文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
2021年，36歲的程一笑以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份接任快手CEO。
兩年時(shí)間，他既改變了這家?guī)浊|市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也完成了自我成長(zhǎng)與蛻變。
受任于敗軍之際
2021年，快手在成立的第十個(gè)年頭終于完成上市，但此時(shí)的公司已危機(jī)四伏。
2017年-2019年，快手每年虧損一兩百億，到2020年，這一數(shù)據(jù)迅速放大至1166億元，2021年情況依然沒(méi)有改觀，前三季度虧損高達(dá)718億元。
擺在面前的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，獲客成本被瞬間拉高。2020年，快手每獲得一個(gè)平均日活用戶和月活用戶的營(yíng)銷(xiāo)成本分別是299元、177元，2021年則分別飆升至1013元、700元，翻了三倍有余。
想要繼續(xù)打仗，就必須加大燒錢(qián)力度，但快手顯然已經(jīng)燒不動(dòng)了。
2021年恰逢中概股崩盤(pán)，快手的股價(jià)一瀉千里，從最高點(diǎn)400港元下降至72港元，跌幅超80%。如此表現(xiàn)，意味著公司已經(jīng)基本喪失了在二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)融資的能力。
改革勢(shì)在必行。
2021年9月底，董事長(zhǎng)兼CEO宿華在快手核心決策會(huì)議——經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)上正式提出卸任CEO的請(qǐng)求。與此同時(shí)，快手內(nèi)部正在緊鑼密鼓的進(jìn)行著幾乎是創(chuàng)立以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，將電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化業(yè)務(wù)升級(jí)為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部，并與游戲事業(yè)部和國(guó)際化事業(yè)部并列為快手四大事業(yè)部。
10月底，一切塵埃落定，快手對(duì)外發(fā)布重磅公告，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO，宿華保留董事長(zhǎng)職位。
自此，快手已經(jīng)實(shí)質(zhì)上進(jìn)入程一笑時(shí)代，也是一個(gè)與之前完全不同的時(shí)代。
商業(yè)不是請(qǐng)客吃飯
程一笑上臺(tái)后只有一件事，就是賺錢(qián)。
跑馬圈地的時(shí)候，快手在所有財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)大廠中也屬于一等一的闊氣，坊間都流傳字節(jié)員工待遇好，殊不知快手才是真正的不差錢(qián)。
很夸張的一個(gè)細(xì)節(jié)是，快手行政部有專(zhuān)人負(fù)責(zé)每天的零食搭配不重樣，保證員工們能吃到“沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的零食”；為了確保下午茶發(fā)給員工的水果甜度足夠高，快手甚至曾引入專(zhuān)業(yè)設(shè)備定期對(duì)水果進(jìn)行甜度與果莖大小測(cè)試。
隨著程一笑走馬上任，高福利與激進(jìn)擴(kuò)張被按下不表，裁員和降本增效成了新的戰(zhàn)略重心。
從營(yíng)銷(xiāo)廣告、研發(fā)成本這些大額開(kāi)支，到住房補(bǔ)貼、餐食點(diǎn)心等細(xì)枝末節(jié)，快手開(kāi)始全方位“擰毛巾”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單靠縮減員工福利，公司每個(gè)季度就能省下上億元。
對(duì)此，程一笑給出的解釋也很坦誠(chéng)：“人窮志短、面向現(xiàn)實(shí)?！?/p>
一邊節(jié)流，一邊還得開(kāi)源。
快手是靠直播打賞業(yè)務(wù)起家的，但隨著社會(huì)輿論和政策趨緊，直播打賞業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)性和持續(xù)性都面臨很大問(wèn)題，如何在廣告和電商業(yè)務(wù)上做出成績(jī)是擺在程一笑面前的一道必答題。
2021年第四季度，履新不久的程一笑便開(kāi)始操刀改革電商部門(mén)?？焓止俜诫娚虄?yōu)選平臺(tái)好物聯(lián)盟被升級(jí)為快分銷(xiāo)，降低品牌商和商家的準(zhǔn)入門(mén)檻。與此同時(shí)，快分銷(xiāo)還推出了更精細(xì)化的評(píng)分系統(tǒng)，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲取更多的流量支持，并完成商品與主播更精準(zhǔn)的匹配。除此之外，快手還在內(nèi)部成立了大客戶團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)為品牌客戶提供服務(wù)。2021年第四季度，快手平臺(tái)上知名品牌自播的電商交易總額是一季度的九倍還多。
兼顧規(guī)模與效率，全面進(jìn)擊的同時(shí)突出重點(diǎn)，程一笑立體化的改革方案讓快手電商迅速成長(zhǎng)壯大，平臺(tái)在商家入駐、品控質(zhì)檢、購(gòu)物車(chē)、物流、售后服務(wù)等一系列能力上愈發(fā)成熟。
電商起步階段，快手雖擁有龐大流量池，但在運(yùn)營(yíng)、履約等方面欠缺，與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)合作是雙贏。前者可以邊學(xué)邊干，后者可以多拿GMV。然而快手不可能永遠(yuǎn)甘當(dāng)別人導(dǎo)流的工具，羽翼豐滿后必然會(huì)宣示主權(quán)，把GMV留在自己賬上。
2022年2月23日，程一笑決定不再給別人做嫁衣，快手直播間宣布從3月1起斷開(kāi)淘寶和京東的鏈接，公司將集中全部資源打造獨(dú)立電商平臺(tái)。
