文|摩登消費 吳曉薇
編輯|蛋總
近日，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托推出共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒，這三款雞尾酒辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令的主基酒皆出品于茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的藍莓蒸餾酒。
「摩登消費」獲悉，此次合作是今年年初開始接洽。茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司之所以選擇與MOJT莫其托合作，無疑是盯上了周杰倫的流量加持。在天貓MOJT莫其托酒類旗艦店里可以看到，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產(chǎn)品也均由周杰倫代言。
然而，盡管拉上了周董，茅臺這次發(fā)布的“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品卻并沒出現(xiàn)像推出醬香拿鐵時的市場熱潮，原因為何？
有業(yè)內(nèi)人士向「摩登消費」透露，在當前茅臺集團渠道改革之下，茅臺方面要求所有茅臺酒的專賣店和茅臺酒代理商必須從茅臺農(nóng)業(yè)公司（悠蜜）、茅臺保健酒公司和茅臺酒葡萄酒公司三個公司當中選一個經(jīng)營項目。
毫無疑問，茅臺集團已在為茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司傾注渠道資源，而從自有渠道來看，目前悠蜜在全國發(fā)展出近700家經(jīng)銷商，但“雞尾酒老大”百潤股份在上半年經(jīng)銷商數(shù)量已達到2399家。
當前，新酒飲賽道競爭激烈，悠蜜的營收、渠道、市占率與百潤股份相比尚相差甚遠，新推出的雞尾酒又能在一片紅海中搶下多少市場份額？
01 茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是誰？
在茅臺推出雞尾酒，還拉來周杰倫站臺之際，部分不明真相的“吃瓜群眾”還以為其基酒和醬香拿鐵等一樣用的是飛天茅臺酒。
實際上，本次推出的三款雞尾酒的主基酒皆出品于茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的藍莓蒸餾酒。
那么，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是干什么的？
據(jù)其官網(wǎng)介紹，該公司是由中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司出資3.1億元，于2015年2月注冊成立的一家全資公司，是茅臺集團實施產(chǎn)業(yè)扶貧、促進鄉(xiāng)村振興的重要平臺。
在其“1+2+3”戰(zhàn)略（即一個品牌，兩個品類，三個產(chǎn)品）中提到，一個品牌指重點培育一個品牌悠蜜UMEET，兩個品類指輕飲酒品和休閑果品，三個產(chǎn)品指UMEET藍莓精釀、藍莓果干、藍莓果汁。
可見，該公司的產(chǎn)品完全聚焦在藍莓這一水果上。
悠蜜品牌微信公眾號“悠蜜記”曾發(fā)文稱，“2023年是悠蜜品牌問世的第9個年頭”，并提出公司要加快補齊新零售短板，創(chuàng)新銷售模式和平臺，根據(jù)消費者需求，做好新品開發(fā)，聚焦培育大單品，搶占年輕群體和“她”群體。
另外，在今年悠蜜藍莓精釀新品上市之時，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委副書記、總經(jīng)理鄺英還提到，2023年是茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司三年實現(xiàn)十億營收目標的起步之年。他還提到，今年的目標是五億。
五億營收對茅臺集團來說可謂九牛一毛，但對茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司來說卻需要多年積累。
其官網(wǎng)披露，公司自2015年至今營業(yè)收入累計達9.69億元?！坝泼塾洝蔽⑿殴娞栔幸苍?，公司2020年產(chǎn)品銷售合同簽約金額1.85億元，實現(xiàn)銷售1.15億元（不含稅，不含丹林公司），其中藍莓精釀實現(xiàn)銷售1.06億元，為公司成立以來銷售首次突破億元的單品。
本次推出的茅臺雞尾酒為“貴州味道”系列雞尾酒，市場建議零售價539元/瓶，預計一瓶可以調(diào)制10-20杯雞尾酒。
在推出茅臺雞尾酒之前，悠蜜共有三個酒類產(chǎn)品，分別為：
悠蜜藍莓精釀遇見·丹紅，零售價329元/瓶(半干型)、299元/瓶（半甜型）；
悠蜜藍莓精釀遇見·藍雪，零售價219元/瓶(半干型)、199元/瓶（半甜型）；
悠蜜藍莓精釀遇見·燦爛，零售價819元/瓶。
圖 / 茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司官網(wǎng)
可見無論是果酒還是新出的雞尾酒，定價都不低，但這些產(chǎn)品的高定價只換來累計不足十億元的營收，從另一角度也說明了這些產(chǎn)品的銷量并不樂觀。
02 新品難出圈
新款雞尾酒的合作方——莫其托（MOJT）全稱為莫吉托國際酒業(yè)有限公司。
對于此次合作，莫其托方面向「摩登消費」表示，今年年初雙方開始接洽，從產(chǎn)品線拓展的角度分享各自的訴求和經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)雙方理念、技術、資源等多方面高度互補契合，對產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意突破的追求一拍即合，于是開啟共同研發(fā)的嘗試之路，經(jīng)過大半年的研發(fā)和生產(chǎn)，目前終于推出由雙方共同研發(fā)、由茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的新品。
企查查顯示，這家以酒類經(jīng)營、食品經(jīng)營為主的公司2021年3月才成立，人員規(guī)模小于50人，參保人數(shù)18人，注冊資本5000萬元，實繳資本750萬元。
圖 / 企查查
而茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司此次選擇與這樣一家公司合作，無疑是希望獲得周杰倫的流量加持，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產(chǎn)品也均由周杰倫代言。
可惜的是，盡管拉上了周董，但“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品的市場反響卻遠不及此前茅臺和瑞幸聯(lián)手推出的醬香拿鐵。
問題首先出在價格上?！百F州味道”系列雞尾酒539元的售價已能比肩一些二線白酒的高檔產(chǎn)品、不錯的威士忌和紅酒，而當前的雞尾酒龍頭RIO銳澳的產(chǎn)品單價僅在5.2元-13.3元區(qū)間。
RIO官方旗艦店內(nèi)，折后價為69元的組合裝已超10萬人付款；而在MOJT莫其托酒店旗艦店里，店鋪粉絲人數(shù)僅為61753人，折后價為369元的預調(diào)雞尾酒已售僅超千瓶。
《年輕人喝酒報告》顯示，73.9%的年輕消費者在一瓶酒上的花費不會超過300元，其中，選擇300元以下酒類產(chǎn)品的女性消費者占比高達83%。即使男性傾向于購買單價較高的產(chǎn)品，選擇500元以上產(chǎn)品的男性消費者占比也只有12.2%。
如果說茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力價格偏高是因為加入了飛天茅臺酒，那么這次三款雞尾酒除了以藍莓蒸餾酒為主基酒之外，還加入了2%的53度漢醬酒和1%的43度貴州茅臺酒，而這兩款白酒無論是價格還稀缺度都遠遠不及飛天茅臺。
如此看來，“貴州味道”系列雞尾酒定下539元的價格，難免顯得性價比不高。
圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店
其次是消費場景的尷尬。如前文提到，一瓶500ml的“貴州味道”系列雞尾酒約可調(diào)制10-20杯雞尾酒。該產(chǎn)品天貓旗艦店的詳情頁的“飲用推薦”中顯示，可加滿冰塊、適量酒液和蘇打水。
換言之，這款酒無法實現(xiàn)即買即飲。
圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店
白酒分析師蔡學飛認為，相較于其他大眾雞尾酒，茅臺雞尾酒更多的是滿足高端雞尾酒發(fā)燒友以及重度愛好者的需求。
即便首發(fā)渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯(lián)集團等電商平臺、KA商超及海外市場，但對于個人消費者來說，想飲用這個產(chǎn)品就要自己調(diào)制，這就提高了一定的消費門檻。
而對于夜場、清吧來說，調(diào)制一杯的成本至少在26.95-53.9元之間，又不符合這類場所的高毛利原則。
第三是口味過于單一。本次推出的辛辣貝瑞、藍莓酸、藍莓絲令最主要的口味是藍莓果香，其中辛辣貝瑞還加入了貴州紅酸湯。然而，市面上的雞尾酒產(chǎn)品口味可謂“百花齊放”，如白桃、荔枝、百香果、檸檬等口味為消費者提供了更多的選擇。
因此，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司以扶貧為任務，以貴州藍莓為唯一作物，在展現(xiàn)社會責任的同時也從口味上限制了其自身的發(fā)展。
對此，新零售專家鮑躍忠稱，消費者對茅臺的品牌認知，幾乎都定位在醬香白酒，且消費人群相對集中，飲酒習慣短時間或很難改變。
“茅臺在品類突破、商業(yè)邏輯方面，暫還未形成獨有的發(fā)展路徑，與眾多品牌展開合作下，要留意被他人盤剝品牌價值，給他人做嫁衣?！毕沩炠Y本董事沈萌對「摩登消費」表示。
03 何以稱雄？
在五億營收目標驅(qū)動之下，“貴州味道”系列雞尾酒儼然成為了茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的主力產(chǎn)品。
據(jù)介紹，此次在渠道方面，除了鋪設了前述的電商平臺、KA商超及海外市場，還將進駐合縱文化集團、Playhouse集團、公社集團、夢田音樂livehouse集團等國內(nèi)頂級夜店品牌。
不過目前，搜索抖音商城、1919吃喝小程序，都暫未見到“貴州味道”系列雞尾酒的影子。
據(jù)渠道方面透露，“第一批量很少，據(jù)說都被核心經(jīng)銷商搶完了。“
「摩登消費」從1919方面了解到，新品上周剛剛上市，1919門店正在備貨中，預計本周1919線下門店和線上平臺將能陸續(xù)上架售賣。
而從茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司自有渠道來看，云酒頭條曾于10月報道，“目前悠蜜在全國發(fā)展出近700家經(jīng)銷商，是新酒飲的龍頭企業(yè)?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「摩登消費」透露，在茅臺集團渠道改革之下，“供應鏈一條心，大集團一盤棋”深入推行，集團要求所有的茅臺酒的專賣店和茅臺酒代理商必須從茅臺農(nóng)業(yè)公司（悠蜜）、茅臺保健酒公司和茅臺酒葡萄酒公司三個公司當中選一個經(jīng)營項目。
然而在新酒飲市場競爭異常激烈之時，另一龍頭企業(yè)百潤股份在上半年經(jīng)銷商數(shù)量已達到2399家。中國酒業(yè)協(xié)會文件顯示，“RIO（銳澳）”預調(diào)雞尾酒的市場占有率連續(xù)多年在行業(yè)內(nèi)全國排名第一。
另外，在茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司還在追尋三年10億營收之時，2023年前三季度百潤股份的預調(diào)雞尾酒業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入約21.70億元，同比增長54.94%；凈利潤4.78億元，同比增長154.46%。
可見，悠蜜品牌產(chǎn)品當下在營收、渠道和市占率方面都還需大力改善。而在茅臺集團已經(jīng)傾注了經(jīng)銷商資源之下，若要補足這些空間，或需要茅臺集團提供更多資源。
「摩登消費」觀察認為，無論是茅臺集團還是茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，聚焦自身藍莓產(chǎn)品，打出“搶占年輕群體和‘她’群體”戰(zhàn)略方向毋庸置疑，但在產(chǎn)品定價和定位方面，還需加以更多思考，絕不能背靠“茅臺”品牌這棵大樹任性而為。