文|奇偶派

伴隨著流量大盤趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入存量博弈階段，在很多人眼里，高增長和高投入成為了一個強(qiáng)綁定的詞。但總有人想要走出一條不一樣的路。

11月29日晚，B站交出了一份大幅減虧的三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示三季度公司營收58.1億元，三季度B站持續(xù)增利減虧，毛利率連續(xù)五個季度環(huán)比提升，從去年同期的18%增至25%。

更引人注目的是，B站DAU達(dá)到1.03億，首次破億，成為里程碑。MAU則創(chuàng)歷史新高達(dá)到3.41億；用戶日均使用時(shí)長首次達(dá)到100分鐘。

電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿說，DAU突破1億，是一個新的開始。這不是陳睿第一次強(qiáng)調(diào)DAU，今年B站的高層會議上，陳睿也提出了B站移動端DAU翻倍的目標(biāo)。

在平臺們普遍強(qiáng)調(diào)營收與毛利率的階段，B站將用戶量放在了一個更顯眼的位置。這并不是B站在跟行業(yè)刻意唱反調(diào)，而是B站基于自身，講了一個關(guān)于用戶量的新故事。相比此前各平臺對用戶流量的圈地運(yùn)動，此時(shí)B站的DAU價(jià)值似乎完全不一樣，用戶與用戶的區(qū)別，形成了其平臺價(jià)值與持續(xù)延展力的差異。

1、存量時(shí)代，B站的DAU破億有什么意義？

從2020年起，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺們都紛紛進(jìn)入了存量時(shí)代，巨頭們清晰地意識到，曾經(jīng)砸錢換增量的時(shí)代已經(jīng)一去不返，現(xiàn)階段的課題是，如何維持用戶粘性，并最大程度激發(fā)用戶價(jià)值。

我們看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺們出現(xiàn)了不同的狀態(tài)。曾經(jīng)的“流量黑洞”們出現(xiàn)了流量增速下滑的情況。第三方數(shù)據(jù)顯示，快手今年三季度的DAU同比增長6.4%，而抖音在今年5月份的DAU也只有同比8%的增長，增勢比預(yù)想中平緩。

這背后的原因是移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶大盤見頂，抖快在用戶快速增長達(dá)到頂峰后，用戶圈層幾乎固定。

闖進(jìn)用戶流量戰(zhàn)場的新平臺們，也面臨自己的問題。今年10月小紅書平臺DAU破億，但始終無法在內(nèi)容電商之外找到新的商業(yè)路徑，促使商業(yè)收入多元化。

拼多多孵化出多多視頻，上線僅一年時(shí)間就日活破億，但沿用母平臺“撒紅包”的燒錢戰(zhàn)略，視頻內(nèi)容參差不齊，用戶流量并不穩(wěn)定，缺乏成熟的變現(xiàn)機(jī)制。

在這種情況之下，B站實(shí)現(xiàn)DAU破億，無疑成為這場用戶流量游戲里的新變量。公眾關(guān)注的不僅僅是B站的用戶規(guī)模本身，也關(guān)注DAU破億之后，到底能否給這家視頻平臺帶來真實(shí)的價(jià)值。

陳睿在Q3財(cái)報(bào)的電話會議上強(qiáng)調(diào)了B站對DAU的重視，“過去一年里，我們在用戶增長上，更加重視增長的質(zhì)量。我們是在比過去花更少的市場費(fèi)用的同時(shí)，持續(xù)做用戶的增長”。

同時(shí)陳睿也解釋了看重DAU的原因。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，用戶量是核心競爭力。對B站而言，穩(wěn)定的用戶量，意味著能孵化出更豐富的內(nèi)容生態(tài)，也是平臺商業(yè)化的基礎(chǔ)。

需要注意的是，B站追求的用戶量，有一個重要限定，“高質(zhì)量的DAU增長”。不同的平臺吸引不一樣的用戶，必然有不一樣的內(nèi)容空間、社區(qū)氛圍與商業(yè)化可能。

一方面，B站的用戶對平臺有著極高的黏性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站用戶12月的留存率連續(xù)多年超過80%，遠(yuǎn)超其它中長視頻平臺，作為互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性最高的社區(qū)之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用戶。這些用戶，對B站及UP主有著天然的信任，也為B站的業(yè)務(wù)收入提供動力。

“在我們的收入里面很重要的兩塊：廣告和直播，它們的增長，本質(zhì)上是和我們的用戶規(guī)模同比增長的。在第三季度，我們的廣告業(yè)務(wù)同比增長是21%，增值業(yè)務(wù)同比增長17%，其實(shí)已經(jīng)跑通了從用戶規(guī)模的增長到商業(yè)增長的正循環(huán)。”陳睿說。

而B站廣告業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，又為一部分創(chuàng)作者提供了內(nèi)容變現(xiàn)的渠道。創(chuàng)作者拿到收入之后，進(jìn)一步投入內(nèi)容創(chuàng)作，又促使B站的內(nèi)容生態(tài)更加豐富。至此，用戶、業(yè)務(wù)與生態(tài)，形成正循環(huán)。

2、這群「不一樣」的用戶，讓B站駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)

在電商領(lǐng)域，B站的DAU是一股難得的“新血”。Q3財(cái)報(bào)電話會議上，B站副董事長兼COO李旎稱，今年B站"雙11"的表現(xiàn)是超預(yù)期的，來自頭部電商平臺的廣告流水，同比增長超過80%。