相較于電商在業(yè)務(wù)內(nèi)容層面大動(dòng)干戈，程一笑對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的調(diào)整主要體現(xiàn)在人上。
2022年7月，快手最高決策機(jī)構(gòu)經(jīng)管委召開(kāi)會(huì)議，程一笑對(duì)各條業(yè)務(wù)線的表現(xiàn)做了點(diǎn)評(píng)，主站很不錯(cuò)，電商一般，廣告業(yè)務(wù)不及格。做不出成績(jī)就走人，此后三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，主抓廣告的商業(yè)化部門(mén)連換三個(gè)負(fù)責(zé)人。為了調(diào)和電商部門(mén)和商業(yè)化部門(mén)存在的利益沖突，程一笑一度親自掛帥電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，居中調(diào)度，避免內(nèi)耗。
大刀闊斧的改革讓快手在短時(shí)間內(nèi)迅速脫胎換骨。
2021年三季度程一笑接手時(shí)，快手單季調(diào)整后凈虧損48.22億元，而根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023Q3公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到31.7億元?？焓值臓I(yíng)收從2021年前三季度的566億增長(zhǎng)到2023年前三季度809億，同期銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從339億降至263億，研發(fā)開(kāi)支從109億降至90億。
兩年時(shí)間，快手不再是原來(lái)的快手，程一笑也不再是原來(lái)的程一笑。
形勢(shì)改變?nèi)?/h4>
1985年，程一笑出生在遼寧鐵嶺的一個(gè)公務(wù)員家庭，成績(jī)優(yōu)異的他順利考入東北大學(xué)軟件學(xué)院，畢業(yè)后先后任職于惠普和人人網(wǎng)。
2011年，人人網(wǎng)在紐交所上市，市值一度高達(dá)94億美元，是當(dāng)時(shí)在美上市的中國(guó)概念股中排名僅次于騰訊和百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，然而程一笑卻在公司風(fēng)頭正盛的時(shí)候選擇離開(kāi)。
程一笑想自己做一個(gè)GIF圖版的美圖秀秀，那段時(shí)間，他經(jīng)常在北京立水橋奧北小區(qū)一套兩居室的出租屋里拍下自己的大頭照，然后制作成動(dòng)圖發(fā)到自己的微博上，久而久之，在網(wǎng)上引起了不小的關(guān)注，其中就包括五源資本合伙人張斐，后者直接拿出200萬(wàn)助力程一笑創(chuàng)業(yè)，快手前身、動(dòng)圖生成工具GIF快手隨即誕生。
程一笑屬于典型的程序員性格，沉默寡言，不善社交，生活簡(jiǎn)樸，作為快手天使投資人，張斐曾對(duì)他有過(guò)立體形象的描述：
“雖然他叫One Smile，但他Never Smile；話很少，你說(shuō)10句，可能他只說(shuō)2句，溝通起來(lái)非常累；每月能花3000元就不錯(cuò)了。”
2013年，由張斐牽線，程一笑和宿華兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并，快手迎來(lái)雙核時(shí)代。但I(xiàn)T出身的宿華同樣很悶，而且興趣點(diǎn)也偏向技術(shù)，創(chuàng)始人的性格秉性成為日后快手在商業(yè)化上落下風(fēng)的一個(gè)重要原因。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，程一笑都是以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)快手，他對(duì)用戶體驗(yàn)有近乎偏執(zhí)的追求。早期為了說(shuō)服兩位創(chuàng)始人試水廣告業(yè)務(wù)，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)可謂費(fèi)勁周折，最終迫不得已，相關(guān)負(fù)責(zé)人專(zhuān)門(mén)做了一塊監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)變化的看板，只要在增加廣告數(shù)量的過(guò)程中用戶使用時(shí)長(zhǎng)有1%的下滑，看板就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)內(nèi)部警報(bào)。即便如此，程一笑最后還是叫停了這一項(xiàng)目。
優(yōu)秀的程序員，高明的產(chǎn)品經(jīng)理，唯獨(dú)不是合格的掌舵人，對(duì)于商業(yè)，程一笑長(zhǎng)期處于一種懵懂、幼稚甚至無(wú)知的狀態(tài)。過(guò)去或許可以，一旦登上資本市場(chǎng)，不能展現(xiàn)盈利能力就是萬(wàn)劫不復(fù)。
過(guò)去兩年，程一笑的態(tài)度發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，對(duì)于商務(wù)開(kāi)拓從原來(lái)的謹(jǐn)小慎微變成了雷厲風(fēng)行、大步向前，在快手內(nèi)部大大小小的會(huì)上，他不斷強(qiáng)調(diào)公司當(dāng)下的核心任務(wù)就是賺錢(qián)。
為了提升自己的商務(wù)能力，程一笑有意識(shí)的加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)重要人物溝通學(xué)習(xí)。京東前CEO徐雷，阿里巴巴合伙人、本地生活CEO俞永福，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，都是他的座上賓。
在CEO這個(gè)位置上，程一笑的感覺(jué)越來(lái)越好，這也讓人看到了未來(lái)更多的可能。10月20日，快手發(fā)布公告稱(chēng)，宿華辭任董事長(zhǎng)，由CEO程一笑兼任。
這既是對(duì)程一笑的認(rèn)可，也是對(duì)他的考驗(yàn)。過(guò)去兩年，盡管快手展現(xiàn)出了賺錢(qián)能力，但股價(jià)始終不見(jiàn)起色，如何讓資本市場(chǎng)對(duì)公司重拾信心，是程一笑需要面對(duì)的下一個(gè)課題。