīng)元會(huì)更加活躍，它與口腔信號(hào)是直接相關(guān)的，研究表明，不僅是接觸到水會(huì)引起神經(jīng)元反應(yīng)，口腔溫度的降低同樣有此效果，這也就意味著喝到冰水在體感上更能解渴，冰水能迅速降低渴覺神經(jīng)元反應(yīng)，更會(huì)促使大腦分泌正向激素，使人感覺到突如其來的愉悅。
一杯加冰的茶飲/酒飲/咖啡有水、冰、水果、糖(也可能有咖啡因、茶多酚、酒精等上癮物質(zhì))等，一杯冰飲能實(shí)現(xiàn)夏日解暑解渴的同時(shí)，還能帶來甜食及上癮滿足的喜悅，其屬于多重直接入腦的正向強(qiáng)刺激。而到了冬日，人體會(huì)排斥低溫，且保溫靠的是衣服和暖氣，熱水/熱飲對(duì)人體的正向刺激會(huì)大幅減少(帶來的是附加的安全感)。
從體驗(yàn)及價(jià)值需求來看，熱飲的獲客效應(yīng)完全比不上冷飲，兩者就不是一個(gè)需求檔次，人在夏天對(duì)冷飲的需求以及冷飲在夏天對(duì)人的價(jià)值，這與人在冬天對(duì)熱飲的需求以及熱飲在冬天對(duì)人的價(jià)值，兩者完全是不對(duì)等的。這或許意味著，在冬日想要試著推出熱飲以實(shí)現(xiàn)獲客，這樣的目的很難達(dá)成。
熱飲并沒有又熱又好喝，它更像是煮湯、熬中藥的邏輯
熱飲之所以不好賣，大概還是不太好喝。
中國(guó)傳統(tǒng)名言：多喝熱水。這句話的認(rèn)知很高，但效果很差，主要還在于熱水違背生物本能及“生理常識(shí)”，在人類進(jìn)化的浩瀚長(zhǎng)河里，其中并沒有喝熱水的記憶(成本太高)，再者，熱還意味著燙/危險(xiǎn)，大腦對(duì)于熱水是克制的，冷飲可以痛快喝(最多胃痛一下)，熱飲則只能小口喝(太燙大口喝可能有生命危險(xiǎn))。
熱飲的主要“配料”是熱水。茶、咖啡，這兩者剛開始就是熱飲，它們?cè)缜吧踔潦且运幱脕泶蜷_認(rèn)知的。
在茶葉方面，神農(nóng)百草中毒后遇茶而解，《本草拾遺》認(rèn)為茶是萬藥之藥，當(dāng)然這種藥在古代是尋常人喝不起的高檔貨?？Х鹊膫鹘y(tǒng)是喝咸的，中世紀(jì)前后，咖啡原產(chǎn)地的人將鹽、香料等加入處理好的咖啡豆，像煮一鍋湯一樣煮咖啡，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為喝了咖啡可以提神，甚至是壯陽(用治病打開認(rèn)知是常理，可口可樂剛面世也是用來治病的，治療感冒、抑郁癥等)。
即使到了當(dāng)代，燒水煮茶、煮咖啡依然是一件很尋常的事兒，只不過隨著制冰機(jī)和冰箱被發(fā)明之后，人們覺得冷飲改革后的茶和咖啡變得更好喝了。
冷飲的好喝且不談，在熱飲方面，熱茶較為古樸，而且茶圈有個(gè)不成文的奇怪認(rèn)知，認(rèn)為簡(jiǎn)單的水泡出來的茶越能彰顯茶葉品質(zhì)(不加任何輔料，比如好水果不做果茶)，這導(dǎo)致熱茶飲的傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單且毫無進(jìn)步。
熱咖啡的現(xiàn)代化改革大概是從中世紀(jì)之后開始的，雖然是舶來品(大航海時(shí)代之后進(jìn)入世界流通)，但很快被貴族階層所接受，咖啡館為了讓咖啡更好喝/更容易被接受，于是才將傳統(tǒng)加鹽、加香料的方法棄之不用，轉(zhuǎn)而加糖、加奶對(duì)之進(jìn)行中和(降低喝咖啡的接受門檻)。
在酒飲方面，煮酒、溫酒、燙酒，這些關(guān)鍵詞在古詩(shī)、古典小說隨處可見，青梅酒、黃酒、白酒均是可以進(jìn)行熱飲化的，但它的方法和熱茶一樣古樸，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的加熱，既無新意也無門檻。
不少酒吧近些年推出了熱酒飲，其方法頗有文藝復(fù)興的感覺，用丁香、豆蔻、香葉、肉桂、八角、黃油等這些來煮威士忌、紅酒等，看起來像是煮一鍋熱湯、類似于熬中藥的邏輯。
即使是在創(chuàng)新爆棚的新茶飲賽道，熱飲創(chuàng)新及體驗(yàn)依然處于起步階段
直接加熱的邏輯大概是最容易工業(yè)化的，便利店里放一個(gè)小暖柜，可以放進(jìn)去一些茶、咖啡、果汁、純凈水、豆?jié){等進(jìn)行溫?zé)崽幚?，不過因?yàn)楣に嚨鹊膯栴}，暖柜只能讓飲品溫?zé)岫菨L燙。