KOL闌夕在微博上感慨，B站能在雙十一期間把一家美妝品牌的進(jìn)店成本做到了2塊錢左右，對于任何一個有過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家和電商平臺而言，都是絕對的流量“富礦”。

這是B站的機(jī)會，也是商家與B站開放的那些電商平臺的機(jī)會。

過去，市場中的刻板印象認(rèn)為，大多數(shù)B站的年輕用戶只愿意為特定的垂類領(lǐng)域（例如二次元）付費(fèi)。其實(shí)，隨著年輕人逐漸走出校園，進(jìn)入求職、婚戀以及成家的人生新階段，B站用戶已經(jīng)成長為社會的中堅(jiān)力量，他們也成為汽車、3C數(shù)碼、家居、母嬰等產(chǎn)品消費(fèi)主力，并有相當(dāng)高的消費(fèi)意愿。

B站營銷總經(jīng)理王旭曾透露，B站用戶對于物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注在飛速增長，平臺上超8成DAU用戶曾看過電商內(nèi)容。

平臺需要滿足用戶的消費(fèi)，B站在不斷釋放交易和消費(fèi)的勢能。

一方面，B站跑通聯(lián)動花火、品牌廣告、帶貨和效果廣告的品牌全鏈路營銷路徑，進(jìn)一步挖掘年輕用戶消費(fèi)潛力，打開商業(yè)化空間?；贐站獨(dú)特的生態(tài)，UP主成為B站用戶建立消費(fèi)心智與促進(jìn)消費(fèi)的重要一環(huán)。

已經(jīng)有不少品牌、UP主從B站的商業(yè)全鏈路里獲得收益。

B站UP主“王師傅和小毛毛”從今年3月份開始探索視頻帶貨模式，三個月不到的時(shí)間，帶貨GMV接近1000萬元，并收獲了可口可樂官方的邀請，借助實(shí)地走訪可口可樂工廠的視頻，引導(dǎo)可口可樂銷售GMV超300萬元。這是品牌方在B站生態(tài)與UP主內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)“品效合一”的最佳例證。

B站電領(lǐng)域UP主“Wilson學(xué)長”測評各類家電，成為用戶的家電購物指南，雙十一期間出的洗碗機(jī)攻略獲得站內(nèi)粉絲好評，許多用戶都習(xí)慣看他的測評，并在他的評論區(qū)通過藍(lán)鏈（購買鏈接）進(jìn)行消費(fèi)。

據(jù)了解，今年上半年有近3000萬的用戶，通過點(diǎn)擊B站的視頻評論藍(lán)鏈產(chǎn)生了交易相關(guān)的行為。目前，B站站內(nèi)的整個交易視頻的數(shù)量同比增長了8倍，帶貨直播的場次也同比增長了7倍。

另一方面，B站堅(jiān)持“大開環(huán)”的戰(zhàn)略，持續(xù)加深跟各大頭部電商平臺的合作，陸續(xù)與阿里、京東、拼多多等平臺實(shí)現(xiàn)合作。

今年雙11期間，B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長超250%。B站UP主“Mr迷瞪”在雙11家裝節(jié)直播帶貨全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億元，同比增速超400%。

讓人驚奇的是，B站新客率的數(shù)據(jù)十分亮眼，在拉新成本日益高漲的當(dāng)下，這種能力顯得更加珍貴。

2022年，B站與阿里淘寶聯(lián)盟進(jìn)行深度合作，推出“星火計(jì)劃”，打通B站UP主種草內(nèi)容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)通路。數(shù)據(jù)顯示，通過星火計(jì)劃，B站為電商平臺帶來將近7成以上的新客，同時(shí)與其他非傳統(tǒng)電商平臺相比，B站獨(dú)占人群達(dá)到5成。

這對于幾乎把消費(fèi)者紅利挖掘殆盡的電商平臺們而言，是一個難得的好消息，市場里終于迎來了消費(fèi)增量。

不難察覺到，基于B站的高質(zhì)量用戶與生態(tài)，UP主們的高質(zhì)量且富含創(chuàng)意的內(nèi)容成為平臺的長期資產(chǎn)，加深用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同和情感鏈接，推動用戶消費(fèi)。而B站日益完善成熟的廣告模式、帶貨體系，也讓電商平臺與其有了更多合作空間。

3、寫在最后

對于任何一個內(nèi)容平臺而言，平衡用戶增長、平臺氛圍和商業(yè)化探索，都是永恒的命題與潛力所在。在當(dāng)前存量時(shí)代之下，想要實(shí)現(xiàn)用戶增長本身就不容易，還要讓平臺能夠在合理的商業(yè)化之下長續(xù)生長，就更難了。

如果僅僅是呼號DAU破億，并不足以讓人在一眾平臺里看懂B站的特殊之處，重要的是B站用戶量背后的價(jià)值。

陳睿在電話會議上強(qiáng)調(diào)，B站的增長要求是在“增毛利、減虧損，保增長”三個點(diǎn)上做到，“這三點(diǎn)是要同時(shí)做到的，我們不會犧牲前兩點(diǎn)去做用戶增長?！边@就是它與幾年前燒錢換用戶模式的最大不同，新階段里，帶來有效價(jià)值的增長，才是B站追求的。

而在這個指導(dǎo)下，B站未來能創(chuàng)造怎么樣的圖景，或許值得期待。