文|斑馬消費(fèi) 任建新
剛剛完成換帥，良品鋪子就放出了一個大招。
11月29日，良品鋪子新任董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)全員公開信：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。
隨即，公司宣布，實施品牌成立17年以來最大規(guī)模降價——300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。
這是面對行業(yè)新的競爭形勢，良品鋪子不得不做出的選擇。正如楊銀芬在公開信中所說：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
接下來，良品鋪子需要解決的，如何在更大范圍內(nèi)，尋求產(chǎn)品品質(zhì)和價格之間的最優(yōu)解。
最大規(guī)模降價
11月27日，良品鋪子（603719.SH）完成董事會換屆，同日，楊銀芬接替楊紅春，當(dāng)選為新一任董事長，并獲聘為公司總經(jīng)理。
楊銀芬是良品鋪子的創(chuàng)始人之一和實際控制人之一，曾長期擔(dān)任公司總經(jīng)理，直接負(fù)責(zé)公司的整體經(jīng)營。
去年9月，他因工作調(diào)整，申請辭去總經(jīng)理職務(wù)，經(jīng)董事會選舉為副董事長?？偨?jīng)理一職，由時任董事長楊紅春兼任。
在良品鋪子內(nèi)部，楊銀芬花名“楊一刀”，做事果斷有魄力。在該公司內(nèi)部人士看來，兩任董事長的風(fēng)格截然不同，“楊總偏理想主義，芬總更加務(wù)實?！?/p>
在當(dāng)前的競爭形勢下，良品鋪子要打大硬仗，楊銀芬更適合主帥的位置。
果不其然，上任才兩天，楊銀芬就通過內(nèi)部信，宣布公司作出重大調(diào)整。曾追求高端，不要性價比的良品鋪子，“回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線”。
最直接的變化，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)端。良品鋪子宣布同步實施品牌成立17年以來，最大規(guī)模的降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。
為實現(xiàn)“降價不降質(zhì)”，良品鋪子率先降價的產(chǎn)品，集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的爆款，是首批降價的主力。
如在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，價格降幅均達(dá)40%。已經(jīng)賣出上億袋的脆冬棗，從7.9元，直接降至5.9元。
在良品鋪子的貨架上，已大量出現(xiàn)9.9元，甚至價格更低的熱賣產(chǎn)品。
不要高端了？
在創(chuàng)立良品鋪子之前，楊銀芬、楊紅春都曾在科龍電器多個區(qū)域公司擔(dān)任總經(jīng)理。彼時，電器行業(yè)正是國內(nèi)價格戰(zhàn)打得最慘烈的領(lǐng)域。
正是創(chuàng)始人有了這樣一段經(jīng)歷，促使良品鋪子于2019年跳出零食行業(yè)的價格戰(zhàn)，高舉“高端零食”戰(zhàn)略，與同行展開錯位競爭。
既然走高端，就不可能賣低價。因為過度追求品質(zhì)，很長時間以來，外界已對良品鋪子形成了“價格貴”的固有印象。
“公司進(jìn)入第17年，偏離了消費(fèi)者當(dāng)下的需求?！睏钽y芬毫不避諱問題，此番，在他的主導(dǎo)下，實施產(chǎn)品大幅調(diào)價，是針對外部環(huán)境和用戶需求變化，做出的一次調(diào)整。
這是否意味著良品鋪子就此放棄高端零食戰(zhàn)略？對此，公司相關(guān)人士表示，“堅持高品質(zhì)路線不動搖?！惫疽龅氖菍⑼ㄟ^各種環(huán)節(jié)“擠水分”，以實現(xiàn)品質(zhì)和價格之間的平衡。
楊銀芬指出，過去，在高品質(zhì)零食的理念之下，公司內(nèi)部未能平衡好質(zhì)量和價格的關(guān)系，做了一些消費(fèi)者不在乎的品質(zhì)，給用戶造成了誤解。