在全家、便利蜂等便利店也有自營(yíng)熱飲，主要提供茶、咖啡、豆?jié){、熱水這類熱飲，便利店限于專業(yè)、空間、技術(shù)及重視度等原因，提供的熱飲產(chǎn)品只是基礎(chǔ)版(消費(fèi)者可以自制，沒什么難度)。
傳統(tǒng)奶茶店過去提供的熱飲僅僅是將冰水換成熱水，新茶飲雖然延續(xù)了冷飲的產(chǎn)品邏輯，依然以冷飲為主要產(chǎn)品，不過近些年的新茶飲品牌們也在重視熱飲的季節(jié)性需求，畢竟冬天的生意不能放棄掉。
據(jù)筷玩思維了解，喜茶、樂樂茶等品牌的點(diǎn)單頁面新增了“熱飲一類”，主要產(chǎn)品是奶茶、燒仙草、芋泥牛奶、滿杯紅柚、多肉葡萄、熱芒果生打椰、熱大橘滿滿等。除了奶茶，過去曾被認(rèn)為不適合做熱飲的果茶也在逐步加入熱飲陣列，消費(fèi)者想喝熱飲終于有了更多的選擇。
奈雪的茶、茶百道等則沒有專門的熱飲一列，顧客在點(diǎn)單時(shí)可以在產(chǎn)品頁面選擇熱飲，由于沒有專門的分類且(如果)熱飲產(chǎn)品較少，消費(fèi)者要點(diǎn)熱飲需要翻到有熱飲選項(xiàng)的產(chǎn)品頁。具體來看，樂樂茶的大橘滿滿既可以做熱飲，也可以做冷飲，只不過冷熱需要在專門的位置點(diǎn)，體驗(yàn)并不人性化。
滬上阿姨的大多產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了熱飲化，產(chǎn)品頁面有冰、熱、溫?zé)岬冗x項(xiàng)，與星巴克同樣的邏輯，如果產(chǎn)品大多都能實(shí)現(xiàn)熱飲，那么熱飲不需要分列也是可以的。
總體而言，茶飲目前關(guān)于熱飲產(chǎn)品的創(chuàng)新還是較為簡(jiǎn)單，僅僅是篩選了部分產(chǎn)品進(jìn)行加熱處理。再看檸檬茶品類，林里也推出了熱飲，但不是檸檬茶的熱飲，而是增加了奶茶熱飲，可見新茶飲賽道的熱飲至今沒有統(tǒng)一的邏輯，尋路、探路的起步階段明顯。
與百花齊放的冷飲相比，熱飲為什么不受重視且創(chuàng)新匱乏？
在江浙的餐廳里有售熱黃酒奶茶，其是熱奶茶加入熱黃酒的做法。在廣式餐廳，大多數(shù)會(huì)提供或者售賣竹蔗馬蹄飲(熱飲)。
在近兩年，不少大學(xué)生冬天在廣場(chǎng)售賣加了香料、水果的熱紅酒，還有加了醪糟、枸杞、紅棗的熱啤酒，一些酒吧也有圍爐煮酒。
在零售方面，有品牌推出了自熱產(chǎn)品，比如自熱牛奶、自熱奶茶、自熱紅酒等，但從電商平臺(tái)的銷量來看，這類產(chǎn)品并沒有被消費(fèi)者認(rèn)可。可口可樂此前也推出了可以放入微波爐加熱的姜汁可樂，但大概是操作繁瑣，銷量同樣不佳(需要將可樂打開倒入可以放進(jìn)微波爐的杯子進(jìn)行加熱，或者倒入鍋具進(jìn)行加熱)。
我們注意到，從餐廳到茶飲店、咖啡館再到酒吧及零售等，熱飲的創(chuàng)新極其匱乏，這其中不僅有整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)熱飲重視度不高的原因，也有熱飲創(chuàng)新難的本質(zhì)所在。但再往下深挖，其實(shí)是熱飲并不能救市。
在夏天，冷飲是剛需，而在冬天，熱飲可能不是剛需，不僅是熱飲無法帶來冷飲那樣的暢塊、好喝的感受，更是熱飲的雞肋，燙了喝不下，溫了容易冷，且保溫需要一定的成本。
此外，冬天對(duì)于冷飲也不是沒有需求，在有暖氣的室內(nèi)且體溫正常的情況下，冷飲依然受歡迎，茶飲店在冬天還是有冷飲的訂單。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的冷飲，到了冬日一樣受追捧，而熱飲在夏天則影響力低迷。
中式茶館的產(chǎn)品大多是熱的，熱茶是商務(wù)及會(huì)談的傳統(tǒng)飲品(可能還有健康的因素)，其性價(jià)比在于可以持續(xù)加水，不至于像冷飲只能喝一杯。在冬天，室外型茶館的生意會(huì)受一些影響，但室內(nèi)茶館也沒有進(jìn)入到消費(fèi)旺季，冬日人流下降確實(shí)是一個(gè)大問題(無論線下還是線上)。
一些飲品店的思路是推出熱飲的同時(shí)也賣烤紅薯、烤板栗，讓熱飲和熱食兼?zhèn)?，以此試圖挽回一些客流。在學(xué)校門口，可能冬天賣熱奶茶的生意還不如賣烤紅薯的，這并不是小吃“曲線救國(guó)”，而是熱飲在冬日的消費(fèi)低迷。
冬天到了，大概飲品店的老板們其實(shí)也不知道該怎么辦，因?yàn)闊犸媱?chuàng)新既必要性不高，且獲客價(jià)值也不大，這是一個(gè)頭疼的問題。