甫一上任，他就要求公司全員，都要從用戶視角落實對“品質(zhì)”的全新思考，花在品質(zhì)上的每一分錢，都能被消費(fèi)者感受和認(rèn)可。
以堅果為例，過去，良品鋪子要求供應(yīng)商采購指定規(guī)格的產(chǎn)品，因采購等級高，導(dǎo)致成本居高不下?，F(xiàn)在調(diào)整策略，一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進(jìn)行市場統(tǒng)采，然后將原料進(jìn)行分級應(yīng)用。僅這一改變，就可讓每一個類型的產(chǎn)品，都下降5-10元。
如蛋糕烘焙類產(chǎn)品，良品鋪子則與供應(yīng)商達(dá)成專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的方式去提效降本。目前，烘焙糕點類已有近30個SKU實現(xiàn)降價。
針對部分極具爆品潛質(zhì)的新品，公司將采用“先規(guī)模，后利潤”的策略。先做銷量，以此提升采購規(guī)模和議價能力，以獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力。
甚至，公司把包裝袋都一一拆解，研究哪里可以摳成本。在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎(chǔ)上，預(yù)計2024年，在這方面還能降本862萬元。
在內(nèi)部，楊銀芬已設(shè)置了一條“毛利紅線”，產(chǎn)品一旦高于紅線“一律打回”。目前，公司正在測試收銀系統(tǒng)，快速識別1600個單品的毛利潤，高于標(biāo)準(zhǔn)收銀系統(tǒng)將無法結(jié)算。通過這種方式倒逼內(nèi)部團(tuán)隊壓縮中間成本，提升管理和運(yùn)營效率。
不得不戰(zhàn)
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2022年，中國零食行業(yè)市場規(guī)模，從4100億元增長到11654億元。規(guī)模不斷增長，但行業(yè)集中度并沒有明顯提升，總體呈現(xiàn)出大而散的局面。
上一個十年，良品鋪子、三只松鼠等，通過渠道變革、品牌專營，將用戶從商超中吸引出來。而最近兩年，量販零食踩中了用戶對性價比的追求，通過加盟模式，在全國各地跑馬圈地。低價，是它們最大的殺手锏。
量販零食的快速興起，短期內(nèi)，對良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌造成了較大的沖擊。
早在兩年前，三只松鼠（300783.SZ）就率先自我動刀，大幅縮減SKU，重新聚焦“堅果果干+精選零食”。由此帶來的后果是，營收規(guī)模的顯著下滑。
今年以來，三只松鼠又提出“高端性價比”戰(zhàn)略，同樣試圖在品質(zhì)和低價之間，尋求解決之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通過費(fèi)用的控制，實現(xiàn)了業(yè)績的增長。
楊銀芬很清楚，良品鋪子走的是高品質(zhì)零食路線，原輔料成本、供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)投入成本、品控標(biāo)準(zhǔn)等不同，無論怎么調(diào)價，都不可能變成量販零食。“即便降到量販零食的價格，也不會解決我們的問題?！?/p>
良品鋪子要做的是，通過差異化創(chuàng)新構(gòu)建競爭壁壘，讓消費(fèi)者真正覺得“好吃不貴”。
目前，良品鋪子擁有約1600個SKU，已實現(xiàn)降價的只是其中一小部分。公司內(nèi)部人士表示，隨著改革的推進(jìn)，調(diào)價還會逐步覆蓋更多品類。
今年7月，良品鋪子已開始探索新的貨盤結(jié)構(gòu)，最終目標(biāo)是，主銷的大眾價位的產(chǎn)品，以及引流款產(chǎn)品占據(jù)80%，讓80%的產(chǎn)品價格都變得更親民。
楊銀芬在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“必須堅定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，不走這條路，就是死路！”同時，他堅信，“價格戰(zhàn)殺不死我們，只會讓我們變得更加強(qiáng)大。”